Сутність діагностики виробничої діяльності

Ліберман І.О.

Цілі і завдання діагностики

Діагностика виробничої діяльності підприємства, або ситуаційний аналіз, - перший вид аналізу, що визначає ситуації, в яких знаходиться підприємство, тобто виявляє обставини, що впливають на весь хід його виробничої, господарської та фінансової діяльності.

Цілі діагностики - виявити місце, яке займає підприємство в загальному економічному просторі, його поточні виробничі можливості, що споживаються трудові, матеріально-технічні та фінансові ресурси.

Завдання діагностики - відображення основних факторів, що визначають стратегію підприємства, тобто шляхів досягнення поставленої мети.

Стратегія підприємства повинна:

відповідати реальному стану справ і вимогам ринку, для чого необхідні механізми її адаптації до змін, що відбуваються;

знаходити відображення в діях всіх підрозділів підприємства (виробництва, постачання, фінансів, маркетингу, менеджменту, персоналу, наукових досліджень і розробок) і реалізовуватися шляхом ефективних дій менеджерів для досягнення ними конкретних, заздалегідь намічених результатів;

бути основною метою діяльності підприємства в цілому і, отже, всіх його підрозділів і кожного працівника зокрема.

Діагностика повинна чітко визначити, що являє собою стратегія підприємства, і дати відповіді на наступні запитання:

що виробляє підприємство (номенклатура пропонованих товарів або послуг);

чиї інтереси при цьому задовольняє (характеристики груп клієнтів);

яка роль підприємства на ринку;

яким чином (за допомогою якої технології) вдається цього досягти;

який імідж підприємства на ринку;

які цінності організації і які способи мотивації її співробітників.

Діагностика підприємства складається з аналізу його зовнішнього і внутрішнього середовища.

В першому випадку виявляють і усвідомлювати можливості і загрози, які можуть виникнути для підприємства в майбутньому, з тим щоб правильно представити його стратегію і спільну політику.

Для здійснення діагностики зовнішнього середовища проводять:

аналіз можливостей підприємства (SWOr-аналіз);

аналіз стратегічної позиції, займаної підприємством;

аналіз сегментів ринку;

аналіз конкуренції;

позиційний аналіз.

Під другому випадку здійснюють комплексний аналіз внутрішніх ресурсів підприємства:

організаційно-управлінський аналіз;

фінансово-економічний аналіз.

Діагностика зовнішнього середовища підприємства

Зовнішня Середа підприємства являє собою сукупність активно діючих суб'єктів і сил, які знаходяться поза сферою безпосереднього контролю з боку об'єктів аналізу, але можуть вплинути на її стратегію. За ступенем впливу на процеси, що протікають у рамках підприємства, виділяють дві групи зовнішніх факторів:

віддаленого впливу, що представляють макросферу;

безпосереднього впливу близького оточення, або галузеві фактори.

Сукупність факторів зовнішнього середовища підприємства представлена на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Фактори зовнішнього середовища підприємства

Діагностика макросередовища підприємства включає загальні фактори, які не впливають на його короткострокову діяльність, але можуть впливати на його довгострокові рішення.

Зовнішній аналіз передбачає використання кількох методів; переважно він є частиною SWOT-аналізу; (S - Strengths - сильні сторони; W - Weaknesses - Слабкі сторони; О - Opportunities - можливості; Т - Threats - загрози).

Дослідження, спрямовані на визначення можливостей підприємства (SWOT-аналіз)

Такі дослідження включають визначення та оцінку сильних і слабких сторін підприємства в їх взаємодії з унціальнимі загрозами і можливостями зовнішнього середовища, бажано проводити в першу чергу. При SWOT-аналізі можливості визначаються як обставини, що створюють умови підприємству виробляти нові дії: випустити новий продукт, завоювати нових клієнтів, впровадити технологію, перебудувати виробничі та господарські процеси і т.п.

Загроза - Це те, що може завдати шкоди підприємству, його існуючих переваг: поява нових випуск товарів-замінників і т.п.

Необхідні дані можна встановити при розгляді паспорта підприємства та інших документів. Вони зазвичай характеризують основні види діяльності, перелік продукції, що випускається, її асортимент із зазначенням прийнятих найменувань, потужності підприємства, їх завантаженість і обсяг продажу в розрізі асортименту, дають пооб'єктний характеристику основних фондів (вартості, вікового складу, ступеня зносу) та основні фінансові показники ефективності діяльності підприємства (розмір прибутку, рентабельності, ліквідності балансу, стан дебіторської і кредиторської заборгованості) і т.п.

SWOT-аналіз доцільно проводити в кілька етапів з використанням нескладних табличних форм.

На першому етапі перераховуються сильні і слабкі сторони підприємства, сприятливі можливості і загрози, наприклад:

сильні сторони: висока якість продукції, допомога місцевої адміністрації, кваліфікований персонал;

слабкі сторони: відсутність нових видів продукції, слабкий маркетинг, недолік фінансів;

загрози: жорстка конкуренція, очікування з боку покупців кращої якості продукції, більшу різноманітність її асортименту;

можливості: випуск нових взаємозамінних матеріалів, заміна застарілого обладнання, розширення асортименту продукції.

На наступному етапі аналізу можна виконати його кількісну оцінку за допомогою великий експертною оцінкою значущості встановленого поєднання характеристик умов діяльності підприємства. Підсумовуючи отримані оцінки, можна визначити загальну значущість сильних і слабких сторін, загроз і можливостей зовнішнього середовища, а також порівняти їх. Такий аналіз дозволяє виявити пріоритети і на їх основі визначити весь хід подальшої діагностики.

Аналіз стратегічної позиції підприємства

Аналіз стратегічної позиції підприємства (стратегічний аналіз, аналіз стратегічного портфеля аналіз стратегічного набору) - це виявлення специфічних зон господарювання, їх взаємозв'язку, оточення та інших важливих характеристик.

Кожне підприємство здійснює виробничу господарську діяльність у різних сегментах економічного простору. Сегменти оточення підприємства, на яке воно має вихід або планує його отримати, називаються стратегічними зонами господарювання (СЗХ). Сукупність різних СЗХ утворює стратегічний портфель підприємства. Розміщення ресурсів по СЗХ, їх взаємозв'язок між собою і зовнішнім оточенням визначають стратегічну позицію компаній.

Виявлення СЗХ відбувається в наступному порядку.

Стратегічна зона визначається потребами ринку, технологією, типом клієнта і географічним районом.

Перспективи розвитку СЗХ оцінюються з точки зору зростання ринку, норми рентабельності, нестабільності та ключових факторів успіху. Визначальними показниками розвитку зони господарювання є:

фаза розвитку (фаза життєвого циклу);

розміри ринку;

купівельна спроможність (платоспроможний попит);

існуючі бар'єри входу;

звички покупців;

склад конкурентів;

вигляд та інтенсивність конкуренції;

основні канали збуту;

державне регулювання;

показники розвитку зовнішнього (економічного, соціально-політичного і технологічного) оточення.

Число СЗХ може бути великим - в залежності від масштабів діяльності підприємства, але щоб забезпечити раціональність стратегічних рішень, слід створити досить вузьке коло їх шляхом об'єднання близьких за параметрами зон господарювання або шляхом їх відсікання.

Після визначення сукупності СЗХ, займаних підприємством, тобто стратегічного портфеля, необхідно досліджувати поточний стан даної СЗХ, її перспектив і нація розвитку.

Потім за допомогою різних матриць, розроблених закордонними фірмами, здійснюється безпосередній аналіз кой позиції підприємства.

Найчастіше всього застосовують матриці:

BCG - Відомої американської консалтингової фірми BCG (Boston Consulting Group);

бізнес-профілю АД little;

Shell International;

ділової екран McKinsey/OE;

Ансоффа і Портера.

Після аналізу стратегічного портфеля з використанням зазначених матриць оцінюється гнучкість стратегічного портфеля, тобто здатність останнього стійко функціонувати при змінах зовнішнього середовища.

Аналіз сегментів ринку

Процес управлінської діяльності, спрямований на виявлення структури клієнтів і споживачів ринку та їх характеристик, а також визначення дискретних груп споживачів (сегментів), називається сегментування ринку. Цей процес є важливою частиною ситуаційного (маркетингового) аналізу.

Згідно теорії управлінської діяльності процес складається з входу (ресурси, необхідні і достатні для реалізації процесу), виходу (результати реалізації процесу) і процесора (сукупність підпроцесів, робіт, операцій, здійснюваних їх входами для отримання виходів).

Учасники процесу поділяються на постачальників процесу, виконавців процесу та клієнтів процесу; останні можуть бути:

первинними - Одержують первинний вихід;

вторинними .- Знаходяться поза процесом і отримують вторинний вихід;

непрямими - Не отримують первинний вихід, але які є наступними в ланцюжку його використання;

зовнішніми - Знаходяться поза даної організації, але отримують вихід процесу.

Споживачі - Це кінцеві користувачі процесу.

В ході аналізу досліджують подібні і відмінні риси клієнтів і споживачів ринку.

Існує безліч моделей аналізу сегментів ринку, які є комбінаціями різних критеріїв сегм тирование, що відбивають споживчий попит. Такими крі теріямі можуть бути:

сегментування споживачів за вигод, одержуваних використання товару або задоволення потреб;

сегментування споживачів за способом життя;

половозрастной сегментування;

географічне сегментування;

сегментування за споживчими ситуацій (таким, як свято, обід, відрядження тощо);

сегментування споживачів на основі правил вибору;

сегментування за прихильністю торговій марці;

сегментування за чутливістю до ціни;

сегментування за способом здійснення покупок.

Вибір критеріїв сегментації вимагає постійного коректування через періодичної зміни стилю життя, споживчих цінностей, демографічних змін. Все це сприяє підвищенню невизначеності і нестабільності аналізу.

Аналіз конкуренції

Стан підприємства багато в чому залежить від характеру навколишнього конкурентного середовища. При вивченні її структури звичайно виділяють п'ять критеріїв:

поточні конкуренти;

небезпека появи нових конкурентів;

небезпека появи товарів-замінників;

здатність споживача йти на угоди;

здатність постачальника йти на угоди.

Ця структура може бути спрощена до трьох критеріїв: поточні конкуренти, потенційні конкуренти і товариза-менітелі.

При аналізі конкуренції використовується поняття «частка ринку», яка визначається як процентне відношення обсягу продажів продукції підприємства до загального обсягу продажів такої ж продукції за певний період часу.

За ринковій частці можна визначити головну фігуру на даному ринку, а її зміна показує, хто став більш-менш конкурентноздатним і хто в кого забрав частку ринку. При визначенні частки ринку виникає ряд проблем. Вона може значно змінюватися в залежності від того, визнач ринок як глобальний, специфічно імпортний, національний, регіональний, міський або як сегмент користувача або споживача. Масштаб участі підприємства на зазвичай визначається за допомогою реальної оцінки його в процес.

Аналіз конкурентів повинен включати в себе прогноз їх майбутньої поведінки.

Необхідно з'ясувати конкурентну стратегію.

Позиційний аналіз

Для вивчення місця, займаного підприємством (продукцією, торговою маркою) на ринку по відношенню до інших підприємств (продукції, торгової марки), проводиться позиційний аналіз (позиціювання), заснований на структуризації сукупності товарів і послуг або підприємств, виходячи з сприйняття або переваг споживачів.

Одним з простих і найбільш поширених способів позиційного аналізу є порівняння двох торгових марок і виявлення їх схожості або відмінності. Вихідними даними для аналізу можуть бути або оцінки загального схожість торговельних марок, або оцінки подібності торгових марок за певними властивостями.

В ході маркетингових досліджень можна також виявити гіпотетичну ідеальну торговельну марку, тобто визначити місце, займане продукцією, яку споживач вважає найбільш привабливою з точки зору своїх потреб, сприймань і переваг.

Чим ближче торгова марка до ідеальної, тим більше вона відповідає очікуванням покупця і тим більша ймовірність покупки.

позиціювання може також здійснюватися такими методами:

побудова профілю для порівняння позицій двох об'єктів (фірм, торгових марок та ін.) Для цього створюється двомірне простір, один вимір якого - сукупність порівнюваних властивостей вибраних об'єктів, а інший вимір - шкала оцінки цих властивостей. Вихідні дані збираються в ході маркетингових досліджень - опитувань або анкетування;

порівняння суб'єктивних і об'єктивних оцінок;

пов'язаний аналіз;

визначення позицій, які займає торговими марками або товарами, по відношенню до існуючих сегментах ринку - географічним, статево-віковими, етичним;

визначення позиції на основі корисних властивостей товарів:

Аналіз макросередовища підприємства (PEST-аналіз)

Мета PESTаналіза (Р - Political legal - політико-правові, Е - Economic -- економічні, S - Sociocultural - соціокультурні, Т - Technological forces -- технологічні фактори) - виявлення та оцінка впливу найважливіших факторів макросередовища на результати поточної і майбутньої діяльності підприємства. При цьому встановлюються події, не підконтрольні підприємству, але що впливають на результати господарювання.

Відстеження (моніторинг) змін макросередовища за зазначеними напрямами наведено в табл. 2.1.

Таблиця 2.1 PEST-аналіз факторів макросередовища

Політичний фактор зовнішнього середовища вивчається в першу чергу для того, щоб мати ясне уявлення про наміри органів державної влади щодо розвитку суспільства та про засоби, за допомогою яких держава передбачає втілювати в життя свою політику.

Аналіз економічного аспекту зовнішнього середовища дозволяє зрозуміти, як на рівні держави формуються та розподіляються економічні ресурси.

Вивчення соціального компонента зовнішнього оточення допомагає усвідомити і оцінити вплив на бізнес таких соціальних явищ, як відношення людей до праці і якості життя, мобільність, активність споживачів і ін

Аналіз технологічного компонента дозволяє, передбачати можливості, пов'язані з розвитком науки і техніки: вчасно перебудуватися на виробництво більш перспективної продукції.

Діагностика кожної події здійснюється шляхом присвоєння йому певної ваги - від одиниці (найбільш вагоме) до нуля (незначне). Сума ваг повинна бути дорівнює одиниці. Оцінка ступеня впливу кожної події проводиться за 5-бальною шкалою (5 - сильний вплив; 1 - відсутність загрози). Середньозважені оцінки визначаються шляхом множення ваги події на силу його впливу. Потім підраховується сумарна зважена оцінка для даного підприємства.

Аналіз внутрішнього середовища

Мета внутрішнього аналізу - виявити стратегічну ситуацію всередині підприємства, характеризує поточний стан бізнесу і використання різноманітних ресурсів.

За суті, аналіз внутрішнього середовища підприємства мало відрізняється від принципів, що використовуються при аналізі зовнішнього середовища.

Тут також широко використовується SWOT-аналіз, що виявляє сильні і слабкі сторони підприємства.

В цьому разі розглядаються всі сфери діяльності підприємства:

організація і управління;

виробництво;

маркетинг;

облік і фінанси;

управління персоналом.

Існує безліч джерел сильних і слабких сторін діяльності підприємства, велика частина яких виглядає при аналізі галузі. Так, до числа сильних сторін внутрішнього середовища можна віднести явні споживчі переваги, можливість економії на масштабах виробництва. Слабкою стороною підприємства є залежність внутрішнього ринку обсягу прямих продажів, нездатність задовольнити потреби нових сегментів ринку.

Ключовими питаннями діагностики можуть бути:

ефективність використання потужностей, прогресивність устаткування, його технічний стан;

виконання плану організаційно-технічних заходів;

вартість сировини та її доступність;

ступінь вертикальної інтеграції, чиста продукція, прибуток;

системи контролю запасів, оборот запасів;

ступінь контролю за процесом приготування продукту;

закупівля;

дослідження та інновації;

патенти;

величина витрат.

Стратегія підприємства повинна враховувати головні переваги бізнесу, які створюють підприємству унікальні переваги для вирішення поставлених завдань.

Галузевий аналіз

При проведення галузевого аналізу основним об'єктом дослідження є господарська галузь - сукупність підприємств, що конкурують на одному споживчому ринку з аналогічними товарами і послугами. Мета галузевого аналізу - визначення привабливості галузі та її окремих товарних ринків.

Існують наступні стадії аналізу галузі:

визначення економічних характеристик галузевого оточення;

оцінка ступеня конкуренції;

виявлення рушійних сил конкуренції;

визначення ключових факторів успіху;

висновок про ступінь привабливості галузі.

Для оцінки галузевого оточення використовують ряд показників: масштаби конкуренції (локальна, регіональна, національна, глобальна), темпи розмірів ринку в відсотках і стадії життєвого циклу галузі (підйом, швидкий, зрілість, насичення, застій, спад), структури конкуренції (кількість конкурентів та їх галузеві ринкові цілі; число споживачів та їх фінансові можливості та ін).

Ступінь конкуренції зазвичай оцінюють на базі моделі п'яти сил конкуренції, розробленої професором Гарвардської школи бізнесу Майклом Е. Портером у 1980 р. і передбачає наступні фактори конкуренції:

Суперництво серед конкуруючих підприємств.

Конкуренція з боку товарів, що є замінниками і конкурентоспроможних з точки зору ціни.

Загроза появи нових конкурентів.

Економічні можливості та торгівельні спроможності постачальників.

Економічні можливості та торгові здібності покупців.

Чим сильніше вплив перерахованих факторів, тим більше обмеженими стають можливості кожного підприємства встановлювати високі ціни й отримувати прибуток. Сильна конкуренція призводить до зниження прибутковості галузі.

При виявленні рушійних сил конкуренції виходять з наявності факторів зовнішнього середовища, дії яких визначають напрямок та інтенсивність галузевих змін.

Ключові фактори успіху - це загальні для всіх підприємств галузі різні сфери діяльності підприємства, реалізація яких дає можливість поліпшити конкурентні позиції підприємства в галузі: НДДКР, маркетинг, виробництво, фінанси тощо На завершення аналізу розробляють заходи з опанування цими факторами успіху.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://lib.sportedu.ru http://www.cfin.ru