Від поведінки покупця - до ефективної продажу. Можливості прогнозування і управління

Задамо собі просте і водночас складне питання: чому в одній організації два продавця продають ідентичні продукти і послуги на ідентичних територіях при ідентичною ціновій політиці і при цьому досягають різних результатів? Можна знайти легке пояснення, сказавши, що у них різні таланти, але якщо не кривити душею, то, по-перше, ми не знаємо, на чому насправді засновані результати діяльності цих продавців - на таланті, досвіді або підготовці. По-друге, концентрація тільки на вроджених якостях пускає нас по порочному колі постійної погоні за "талантами", а підготовка вже наявного персоналу зовсім ігнорується. Тому давайте розглянемо дану ситуацію більш докладно.

Якщо поглянути на процедуру продажу в лінійному вимірі, то її можна представити як певний шлях: продавець бере продукт (звичайно, не всі продукти можна "взяти") і несе його потенційному клієнтові. Іноді має місце вулиця з двостороннім рухом, тому що в ряді випадків клієнта потрібно привести на свою територію. І в тому і в іншому випадку продавцю необхідно впливати на клієнта, щоб досягти факту продажу. Для розгляду цього впливу пройдемося уздовж шляху, використовуючи своєрідну метафору:

Продавець стукає в зачинені двері клієнта, двері відкриваються

Якщо продавець і покупець не знають один одного, то можливими варіантами першого реакції покупця по відношенню до продавця можуть бути:

Цей людина виглядає нормально (і двері залишаються відкритими)

Який неприємний тип (і двері закриваються).

Отже, перше враження визначає, чи може продаж відбутися в принципі. Таким чином, ми підходимо до першого напрямку впливу на клієнтів -- емоційного. Даний напрямок охоплює не тільки початок розмови: повинна встановитися духовна близькість між покупцем і продавцем, підтримувана протягом всього діалогу.

Повернемося до нашого продавця, який стояв біля дверей, який зумів справити приємне перше враження. Тепер йому потрібно переконати потенційного покупця у перевагах пропонованого товару. Для цього він повинен знати свій товар і вміти відповісти на будь-яке питання, що цікавить клієнта. Тут виникає другий напрямок впливу на клієнтів - здоровий глузд, і тут недостатньо тільки сподобатися покупцеві. При продажу корпоративним клієнтам значення технічного знання продукту (послуги) стає ще більш істотним, бо в даній області процес купівлі-продажу менш схильний до емоційних впливів. Клієнт хоче, щоб його переконали. Фактор знання продукту вимагає нашого уточнення: це має бути не просто володіння параметрами продукту, а вміння подати його з позицій інтересів клієнта.

Фактор знання продукту стикується з чинником людських відносин. Однак не треба перегинати палицю: зайве тиск на покупця технічними знаннями, може бути, і підтвердить компетентність продавця, але не завжди призведе до факту продажу.

Отже, наш продавець справив хороше перше враження і підтримує його в процесі діалогу з покупцем. Він знає продукт, який продає, а, відповідаючи на питання покупця, не виставляє його "неуком". Тут ми підходимо до третього напряму впливу на клієнта - впливу на силу бажання купівлі. Саме на даному етапі продавець повинен так вплинути на клієнта і його волю, щоб змусити прийняти рішення про покупку. І це саме тонке вплив на покупця. Використовуючи термін "змусити", ми, звичайно, не розглядаємо крайній випадок під назвою "агресивна продаж", коли на сцені діє продавець-автократ.

Читач може запитати нас, яким чином він може застосувати ці три напрямки впливу на клієнта для вдосконалення системи продажів. Ми виділимо 9 окремих пунктів, які рекомендуємо використовувати для розробки внутрішньофірмового стандарту поведінки продавця в процесі діалогу з покупцем:

1. Продавець повинен постійно зміцнювати елемент дружність по відношенню до клієнтові, встановлюючи атмосферу "МИ". У діалозі продажу слово МИ завжди означає ВИ, р-н КЛІЄНТ, і Я, і ніколи - НАША КОМПАНІЯ. Даний постулат засвоюється багатьма на основі втрачених продажів. Природним бажанням продавця є сказати потенційному покупцеві: "Я прийшов зустрітися з вами, тому що МИ вважаємо, що можемо запропонувати вам наш новий, розроблений нами продукт ". Це невірний хід, і в прогресивних компаніях продавцям з перших днів їх роботи буквально "утовкмачують" інше формулювання: "Давайте РАЗОМ розглянемо переваги даного продукту, який, можливо, буде ВАМ корисний ".

2. Продавець завжди повинен додержуватися правил ділової етики та ставитися з повагою до всіх учасників бізнесу. Ні в якому разі не можна нешанобливо відгукуватися про конкурентів і про їх продукти, інакше Ви просто будете втрачати свої окуляри.

3. При першому контакті з клієнтом не можна вести себе агресивно і демонструвати надмірне бажання продати товар.

4. Контакт з клієнтом буде сильнішою, якщо ви сядете з ним по один бік столу або принаймні збоку від нього. Існують кілька новітніх прийомів, як домогтися цього - наприклад, презентація через портативний комп'ютер, однак є і більш традиційні. Намагайтеся не потрапляти в ситуацію "продаж через бар'єр ".

5. Набагато легше впливати на волю покупця, якщо сконцентрувати його увагу на двох альтернативних рішеннях, причому обидва ці рішення повинні влаштовувати продавця. Даний підхід важливий на етапі завершення продажу.

6. При завданні перевірочних питань необхідно звертатися до клієнта по імені. Чи не "Ви згодні?", А "Ви згодні, Іван Іванович ?".

7. Слід ставити що пропонують питання, тим самим впливаючи на волю (силу бажання) клієнта.

8. Альянс покупця і продавця може бути укріплений за рахунок спільного вивчення візуальних та інформаційних матеріалів. Ці матеріали можуть лежати або стояти в стороні або ж перебувати в пам'яті комп'ютера, але обов'язково повинні являти собою об'єкт загального інтересу. Саме тому в США останнім часом збільшився професійний інтерес до комп'ютерної презентації з допомогою програмних засобів типу Power Point.

9. Вплив на волю (бажання) клієнта може здійснюватися через спільний підхід до предмета продажу, передачі його з рук в руки і т. д. Ця техніка справедлива і для продажу послуг.

Ми хотіли б підкреслити, що для ефективного продажу слід балансувати все три напрямки впливу. Тільки в цьому випадку продавець в очах клієнта буде ви-дивитися не "штовхачів" товару, а консультантом. У зв'язку з цим зростає значення якості надання інформації продавцем, тому що саме на основі повідомленої інформації покупець приймає рішення про покупку. І тут ми стикаємося з проблемою втрати інформації, яку можна відобразити на наведеній нижче діаграмі.

Звідси висновок: тільки частина з того, що говорить продавець, доходить до покупця і в інтересах продавця зменшити частку втрати інформації. Для цього продавця необхідно:

а) володіти більшою мірою саме простими (базовими) знаннями про продукт;

б) мати ці знання (дані) завжди під рукою;

в) володіти навичками ефективної усної комунікації;

г) постійно перевіряти, чи дійсно клієнт слухає, розуміє і вірить той інформації, яка виходить від продавця.

Навіть якщо людина вважає, що він досить чітко виклав те, що хотів сказати, з цього не завжди виходить, що його відповідним чином зрозуміли. Тут завжди є проблема перекладу інформації (перенесення від однієї особи до іншої). Ця проблема особливо проявляється, коли в діалозі продажу беруть участь люди різних професій або соціальних груп.

Не слід також покладатися на покупця: у випадку нерозуміння, щоб не виглядати некомпетентним, він може просто не поставити запитання.

Тому коли ми говоримо про надання інформації в процесі купівлі-продажу, ми маємо на увазі підтримання постійного зворотного зв'язку з потенційним покупцем. Також продавець не повинен збиватися на монолог, його завдання - підтримувати діалог з клієнтом. Тільки тоді можна отримати зворотній зв'язок.

Побудова діалогу може йти таким шляхом:

На першому етапі продавець вибирає найбільш важливі відомості про продукт з усієї сукупності наявної інформації (ми згадуємо тут тільки продукт, хоча інформація може стосуватися й інших областей). Однак його вибір може бути помилковим, якщо ця інформація або манера її подання не приваблює покупця. Звідси висновок: цей пункт формулюється більш направлено - яка інформація є найбільш важливою для клієнта саме з його позицій? Відповідь можна отримати тільки через систематичні маркетингові дослідження, що загальновідомо, проте отримані відповіді можуть носити узагальнений характер. Саме тому на початку діалогу продажу продавець повинен отримати індивідуальний відповідь на це питання і досить часто його можна задавати в прямій формі.

На другому етапі продавець переводить увесь зміст у форму "коду". Цей код повинен бути зрозумілий покупцеві незалежно від професії і соціальної групи. Даний крок теж вимагає зворотного зв'язку. Що розуміє клієнт і чого він не розуміє - ось основна турбота продавця на цьому етапі.

На третьому етапі починається фактичне поширення інформації. Тут продавцю необхідно налаштуватися на хвилю клієнта. І знову необхідна зворотній зв'язок для підтвердження засвоєння інформації. Цей зв'язок особливо важлива на етапі завершення шляхом продажу, тому що, відчуваючи клієнта, можна плавно підвести його до потрібного рішенням.

Отже, на всіх трьох етапах побудови діалогу необхідно професійне підтримку зворотного зв'язку з клієнтом. Але одного цього явно недостатньо. На покупця не можна вплинути, діючи тільки на раціональному рівні. Необхідно включити його почуття і бажання, про що ми говорили, починаючи шлях до клієнта

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.psycho.ru