Процес прийняття рішень покупцем

Ніл Рекхем (Neil Rackham), доктор психології, засновник дослідницької групи Huthwaite Inc., що консультує ряд провідних американських компаній, включаючи Honeywell, Kodak і Motorola

Дослідження показало, що поведінка клієнта перед прийняттям рішення розділяється на три чітко виражені стадії, і що найбільш успішні продавці використовують на кожній стадії різні моделі побудови відносин з покупцем.

Процес прийняття рішення клієнтом зазвичай проходить певні стадії. Три такі стадії мають місце до прийняття рішення, а четверта настає після того, як рішення прийнято. Ці стадії, як правило, помітні навіть при здійсненні простих угод.

Згадайте, як ви самі приймаєте рішення про покупку, наприклад про покупку машини. Як починається процес прийняття рішення у вас? Якщо вас повністю задовольняє наявна у вас зараз машина, то немає необхідності в будь-якому рішенні. Процес ухвалення рішення починається, коли вас щось перестає задовольняти повністю. У вас починають виникати проблеми з машиною. Можливо, машина застаріває, або стає менш надійним, чи не виглядає так добре, як нові моделі, яка б не була причина, ви відчуваєте незадоволеність.

Зараз ви знаходитесь на першому з трьох стадій прийняття рішення про купівлю, яку ми назвали - Визнання Потреб (Recognition of Need). Протягом цієї стадії ви робите шлях від легкого невдоволення до цієї незадоволеності і, нарешті, до моменту, коли ви вирішуєте, що вам треба щось з цим робити.

Як тільки ви прийняли рішення діяти, ви переходите з першої стадії процесу покупки в другу - Оцінка Різних Варіантів (Evaluation of Options). На стадії Освідчення Потреб вас головним чином цікавить: «Чи потрібно мені щось робити з моєю старою машиною? ». Тепер, на стадії Оцінки Різних Варіантів, вас починає цікавити: «Що мені робити? Відремонтувати мою нинішню машину? Орендувати чи придбати? Якщо купити, то яку машину? Який зробити вибір серед конкуруючих моделей? ». Ця стадія звичайно починається з різноманіття вибору варіантів, що приводить у замішання. У міру просування по неї, ви все більше починаєте розуміти, який варіант вам підходить найкраще. Нарешті, ви зупиняєтеся на варіанті, який, за вашу думку, чи підходить вам більше за інших. Уявімо собі, що ви вирішили придбати стару машину хорошої якості, яку ви бачили в салоні місцевого дилера.

Як тільки ви зробили такий вибір, ви перебуваєте на шляху до заключної психологічної стадії ухвалення рішення про покупку. Ми називаємо її - Дозвіл Сумнівів (Resolution of Concerns), і, як ми побачимо, це може бути одна з найбільш важливих і складних стадій будь-якого рішення. Під час цієї стадії, хоча ви і прийняли рішення про необхідність поміняти машину, і саме ця машина -- найбільш підходящий варіант зі всіх розглянутих вами, ви, тим не менше, можете відчувати небажання робити подальші кроки. Вам в голову приходять приблизно такі думки: «Що якщо є прихований дефект, що я не помітив? »,« Як я скажу сім'ї, що збираюся витратити стільки грошей? »або «Чи настільки добре здійснюється надалі сервісне обслуговування, як говорять? »Поки ви не подолаєте всі ці страхи, ви не готові прийняти остаточне рішення.

Процес покупки машини, який я описав, ймовірно, можна в рівній мірі віднести до будь-якому процесу ухвалення рішення про покупку, де:

рішення приймається протягом порівняно тривалого періоду часу, а не в ході єдиною зустрічі або розмови;

існують конкурентні варіанти, з яких можна вибрати;

є можливість негативних наслідків чи ризиків, якщо ви приймете неправильне рішення.

Отже, покупка банки квасолі в супермаркеті не є рішенням, що проходить три стадії, так як, навіть якщо у вас є вибір, рішення зазвичай приймається невідкладно і його негативні наслідки несуттєві. Однак рішення про крупні покупки, які ми приймаємо, проходять низку стадій - Визнання Потреб, потім оцінки різних варіантів і, нарешті, Дозвіл Сумнівів. Пригадайте, коли ви останній раз приймали рішення про велику покупку, наприклад про придбання будинку. Можливо, ви згадайте кожну стадію, як усі відбувалося і як ви, як покупець, зазнавали різного роду заклопотаність по кожному окремому приводу.

Ті ж самі стадії мають місце, коли одна з ваших головних клієнтів приймає рішення про велику покупку. Спочатку клієнт починає відчувати невдоволення існуючою ситуацією і усвідомлює необхідність у зміни.

На стадії Освідчення Потреб найдієвіша стратегія продажів полягає в тому, щоб розкрити джерело незадоволеності і розвинути інтенсивність і актуальність проблеми в очах клієнта. Потім, коли клієнт визнав необхідність змін, процес продажу переходить у другу стадію, стадію Оцінки різних варіантів. Протягом цієї стадії клієнтів розглядають різні варіанти і їхні переваги. Іноді вона включає в себе офіційний процес з письмовими специфікаціями, процедурою розгляду пропозицій і створенням експертної комісії. Часом цей процес може носити вільний і щодо неформальний характер, тому що потрібно переконати тільки одного людини в тому, що один з варіантів найкращий. У будь-якому випадку оптимальна стратегія продажу на даній стадії полягає в тому, щоб надавати вигідне вам вплив на критерії, які покупець або покупці використовують для оцінки існуючих варіантів.

Нарешті, коли клієнти приходять до висновку про те, які варіанти відповідають критеріям, наступає третя і остання стадія прийняття рішень, стадія Дозволи Сумнівів. На цій заключній стадії клієнт може проявляти сильне занепокоєння щодо ризиків просування вперед. Про деякі таких сумнівах іноді говорять відкрито. Однак це не завжди так. Часто проблеми, що виникають на стадії Дозволи Сумнівів, можуть залишатися прихованими або можуть бути виражені в традиційній формі сумнівів щодо ціни.

Успішна стратегія продажів на цій стадії повинна полягати в тому, щоб знайти шляхи розтину та усунення страхів і сумнівів такого роду. Саме на заключній стадії процесу продажу вас можуть змусити вести переговори про спеціальні умовах або додаткових поступки, щоб ви змогли отримати контракт.

Після цього приймається рішення. При дрібних продажах після прийняття рішення процес продажу закінчується. Це звичайно не відноситься до великих продажів. Як правило, починається стадія впровадження (implementation), коли ви продовжуєте підтримувати стосунки з клієнтом і допомагати йому після здійснення угоди. На цій стадії існують деякі цікаві можливості, які багато втрачають.

Дослідницький проект, який вперше надав нам конкретне статистичне підтвердження того, що процес покупок проходить три стадії, про які ми тільки що говорили, здійснювався на базі тринадцяти представництв Xerox в Європі. Я пам'ятаю, що обробка даних була дуже складною, і ми попросили д-ра Стюарта Сміта з Sheffield Polytechnic допомогти нам у деяких найбільш важких областях. Дослідження показувало, що поведінка клієнта перед прийняттям рішення поділялося на три чітко виражені стадії і що успішні продавці користувалися різними способами продажів на кожній стадії. Вперше у нас з'явилося обгрунтування моделі стратегії побудови відносин з покупцем з точки зору клієнта. Відкриття було важливим, оскільки теоретично ми знали, що хороша модель стратегії повинна враховувати поведінку клієнта, а не точку зору продавця.

Починаючи з цього моменту ми приступили до втілення наших первинних відкриттів у практичні методи і стратегії з метою підвищення ймовірності успіху продажів на кожній стадії прийняття рішень.

Стратегія побудови відношенні з клієнтом на стадії "Зізнання Потреб"

Отже, ми прийшли до висновку, що протягом першої стадії ухвалення рішення про покупку клієнти починають відчувати потребу в змінах. Ця потреба зазвичай виникає у зв'язку з невдоволенням існуючими методами, системами, продуктами або постачальниками. Під час цієї стадії незадоволеність клієнта зростає до тих пір, поки не досягає критичної позначки. Коли незадоволеність досягає достатнього рівня інтенсивності або актуальності, клієнт приймає рішення про необхідність змін.

Самая успішна стратегія продажів на даній стадії полягає в тому, щоб виявити незадоволеність клієнтів і розвивати цю незадоволеність, поки вона не досягне критичної позначки. Лише деякі стануть спростовувати принцип розвитку незадоволеності як головного стратегічного завдання на ранньому етапі великий продажу. Немає потреби у великій дослідницькому проекті, щоб довести, що почуття незадоволеності необхідно для змін і що продавець, який з успіхом зможе виявити та посилити цю незадоволеність, має стратегічну перевагу перед конкурентами. У завдання нашого дослідження входило простежити, якими засобами результативні продавці викликають і підтримують у клієнта відчуття незадоволеності.

Наше перше відкриття було простим, але надзвичайно важливим. Успішні продавці задають набагато більше питань клієнтам, ніж їх менш успішні колеги. Ми виявили, що ці менш успішні люди схильні, здебільшого, до монологів. Вони починають вести обговорення продукту на дуже ранній стадії продажу. Найчастіше вони організовують презентації як засіб стимулювання інтересу споживача.

Що це означає для стратегії побудови відносин з клієнтами? Успішна стратегія викликає необхідність утриматися на ранній стадії, стадії Освідчення Потреб, від обговорення продукту і презентацій. Замість цього вона концентрує увагу на розвитку почуття незадоволеності. Наші дослідження показали, що успішні продавці мають у своєму розпорядженні деякі методи для розвитку почуття незадоволеності. Зокрема, вони користуються послідовністю питань, які не тільки допомагають клієнтам виявити і висловити почуття незадоволеності, але й сприяють посиленню будь-який незадоволеності, вже відчуває клієнтом.

Стратегія побудови відносин з клієнтами на стадії "Оцінка Різних Варіантів "

Як тільки незадоволеність клієнта досягла моменту, де він приймає рішення діяти, ми вступаємо у другу стадію - стадію оцінки різних варіантів. Протягом цієї стадії увагу клієнта звернено на вибір варіантів. На цьому, самої конкурентної стадії циклу продажу стратегія відносин з клієнтом спрямована на визначення критеріїв прийняття рішень клієнтом, на вплив і реагування на них.

Як ми бачимо, успішні продавці в змозі змінити спосіб, відповідно до якими клієнти оцінюють їх продукти або послуги. Особливо важливо для стратегії продажів на даній стадії чітко виділити себе серед конкурентів.

Загальна помилка в стратегії продажів на цій стадії полягає в нездатності зрозуміти, що в інтересах клієнта стався зсув. У результаті продавці продовжують діяти, як ніби вони все ще знаходяться на стадії Освідчення Потреб, виявляючи незадоволення і розвиваючи потреби клієнта.

Я можу навести конкретний особистий приклад у цьому відношенні, коли я перший раз купував комп'ютерну систему для однієї зі своїх компаній. Ми вирішили, що нам потрібна комплексна система обробки даних. Ми раніше користувалися громіздким напівавтоматичним обладнанням, настільки дорогим, що було ясно, що нова система окупить себе менш ніж за рік. Тому ми вирішили приступити до справи невідкладно, підготували в загальних рисах вимоги, яким повинна відповідати наша нова система, і запросили до себе представників кількох компаній-постачальників, щоб переконатися, що їх системи - саме те, що нам потрібно.

Іншими словами: ми більше не знаходилися на стадії Освідчення Потреб, ми вже вирішили, що наші потреби є досить актуальними, щоб виправдати зміну нашої системи. Ми повністю знаходилися на стадії Оцінки Різних Варіантів. Головне, що цікавило нас у зустрічах з продавцями, - це зробити вибір на основі кращого розуміння, якою мірою кожна пропонована комп'ютерна система задовольняє нашими попередніми вимогам.

Перший продавець, з яким ми зустрілися, витратила пару годин, намагаючись переконати нас, що наша нинішня система має багато дорогих недоліків і що нова система принесе нам всілякі вигоди. Якщо б вона відвідала нас пару місяців тому, то зробила б велике враження. Але я вже розумів, що наявна в нас система не в змозі задовольнити наші запити, тобто я вже не знаходився на стадії Освідчення Потреб. Єдине, що мені хотілося дізнатися, - це як зробити вибір між її системою і трьома іншими, які ми мали на увазі. До кінця нашої зустрічі у мене в блокноті виявилися тільки її ім'я, назва компанії, в якій вона працювала, і якісь мудрі штришками. Та ж історія повторилася з двома іншими продавцями. Обидва вони доклали чимало зусиль, щоб переконати нас у необхідності змін.

Під час третьої бесіди, коли продавець знову роз'яснював мені, наскільки краще мені буде працювати з новою системою, мені це настільки набридло, що я перервав його. «Хвилиночку, - сказав я, - ви пояснюєте мені те, що я вже знаю. Я знаю, що наша система огидна. Я знаю, що необхідно поміняти її, тому ви тут. Не треба мене вмовляти. Але я не знаю, як вибрати між вашою системою та іншими, які нам пропонують ». Продавець явно не був готовий до цього і, намагаючись врятувати становище, перерахував нам в хаотичному порядку ряд переваг пропонованої їм системи. Після його відвідин ми заплуталися ще більше.

На Наступного дня ми зустрілися з останнім продавцем. На той час ми перебували в замішанні, у поганому настрої і не знали, що робити. Кожному, з ким ми розмовляли до цього, вдалося підсилити наше почуття невдоволення нашою системою. Проте жоден з них не допоміг нам зрозуміти, що вибрати з запропонованих варіантів.

Останній продавець був з IBM. Він почав таким чином: «Дуже складно зробити вибір між різними системами. Тому я почну з розгляду деяких факторів, на які ви повинні звернути увагу, щоб зробити правильний вибір ». Ми зацікавилися. Саме це ми і хотіли почути. На відміну від своїх конкурентів, він зрозумів, що ми знаходимося на стадії оцінки різних варіантів. Ми мали зробити вибір, і ми поставилися до людини, який зрозумів, що нам потрібно, з увагою та інтересом. Немає потреби говорити, що ми купили систему IBM, хоч і підозрювали, що її технічні характеристики не зовсім відповідають нашим потребам, а ціна завищена.

Який висновок можна зробити з цієї історії? Троє з чотирьох продавців втратили потенційного клієнта, тому що вчинили елементарну стратегічну помилку, не зрозумівши, на якій стадії процесу прийняття рішення ми знаходимося. Проте всі вони здійснювали продаж точно за підручником. Всі вони прагнули з'ясувати наші потреби та надати послуги. Але, як і для багатьох незліченних тисяч неуспішних продавців, їх невміння співвіднести свою стратегію продажів з процесом прийняття рішення клієнтом варто було їм угоди. На противагу цьому, представник IBM адаптував свою стратегію продажів до тієї стадії процесу прийняття рішення, на якій ми перебували, і в результаті продав нам систему.

Звичайно, не завжди все так просто. У нашому випадку у нас не було чітких або встановлених критеріїв для вибору між різними системами. Внаслідок цього, поки останній продавець не допоміг нам, у нас був відсутній відповідний базис для прийняття рішення. Ми представляли собою типового не дуже досвідченого клієнта, який робить покупку вперше.

Коли покупець здійснює покупку на одному і тому ж ринку неодноразово, може виникнути протилежна проблема. Замість відсутності принципів або критеріїв покупки - покупець може мати дуже чіткі принципи або встановлені критерії. Прикладом може служити фахівець із закупівель, періодично здійснює покупки на ринку і для якого?? єна є критерієм номер один, номер два і номер три.

Однак не можна робити ставку на вплив на критерії або на їх зміну, поки ви не знаєте, що це за критерії. Найбільш типовою стратегічною помилкою, яку продавці роблять на цій стадії процесу продажу, є те, що продавці не намагаються з'ясувати принципи або критерії клієнта, відповідно до яких той приймає рішення. Внаслідок цього продавці не знають, як виділити себе серед конкурентів або як привернути увагу до тих моментів, які зроблять саме велике враження на клієнта.

Це виразно ілюструє наступний приклад, де в результаті невміння зрозуміти критерії клієнта в ухваленні рішення угода була втрачена. Що ще гірше, як згодом прийшли до висновку і продавець і покупець, - нездатність продавця усвідомити критерії привела до прийняття покупцем не самого оптимального рішення.

Стратегія побудови відносин з клієнтами на стадії "Дозвіл Сумнівів"

Як тільки покупець зробив оцінку конкуруючих варіантів, процес продажу вступає у свою завершальну стадію - стадію Дозволи Сумнівів. На цій стадії в останню хвилину виникають страхи і побоювання, які можуть перешкодити прийняття рішення або змусити покупця відновити переговори з конкурентами.

Іноді ця стадія не відіграє особливої ролі. Наприклад, ви є постійним постачальником з прекрасною репутацією у клієнта. Оскільки клієнт знає, що ваш продукт у цілому задовольняє його потребам, ви проходите стадію Освідчення Потреб без особливих зусиль. На стадії оцінки різних варіантів клієнт, як і раніше впевнений, що ваш продукт краще за інших. У таких умовах цілком імовірно, що у вашого клієнта немає приводу для занепокоєння. Ви можете переходити від стадії Оцінки Різних Варіантів безпосередньо до остаточного ухвалення рішення про купівлі.

До жаль, такі ідеальні умови надзвичайно рідкісні. Ситуація, коли одна продавець при здійсненні складної продажу повністю задовольняє всі потреби, не типова. На стадії оцінки різних варіантів рідко відбувається так, що один продавець настільки різко виділяється серед інших, щоб вибір був заздалегідь вирішений наперед. Найчастіше до кінця стадії оцінки різних варіантів клієнт, роблячи вибір між недосконалими варіантами, відчуває, що один продавець, з урахуванням усіх факторів, що краще інших.

Не дивно, що за таких обставин клієнти відчувають сумніви в щодо правильності прийнятого ними рішення. Якщо клієнт відчуває, що рішення ризиковано, стратегія продажів повинна враховувати це. Успішна стратегія повинна сприяти виявленню і відчутних для подолання ризиків.

Типовою помилкою на стадії Дозволи Сумнівів є спроба форсувати прийняття рішення клієнтом. Я пам'ятаю одного менеджера по роботі з великими клієнтами з шведської компанії, запитуйте моєї поради щодо стратегії відносно одного з його ключових клієнтів.

«В Минулого місяця вони, здавалося, дуже хотіли приступити до справи, - сказав він мені, - Однак тепер вони тягнуть час. Я думаю, що тут щось не так. Як ви вважаєте, чи потрібно мені подзвонити і встановити терміни на розгляд пропозиції, яку ми представили? »

Я порадив йому не тиснути на клієнта. У стратегічному плані було б добре, запропонував я, відвідати клієнта і спробувати з'ясувати, у чому, власне, справа. «Не думаю, що це допоможе, - засумнівався менеджер, - у Швеції справи так не робляться. Якщо ви хочете змусити клієнтів, які не можуть прийти ні до якого висновку, прийняти рішення, треба трохи натиснути на них ». «А якщо клієнт не піддасться цьому невеликому натиску? »- запитав я. Він посміхнувся. «Тоді треба натиснути сильніше », - відповів він.

Через рік я знову зустрівся з цим менеджером під час своєї поїздки в Стокгольм. Я нагадав йому про нашу розмову. «Як все закінчилося?» - Запитав я. «Ми отримали замовлення, - сказав він мені, - але я думаю, що ви мали рацію. Я наніс візит клієнту, щоб повідомити, що вони повинні ухвалити рішення протягом десяти робочих днів, інакше ми відкличемо нашу пропозицію. Тиждень від них не було відповіді. Потім я захворів, і один з моїх колег відвідав клієнта замість мене. Клієнт розповів йому, що за день до мого відвідування у них відбулася велика нараду, на якій були висловлені побоювання щодо складності впровадження і можливості впоратися з цією справою успішно. Після моїх відвідин вони спочатку вирішили відмовитися від пропозиції. Однак моєму колезі вдалося з'ясувати все турбують їхні проблеми, і більшість питань було вирішено до того, як я знову з'явився на роботі. Врешті-решт ми уклали угоду, але я розумію, чому ви рекомендували мені не чинити тиску на клієнта ». Я був радий, що його історія мала більш щасливий кінець, ніж більшість аналогічних випадків, які я спостерігав.

Клієнти зазвичай негативно реагують на тиск на стадії Дозволи Сумнівів у процесі продажу.

Але якщо не можна ігнорувати побоювання клієнта і не можна форсувати його рішення, то що робити, щоб домогтися успіху на стадії Дозволи Сумнівів у процесі продаж? Існує декілька стратегій, які можна використовувати для виявлення побоювань і надання допомоги клієнту в їх усунення. Іноді на цій стадії продажу важливим інструментом стають переговори. Клієнт може висловити бажання обговорити спеціальні умови як передумова для подальшого просування вперед, особливо щодо питань ціни чи поставок. Більшість людей роблять помилку, приступаючи до переговорів на дуже ранній стадії циклу продажу. І найчастіше переговори виявляються несподівано невигідною стратегією для укладання угоди. Проте переговори з продажу можуть бути дієвим інструментом, якщо використовувати їх обачно.

Побудова відносин з клієнтом на стадії "Впровадження"

Легко встати на наївну точку зору відносно продажу, коли вважають, що як тільки рішення прийняте, робота закінчена. Думати так про стратегію продажів або про побудові відносин з клієнтом - небезпечно і недалекоглядно. Дуже незначне число великих продажів завершується після підписання контракту клієнтом. Велика частина продажів включає в себе впровадження, установку, сервісне обслуговування або будь-який інший контакті покупцем. Період після ухвалення рішення - один з найбільш плідних етапів для знаходження можливостей нових продажів.

Резюме

Стратегія продажів повинна бути орієнтована на клієнта і на способи впливу на нього. З цього виходить - чим краще ви розбираєтесь у поведінці клієнта, тим легше буде розробити успішну стратегію продажу.

В процесі прийняття рішення про велику покупку поведінка клієнта підрозділяється на три яскраво виражені стадії.

Після прийняття рішення зазвичай настає четверта стадія - стадія Впровадження, якій у стратегії продажів нехтують, але яка, в разі правильних дій, може створювати істотні додаткові можливості для продажів.

Кожна з цих стадій вимагає різного набору стратегій і методів. Продавець може дуже успішно діяти на одній з цих стадій, але йому може не вистачити майстерності для іншої стадії.

Успішна стратегія продажу - це не грандіозний план, не хитромудрі трюки, - це глибоке розуміння поведінки клієнтів. Це знання побоювань, що випробовуються клієнтами на різних стадіях продажу, і розуміння, як ефективно реагувати на ці побоювання.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.elitarium.ru