Найнебезпечніші клієнти

Ігор Сагалов

Як розпізнати і вчасно знешкодити найбільш небезпечних клієнтів? Тих, які приносять фірмі не прибуток, а збитки. Іноді матеріальні, а часто репутаційні. Можна виділити п'ять основних типів небезпечних клієнтів. Боротися з ними не має сенсу. Їх треба просто вчасно розпізнати і як можна швидше дистанціюватися від них. Ще два види можуть принести користь при вмілому зверненні.

Клієнт-шпигун

В маркетинговій практиці часто зустрічаються ситуації, коли компанія дзвонить або пише по е-мейлу конкурентам і під виглядом потенційного замовника з'ясовує умови продажу. У нашому випадку ми будемо розглядати іншу ситуацію. Коли шпигуном виступає не конкурент, а звичайна компанія.

Навіщо фірмі-потенційному покупцеві займатися такого роду шпигунством? Найчастіше -- це спосіб оптимізувати свій портфель замовлень. Компанія А давно співпрацює з фірмою Б і купує у неї обладнання для своїх магазинів. Природно, з часом, керівництву фірми А починає здаватися, що вона робить добре фірму Б. І хочеться трохи «підсушити» умови оплати. Але для того, що б мати на руках аргументи для переговорів, фірма А починає працювати з фірмою В, конкурентом компанії Б. Працювати - не означає купувати. А просто дізнаватися ціни, умови постачання, гарантійні та сервісні зобов'язання. Потім найбільш цінне з напрацювань фірми буде представлено на переговорах з давнім партнером. І замовник вимагає, щоб фірма Б теж відповідала цим вимогам.

Таким чином компанія В втратила час, сили на обробку здавався перспективним клієнта, розкрила свої цінові та корпоративні секрети. І опинилася в програші.

Як розпізнати клієнта-шпигуна: найчастіше це велика компанія, що працює на ринку давно і кічу своєю популярністю і статусом. При цьому в практичній роботі така фірма дуже в'їдливо, вимагає максимального документування всіх кроків, пропозицій. Основна вимога - розкласти вартість контракту на складові, щоб потім маніпулювати ними. Підготовка контракту йде довго, в'язко, але завжди на перший план виводяться доводи про те, яке щастя мати такого партнера. Розрив відносин відбувається з якої-небудь надуманою причини.

Як боротися - тверезо оцінити перспективи співпраці і запропонувати майбутнього партнеру ступеневу систему роботи. На початковому етапі робляться пробні закупівлі, починається рух «гроші - товар». І тільки в ході роботи вже уточнюються параметри великого контракту.

Як виграти. Відзначимо відразу, що боротися - не означає виграти. Виграти можна і без боротьби, просто з огляду на психологічні особливості клієнта-шпигуна. Адже під багатьох інших випадках компанії витрачають багато зусиль на те, щоб просто заронити думка про необхідність звірити умови роботи одного постачальника, з умовами роботи іншого. А тут клієнт сам дійшов до цієї думки.

Тому потрібно лише правильно подати себе, переконати в процесі спілкування, що ваші послуги краще. Причому акцент варто робити не на тих факторах, які може «Перебити» конкурент - ціною, знижки, розстрочки платежу і т.п. А на самій атмосфері співробітництва, на вашому Унікальне Сервісні пропозиції (УСП - в відміну від традиційного для маркетингу ХХ століття Унікального Торгового Пропозиції).

В цьому випадку у вас є реальний шанс залучити клієнта-шпигуна на свій бік і встановити з ним тривалі робочі відносини. Звичайно, якщо у вашої фірми знайдуться цікаві для цього клієнта УСП.

Клінт - вимагач

Принципи роботи такого клієнта схожі на принципи роботи клієнта-шпигуна. Тільки в даному випадку фірма готова співпрацювати з вами. Але на умовах, максимально зручних для себе.

Домагаються цих умов двома шляхами. Перше - на стадії переговорів багато обіцяти, добитися максимальної знижки, а потім почати викуповувати значно менші обсяги, але все одно з максимально можливою знижкою. Друге - розпочати роботу, причепитися до дрібниць, образитися і вимагати поступок в ціні або в умовах поставок. Другий шлях зазвичай використовують середні за розмірами компанії, перше -- лідери ринків.

Як розпізнати клієнта-вимагача? Фірма та її представники відразу намагаються встановити з вами неформальні добросусідські відносини, і на перше місце ставлять швидше партнерство, ніж чистий бізнес. Це бомба уповільненої дії, яку клієнт закладає під вас. Тому що в разі помилки (а помилки трапляються завжди і у всіх) ви не зможете компенсувати йому збитки матеріально. Він хоче, щоб ви були винні морально. І тоді обсяг компенсації може виявитися непропорційно великий в порівнянні з реально завданою шкодою.

Як боротися: уникати надмірної довірливості в роботі з клієнтом і не перетворювати роботу в дружбу. Не вірити у високих покровителів, важливих партнерів і значущі контракти. Бізнес - це просто бізнес.

Як перемогти? Знову ж таки - чітко розділяти особисте і службове. І не допускати помилок. А якщо допустили - мати чітко прописані форми компенсацій, однакові для всіх. Втім, і тут на вашому боці ту перевагу, що клієнт вже звернув на вас увагу і готовий з вами працювати. Досить просто грамотно вибудувати взаємини.

Хоча в багатьох випадках клієнт з психологією вимагача не є корисним для фірми, і при першій можливості варто позбутися від такого партнера.

Клієнт-вампір

Важкий випадок. Боротися практично марно, виграти - малоймовірно. Кращий спосіб - Якомога швидше припинити всі відносини. Вампіри вважають за краще оточувати угоду або ваша співпраця масою умовностей, правил, особливих застережень. Вони постійно змінюють умови роботи, обсяги закупівель. У них постійно змінюються вступні умови. І ви самі не помічаєте, як надали їм три-чотири послуги за ціною однієї. Або дали знижку на мінімальну партію товару. Або запропонували бонуси при зовсім незначних продажу.

Технологія роботи вампірів така, що вимагає від вас максимального напруження сил при мінімальної віддачі. Вампіри в бізнесі, як і вампіри в житті - істоти небезпечні, але зовні дуже милі і здаються абсолютно нешкідливими. Завжди хочеться увійти в їхнє становище, шкода образити їх відмовою.

Вампірів привертає все нездорове. Тому якщо справи у вас хороші - навряд чи піде напад. Вони вважають за краще ослаблені фірми (у стані кризи або нестабільності). У цій ситуації кожен клієнт здається порятунком, за нього хапаєшся як за соломинку. Людські почуття, нерішучість, нечітке поділ обов'язків у ході співробітництва - ось живильне середовище вампірів. А так як стиль їх роботи не переробиш ні осиковим колом, ні срібною кулею, краще просто не працювати з фірмами, що мають безсистемне організацією праці.

Клієнт-попутник

В американському кіно, починаючи зі знаменитого однойменного фільму з Рутгер Хауер, увійшла в моду свого часу тема небезпечного попутника. У бізнесі така загроза актуальна і до цього дня. На боргом і самотньому хайвее бізнесу іноді мимоволі піддаєшся бажанням розділити тягар дороги з кимось, наприклад - з замовником.

Майже завжди вам в один бік, але в різні місця. Тобто його замовлення кілька відрізняється від того, що ви робите. Але при цьому знаходиться в тій же товарній групі. І ви вирішуєте спробувати декілька видозмінити лінійку товарів або послуг. Спробувати виконати роботу схожу, але не зовсім таку, як завжди. Якщо ви робили автоматичні ворота - вам пропонують зайнятися будівництвом гаража цілком. Якщо ви проводите маркетингові дослідження в сфері масового продукту - вам пропонують брендинг товару класу «преміум».

Правдивий підприємець завжди готовий до освоєння нової ніші. Але якщо ви почитаєте життєпису сучасних мільйонерів, то ніде не знайдете приклад, коли багатство прийшло до компанії у зв'язку з виконанням непрофільного замовлення. Таке можливо було в XIX столітті, але не в ХХ. Сусіди ніші тільки здаються близькими. Насправді, світом править спеціалізація.

В підсумку спілкування з клієнтом-попутником вам забезпечені головний біль, втрата часу, ресурсів і засобів. Важке розставання і пляма на репутації. Плюс невпевненість у своїх силах і страх новацій. Просто новації повинні визрівати в колективі, а не приходить ззовні.

Як розпізнати «попутника»? За формою замовлення. Замовлення клієнта-попутника ніколи не збігається з профілем вашої роботи, а тільки в чомусь схожий на нього.

Як боротися: відмовитися відразу або виконати лише ту частину робіт, яка знаходиться у вашій компетенції.

Як перемогти: відмовити у співробітництві, але уважно придивитися до сусідніх нішах ринку, розпізнати перспективні і добре підготуватися до роботи з ними. І тільки потім йти на співпрацю.

Клієнт - партнер

Партнерів потрібно вибирати самостійно. І при цьому - на основі тривалого співробітництва. На жаль, багато компаній приходять до вас з пропозиціями про контрактах, виконання яких в принципі можливо, тільки якщо ви вступаєте в партнерські відносини. А партнерські відносини - це загальний прибуток, загальні ризики, загальні, спочатку неконтрольовані, витрати та інвестиційні вкладення в розрахунку на майбутні дивіденди. Чи варто відразу ж так ускладнювати звичайну операцію купівлі-продажу? У 9 випадках їх 10 - ні.

Як розпізнати? Нечіткі, розмиті формулювання замовлення, прагнення перекласти на вас частину відповідальності за майбутній прибуток. Ухилення від чіткого розділення зон відповідальності.

Як боротися: всі перераховані вище методи хороші. Почніть з дрібних угод, чітко пропишіть права і обов'язки, не виходьте за рамки своєї компетенції, не відволікайтеся від своєї мети і місії фірми.

Як перемогти: потрібно радіти, що у вас бачать партнера. Але не поспішайте їм ставати. Перевірте замовника на численних звичайних угодах. Заробіть на ньому. Можливо, з часом він стане вашим повноправним партнером.

І в будь-якому випадку - у роботі з ним перевірте, наскільки чітко сформульована ваша місія і яка мета розвитку вашої компанії. Чи легко збити вас шляху новими цілями? Якщо так - задумайтеся про цілісність свого бізнесу і про філософію своїх цілей. Життєвих і корпоративних.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.psycho.ru