Використання питань для виявлення прихованих потреб в продажах

Ніл Рекхем (Neil Rackham), доктор психології, засновник дослідницької групи Huthwaite Inc., що консультує ряд провідних американських компаній, включаючи Honeywell, Kodak і Motorola

Успішні зустрічі зазвичай починаються з ситуаційних питань, за допомогою яких можна отримати вихідну інформацію. Проте досвідчені люди швидко переходять до проблемних питань, які виявляють приховані потреби і допомагають укласти угоду.

Одні питання надають більше впливу, ніж інші. Але які саме? Чи можемо ми класифікувати питання таким чином, щоб допомогти самим собі збудувати більш дієву модель навичок здавна питань? Це передбачає існування двох типів питань:

виявляють питання, які задаються покупцям, про їхні проблеми або прихованих потребах.

Розвиваючі питання, які розвивають виявлені приховані потреби до рівня явних.

Ідея знайти спонсора для початкового дослідження виявилася досить привабливою, і ми звернулися у велику міжнародну компанію. Керівництво компанії дозволило нам їздити разом з їх продавцями і спостерігати використання вищевказаних питань під час зустрічей з продажу. Ось які висновки ми зробили з цього попереднього дослідження:

виявляють питання тісніше пов'язані з успіхом дрібних продажів. І не дивно - приховані потреби краще прогнозують успіх дрібних продажів, тому питання, що виявляють приховані потреби, повинні мати більший вплив на успіх саме дрібних продажів.

Виявилося, що існує більше одного типу виявляють питань. Подальше дослідження має визначити ці підтипи і встановити, які з них найтісніше прив'язані до успіху.

Розвиваючі питання, безумовно, важливі і мають більш сильну прив'язку до успіху, ніж виявляють питання. Проте ідентифікувати розвиває питання вкрай складно, тому ця категорія потребує ретельної перевірки, якщо ми хочемо отримати працюючу структуру постановки питань.

Спочатку ми вирішили докладно розглянути більш просту проблему. Які є підтипи виявляють питань і як ці підтипи пов'язані з успіхом?

Ситуаційні питання

Ми виявили, що на самому початку зустрічі з питання продажу, особливо з новими клієнтами або покупцями, питання утворюють певний патерн. Припустимо, наприклад, ви зустрічаєтеся зі мною в перший раз. Які запитання ви поставите? Можливо, ви захочете дізнатися щось про мене, тому задасте питання на зразок: «Яку посаду ви займаєте?», «Як довго ви працюєте на цьому місці?», «Ви приймаєте рішення про покупку? »чи« Які ваші цілі в цій галузі? ». Ви також можете захотіти отримати інформацію про мій бізнес, т тобто задати запитання на кшталт: «Чим ви займаєтеся, якою справою?», «Ваш бізнес процвітає чи скорочується?», «Який ваш річний обсяг продажів?» Або «Скільки людей у вас працюють?» Щоб зрозуміти, як у мене організовано роботу, ви задаєте, наприклад, такі питання: «Яке обладнання ви використовуєте в даний час?», «Як довго ви їм користуєтеся? »,« Ви його купили або взяли в оренду? »або« Скільки людина використовують це обладнання ?».

Що спільного між цими питаннями? Кожен з них запитує інформацію, факти і історію про існуючий стан справ (ситуації) конкретного покупця. Ми назвали ці питання, відповідно, ситуаційними питаннями.

Ситуаційні питання є невід'ємною частиною більшості зустрічей з приводу продажу, особливо тих, які знаходяться на ранній стадії циклу продажів. Що ми з'ясував про ці питання в результаті дослідження?

Ситуаційні питання не мають позитивного впливу на успіх. В успішних зустрічах продавці ставлять менше ситуаційних питань, аніж у неуспішних.

Недосвідчені продавці найчастіше задають ситуаційні питання, ніж співробітники з великим досвідом.

Ситуаційні питання є невід'ємною частиною опитування, але користуватися ними потрібно обережно. Успішні продавці ставлять не багато таких питань, причому кожен поставлене запитання має певну мету або фокус.

Якщо покупцям задавати занадто багато ситуаційних питань, вони незабаром починають нудьгувати і виявляти нетерпіння.

Ці знахідки легко пояснити. Запитайте себе - хто отримує вигоду від ситуаційних питань, продавець або покупець? Зрозуміло, що продавець. Зайнятої покупець звичайно не відчуває особливого захоплення і радості, детально описуючи продавцеві поточну ситуацію в його бізнесі. Особливо це відноситься до професійних покупцям і агентам із закупівлі. Одного разу мені довелося кілька тижнів працювати з покупцями з центрального офісу із закупівель компанії British Petroleum. Навіть будучи в ролі нейтрального спостерігача, я внутрішньо стогнав, бачачи, як один за одним продавці говорять одне і те ж: «Розкажіть про ваш бізнесі »або« Через які етапи ви проходьте, ухвалюючи рішення про покупку? ». Чи не знаю, як покупцям вдалося залишитися при повному розумі і терпляче день за днем відповідати на одні й ті ж питання. Я схильний вірити, що у пеклі є окреме місце для шкідливих продавців, де вони проведуть вічність, будучи змушені відповідати на власні ситуаційні питання.

Чому виявилося, що недосвідчені продавці ставлять більше ситуаційних питань, ніж досвідчені співробітники? Мабуть, тому що ситуаційні питання здаються безпечними і їх легко задати. Коли я ще дуже мало знав про продажі, то в час зустрічі найбільше турбувався про те, щоб не образити покупця. А оскільки ситуаційні питання здаються такими простими, я ставив їх у великій кількості. На жаль, на той час я ще не знайшов велику істину продажів, яка говорить, що не можна набридати покупцям, змушуючи їх зробити покупку. Самий же великий недолік ситуаційних питань полягає в те, що, з точки зору покупця, вони нудні і занудно.

означає Чи означає це, що не слід задавати ситуаційні питання? Ні - бо без них ви не зможете продати. Дослідження показує, що успішні продавці не задають ситуаційних питань. Вони готуються до зустрічі заздалегідь і за допомогою ретельного попереднього планування виключають багато фактологічні питання, які можуть набриднути покупцеві.

За міру набуття досвіду поведінка продавця змінюється. Він більше не витрачає основну частину зустрічі на збір інформації про поточну ситуацію покупця, а замість цього задає питання з іншої сфери.

Проблемні питання

Досвідчені продавці найімовірніше поставлять запитання типу: «Чи задоволені ви наявними у вас обладнанням? »,« Які недоліки існуючого способу управління? »,« Не чи складно справлятися з навантаженнями піковими за допомогою наявної у вас системи? »або« Чи є у вас проблеми з надійністю цієї старої машини ?».

Що спільного у всіх цих питань? Кожен з них досліджує проблеми, труднощі і невдоволення. Кожен пропонує покупцю оголосити якісь приховані проблеми. Ми називаємо такі питання проблемними.

Наше дослідження виявило, що:

Проблемні питання сильніше пов'язані з успіхом продажу, ніж ситуаційні.

В невеликих продажах ця прив'язка дуже сильна - чим більше проблемних питань задасть продавець, тим більше в нього шансів на успішне завершення зустрічі.

В великих продажу, однак, проблемні питання роблять менший вплив на успіх продажу. Не існує доказів, що зі збільшенням кількості проблемних питань можна підвищити ефективність продажу.

Співвідношення ситуаційних і проблемних питань, що задаються продавцями, залежить від досвідченості продавця. Досвідчені продавці ставлять більше проблемних питань.

Давайте розглянемо уважніше, що ж означають ці знахідки. Навряд чи когось здивує, що проблемні питання діють краще, ніж ситуаційні. Якщо ви не в змозі вирішити проблему вашого покупця, то підстав для продажу не існує. Але якщо ви виявляєте проблеми, які здатні вирішити, то таким чином потенційно надаєте покупцеві те, що йому необхідно.

Досвід і проблемні питання. Легко зрозуміти, чому досвідчені продавці ставлять менше ситуаційних питань і більше проблемних. Пам'ятаю, як це сталося зі мною під час продажу, і, можливо, у вас теж є подібні спогади. Коли я був молодий і недосвідчений, типова продаж в моєму виконанні складалася з такого кількості ситуаційних питань, як давав можливість задати покупець. Потім, коли на обличчі покупця неминуче з'являлося застигле вираження, супроводжується ознаками нетерпіння, я переставав питати і починав розповідати про характеристики того продукту, який пропонував. Якби в той момент мені запропонували запитати покупця про його проблеми, я б зробив це з працею. Мої покупці виявляли ознаки нетерпіння навіть при «безпечних» ситуаційних питаннях, тому я ні за що не хотів ризикувати і продовжувати засмучувати їх потенційно неприємними проблемними питаннями. Однак настав день, коли я зібрався з духом і почав питати покупців про їх проблемах. На мій подив, замість роздратування вони сиділи і слухали. Мої зустрічі поліпшилися, і незабаром я почав присвячувати більшу частину зустрічі питань про проблеми і меншу - з'ясування нескінченних ситуаційних подробиць. Більшість опитаних людей, з якими я розмовляв, можуть пригадати схожий перелом у власних продажах.

Проблемні питання у великій продажу. Дійсно, проблемні питання сильніше впливають на успіх дрібних продажів, але, тим не менше, у міру збільшення розміру продажу вони стають невід'ємною частиною успішного дослідження. Врешті-решт, якщо ви не здатні виявити жодної проблеми, яку можете вирішити, то у вас немає підстави для встановлення ділових відносин з цим покупцем. У великих продажах, як ми переконаємося пізніше, існують інші, більш потужні типи питань, проте саме проблемні питання дають вихідний матеріал, на якому будується інша частина зустрічі. При навчанні продавців по роботі з великими клієнтами ми, як правило, починали з аналізу того, як вони формулюють проблемні питання.

Непростий питання. Чому проблемні питання повинні впливати на дрібні продажу сильніше, ніж на великі? Звернемося до даних дослідження. Проаналізувавши 646 дрібних продажів, ми виявили, що в успішних зустрічах рівень проблемних питань у два рази вище. Коли ж ми навчили людей, що торгували більш дешевими товарами, частіше задавати проблемні питання, обсяг їх продажів значно виріс.

Однак проблемні питання набагато слабше впливають на успіх великих продажів. Це пояснюється тим, що приховані потреби не прогнозують успіх у великих продажах. Мета проблемних питань - виявити приховані потреби, тому якщо ці потреби не прогнозують успіх великої продажу, те ж саме не будуть робити і проблемні питання.

Цікаве виняток. Незважаючи на те, що проблемні питання в загальній масі більш впливовою в дрібних продажах, ніж у великих, є одна цікава виняток. Массакі Имаи, президент корпорації Cambridge Corporation, разом із нами провів в Японії кілька експериментів. На Заході цілком прийнятна ситуація, коли продавець розпитує покупців про їхні проблеми, для японської культури такий варіант не підходить. Завжди є ризик образити або образити людини, припустивши, що у нього - в даному випадку покупця певного соціального статусу - є проблеми. З-за цих культурних відмінностей японські продавці, в порівнянні з західними колегами, завжди ставлять дуже мало проблемних питань. Однак хоча проблемні питання і складно ставити, чи є докази їх зв'язку з успіхом продажів в Японії? Працюючи з конструкторським відділенням Fuji Xerox, Имаи виявив, що, всупереч труднощам з задавання проблемних питань, їх кількість в середньому вище в успішних зустрічах. Група продавців, навчалася навичкам дослідження, куди були включені і проблемні питання, підвищила рівень продажів на 74% у порівнянні з не пройшла навчання контрольною групою. У цьому випадку проблемні питання були сильно пов'язані з успіхом великої продажу.

Повертаючись до наших пошуків успішної стратегії здавна питань, відзначимо наступні докази:

Успішні зустрічі зазвичай починаються з ситуаційних питань, за допомогою яких можна отримати вихідну інформацію. Однак не варто задавати занадто багато питань такого типу, тому що покупець може занудьгувати або почати заноситися.

Досвідчені люди швидко переходять до проблемних питань, які досліджують проблеми, труднощі або невдоволення. Проблемні питання виявляють приховані потреби і є більш ефективними, ніж ситуаційні питання, особливо в невеликих продажах.

Техніки, які допоможуть вам продавати

Проблеми покупців, або приховані потреби, - серце кожного продажу. Протягом багатьох років я, чітко усвідомивши цей простий факт, дуже допоміг собі продавати. Перш ніж піти на зустріч, я запитував себе: «Які проблеми цього клієнта я можу вирішити? »Чим ясніше я уявляв собі проблеми, які в змозі вирішити, тим легше мені було ставити ефективні запитання під час розмови з покупцем.

Перед зустріччю запишіть як мінімум три можливі проблеми, які можуть бути у покупця і які ви зможете вирішити за допомогою своїх продуктів або послуг.

Потім запишіть деякі приклади актуальних проблемних питань, які ви можете задати, щоб виявити кожну з можливих проблем, визначених вами раніше.

Я не самотній в переконанні, що необхідно перерахувати проблемні області перед кожною зустріччю. Досвідчений продавець з одного відділення компанії Kodak писав мені: «Я займаюся продажами вже більше 20 років. Коли я почув ваш рада складати список проблемних областей перед кожною зустріччю, ідея здалася мені дуже простий, щоб бути стоїть. Але я все-таки спробував, і виявилося, що це дуже дієвий спосіб, щоб навести лад у думках і прискорити вдале проходження ранніх етапів зустрічі ». Безліч інших людей також знайшли корисним цей простий рада. Спробуйте. Він допоможе вам швидше виявити приховані потреби і не дасть витратити занадто багато часу на непотрібні ситуаційні питання.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.elitarium.ru