Управління репутацією підприємця

Андрій Борисович Лапшов, керівник департаменту громадських зв'язків АФК "Система".

Не потрібно прагнути до "бездоганної репутації для всіх". Подібні заклинання швидше викличуть підозри у людей, яким потрібно не знайти привід для розчулення, а прийняти що стосується вас рішення. Формуйте свою репутацію використовуючи баланс сильних сторін і вразливих місць.

Щоб зрозуміти, потрібно порівняти. Щоб зрозуміти специфіку управління репутацією підприємця, необхідно подивитися на неї з позицій відмінності від репутації, до Наприклад, політика.

Перше, що кидається в очі - це розходження в масштабах основних репутаційних аудиторій. Діючих політиків у десятки тисяч разів менше, ніж підприємців. Тому кожен політик концентрує на собі набагато більше очікувань з боку набагато більш ємною і в середньому набагато більш маргінальної аудиторії. Діяльність публічних політиків за визначенням має віртуальний характер, пов'язаний із задоволенням потреби аудиторії у певному настрої - з распінаніем образу ворога, обіцянкою швидкого економічного дива, загроза прийдешньої катастрофою і т.д. Зона і механізми відповідальності політиків перед своєю аудиторією репутації досить розмиті. Очікування ж по відношенню до підприємців більш конкретні і відносно адекватні. Причому аудиторія тут карає вже не стільки моральним осудом, скільки «Рублем» - переходом до покупок товарів або послуг у конкурентів.

В середовищі політичних піарників досить поширена точка зору про те, що переважна маса росіян є «бидлом», не здатним в умовах швидкоплинної інформаційної кампанії до самостійної оцінці подій - а значить, громадську думку можна і треба гвалтувати будь-якими шокуючими, болючими, позамежними з моральної точки зору прийомами. Це вельми зарозуміла і самодостатня публіка, що любить похвалитися своїми надвисокими гонорарами за організацію низки гучних «згвалтувань» російського громадського думки. Вони багато працюють над своїм особистим іміджем в очах потенційних замовників, щиро вважаючи своїх роботодавців таким же об'єктом маніпулювання, як і виборців. Але подібний підхід, сходить із рук при роботі з маргінальної публікою, явно безперспективний у сфері управління репутацією бізнесменів. Талановито лицедійством політикам їх електоральна аудиторія прощає самий кричущий обман і повну ахінею заяв, знаходячи часом найдивовижніші виправдання поведінки свого кумира. А суспільну довіру до підприємцю, раз угаснув, звичайно вже не воскресає (з цього правила є дуже нечисленні виключення, але вони не випадкові і пов'язані з послідовної багаторічною роботою з подолання сформованого упередження). Позитивна репутація політику критично важлива лише один раз на кілька років (напередодні виборів), а бізнесмену - кожен день.

Методи управління репутацією підприємця повинні бути більш внутрішньо певними, більш суворою, більш зовнішньо спокійними і стійкими. Одним словом, більш респектабельними.

Успішність розповсюдження репутації визначається концентрацією і грамотно вибудуваної послідовністю дивувати аудиторії моментів. А дивує перш за все те, що зустрічається вперше, а не є типовим повтором. Тому продуктивний репутаційний менеджмент будується на індивідуальності, відносної неповторяемості розробок.

Не будь-яка позитивна популярність потрібна підприємцю, а тільки та, яка спрямована на оптимізацію його місця в системі існуючих в бізнесі відносин. Якщо створювати собі хорошу репутацію «з перебором», то обов'язково не зможеш виправдати якісь завищені очікування і сам собі зіпсувати репутацію. Репутаційні планування починається з сегментації потенційної аудиторії і опрацювання меж цільових аудиторій, за які не варто виходити на кожному конкретному етапі, щоб не створити проблем з переходом неадекватних очікувань «Зайвих аудиторій» в роздратування і розчарування.

В відміну, приміром, від аудиторій синоптиків, промовляє з телеекранів прогноз погоди, репутаційні аудиторії підприємців - це групи людей, від яких носій репутації в чомусь залежить зараз чи може стати залежним в доступному для огляду майбутньому. Оцінка ступеня поточної або потенційної залежності і буде визначати значимість аудиторії. Після цього потрібно розібратися, в чому полягають інтереси значущих аудиторій, які пов'язані з цими інтересами поточні очікування і наскільки вони адекватні.

Далеко не всі очікування слід прагнути виправдовувати. Наприклад, є люди, які вважають бізнес різновидом крадіжки загальнонародних коштів, але навряд чи варто витрачати ресурси на формування позитивної репутації підприємця в очах «Кулькові». Точно також є кримінальна і корупційна середу зі своїми очікуваннями щодо бізнесменів. Досить безглуздо прагнути бути однаково приємним для всіх. Хоча б тому, що інтереси різних репутаційних аудиторій часто виявляються прямо протилежними.

Для бізнесмена можна виділити, принаймні, п'ять основних типів значущих репутаційних аудиторій:

партнери по власності, зацікавлені в стабільності і зростання свого доходу від інвестицій;

споживачі, зацікавлені в продукції компанії, що відповідає їхнім вимогам до співвідношення і ціна/якість;

персонал фірми, зацікавленість якого пов'язана з зарплатою, умовами праці, гарантією зайнятості, професійним і посадовим ростом і т.д.;

місцеве співтовариство, яке зацікавлене у робочих місцях, розвитку соціальної інфраструктури, охорони навколишнього середовища;

представники контролюючих державних структур, часто прагнуть взяти якнайбільше офіційних і неофіційних податків, не піклуючись про те, що ж буде далі з цим бізнесом і зайнятими в ньому людьми.

Кожна з цих аудиторій має в своєму розпорядженні тими чи іншими можливостями зіпсувати життя підприємцю, що нехтують їх інтересами. Тому той, хто щиро вважає, що мета бізнесу - це виключно забезпечення особистого збагачення, ризикує отримати несподіване загострення своїх проблем в самий невідповідний для цього час. У порядку підтвердження призабутого зараз марксистського тези про те, що жити в суспільстві і бути вільним від суспільства не можна.

Поширеним в російської бізнес-середовищі є ігнорування підприємцем проблеми сприйняття своїх дій персоналом. Мовляв, я їм плачу гроші - так що вони повинні приймати мене таким, який я є. Але збиток від такого зарозумілого відносини може бути досить значним у грошовому вираженні. До речі, він не завжди пов'язаний зі свідомою «помстою» знехтуваних співробітників (скажімо, в формі догляду на бік конфіденційної інформації фірми). Слід враховувати і можливість стихійно-несвідомих ефектів.

До Наприклад, брак інформації про плановане управлінні реструктуризацією РАВ «Норільський нікель» свого часу викликав паніку серед працівників і мінотарних акціонерів, а потім різке падіння котирування акцій компанії на фондовому ринку. Між іншим, воно не було особливо тривалим, оскільки наступні події підтвердили правильність обраного новими менеджерами шляху розвитку підприємства. Просто обгрунтованість цього курсу необхідно було своєчасно і психологічно грамотно, з повагою до аудиторії пояснити. Що й було зроблено, правда з деяким запізненням.

Дійсно, керівнику фірми не варто уподібнюватися гоголівським дамам, «приємним у всіх відносинах ». У кожного енергійного людини є свої недоліки, що переходять у гідності, і гідності, що переходять в недоліки. Така вже природа лідерства, і її треба стильно обіграти в менеджменту репутації.

Не потрібно прагнути до так званої «бездоганної репутації», та ще «бездоганною для всіх ». Подібні заклинання швидше викликають підозри у людей, яким потрібно не знайти привід для розчулення, а прийняти що стосується вас рішення. Не ставайте заручником єдиного образу (мовляв, ви - «простий і в кепці», «Великий і Жахливий і т.д.). У різних ситуаціях відбувається ротація головною з усіх можливих репутаційних аудиторій - тому не варто жорстко орієнтуватися на смаки тільки однієї групи контрагентів.

Підприємцю набагато продуктивніше анонсувати у своїй репутації деякий рельєфно акцентований баланс сильних сторін і вразливих місць. Причому для ефективного ньюсмейкерства бажано, щоб ця пропорція переваг і недоліків не виглядала «фіксованого». Необхідно прагнути до того, щоб події, пов'язані з носієм репутації, дозволяли трактувати обговорювану фігуру неоднозначно. Якщо сперечатися нема про що, то й проривного, бурхливого розвитку репутації не буде.

Для забезпечення гнучкості балансу сильних і слабких сторін потрібно, щоб не тільки кожен розумів «в міру своєї тенденційності», а й бачив, що інші розуміють «в міру своєї, тенденційності». Підхід, за якого ніхто не може переконливо заявити, що «абсолютно все про NN виключно поганої думки» дає можливість за рахунок нових подій організувати перехід аудиторії з прикордонної, «некрайней», обережні оцінки до «в середньому більш позитивному» думку.

Поведінка людини з абсолютно безперечною репутацією передбачувано, тьмяно, нудно, несобитійно і аморфно. Методика проектування «разночітаемой» репутації дозволяє заздалегідь закласти можливості управління репутацією для зростання її яскравості, помітності для аудиторії (в тому числі, і в кризовий період).

Підприємцю, залишаючись самим собою, краще заздалегідь подумати:

за які «недоліки» його можуть злюбив співробітники;

за які «гідності» кожен (принаймні, ключовий) співробітник може пробачити йому ці «недоліки» і зберегти лояльність у важкій для фірми ситуації.

Для підприємця механізми запобігання потенційної помсти співробітників у порядку психологічного розвантаження (наприклад, за якусь минулу принизливу ситуацію) зазвичай носять не матеріально-фінансовий, а психологічний характер. Не варто ставитися до співробітників, як до «маленьким гвинтиком». Таку неуважність до своєї особистості Вам можуть пробачити тільки, якщо Ви прагнете до досягнення якоїсь мети, соціально значущої для персоналу. Практично всі яскраві, результативні, а тим більше харизматичні управлінці - за характером далеко не цукор. Але їм багато чого прощається оточуючими за соціальну значимість їхньої місії, а епізоди їх навіженства часом навіть перетворюються у красиву легенду.

Принцип компенсації позитивними очікуваннями реальних чи потенційних претензій до носію репутації діє не тільки відносно співробітників, а й у щодо всіх інших значущих аудиторій. Його зазвичай формулюють як принцип місії, принцип сенсу існування компанії для навколишнього її середовища. Власникам і вищим керівництвом фірми потрібно проаналізувати потреби, які задовольняє її продукція, співвіднести їх з суспільними цінностями, з вирішенням проблем розвитку країни, регіону, міста або навіть найближчого мікрорайону. Функціональна навантаження місії як раз і полягає в тому, щоб зорієнтувати інтереси і очікування тих людей, які сприймають компанію (причому як зсередини, так і ззовні).

Традиційна помилка при формулюванні місії - відсутність прямої вказівки на рішення проблем споживачів. Якщо ви декларуєте, що місія вашої фірми в тому, щоб забезпечити вам максимальний прибуток або лідируюче становище у своєму ринковому сегменті, то цей підхід, швидше за все, додасть вашій репутації відтінок самодостатньою зарозумілості. Тобто спрацює в мінус. Хотіли, як краще, а вийшло, як завжди.

На перший план у професійному бізнесі виходить комплексна робота, яка включає в себе збір інформації та стратегічну аналітику, різноманітні заходи з роз'яснення цілей, завдань, традицій фірми, формування корпоративної етики та соціальної відповідальності бізнесу, всебічне забезпечення стабільної репутації фірми. Важливо підкреслити, що ця робота багато в чому повинна бути пов'язана з так званими вбудованими технологіями. Технологіями, які органічно інтегровані в повсякденне організаційну культуру компанії, а не приліплені где-то как-то збоку від неї блоком, який веде самодостатній спосіб життя.

За суті формування репутації - це така ж повсякденна діяльність, як ретельне ведення фінансової звітності. Турбота про репутацію не повинна бути реакцією на виникнення проблем. У рамках стратегічного плану розвитку компанії має бути заздалегідь пророблена конфігурація громадських зв'язків, необхідних для розвитку і захисту репутації від різного роду погроз. Навколишнє Середа буде реагувати на події всередині фірми, і компанія повинна знайти адекватну форму своєї реакції на значимі суспільні події навколо ( «ми живемо і працюємо разом зі своєю країною »).

Найважливішим фактором, що впливає на репутацію фірми та оцінку вартості бізнесу, є ступінь її «прозорості» для цільової аудиторії. Варто звернути увагу на те, що шлях Ходорковського до статусу найбагатшої людини Росії розпочався з запрошення до складу Ради директорів «ЮКОСу» двох американських фахівців, з авторитетом яких вважаються на західних фондових ринках. Одна з аксіом сучасного бізнесу свідчить: активи «недостатньо прозорою» фірми на ринку будуть значно недооцінювати. Слідом за Ходорковським це швидко зрозуміли і розкрили структуру власності своїх компаній Володимир Євтушенков (АФК «Система») і Вагіт Алекперов ( «Лукойл »).

Закрита економіка сама себе знецінює. Робота щодо збільшення прозорості бізнесу для потенційних інвесторів - це найважливіший напрям менеджменту репутації, що веде до зменшення поточної недооцінки активів і зростанню громадської статусності перших осіб компаній.

Правда, тут доводиться зробити важливе застереження: розвиток прозорості російського бізнесу для потенційних інвесторів багато в чому стримує ще й такий фактор, як закритість і корумпованість державного апарату. Російський бізнес «опущений» низьку якість роботи держчиновників. Тому у справі ліквідації недооцінки всього російського ми недалеко упригаем на одній тільки «Нозі», пред'являючи претензії лише до вітчизняним підприємцям. Йти до нормального життя економіці потрібно, йдучи двома «ногами», поперемінно і пропорційно підвищуючи то «середню» адекватність нашої рідної держави в щодо власних громадян, то «середню» адекватність нашого бізнесу в щодо зовнішнього середовища.

Лідер бізнесу повинен в певних ситуаціях виступати як суспільного діяча, готового до широкого публічного діалогу з різними зацікавленими аудиторіями, у тому числі, і негативно налаштованими. Власне кажучи, якщо авторитетність і компетентність якогось підприємця у вирішенні певного кола проблем скільки-небудь широко визнана, то вже незалежно від свого формального статусу він отримує «невидимі погони» громадського діяча - нехай навіть в очах вузької корпоративним середовищем.

Не думайте, що суспільна репутація потрібна компанії тільки тоді, коли вона доросте до відповідних обсягів роботи і "політичного" рівня місцевого, регіонального або федерального розливу. Навпаки, - часом позитивний образ дозволяє фірмі здійснити прорив у таку ринкову нішу, на яку вона ні в якому разі не могла б розраховувати без опори на громадську думку.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.elitarium.ru