Еволюція позиціонування

Пашутін Сергій - Докт. біол. наук, незалежний експерт

Як вижити компанії на високо конкурентному ринку? Як виділитися серед безлічі схожих торгових марок і що зробити, щоб споживачі помітили, запам'ятали і купили саме ваш товар? Для цього необхідно його позиціонувати, а саме надати йому ті риси, які відрізняють його від аналогічної продукції конкурентів і формують у свідомості споживачів сприятливий образ продукту, не схожий на інші. Але феномен позиціонування не є застиглим поняттям і схильний еволюційним змінам в тій же мірі, що і сам ринок, про що свідчать нові тенденції - поява успішних, тобто цікавих цільової аудиторії, короткострокових брендів.

В цієї статті наведені рекомендації щодо коректного просуванню товарів і послуг, оскільки будь-яка компанія, що бажає зберегти свій вплив на ринку, зацікавлена в підвищенні ефективності грошей, вкладених в позиціонування своєї торгової марки.

Універсальна природа регуляторних механізмів природного добору не тільки проявляється в як рушійної сили біологічної еволюції, але й досить успішно діє в соціальній сфері, особливо при жорсткої конкуренції торгових марок в умовах обмеженого по своїй ємності ринку. Це призводить до дуже швидкого  існуючих продуктів та постійному поповненню товарних категорій новими марками. При цьому мало кому вдається заручитися лояльністю клієнтів, щоб утриматися на плаву. Адже ще зовсім недавно, в епоху низькоконкурентний ринків, якісним і пізнаваним товарах завжди вистачало і місця, і популярності.

Вихід за рамки такого стандарту цінової адаптації загрожує відмовою від придбання даного товару як занадто дорогого (в порівнянні з цінністю торговельної марки в свідомості покупця) або підозріло дешевого, а значить, швидше за все, менш якісного.

Чи треба ставати?

За міру посилювання конкуренції власники компаній все-таки усвідомили необхідність інтелектуальних вкладень у створення якісного затребуваного товару. Причому в умовах сучасної економіки правильне просування нової марки з метою надання їй відмінних ознак і привабливих для споживачів особливостей вже стає не просто рутинним витягом комерційної вигоди, а, скоріше, обов'язковою умовою виживання.

В цьому й полягає сенс позиціонування, що дозволяє звернути споживчі уподобання у бік конкретної торгової марки, тобто сфокусувати в свідомості цільової аудиторії першорядні достоїнства товару, які виділяють його з числа конкуруючих. Коли ж новий розкручений продукт отримає визнання споживачів і, витісняючи своїх конкурентів, завоює певну частку ринку і відповідну репутацію, він стане брендом. І вже в цій якості буде використовуватися для одержання додаткового доходу. Іншими словами, якщо торгова марка є привілеєм більшості учасників ринку, то володіти брендом - доля вузького кола обраних.

Всім догодити може тільки грошова купюра

Головне - Визначитися з цільовою групою споживачів, для якої буде позиціонуватися марка, тобто з'ясувати, для кого вона призначена, навіщо взагалі вона потрібна, чи готові споживачі до її використання і які вигоди вони отримають в результаті придбання саме цього товару. Не розібравшись з названими ключовими поняттями, розраховувати на інтерес покупців безглуздо. Малоактуальними товари їм не цікаві за визначенням, так само як і продукція, яка користується неусвідомленим або попитом. Також малоймовірно, що хто-небудь, навіть потенційно цільові клієнти, стане купувати товар, який з'явився на ринку завчасно.

Тому, коли має місце швидка зміна торгових марок на усе більш конкурентному ринку, подібні товари все-таки не варто однозначно зараховувати до когорти невдах, які не зуміли закріпитися в своєї ринкової ніші.

По-людськи природне прагнення здобути якнайбільше клієнтів також приречене на невдачу, оскільки всім відразу догодити неможливо. Тому краще орієнтуватися не на загальні ознаки, які об'єднують усіх споживачів, а навпаки, на ті властивості, які відрізняють цільову аудиторію певної торгової марки.

Щоб уникнути ефекту розмивання позиціонування, слід сконцентрувати увагу на прихильників, виключивши з розгляду всіх інших, які не поділяють цінностей бренду/торгової марки.

Це має принципове значення, оскільки дохід приносить не абстрактний, а конкретно популярний бренд, тоді як абсолютна поінформованість про дану товарній категорії вирішального значення не має. Адже далеко не всі торговельні марки, навіть будучи, можуть або повинні бути приречені на широку популярність. Наприклад, якщо майже вся країна знає, що таке цитрамон, то це не означає, що у нього більш міцне положення серед препаратів від головного болю в порівнянні з ксенікалом, який відомий не всім, але при цьому займає провідні позиції в сукупній частці роздрібних продажів лікарських , що усувається від надмірної ваги.

Крім того, необхідно дуже ясне розуміння того, від якого саме конкурентного оточення буде відштовхуватися нова торгова марка. Безперспективно змагатися з уже сформованим брендом, що займає міцні позиції на ринку: аналогічні йому товари, як правило, приречені завжди залишатися. Але, правда, зі збереженням свого основного конкурентної переваги -- привабливо невисокої вартості. Що, до речі, не сповільнить сформувати групу вірних послідовників такої марки, але вже в менш прибутковому, нижньоціновому сегменті (відповідно, більший ризик опинитися за межею рентабельності). У Зокрема, на фармацевтичному ринку серед спазмолітиків, що відносяться до міжнародного непатентована назва (МНН), 80% обсягу продажів припадає на давно всім знайомий і порівняно дорогий препарат від транснаціональної фармацевтичної корпорації Sanofi-Synthelabo Chinoin. Решту 20% ділять між собою 39 виробників, що випускають дешевий дротаверин під МНН у вигляді так званого дженерика, тобто препарату без торговельної назви, на який закінчився термін патентного захисту.

Матеріальний еквівалент впізнаваності

Виходячи з вищесказаного, вдале позиціонування не тільки закріплює місце торгової марки на ринку, але і робить її менш вразливою до цінової кон'юнктури. Безпосередньо власникові торговельної марки це дає можливість претендувати на отримання надприбутків завдяки стабільному попиту лояльних покупців на популярну продукцію.

Справедливості ради слід зазначити, що існують і окремі випадки, коли в конкретній товарній категорії лідируючій маркою стає дешевий продукт. Це характерно для локальних споживчих ринків, де вторгнення позиціонувати, але пропонованого за високою ціною бренду виключає його масові продажі в силу безумовного цінової переваги улюбленого місцевого конкурента. Це можна продемонструвати на прикладі російського фармринку, де ціна німецького валокордину майже у вісім разів вище вітчизняного корвалолу, але зате в останнього частка ринку в натуральному вираженні (кількість проданих упаковок) в стільки ж разів більше. Приблизно такі самі співвідношення спостерігаються у не менш відомих препаратів для лікування риніту - чеського санорина і російського нафтизину. Зрозуміло, що медикаменти, орієнтовані на сегмент щодо забезпечених споживачів, що не знаходять бажаного рівня віддачі серед менш заможної публіки, але, швидше за все, нічого не дасть і цінова конкуренція. По-перше, велику роль відіграють консерватизм і давня прихильність росіян до улюблених марок. А по-друге, від того що завдяки низьким цінам імпортні препарати зможуть домінувати по натуральними показниками, обсяг продажів у грошовому вираженні більше не стане. А ось рентабельність товару знизиться до критичного рівня, це зовсім очевидно.

Тим не менш більш висока ціна бренду, як правило, є платою споживача за впевненість (можливо, уявну) в тому, що продукт даної торгової марки краще, ніж менш імениті аналоги конкурентів. Це обумовлено як емоційної мотивацією - бажанням продемонструвати навколишнім свій соціальний статус, спосіб або стиль життя, так і обмеженням числа небажаних проблем і прагненням певною мірою захиститися від можливих ризиків. Такі доводи з кожним роком стають все більш значимими, бо пересічний споживач недостатньо компетентний для того, щоб адекватно оцінити переваги та недоліки сучасних високотехнологічних товарів, особливо якщо відчуваються відмінності у них відсутні.

Яскравий бренд - або результат наполегливої праці?

Безумовно, кожен товар володіє комплексом характеристик, і найчастіше споживчі уподобання не залежать від того, відчувається, неощущаемимі або уявними є відмінності між торговими марками. Але за інших рівних умов найбільш легке позиціювання у продукту з відчуваються відмінностями, на які тільки й залишається звернути увагу потенційного клієнта.

Складніше ситуація, в якій явні відмінності відсутні: тоді доводиться ініціювати тривалий і витратний процес переконання споживачів у тому, що конкурентні переваги торгової марки опосередковані неощущаемимі або прихованими характеристиками товару. Зокрема, на фармринку головне - орієнтуватися на ті властивості препарату, які дійсно відрізняють його від конкурентів, навіть якщо є другорядними або несуттєвими в плані досягнення кінцевого результату (наприклад, приємний смак, відсутність обтяжливих відчуттів після прийому ліки, його пролонгована дія і т. п.). Крім того, позиціонування може здійснюватися на основі розширення показань при виявленні будь-то нових фармакологічних властивостей (протівогельмінтозное і імуномодулюючу дію - препарат від угорської компанії Gedeon Richter, МНН левамізол; поліпшення мікроциркуляції і антиагрегаційна дію плюс профілактика лікування грипу та ГРВІ в якості індуктора синтезу інтерферону -- препарат від ТНК Berlin-Chemie AG, МНН дипіридамол).

Коли немає взагалі ніяких відмінностей, позиціонування лікарського засобу - це вже : Тут потрібні самі витончені прийоми PR-та рекламного впливу. Вони покликані, що головною і незаперечно сильною стороною позиціонується препарату є нав'язані або уявні відмінності, що дозволяють споживачу отримати ірраціональні вигоди, наприклад, нехай навіть завдяки самонавіювання (так званий ефект плацебо), не змінюючи способу життя. Цим, власне, грішать багато препарати категорії, найчастіше з недоведеною або не повністю підтвердженої клінічної ефективністю. (За даними Фонду якості продукції , У Німеччині таких препаратів - дорогих, але практично непотрібних або малоефективних - понад 60%).

бренду

Особливе значення приймає позиціонування товару не тільки за його виведення на ринок, але й на більш зрілої стадії його життєвого циклу, коли в начебто успішної марки раптом починають знижуватися обсяги продажів. Причини цього банальні: продукт перестав повністю відповідати потребам ринку через зсув купівельного сприйняття в бік більш придатних товарів як у зв'язку з технологічними змінами, так і внаслідок активності конкурентів. Останнім, щоб вижити, доводиться більш вдало позиціонувати свої марки, і, якщо у них це виходить, в умовах перенасиченого ринку споживачі вже не бачать якихось особливих переваг відбулася торговельної марки перед точно такими ж, але більш дешевими товарами. (Само собою зрозуміло, що в цій конкуренції безлика, слабо ідентифікується продукція участі не бере - у неї своя ніша споживачів. Наприклад, дешевий анальгін - продукт убогій російській фарміндустрії, що випускається з незапам'ятних часів, - все ще користується високою популярністю. Чи не справляв його тільки лінивий, і з цієї причини позиціонувати препарат було безглуздо, незважаючи на непогану репутацію і чималий термін перебування на ринку.)

Крім того, якщо в даній товарній категорії новий продукт виявляється для споживача більш досконалим, причому в усіх відношеннях, то в цьому випадку власникам існуючого бренду належить миритися зі зменшенням своєї частки ринку. А також знижувати ціни чи якось оновлювати у свідомості споживачів свій бренд, намагаючись таким чином утримати їх лояльність.

Тому в тих випадках, коли очікується закономірний спад продажів у зв'язку з появою дженериків або близьких аналогів, економічно доцільніше позиціонувати препарат у розрахунку на іншу цільову аудиторію, наприклад, зосередившись на прекрасна стать, для за допомогою (знамениті сині таблетки для лікування порушень ерекції від американської фірми Pfizer, відносяться, щоправда, до рецептурних препаратів) нової вигаданої хвороби - жіночої сексуальної дисфункції.

Варіант з ціновою конкуренцією найбільш доречний, коли бренд перестав повністю сприйматися як носій особливих і цінних для клієнта якостей товару. В інших випадках, якщо довіра до торгової марки не втрачено остаточно, зменшення ціни, як правило, шкодить її репутації, надаючи споживачам абсолютно непотрібний привід засумніватися у відповідності атрибутів і інших характеристик бренду сформованим очікуванням. Іншими словами, відразу подешевшав бренд несоразмерен з вже сформованими асоціаціями та з тими узагальненими враженнями, які склалися у групи його вірних послідовників.

Взагалі, до цінової політики треба ставитися дуже педантично. Ясно, що краще продати подорожче. Але рідко коли споживач не співвідносить реальну вартість товару з діапазоном якоїсь базової ціни, яку він вважає дійсно справедливою. Саме в інтервалі внутрішньої нормативної ціни споживача, який завжди дуже трепетно ставиться до своєї оцінки продукції, і повинна розташовуватися торгова марка у випадку оптимального позиціонування. Вихід за рамки такого стандарту цінової адаптації загрожує відмовою від придбання даного товару як занадто дорогого (в порівнянні з цінністю торговельної марки в свідомості покупця) або підозріло дешевого, а значить, швидше за все, менш якісного.

Рецепт продовження молодості

В реальному житті можна спостерігати весь спектр можливих реакцій у відповідь на агресивну інтервенцію чужого продукту - вимушений відхід з ринку, демпінг або тактичну трансформацію образу бренду у рамках його оновлення (репозиціонування). Однак найбільш оптимальним рішенням, якщо, звичайно, присутнє бажання зберегти свій бізнес, є корекція іміджу торгової марки з обов'язковим збереженням її індивідуальності. Справа в тому, що для правильного сприйняття образу марки її позиціювання спирається на кон'юнктурну розстановку сил, яка має місце на ринку в даний момент часу. При природній зміні пристрастей, завдяки високо конкурентному ринку, споживачі закономірно перемикаються на товар, який в нових умовах найкраще задовольняє їхні потреби. У цьому випадку грамотне репозиціювання акуратно виправляє імідж марки, який починає відповідати нової ринкової ситуації. Таким чином забезпечується очікуваний обсяг продажів, і, найголовніше, при цьому не зачіпається суть бренду, тобто не змінюється стратегія позиціонування, що гарантує продукту сприятливі комерційні перспективи.

Короткостроковий бренд - помилка еволюції або нові тенденції споживчого ринку?

Анітрохи не применшуючи доцільності та важливості стратегічного вибудовування довгострокових брендів, слід ще раз наголосити, що життя не стоїть на місці і закономірним результатом ринкової еволюції стає очевидне скорочення життєвого циклу навіть успішних і цілком відбулися марок. Безумовно, лояльність споживачів до легендарних брендам зберігається, і малоймовірно, що в майбутньому вона зникне або навіть знизиться. Але це стосується виключно ексклюзивних і статусних товарів, в розряд яких новим маркам потрапити практично не можливе або економічно не виправдано. Тому, коли має місце швидка зміна торгових марок на усе більш конкурентному ринку, Подібні товари все-таки не варто однозначно зараховувати до когорти невдах, які не зуміли закріпитися в своєї ринкової ніші.

Швидше за все, це витончена еволюційна адаптація традиційних механізмів позиціонування до нової ринковому середовищі, що дозволяє домогтися нехай короткочасного, але безперечно рентабельного і практично малобюджетного комерційного успіху. Головне, що поставлені перед ним завдання такий бренд вирішує за рахунок одержання очікуваного рівня прибутку в короткі терміни і досить вдало. А тому його подальша розкручування і тим більше репозиціювання комерційно недоцільні. Адже цей проект не створюється в розрахунку на довгострокову лояльність споживачів, а заходи по позиціонуванню передбачають витрачання маркетингових ресурсів тільки на початковому етапі виведення торгової марки на ринок.

Бренд на швидку руку -

Це аж ніяк не означає, що в перспективі в подібного бренду немає шансів на заняття довгострокових лідируючих позицій у своєму цільовому сегменті.

В принципі пророкувати, скільки сезонів та чи інша марка протримається на ринку, - Заняття невдячне, оскільки теоретично доля будь-якого бренду може мати довге і щасливе продовження. Однак для короткострокового бренду важливі не прогнози його комерційних успіхів, а зовсім інше. Треба тільки швидко і безпомилково спокусити цільового споживача, зігравши на тих сторонах його свідомості і на таких потребах, які не можуть бути задоволені традиційними цінностями, притаманними довгостроковим брендам.

І оскільки кожен з нас прагне до всеосяжної гармонії, а способи її набуття різноманітні і далеко не завжди раціональні (інакше в світі не відбувався б стільки помилок і дурниць), то, природно, знаходиться місце і для нетрадиційної торгової марки. Саме такий бренд вміло загострює необхідні нам у даний момент часу індивідуальні відчуття і суб'єктивне чуттєве сприйняття.

Втрачені ілюзії

Власникам відомого препарату за допомогою широкомасштабної рекламної кампанії та побудови грамотних партнерських взаємовідносин з товаропровідної мережею вдалося не тільки домогтися багаторазового збільшення обсягу продажів у вартісному вираженні в порівнянні з початковими показниками, але і до недавнього часу зберігати приблизно в тому ж співвідношенні розрив відпускних цін по шуканого препарату. І це при тому, що ніде в світі подібні препарати (порошки поліпептидного природи з тканини простати биків та бичків, що досягли статевої зрілості) не тільки не застосовуються, але і не входять в стандарти лікування.

Зрозуміло, що заслужити визнання в серйозних наукових колах такий препарат не міг по визначенням. Так само як і підтвердити свою реальну терапевтичну ефективність в якості альтернативного або самостійного кошти усунення запальних захворювань передміхурової залози. Не виключено, що він може виявитися корисним, але як один з допоміжних елементів у комплексної терапії простатиту, поряд з антибіотиками фторхінолонового ряду і лімфотонікамі типу детралекс. Однак це вже вимагає принципово інших підходів до позиціонування.

Шляхи досягнення фізичного та/або психологічного комфорту воістину несповідимі. Інша справа, яка ціна споживчих помилок, тобто чи встигне короткостроковий по своїй суті бренд витягти з них потрібну величину прибутку?

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://lib.sportedu.ru http://cfin.ru/