Стратегії проникнення на ринок

Орвіллом С. Уокер (Orville C. Walker), професор маркетингу університету Мінессоти.

Завжди Чи має сенс бути першим, і чи мають обидві стратегії проникнення на ринок (новатора і послідовника) які-небудь певні переваги в різних обставин? Вибір найбільш успішної стратегії залежить від декількох вирішальних факторів.

Завжди Чи має сенс бути першим, і чи мають обидві стратегії проникнення на ринок - і новатора, і послідовника - будь-які певні переваги в різних обставин?

Стратегія новатора:

Ефект економії на масштабі та ефект досвіду

Високі витрати перемикання для покупців, які першими прийняли новий продукт

Новатор визначає правила гри

Можливість позитивних мережевих ефектів

Перевага розподілу

Вплив на критерії вибору і ставлення споживачів

Можливість використання рідкісних ресурсів раніше за інших

Стратегія послідовника:

Можливість використовувати в своїх інтересах помилки новатора при позиціонуванні

Можливість використовувати в своїх інтересах помилки новатора, пов'язані з розробкою продукту

Можливість використовувати в своїх інтересах маркетингові помилки новатора

Можливість використовувати переваги самої останньої технології

Можливість використовувати в своїх інтересах обмеженість ресурсів новатора

Стратегія новатора

Звичайний здоровий глузд говорить, що, хоча вони беруть на себе величезні ризики і, ймовірно, відчувають більше невдач, ніж їх більш консервативні конкуренти, успішні компанії-новатори щедро винагороджуються. Передбачається, що конкурентна перевагу, властиве фірмам, які першими проникають на новий товарний ринок, може бути стійким протягом стадії росту і стадії зрілості життєвого циклу товару, що призводить до сильної позиції щодо частки на ринку і істотним доходам.

Деякі з потенційних джерел конкурентної переваги, доступні новаторам, тезово викладені нижче.

1. Вибір ринкових сегментів і позицій раніше за інших. Новатор має можливість створювати пропозицію продукту за допомогою атрибутів, найбільш важливих для самого великого сегменту споживачів, або просувати важливість атрибутів, які сприяють його торгової марки. Таким чином, торгова марка новатора може стати еталоном, який покупці використовують для оцінки інших торгових марок. Це може призвести до того, що послідовникам з товарами «я теж» буде важче переконати існуючих покупців, що їх нові торгові марки краще торгових марок старого і більше відомого новатора. Якщо новатор успішно зв'язав свою пропозицію з критеріями вибору найбільшою групи покупців, послідовникам також буде важче диференціювати свої пропозиції привабливим для масового сегменту ринку чином. Можливо, замість цього вони будуть змушені сфокусуватися на більш дрібному периферійному сегменті або ніші.

2. Новатор визначає правила гри. Діяльність новатора щодо таких змінних, як якість товару, ціна, розподіл, гарантії, післяпродажне обслуговування, а також рекламні звернення і бюджети, встановлює стандарти, які подальші конкуренти повинні будуть задовольнити або перевершити. Якщо новатор встановлює досить високі стандарти, він може підняти витрати входу на ринок і, можливо, попередити проникнення деяких потенційних конкурентів.

3. Переваги розподілу. Новатор має найбільший вибір при створенні системи розподілу для доставки нового товару на ринок. Це особливо важливо для товарів виробничо-технічного призначення, тому що якщо новатор робить правильний і негайний вибір, то він повинен створити мережу кращих дистриб'юторів. Це може виключити подальше проникнення фірм з деяких ринків. Дистриб'ютори часто не хочуть брати друге або третє торгові марки. Це особливо вірно в ситуації, коли продукт технічно складний і дистриб'ютор повинен мати великі запаси продукції і запасних частин і вкладати кошти в спеціалізоване навчання та обслуговування. Що стосується споживчих фасованих товарів, то тут важче затримати проникнення більш пізніх конкурентів, першими використовуючи альтернативи розподілу. Тим не менше новатор все одно має перевагу у вигляді отримання більшого місця на полицях на початку стадії росту. Швидко розширюючи свою товарну лінію, новатор може отримати ще більше місця на полицях, тим самим ще більше посилюючи проблему, з якою стикаються послідовники. І оскільки багато роздрібні торговці зменшують кількість торгових марок, яке вони мають в даній товарній категорії, щоб прискорити оборотність товарних запасів і знизити витрати, послідовникам з невідомими торговими марками і маленькою часткою на ринку стає важче створити широку розподільну мережу.

4. Ефект економії на масштабі та ефект досвіду. Бути першим означає, що новатор може отримати накопичені обсяг і досвід і тим самим знизити витрати виробництва одиниці продукції швидше, ніж його послідовники. Ця перевага особливо різко виражено, коли продукт технічно складний і припускає високі витрати на його розробку або коли його життєвий цикл, по всій ймовірно, буде коротким, зі швидким збільшенням обсягу збита і течія стадії впровадження і початковій стадії росту. Новатор може по-різному використовувати ці переваги по витратах, щоб захистити свої первісні лідируючі позиції від послідовний. Одна з стратегії полягає в зниженні цін, що може змусити послідовників відмовитися від входження на ринок, тому що це підвищує рівень обсягу продажів, необхідного для досягнення ними рівня беззбитковості. Або ж новатор може інвестувати свої заощадження в додаткові маркетингові заходи, що розширюють його проникнення на ринок, такі як більш активна реклама, більш численний штат співробітників в області збуту або безперервне вдосконалення товарів або розширення товарних ліній.

5. Високі витрати перемикання для покупців, які першими прийняли новий товар. Покупці, які першими прийняли новий товар, можуть неохоче змінювати постачальників, коли з'являються конкурентні товари. Це особливо вірно для товарів виробничо-технічного призначення, де витрати зміни постачальників можуть бути особливо високими. Сумісне устаткування і запасні частини, інвестиції в навчання співробітників і ризик погіршення якості товарів або обслуговування покупців допомагають новатору зберегти з плином часу своїх перших покупців. Проте в деяких випадках витрати перемикання можуть працювати проти новатора на користь послідовників. Новатор може бути важко схилити покупців до використання нової технології, якщо їм доводиться нести високі витрати перемикання, щоб відмовитися від старого способу виробництва. Наприклад, новатори, що створили музичні компакт-диски, зіткнулися з важкою задачею переконати потенційних покупців відмовитися від значних вкладень у програвачі платівок та фонотеки, почати все заново з новою технологією. Проте коли новатори почали переконувати споживачів, що більшу зручність, якість звуку і довговічність компакт-дисків виправдають ці високі витрати перемикання, попит на компакт-диски і програвачі компакт-дисків розпочато швидко рости і послідовникам стало легше залучати покупців.

6. Можливість позитивних мережевих ефектів. Цінність деяких видів товарів і послуг для окремого покупця збільшується в міру того, як більша кількість інших людей беруть продукт і мережа користувачів стає все більше. Економісти кажуть, що такі товари демонструють зовнішні ефекти мережі, або позитивні мережеві ефекти. Інформаційні та комунікаційні технології, такі як радіотелефони, факси, комп'ютерне програмне забезпечення, електронна пошта і багато Інтернет-сайти, ймовірно, будуть отримувати особливо велику вигоду від мережевих ефектів. Якщо новатор в такій категорії товару або послуги може одержати і зберегти значну базу покупців, перш ніж на ринку з'явиться конкурентні технології або постачальники, позитивні мережеві ефекти, створені цією базою покупців будуть збільшувати вигоди пропозиції новатора і послідовникам буде важче відповідати його сприймається споживачами цінності.

7. Можливість раніше за інших використовувати дефіцитні ресурси і постачальників. Новатор може бути здатний укладати вигідні угоди з постачальниками, які жадають займатися новим бізнесом або не оцінюють масштаб можливостей у Щодо них сировини чи комплектуючих деталей. Якщо фірми, які пізніше пішли на ринок, згодом виявляють дефіцит цієї сировини і комплектуючих, вони можуть бути обмежені у своїй можливості розширюватися так швидко, як їм. можливо, хотілося б. або можуть бути змушені платити преміальні ціни.

Не всі новатори отримують вигоду від своїх потенційних переваг

Багато факти свідчать про те, що перераховані вище переваги можуть допомогти новаторам отримати і зберегти конкурентну перевагу на нових ринках. Наприклад, у результаті деяких досліджень було виявлено, що вцілілі новатори в середньому мають значно більшу частку на ринку, коли їх галузі досягають стадії зрілості, ніж фірми, які або пішли незабаром за лідером, або набагато пізніше увійшли на ринок даної товарної категорії.

З іншого боку, деякі новатори зазнають невдачі. Вони або відмовляються від даної товарної категорії, припиняють свою діяльність, або виявляються придбаними іншими компаніями, перш ніж їх галузь досягає зрілості. У результаті одного дослідження, в ході якого розглядалися збанкрутілі фірми і визначалися середні показники ефективності функціонування цих фірм поряд з більш успішними уцілілими фірмами-новаторами, було виявлено, що новатори загалом і в цілому демонстрували в довгостроковому періоді не такі хороші результати, як послідовники.

Звичайно, обсяг продажів і частка на ринку є не єдиними показниками, за допомогою яких можна оцінити успіх. На жаль, існує мало свідчень, що стосуються впливу часу входження фірми на новий ринок на її підсумкові показники прибутковості на цьому ринку або на її акціонерну вартість.

Отже, беручи до уваги подвійні результати дослідженні, є всі підстави зробити висновок, що, хоча новатор може мати деякі потенційні конкурентні переваги, не всі новатори домагаються успіху в їх реалізації. Деякі зазнають невдачі на етапі впровадження або струси життєвого циклу своїх галузей. А тим, які вціліли, може не вистачити ресурсів, щоб встигнути за необхідністю швидкого зростання або посилення ділових здібностей, з тим щоб зберегти початкове лідерство перед обличчям натиску сильних послідовників.

Стратегія послідовника

Під багатьох випадках фірма стає послідовником внаслідок невдачі. Просто її обганяє більш швидкий конкурент у спробі першим вийти на новий товарний ринок. Але навіть коли компанія має можливість першим проникнути на ринок, перераховані вище результати досліджень кажуть, що можуть існувати деякі переваги політики, яка полягає у тому, щоб дозволити іншим фірмам першими вийти на товарний ринок. Нехай новатор бере на себе початкові ризики, в той час як послідовники спостерігають за його недоліками та помилками. Можливі переваги такої стратегії послідовника стисло узагальнюються і обговорюються нижче.

1. Можливість використання в своїх інтересах помилки позиціонування новатора. Якщо новатор помиляється щодо переваг та критеріїв покупки споживачів сегмента масового ринку або намагається одночасно задовольнити потреби двох або більшої кількості сегментів, він стає вразливим перед впровадженням послідовником точніше позиціонувати продуктів. Пристосовуючи свої пропозиції до кожного окремого сегменту, послідовник (послідовники) може успішно «оточити» новатора.

2. Можливість використання в своїх інтересах помилки новатора, що стосуються розробки товару. Якщо первинний продукт новатора має технічні обмеження або дефекти дизайну, послідовник може отримати вигоду, подолавши ці недоліки. Навіть коли нововведення відповідає технічним вимогам, послідовник може отримати перевагу за допомогою модернізації продукту. Наприклад, Compaq захопила значну частку на ринку комерційних персональних комп'ютерів, розробивши більш швидкодіючі і компактні версії початкового комп'ютера IBM.

3. Можливість використання в своїх інтересах маркетингові помилки новатора. Якщо новатор робить будь-які маркетингові помилки при виведенні на ринок нового продукту, він відкриває можливості для фірм, пізніше проникають на цей ринок. Це спостереження тісно пов'язано з двома першими пунктами, проте виходить за рамки позиціонування товару і його розробки і пов'язано з фактичною реалізацією маркетингової програми новатора. Наприклад, новатор може не добитися адекватного розподілу, витрачати занадто мало на інформативну рекламу або використовувати неефективні рекламні звернення, щоб повідомити про вигоди товару. Послідовник може помітити ці помилки, створити маркетингову програму з метою їх подолання та успішно конкурувати з новатором.

4. Можливість використовувати переваги самої останньої технології. У галузях, характеризуються швидким технічним прогресом, послідовники, ймовірно, можуть представляти на ринок товари, засновані на більш досконалої технології другого покоління, і тим самим отримувати перевагу перед новатором. А новатор може зазнавати труднощів з швидким реагуванням на такі нововведення, мережі його діяльність сильно пов'язана з більш ранньою технологією.

5. Можливість використання в своїх інтересах обмеженість ресурсів новатора. Якщо новатор має обмежені ресурси для розширення виробничих потужностей або маркетингових програм або не може виділити достатні ресурси для свого нового товару, послідовники, готові та здатні перевершити новатора за рівнем витрат, відчувають мало обмежень.

Визначальні фактори успіху новаторів та послідовників

Інноваційна фірма має найкращі шанси на довгостроковий успіх, що стосується лідерства за часткою на ринку і прибутковості, за умови що:

новий товарний ринок ізольований від проникнення конкурентів, принаймні на час, сильною патентним захистом, патентованої технологією (такий, як унікальний виробничий процес), істотними інвестиційними вимогами або позитивними мережевими ефектами;

фірма має достатній масштаб, ресурси і ділові здібності, щоб отримати повне перевагу своєї новаторської позиції і зберегти її перед лицем подальших конкурентів, що проникають на ринок. Факти говорять про те, що ділові здібності організації, такі як навички в області науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт та маркетингу, не тільки впливають на успіх фірми як новатора, але також можуть у першу чергу впливати на рішення компанії про те. бути чи не бути новатором. Фірми, які вважають, що їм не вистачає здібностей, необхідних для підтримки переваги першопрохідника, найімовірніше, будуть вичікувати, щоб інша компанія виступила ініціатором, і увійдуть на ринок пізніше.

З іншого боку, послідовник, найбільш ймовірно, буде процвітати, коли існує мало правових, технологічних або фінансових бар'єрів, перешкоджають входу на ринок, і коли він має достатні ресурси або ділові здібності, щоб подолати раннє перевагу новатора.

Дослідження, проведене в справою ряді галузей, підтверджує ці спостереження: незалежно від галузі новатори, які змогли зберегти лідируючу позицію на етапі зростання ринку, супроводжували свій вихід на ринок наступними елементами маркетингової стратегії:

Великий масштаб проникнення - успішні новатори мали достатні виробничі потужності або моглі розширюватися досить швидко, щоб дотримуватися стратегії вибору масового цільового ринку, зазвичай в національному, а не в локальному або регіональному масштабі. Таким чином, вони могли швидко нарощувати свій обсяг виробництва і досягти переваги ефекту досвіду, перш ніж основні конкуренти змогли їм протистояти.

Широка товарна лінія - успішні новатори також швидко розширюють товарний асортимент або модифікують початковий товар, щоб пристосувати свої пропозиції до визначеними ринковими сегментами. Це допомагає знизити їх уразливість перед наступними учасниками ринку, які можуть диференціювати себе, орієнтуючись на один чи кілька периферійних ринків.

Висока якість товарів - успішні новатори з самого початку пропонують високоякісний, правильно розроблений продукт, таким чином позбавляючи послідовників одного потенційного переваги диференціації. Компетентне проектування, ретельне тестування продукту та ринку до комерціалізації і суворий контроль якості під час виробничого процесу важливі для тривалого успіху новаторів.

Великі витрати на просування товару - успішні новатори розробляли маркетингові програми, які характеризувалися відносно високими витратами на рекламу і просування товару на ринок у відсотках від виручки. На початковому етапі просування товару на ринок допомагає стимулювати обізнаність і первинний попит на нову товарну категорію, створити об'єм і знизити витрати на виробництво одиниці продукції. Пізніше політика просування фокусується на створенні виборчого попиту на торгову марку новатора та посилення лояльності в міру проникнення на ринок нових конкурентів.

Те ж саме дослідження виявило, що найбільш успішні ранні послідовники мали більш значні ресурси для проникнення на новий ринок, ніж новатор. Отже, вони могли швидко знизити витрати на виробництво одиниці продукції, запропонувати нижчі ціни, ніж конкуренти, і використовувати будь-які позитивні мережеві ефекти. Проте деякі ранні послідовники досягли успіху, обійшовши перших учасників ринку. Ці послідовники відібрали покупців у новатора, запропонувавши більш технологічно складний товар, більш висока якість або краще обслуговування.

Нарешті, автори дослідження виявили, що деякі фірми, останніми проникли на ринок, також змогли досягти значних прибутковий, уникаючи прямої конфронтації з більш авторитетними конкурентами і орієнтуючись на периферійні цільові ринки. Вони часто пропонують виготовлені на замовлення продукти невеликим ринковим нішах і забезпечують їх більш високим рівнем обслуговування.

Резюме

Положення новатора в новій категорії товару або послуги дає фірмі ряд потенційних переваг. Але не всі компанії-новатори можуть зберегти лідируючу позицію на ринку але міру того, як він росте. Новаторська фірма має гарні шанси на довгострокове лідерство за часткою на ринку і прибутковості, коли ринок може бути ізольований від швидкого проникнення конкурентів за допомогою патентного захисту або інших засобів, а також коли фірма має необхідні ресурси і ділові здібності, щоб використовувати свої переваги першопрохідника.

Факти кажуть, що новатори, які успішно використовують свою перевагу першопрохідника і утримують провідну конкурентну позицію: 1) представляють якісний товар і багато уваги приділяють контролю якості; 2) мають виробничі можливості, щоб освоїти ринок у великому масштабі, або ресурси для швидкого розширення в міру того, як ринок зростає; 3) супроводжують впровадження свого товару значними заходами по його просуванню з метою створення поінформованості та стимулювання випробування; 4) швидко розширюють товарну лінію, щоб задовольнити потреби численних сегментів покупців.

Компанії-послідовники можуть перевершити новатора в новій товарної категорії, якщо вони зможуть вийти на ринок з великими виробничими можливостями, підкріпленими значно більш високими маркетинговими витратами, пли обійшовши першопрохідника за допомогою більш досконалої технології, кращої якості товару або обслуговування покупців.

Не всі новатори намагаються проникнути на масовий ринок і зберегти провідну частку на ринку в міру того, як ринок зростає. Деякі приймають стратегію, спрямовану на отримання прибутку з орієнтації на спеціалізовані ринкові ніші, де вони будуть стикатися з меншою кількістю прямих конкурентів. Інші намагаються бути на один крок попереду конкурентів, представляючи потік нових товарів і йдучи зі старих ринків, коли інтенсивність конкуренції на них зростає. Вибір найбільш успішної стратегії залежить від ресурсів і ділових здібностей фірми, сили потенційних конкурентів і характеристик товару і його цільового ринку.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.elitarium.ru