Шість задач продавця і етапи продажу

Це більш складний вид продажів, хоча продавець має справу з тими ж роздрібними клієнтами, але представляють не тільки себе, а й конкретну організацію. Отже, освітлювані методи та засоби можуть бути успішно застосовані і в роздрібному продажу споживчих товарів і послуг. На відміну від багатьох авторів ми будемо розглядати процес продажів у вигляді бесіди кроків і пов'язаних з ними технологій. Перша стаття присвячена аналізу етапів процесу продажу з позицій дій продавця і реакцій покупця.

Читачеві буде запропонований суто практичний матеріал, який може бути використаний в різних підрозділах організації для навчання і самонавчання осіб, які безпосередньо що займаються продажами, а також тих, чиї функції безпосередньо не пов'язані з даними процесом, але охоплюють великий обсяг контактів з клієнтами. Ця стаття є вступної. У ній розглядаються шість складових процесу продажу і загальні принципи поведінки продавця в цьому контексті. До цих складових відносяться продукт (послуга), ціна, асортимент, просування продукту (послуги), канали доставки і післяпродажне обслуговування. Саме ці складові є основою формування і викладу на папері політики фірми в області продажів своїх продуктів і послуг.

Але що таке політика фірми в області продажів? Не будемо вдаватися в довгі дискусії на тему, а відразу дамо визначення, що відповідає сучасним вимог ведення бізнесу в конкурентному середовищі. Отже, політика фірми в області продажу повинна бути спрямована на встановлення і підтримання триваючих відносин з клієнтами компанії. У цьому визначенні відсутня концентрація на отримання конкретного замовлення або вчиненні одиничного акта купівлі-продажу, і даний підхід докорінно змінює суть розглянутого процесу. Більше того, сам факт продажу в цiй трактуванні по-іншому розставляє акценти: крім чистої функ-ції "проштовхування" продукту або послуги покупцю, значну частину процесу займає функція "рекомендації", коли продавець виступає консультантом продаваного продукту або послуги. При продажу корпоративним клієнтам ця функція займає домінуюче становище.

Першої складовою процесу продажу є власне продукт або послуга. Він (вона) може бути явно відчутним або невидимим або виступати у формі ідеї. Прикладом останньої можуть бути організації типу Червоного Хреста, релігійні громади, політичні партії - саме вони продають ідеї. Тому продаж в психологічному сенсі - це система переконання покупця у перевагах, які даний продукт, послуга або ідея можуть надати цьому покупцеві в разі здійснення акту купівлі. Покупець захоче зробити цей акт тільки у разі усвідомлення цих переваг. Звідси перше завдання продавця - зробити очевидним цінність предмета продажу для покупця. Таким чином, необхідно технічні фактори перетворити на переваги і вигоди для клієнта. І це, як ми побачимо далі, непросте завдання. Розглянемо невеликий приклад.

Компанія продає ручні дрилі, які на 15 відсотків дорожче, ніж у конкурентів. На нараді продавців один з працівників скаржиться, що не може працювати в таких умовах, бо саме ціна визначає факт покупки. Його більш досвідчений колега відповідає на скарги першого продавця в такий спосіб: "На ринку завжди будуть відмінності в цінах. Звичайно, завжди важче продавати дорожчі дрилі, тому я ніколи не продаю їх, - я продаю кількість просвердлених дірок у год. Наші дрилі безпечніше і більш ефективні, тому клієнт може працювати швидше і надійніше ". У даному випадку аргументи продавця базуються на точці зору клієнта. У кінцевому підсумку покупець купує не просто продукт, особливо якщо це технічний продукт. Він купує продуктивність і ефективність користування цим продуктом. Але ми не обмежуємо себе тільки технічною стороною питання. Якщо подивитися на друкарську машинку, роль грає зовнішній вигляд, колір і т.д. Клієнт любить мати справу з продуктом, який "добре виглядає". Тут можна піти трохи далі. Клієнт зацікавлений не тільки в зовнішньому вигляді продукту. Для нього продукт оточений певної аурою, і ця аура мало пов'язана з детальними параметрами продукту, хоча може мати для клієнта велике значення. Коли ми говоримо про "шведської сталі ", ця фраза стимулює певні образи. Аналогічні образи виникають у зв'язку зі швейцарською точністю, німецькою пунктуальністю, голландської чистотою і т. д.

В контексті наших міркувань продавець повинен впливати на виникаючі у покупця ідеї про цінність того, що йому пропонується для придбання. Самі по собі продукти не мають цінності, вони виникають на основі суб'єктивних ідей цього покупця. Впливаючи на ідеї, продавець впливає на цінність продукту. Природно, не слід забувати про параметри цього продукту - вони об'єктивні по відношенню до продавцю, але навіть найважчі покупці мають точки, на основі яких вони генерують свої суб'єктивні судження.

Продуктивність і ефективність користування продуктом не завжди залежать від матеріалу, конструкції або дизайну. У певних випадках обслуговування, перш за все післяпродажне, відіграє важливу роль у вирішенні придбання. Особливо це справедливо для галузей з невеликими відмінностями в цінах і якості товарів. Саме тут обслуговування стає дійсною основою для конкуренції. Тому обслуговування є другою складовою процесу продажу. Що стосується високотехнологічних галузей, в зв'язку з цим виникає питання: "Де починається власне обслуговування? "Природно, не після доставки продукту покупцю, хоча після того, як це відбулося, і з'являються скарги, ремонт і профілактичні роботи. У цьому сенсі обслуговування починається з процесу встановлення, і це в даний час серйозний об'єкт конкуренції.

Але є ще більш ранній крок. У деяких випадках продаж починається з надання інформації потенційному клієнтові. У зв'язку з цим діалог покупця і продавця в технічних галузях може також розглядатися як обслуговування, бо цей діалог гарантує оптимальну продуктивність клієнтові.

Оскільки продавець впливає на ідеї покупця про цінності продуктів і послуг, він також впливає на його відношення до ціни. Ціна є третьою складовою процесу продажу. Клієнт завжди порівнює ціну і цінність продукту (послуги), навіть якщо це повторні замовлення (дане зіставлення робиться раніше - при першій замовленні). Винятком є факт імпульсної покупки, причому в умовах продажів корпоративним клієнтам такі факти зустрічаються рідше, ніж при продажу роздрібних клієнтів. Успіх фірми не обов'язково пов'язаний з ціною. Відомі фірми не завжди в списку тих, хто грає "дешево". Низька ціна може також викликати підозру. У США існує відома приказка: "Ти отримуєш те, за що ти платиш ". Ціна може бути на шкоду якості, а при продажах корпоративним клієнтам останні більше віддають перевагу знижки від кількості, ніж низькі ціни. Таким чином, ціна є дуже делікатним аспектом процесу продажу.

З ціною тісно пов'язана четверта складова розглядається процес-са - асортимент продукції та послуг. Компанія може йти в напрямку спеціалізації асортименту або навпаки - розширювати його. Тут немає поганих і хороших підходів. При широкому асортименті клієнт може зробити покупки в одному місці, але продавець має менше маневру в ціноутворенні. При спеціалізації можливі великі знижки в ціни. Саме завданням продавця є пояснення в конкретних випадках, які переваги несе покупцю асортиментна політика компанії.

П'ята складова процесу продажу стосується каналів доставки продукту або послуги. Ключове питання тут - кількість етапів, які створює фірма між собою і кінцевим покупцем. Якщо продукт простий, то його реалізація може йти по широкому фронті. Якщо ж продукт більш складний і передбачає технічне обслуговування та об'ємну процедуру продажу, то бажано ці функції не доручати посереднику. Фірмі краще самій відповідати за свій товар.

Остання складова процесу продажу - це просування продукту або послуги. Комерційна пропозиція має надаватися клієнту в правильний час, отже, контакт з клієнтом повинен будуватися на постійній основі. А частота і обсяг контактів визначають потребу компанії в кількості продавців. Ключовим питанням просування продукту є питання: "Як я можу доставити (показати) мій продукт легко, зручно та дешево своєму клієнту? "Реклама - лише одна з відповідей на це питання, технологічні продукти вимагають "доведення покупця до продукту".

Резюмуючи складові процесу продажів, можна виділити чотири параметри (особливо) діалогу продавця і покупця.

Функція продажів не може розглядатися тільки в "легкому варіанті", коли продавцю достатньо лише оформити замовлення (купівлю) клієнта. Все, що знаходиться поза цієї операції, є визначальним фактором успіху. Називати працівника продавцем тільки для виконання технічних операцій (оформлення покупки) -- непродуктивна витрата грошей компанії.

Функція продавця - це функція консультанта. Саме дане твердження визначає його функціональний статус і рівень оплати. Практично будь-який продукт вимагає інструкцій по застосуванню, і їх часто треба повторювати кілька разів. Навіть задоволений клієнт, якого не треба підштовхувати до придбання Вашого продукту, має потребу в професійному раді і заохоченні.

Надання інформації. Навіть якщо клієнт дійсно не вимагає її, вона повинна бути йому надана.

Ключова завдання продавця - пробудити в покупця інстинкт володіння (власності). Впливаючи на цінності клієнта, ми тим самим підштовхуємо його до позитивних для продавця рішень.

Реальний процес продажу починається тоді, коли потенційний покупець каже "ні". І він часто говорить "ні"! Жоден клієнт не знає точно, що добре для нього буде завтра. Його життя можна порівняти з постійним подорожжю, що складається з відкриттів. Протягом усієї подорожі він шукає нові й незвідані місця, а його ставлення до них постійно змінюється. У цьому подорожі йому потрібен гід, роль якого виконує і продавець. Не кожен клієнт легко з цим погодиться. Продавець досить часто протистоїть негативного ставлення до нього або продукту. Покупець може розглядати продавця як особистість, що прагне намалювати "рожеву картину" замість того, щоб чесно описати плюси і мінуси продукту або послуги. Він завжди буде порівнювати отриману інформацію з тим, що йому відомо, або з думкою інших, прагнути відрізнити щирий ентузіазм від фальшивого.

Шість зазначених вище складових процесу продажу деталізовані в наступній таблиці.        

Продукт (товар, послуга, ідея)         

Прибирання         

Асортимент             

1. Переваги   

2. Зовнішній вигляд   

3. Зовнішня атмосфера (аура)         

1. Перед доставкою   

2. Під час доставки   

3. Після доставки         

1. Набір різних продуктових   ліній   

2. Диференціація   

3. Спеціалізація             

Ціна         

Kанали доставки         

Просування             

1. Визначення ціни   

2. Визначення цінових   діапазонів   

3. Визначення знижок         

1. Вибір правильних каналів   

2. Визначення рівнів   (ітерацій) руху продукту (послуги)   

3. Вибір - своя або   посередницька система реалізації         

1. Реклама   

2.Кkонсультірованіе   

3. Фактична продаж             

Імідж компанії   

1. У ставленні до продукту   

2. У відношенні до клієнта   конкретно   

3. У відношенні до всього   спільноті покупців     

Даний перелік доповнено ще одним переліком. Причина такого доповнення полягає в те, що клієнти часто приймають свої рішення про придбання товару на підставі тільки цього фактора. Імідж фірми може бути прогресивним або консервативним, національним і міжнародним, що розташовує до себе або негативним.

В цій статті було наведено складові процесу продажу. Фактично розглядалися шість розділів внутрішньофірмового документа "Політика фірми в області продажів ". Кожен діалог купівлі-продажу (продавця і покупця) -- це відображення цієї політики в мініатюрі.

Діалог починається з "ні" потенційного покупця і закінчується гармонізацією попиту та пропозиції. Вплив та переконання клієнта лежать між цими двома точками, і продавцю необхідно професійно пройти цей шлях, навіть якщо на його початку має місце опір клієнта. Дане положення можна проілюструвати наочним прикладом з практики.

Два продавця взуття направляються до Ефіопії. Обидва повинні вивчити ситуацію на ринку. Через дванадцять годин після прибуття кожен з них відправляє на пошті телеграму своїм шефам. Одна з них такого змісту:

"Повертаюся негайно. Зусилля безрезультатні. Можливості продажу відсутні. Населення продовжує ходити босоніж ".

Другий продавець відправляє наступну телеграму:

"Надсилайте взуття різноманітного асортименту і кольору. Чудові можливості. Населення поки що ходить босоніж ".

В цих двох маленьких словах "поки що" і лежить принципове розходження двох підходів і ключ до успіху. Звичайно, проблеми з продажем взуття в Ефіопії будуть, але капітуляція першого продавця збільшує шанси друга.

Люди, і це відноситься до корпоративних клієнтів, знаходяться в постійному пошуку нових продуктів, послуг, нових засобів задоволення їх вимог і побажань. Саме тут вони і зустрічають продавців з професійними навичками і талантом або відсутністю таких.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.psycho.ru