Методика позиціонування товару з 7 кроків

Валерій Євгенович Хруцький, доктор економічних наук, професор Академії народного господарства при Уряді РФ.

Позиціонування нового товару в розумах покупців або репозиціювання існуючий на ринку товару можна представити у вигляді семи кроків. Цей коротко викладений тут процес допоможе вам створити стійку конкурентну перевагу вашому продукту.

Покупці або потенційні покупці, звичайно, відчувають як фізичні, так і інші відмінності між товарами або послугами всередині категорії продукту. Особи, приймають маркетингові рішення, що прагнуть забезпечити своєму товару певне положення в розумах покупців, будуть намагатися наділити його різного роду атрибутами, які можна класифікувати таким чином:

Прості засновані на фізичних властивостях атрибути. Вони безпосередньо пов'язані з одними фізичними показниками товару, такими як ціна, якість, потужність або розмір. Попри те, що існує пряма відповідність між фізичним показником і атрибутом сприйняття, аналіз сприйняття споживачами товарів по цим атрибутів може відкрити явища, цікаві для маркетингової стратегії.

Складні засновані на фізичних властивостях атрибути. Через наявність великої кількості фізичних характеристик споживачі можуть використовувати складний атрибути, щоб оцінювати конкурентні пропозиції. Створення таких сумарних показників звичайно є суб'єктивним внаслідок різного відносного значення, надавав різними ознаками. Прикладами складових атрибутів є швидкодію комп'ютера, місткість автомобіля і дружність по відношенню до користувача товару або послуги.

За суті, абстрактні атрибути. Хоча на ці атрибути сприйняття роблять вплив фізичні характеристики, вони не пов'язані з ними безпосередньо. В якості прикладів можна назвати щільність пива, сексуальну привабливість парфумерії, якість французького вина і престиж автомобіля. Всі ці атрибути є вельми суб'єктивними, і їх важко пов'язати з фізичними характеристиками, крім тих, що відомі з досвіду. Важливість атрибутів сприйняття з їх суб'єктивного складової змінюється в залежності від споживачів і класів продуктів. Так, можна стверджувати, що споживачі, знайомі з цим класом товарів, схильні більше покладатися на фізичні характеристики і менше - на атрибути сприйняття, ніж споживачі, які менше знайомі з цим класом товарів. Також можна довести, що, хоча позиціонування на основі сприйняття товару є важливим для споживчих товарів повсякденного попиту, це неправильно в разі споживчих товарів тривалого користування (таких, як автомобілі) і багатьох товарів виробничо-технічного призначення.

Навіть якщо ці твердження в значній мірі правдиві, при позиціонуванні більшості товарів необхідно розглядати атрибути сприйняття. Одна з причин - це зростаюче схожість фізичних характеристик все більшого числа товарів. Це підвищує важливість інших, досить суб'єктивних, вимірювань.

Підготовка фундаменту для маркетингових стратегій: процес позиціонування

Позиціонування нового товару в розумах покупців або репозиціювання існуючий на ринку товару включає ряд кроків:

1. Визначте відповідний набір конкурентних товарів, що обслуговують цільової ринок.

2. Встановіть набір визначальних атрибутів, які окреслюють «товарне простір», в якому розташовані позиції поточних пропозицій.

3. Зберіть інформацію, дослідивши вибірку покупців і потенційних клієнтів про сприйнятті кожного товару за визначальним атрибутами.

4. Визначте поточне положення товару в товарному просторі (позиціонування) і силу його позиції.

5. Визначте найбільш зручній для покупців комбінацію визначають атрибутів.

6. Вивчіть відповідність між уподобаннями ринкових сегментів і поточною позицією товару (ринкове позиціонування). Визначте позиції, які можуть зайняти нові додаткові товари.

7. Складіть висновок про позиціонування і виробіть пропозиції щодо подальшої розробки та здійснення маркетингової стратегії.

Ці кроки застосовні до товарів і послуг, на внутрішніх і міжнародних ринках, до новим і існуючим товарам. Це не означає, що визначають атрибути товару і сприйняття споживачами різних конкурентних пропозицій залишаться незмінними в різних країнах або інших ринкових сегментах; для більшості товарів вони скоріше будуть відрізнятися. Після того, як менеджери вибрали відповідний набір конкурентних пропозицій, які обслуговують цільовий ринок (крок 1), вони повинні сформулювати набір критичних або визначальних атрибутів товару, важливих для покупців на цьому цільовому ринку (крок 2).

Крок 3 включає збір інформації у вибірки покупців щодо їх сприйняття різних пропозицій, а на етапі 4 дослідники аналізують цю інформацію, щоб визначити поточне положення, яке займає товар у розумах покупців, силу його позиції, а також позиції конкурентів.

Після цього менеджери встановлюють найбільш бажані для покупців комбінації визначальних атрибутів, що вимагає збору додаткових даних (крок 5). Це робить можливим дослідження відповідності між перевагами даного цільового сегменту покупців і поточними позиціями конкурентних пропозицій (крок 6). І нарешті, на етапі 7 менеджери складають короткий висновок, у якому повідомляється, яке рішення про позиціювання вони прийняли.

Далі ми обговоримо ці етапи процесу позиціонування більш докладно.

Крок 1: визначте відповідний набір конкурентних товарів

Аналіз позиціонування корисний на багатьох рівнях: компанії в цілому, бізнес-одиниці, товарної категорії, визначеної товарної лінії або торгової марки. На рівні компанії або бізнес-одиниці такий аналіз допомагає визначити, як компанія в цілому або бізнес-одиниця позиціонована щодо їх конкурентів.

На рівні товарної категорії аналіз досліджує сприйняття покупцями типів товарів, які вони можуть вважати замінниками, що задовольняють ті ж основні потреби. Припустимо, наприклад, що компанія обмірковує виведення на ринок нового розчинного напою для сніданку. Новому товару доведеться конкурувати з іншими товарами для сніданку, такими як яєчня з беконом, пластівці для сніданку і навіть продукти швидкого харчування. Щоб оцінити позицію нового товару на ринку, маркетолог повинен отримати уявлення про сприйняття покупцями нового товару щодо ймовірних взаємозамінних товарів по різноманітним що визначає його атрибутами, що відповідає етапам 3 і 4 процесу позиціонування.

Якщо конкуренти представляють на ринок кілька товарів в одній товарній категорії, може бути корисний аналіз позиціювання на рівні товару чи торгової марки, щоб краще зрозуміти, наскільки різні торгові марки привабливі для покупців, позиціонувати пропоновані нові товари або торгові марки або репозіціоніровать поточні і визначити джерела нових конкурентних можливостей.

На якому б рівні ні проводився аналіз позиціювання, критично важливим є вибір аналітиком конкуруючих товарів (товарних категорій, фірм). Компанії, які нехтують важливими взаємозамінними товарами або потенційними конкурентами, ризикують отримати удар нишком з боку непередбачених конкурентів.

Крок 2: встановіть визначають атрибути

Позиціонування може грунтуватися на цілому ряді атрибутів, які включають бажані характеристики пли вигоди. Нижче представлені найбільш поширені типи підстав для позиціонування.

Характерні Особливо часто використовуються при позиціонуванні матеріальних продуктів, а отже, і товарів виробничо-технічного призначення. Наприклад, Amazon.com має унікальну систему замовлення «1-click».

Шукані вигоди, подібно до характерних рис, прямо пов'язані з товаром. У Як приклади можна навести Volvo акцент на безпеці і довговічності її автомобілів.

Вживання включає кінцеве використання ( «Якщо це з'явиться у вас на кухні, воно обов'язково підійде до ваших ... »- заява про універсальність). демографічне підставу; психографічного або поведінкове підставу і популярність.

Походження включає виробника ( «розлито французьким Виноторговцям».

Виробничий процес часто є об'єктом зусиль фірми з позиціонування.

Інгредієнти як атрибут позиціонування ілюструються деякими виробниками одягу, які заявляють, що їх спортивні сорочки зроблені з чистого бавовни.

Підтримка буває двох типів: підтвердження експертів.

Поширеним є порівняння з продукцією конкурентів.

Позиціонування, засноване на захисті навколишнього середовища, прагне зобразити компанію як соціально відповідальну.

Країна або географічна область (французькі вина, російська горілка).

Теоретично споживачі можуть використовувати багато атрибутів для оцінки товарів або торгових марок, але число атрибутів, дійсно впливають на вибір споживача, як правило, є невеликим, почасти через те, що споживачі можуть розглядати тільки ті атрибути, про які вони знають. Чим більше змінних використовується при позиціонування даного товару, тим вища ймовірність замішання і навіть недовіри з боку частини споживачів. Діяльність по позиціонуванню повинна бути як можна простіше, і слід за всяку ціну уникати складності.

При використання одного або декількох атрибутів як основу для позиціонування торговельної марки важливо усвідомлювати, що значення, надавало цим атрибутах, часто по-різному. Наприклад, хоча торговельні марки мила або шампуню, що надається готелем, можуть бути атрибутом, який деякі споживачі використовують при оцінці готелів, навряд чи більшість буде надавати йому багато значення, вирішуючи, якою мережею готелів скористатися. Навіть важливий атрибут може не сильно впливати на переваги споживачів, якщо всі альтернативні торговельні марки сприймаються як приблизно рівні за цим параметром. Збереження депозиту є важливим атрибутом, який розглядається при виборі банку, але більшість споживачів сприймають всі банки як однаково безпечні. Отже, збереження депозиту не є визначальним атрибутом: вона не відіграє важливу роль у тому, щоб допомогти покупцям диференціювати альтернативи і визначити, який банк вони віддають перевагу.

При визначенні товарного простору в ході аналізу позиціювання маркетологи повинні покладатися в першу чергу на визначають атрибути. Питання полягає в те, як маркетолог може з'ясувати, які параметри продукту є визначальними атрибутами? Ця задача, як правило, вимагає проведення якого-небудь маркетингового дослідження відповідно до процесом маркетингового дослідження, які описані в попередньому розділі. Це підводить нас до кроці 3.

Крок 3: зберіть інформацію щодо сприйняття покупцями конкуруючих товарів

Сформувавши набір конкуруючих продуктів, маркетолог має дізнатися, які атрибути є визначальними для аналізованого цільового ринку і товарної категорії. Також він повинен з'ясувати, як різні товари в наборі конкурентних товарів оцінюються покупцями за цими атрибутами. Зазвичай ці знання про ринок збираються перш за все за допомогою якісного дослідження, наприклад інтерв'ю у фокус-групах, що проводиться з метою виявлення визначальних атрибутів. Після цього слід кількісний аналіз, наприклад опитування споживачів щодо їх сприйняття, з метою збору інформації про те, як конкуруючі продукти оцінюються за окремими атрибутами. Пізніше в цьому розділі ми обговоримо декілька статистичних та аналітичних інструментів, які можуть виявитися корисними в цій частині процесу позиціонування.

Крок 4: проаналізуйте поточні позиції товарів у конкурентному наборі

Спрямований Чи процес позиціонування на новий товар, ще не представлений на ринку, або на репозиціювання товару, який вже існує, важливо забезпечити чітке розуміння позиціонування товарів, які були визначені як входять до конкурентний набір (див. крок 1). Корисний інструмент для досягнення цієї мети -- це сітка позиціонування, також звана картою сприйняття. Сітка позиціонування забезпечує візуальне представлення позицій різних товарів чи торгових марок у конкурентному наборі за (як правило) двох визначальним атрибутами. У випадку, коли необхідно розглядати більше двох атрибутів при проведенні аналізу позиціонування, створюються багатовимірні або множинні сітки. Але не всі товари або торгові марки існують в умах більшості споживачів.

Торгова марка, яка незнайома споживачеві, не може за визначенням зайняти місце в свідомості цього споживача. Часто набір товарів, про які обізнаний споживач, для даного товарного класу складає 3 або менше число торгових марок, навіть якщо кількість представлених на ринку торгових марок більше 20. Таким чином, багато хто, якщо не всі торгові марки погано запам'ятовуються або взагалі не запам'ятовуються споживачами. Наприклад, за останні 10 (або близько того) років було представлено більше 200 нових безалкогольних напоїв, більшість з яких покупці не помітили або не запам'ятали. Таким чином, перший крок у завоюванні торговою маркою відмінною позиції - це створення поінформованості про торгову марку. Для досягнення цієї мети торгова марка повинна сильно асоціюватися з однією або кількома ідеями стосовно рішення про покупку. Відмінну позицію найлегше досягти, створюючи тісний взаємозв'язок торгової марки й обмеженої кількості атрибутів. Визначення атрибутів, на яких буде засновано позиціонування товару, є основним результатом процесу позиціонування і рушійною силою стратегії маркетингових комунікацій, а також маркетингової стратегії в цілому, яка в кінцевому рахунку буде розроблена. Без чіткого керівництва щодо наміченої позиції товару рекламні агентства, збутовики і всі ті, хто відповідає за створення поінформованості про продукт і його визнання на ринку, будуть погано підготовлені до тому, щоб робити цю важливу роботу.

Маркетингові можливості завоювання відмінною позиції. У ситуаціях, коли в умах споживачів домінує одна або обмежена кількість торгових марок певного класу (або типу) товарів, головна можливість для конкурентів, як правило, полягає в завоюванні прибутковою позиції всередині ринкового сегмента, у якому провідна торгова марка не домінує. Лобова конкуренція з лідерами на основі атрибутів, обраних більш великими конкурентами, ймовірно, не буде ефективною. Кращий вибір - це зосередитися на атрибут, який цінують члени даного ринкового сегменту.

Обмеження, які накладає сильна позиція. Хоча компанії повинні прагнути до відмінною і сильної позиції своїх торгових марок, завоювання такої позиції накладає обмеження на їхні майбутні стратегії. Якщо зміни в ринковому оточенні призводять до зниження значення, яку покупці надають поточному визначає атрибуту, компанії можуть мати труднощі з репозиціюванням торгової марки, що займає сильну сприйману позицію з цього атрибуту. Репозиціонування несе в собі загрозу втрати частини або всіх поточних споживачів товару незалежно від успіху в його новій цільовій групі. Успіх його репозіціоннрованія дійсно може призвести до втрати групи його поточних споживачів.

Ще одна небезпека, пов'язана з сильною позицією торгової марки, - це спокуса надмірно експлуатувати цю позицію, використовуючи назву марки при розширенні товарної лінії і для нових товарів. Небезпека тут полягає в тому, що нові товари можуть не відповідати первинному позиціонування, і сильний імідж торгової марки послаблюється. Подумайте, наприклад, скільки туристів знають різницю між Holiday Inn, Holiday Inn Express, Holiday Inn Select і Holiday Inn Garden Court?

Крок 5: визначте найбільш бажані для покупців комбінації атрибутив

Існує кілька способів, за допомогою яких аналітики можуть визначити переваги покупців і включити їх в аналіз позиціювання. Наприклад, респондентів, які беруть участь в опитуванні, можуть попросити придумати ідеальний товар або торговельну марку усередині певної товарної категорії - гіпотетичну торгову марку, володіє ідеальною комбінацією атрибутів (з точки зору покупця). Після цього респондентів просять оточити свій ідеальний товар і існуючі товари за ряду атрибутів. Альтернативний підхід - це попросити респондентів не тільки оцінити ступінь схожості певних пар існуючих торгових марок, але також вказати свій рівень переваги щодо кожної нари. У будь-якому разі аналітик, використовуючи відповідні статистичні методи, може розташувати ідеальні точки респондентів щодо позицій різних існуючих торгових марок на карті товарного простору.

Ще один метод оцінки переваг покупців і компромісів між ними - це статистичний метод, званий спільним аналізом. Покупців опитують на предмет їх переваг відносно різноманітних реальних чи гіпотетичних конфігурацій товарів, кожен з яких має атрибути, які систематично змінюються. Аналізуючи підсумкові дані, маркетолог може дізнатися, які з декількох атрибутів більш важливі, ніж інші. Потім ці результати можна використовувати при проведенні аналізу позиціонування, подібного до описаного нами.

Використання ціни в якості одного з показників сітки позиціонування або як ключового атрибуту, по якому позиціонується товар, зазвичай не дуже корисно, якщо ціна не є ключовою рушійною силою маркетингової стратегії. Це вірно з двох причин. По-перше, ціна легко імітується конкурентами. Якщо фірма не має явної переваги по витратах над конкурентами завдяки своєму технологічному процесу або іншими джерелами ефективності, використання низької ціни в якості основи для позиціонування може швидко призвести до цінової війни, в якій не буває переможців (за винятком споживачів). По-друге, заяви, що якийсь продукт - товар або послуга -- є дешевим, іноді не дуже заслуговують довіри, тому що такі заяви роблять дуже багато продавців. Часто краще позиціонуватися на основі більш стійких факторів диференціації і дозволити ціною більш мистецьки «Говорити за себе».

Крок 6: розгляньте відповідність можливих позицій потреб споживачів і привабливості сегмента

Важливим критерієм при визначенні ринкових сегментів є різниця в вигоди, які шукають різні покупці. Через те що відмінності між ідеальними точками покупців відображають відмінності в вигоди, які вони шукають, аналіз ринкового позиціонування може одночасно визначити окремі ринкові сегменти, так само як і сприймаються позиції різних торгових марок. Коли ідеальні точки покупців групуються у двох або декількох місцях на Карчев товарного простору, аналітик може рахувати кожну групу окремим ринковим сегментом. В аналітичних цілях кожна група представлена кругом, який містить більшість ідеальних точок для цього сегмента; розмір кола відображає відносну частку покупців всередині конкретного сегмента.

Крок 6 не тільки завершує аналітичну частину процесу позиціонування і формулює рішення про позиціювання товару, але також допомагає виявити місця у товарному просторі, де можна розмістити додаткові нові товари, щоб задовольнити потреби покупців, погано задовольняються поточними конкурентам. Можливе побічна перевага, що досягається в процесі позиціонування, - це виявлення недостатньо добре обслуговуються позицій, де можна розмістити нові додаткові товари.

Крок 7: складіть звіт про позиціонування або ціннісне пропозиція для керівництва, що розробляє маркетингову стратегію

Остаточне рішення про те, як позиціонувати нову торгову марку або репозіціоніровать існуючу, має визначатися як аналізом цільових ринків, так і результатами аналізу ринкового позиціонування. Обрана позиція повинна відповідати перевагам певного ринкового сегменту і приймати в розрахунок поточні позиції конкуруючих торгових марок.

Також вона повинна відображати поточну і майбутню привабливість цільового ринку (його розмір, очікуване зростання і обмеження, що накладаються оточуючими умовами) і відносні сильні і слабкі сторони конкурентів. Така інформація разом з аналізом витрат, необхідних для завоювання і підтримки цих позицій, робить можливу оцінку економічних наслідків різних стратегій ринкового позиціонування.

При умови коли не існує реальних відмінностей між товарами, як у випадку так званих товарів «я теж», або диференціальних вигод для користувача, важко досягти успіху, а також можуть виникнути деякі проблеми етичного характеру. Коли визначено бажане позиціонування товару, добре зафіксувати це, щоб ті, хто відповідає за розробку і здійснення маркетингової стратегії, мали ясне розуміння того, що планується в відношенні товару і як він буде розташовуватися по відношенню до інших товарів з конкурентного набору. Для цієї мети звичайно використовуються два підходи. Згідно класичного підходу, пишеться звіт про позиціонування. Більш новий підхід, який приймає все більше число фірм, включає складання ціннісного пропозиції щодо товару.

Складання звіту про позиціонування, або ціннісного пропозиції. Звіт про позиціонуванні є коротким викладом, що визначає цільовий ринок, для якого призначений товар, і товарну категорію, в якій він конкурує, а також викладає унікальну вигоду від використання пропонованого товару.

Подібним чином ціннісне пропозиція визначає, що товар означає для покупця (а іноді, що він не значить) і, як правило, також включає інформацію про ціни по порівняно з конкурентами. І звіт про позиціонування, і ціннісне пропозицію повинні відображати унікальна пропозиція продажу, яка втілює товар. У цьому сенсі вони відображають основу, на якій компанія планує отримати істотне конкурентну перевагу, диференціюючи свій товар від інших товарів у конкурентному просторі. У самому короткому викладі ціннісне пропозицію зазвичай виглядає наступним чином:

цільової ринок;

пропоновані (і непредлагаемие) вигоди;

діапазон цін (у порівнянні з конкурентами).

Важливо, щоб у звіті про позиціонування чи ціннісному пропозиції викладалися вигоди, які отримає споживач товару, а не характеристики або атрибути самого товару або неясні або сумнівні банальні твердження про високу якість або чудовому обслуговуванні. Під вигодами ми маємо на увазі практично вимірні результати, які споживач отримає внаслідок використання даного товару, у порівнянні з іншими.

Складені маркетологом звіт про позиціонування і ціннісне пропозицію використовуються всередині фірми, а також іншими організаціями, наприклад рекламними агентствами, які залучені до розробки маркетингової стратегії. Вони короткі і лаконічні і написані, як правило, нескладним для споживачів мовою, незважаючи на те що часто супроводжуються легко запам'ятовуються слоганами і ключовими фразами для спілкування з покупцями. Зазвичай вони складаються для товарної лінії або торгової марки, але іноді - для одного товару або для компанії в цілому. Що стосується звітів щодо товарів або торгових марок, то вони грають кілька важливих ролей. Вони забезпечують керівництво для співробітників відділу НДДКР й розробка товарів щодо того, які атрибути слід змінити або додати до існуючим продуктам. Вони забезпечують керівництво для тих, хто розробляє рекламні кампанії, щодо того, на чому повинні фокусуватися ці рекламні кампанії (наприклад, реклами Volvo майже завжди фокусуються на безпеки або довговічності, хоча Volvo могла б сказати багато іншого про своїх автомобілях). Ціннісна пропозицію керує рішеннями, що стосуються ціноутворення. Таким чином, звіт про позиціонування, або ціннісне пропозицію, в буквальному сенсі становить основу, на якій будується маркетингова стратегія. Більш широко, коли ці звіти використовуються на бізнес-рівні, як це іноді має місце, вони висловлюють стратегічне напрямок діяльності компанії у всіх областях. Обіцяти цільовому ринку позиціонування пли цінність певного роду - це одне. Виконати таке обіцянка - інша. Чіткі і лаконічні твердження про позиціонування і ціннісні пропозиції можуть відігравати важливу роль в успішному виконанні наміченої стратегії.

Резюме

Чітке і відмінна позиціонування, який диференціює товар від інших товарів, з якими він конкурує, зазвичай дуже важливо для розробки виграшної маркетингової стратегії.

Процес позиціонування, коротко викладений тут, допомагає особам, які приймають маркетингові рішення, вибрати позицію, яка збільшує їх шанси на створення стійкої конкурентної переваги.

Легше всього досягти відмітної і сильного позиціонування, коли воно базується на одному або, найбільше, на двох атрибутах. Збільшення їх кількості, ймовірно, буде збивати покупців з пантелику.

Складання чітких і коротких звітів про позиціонування або вартісних пропозицій може відігравати важливу роль у забезпеченні успішної розробки та реалізації маркетингової стратегії.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.elitarium.ru