Маркетинг

Маркетинг

Введення

Маркетинг є результатом багаторічної еволюції поглядів промисловців на свою діяльність і ринок, а також наслідком науково-технічного прогресу, обумовити, з одного боку, колосальне розмаїття товарів, а з іншого -- надзвичайно високі темпи їх оновлення. В даний час у найсучасніших галузях промисловості життєвий цикл виробів скоротився до декількох місяців. Крім того, розвиток засобів інформаційних технологій також вплинуло на становлення маркетингової концепції, оскільки завдяки їм з'явилися можливості оперативно реагувати на зміни потреб і коливання ринкової кон'юнктури.

Разом з тим маркетинг не є панацеєю від всіх бід і універсальним засобом, безумовно гарантує високі досягнення підприємства. Оскільки головний фактор сучасного виробництва - це висококваліфіковані фахівці, доброякісно виконують свою роботу.

В зв'язку з цим головне завдання дослідження, проведеного в курсовій роботі -- зорієнтуватися в загальній системі управління виробництвом, що базується на маркетинговому підході.

Метою роботи є вивчення і освоєння методичних основ управління маркетинговою діяльністю, виявлення слабких сторін, їх аналіз та розробка, вивчення стратегії і тактики організації в ринковому середовищі, оцінка продуктової, цінової, збутової та комунікаційної політик організації, проведення аналізу клієнтів і конкурентів організації. Об'єктом дослідження є ЗАТ "Очаково» -- підприємство, що випускає слабоалкогольні та безалкогольні продукцію.

Московський комбінат "Очаково" - найбільше підприємство пивобезалкогольної галузі Росії без участі іноземного капіталу. Підприємство розраховане на щорічний випуск 750 млн. літрів пива, 200 млн. літрів слабоалкогольних коктейлів, 154 млн. літрів безалкогольних напоїв, 17 млн. літрів міцних алкогольних напоїв і вина.

Для вдосконалення маркетингової діяльності було запропоновано: вдосконалення взаємодії відділу маркетингу та відділу збуту з іншими службами, реструктуризацію системи кадрового забезпечення і мотивації співробітників.

В курсової роботи використані:

навчальна література таких авторів як Голубков Є.П., Марченко О.О.,, Романв А, Н., Скамай А.Г., Еріашвілі Н.Д. і д.р.; ресурси Інтернет.

ряд схем організованих структур, які застосовуються в маркетинговій діяльності, проаналізувавши які можна вибрати оптимальний варіант.

В роботі проведено аналіз збутової середовища, аналіз конкурентного середовища, наведено дані загальної характеристики підприємства.

1 Теоретичні основи маркетингових досліджень

1.1 Сутність та завдання маркетингового підходу в управлінні підприємством

Забезпечення ефективного розвитку і функціонування, як великих підприємств, так і молодих фірм до умов ринкової системи господарювання в даний час є складною комплексною проблемою. У першу чергу це стосується таких її сторін, як менеджмент і маркетинг.

Як показує практика, в умовах трансформації вітчизняної економіки в ринкову маркетинг нерідко є найбільш «вузьким місцем». При неефективною маркетинговій системі незатребуваними залишаються гнучкість і ресурсні можливості виробничої, фінансової та інших підсистем фірм.

Маркетинговий підхід - загальновизнаний напрям у створенні і реалізації фірмами продукції та послуг різного напрямку. У країнах з розвиненою ринковою економікою маркетингової сфері приділяється велика увага, оскільки неефективна маркетингова система підприємства може призвести не тільки до втраченої прибутку, але й прямих збитків. Маркетингова система як підсистема організаційного управління існує в будь-якій фірмі, однак, ступінь її розвитку та ефективності може мати значні відмінності. В організаційному відношенні у великих і середніх фірмах керуюче ланка маркетингової системи - спеціальні служби та підрозділи. У малій фірмі це може бути безпосередньо один з керівників.

На багатьох вітчизняних підприємствах в даний час повільно реалізуються справжні маркетингові заходи і дослідження. Проте на ряду з цим відсутній нерідко відсутня правильно розуміння самого поняття «Маркетингова діяльність», «маркетингова система», «управління маркетингом »,« маркетингової управління », як про цілісну підсистемі управління фірмою. Об'єктивні причини цього пов'язані з тим, що маркетинг стикається і перетинається із самими різними сторонами діяльності підприємства, але в той же час не дублює їх. Маркетинг, у широкому сенсі цього поняття, розуміється як система реалізації наступних принципів: орієнтація на споживача, економічна ефективність як основа діяльності фірми; координація зусиль всіх служб і підрозділів для досягнення поставлених цілей. Тут маркетинг бере на себе деякі функції менеджменту.

Маркетинг є основою будь-якої діяльності будь-якого підприємства або фірми. Опції маркетингу відображають різні об'єкти їх застосування (персонал, фінанси, будівництво, страхування, торгівля, виробництво, інвестиції, інновації, проекти, інформація, знання та ін), а так само різні концепції, що відображають технологічні аспекти самого менеджменту і маркетингу як способу управління (методологічні, організаційні, інструментальні, інформаційно-правові, інформаційні та ін.) Ми знаємо, що у менеджменті один з підходів в управлінні носить назву «маркетинговий», що має на увазі маркетингове управління фірмою, підприємством, тобто це таке управління, яке орієнтоване на споживача, у відповідності з їх потребами, потребами, запитами. Але, на жаль, не у багатьох навчальних посібниках, статтях можна знайти чітке визначення понять «маркетингової управління» і «управління маркетингом».

За логіці наведених вище міркувань буде доцільно дати визначення цим двом поняттям:

Управління маркетингом

Маркетингове управління

В теорії і практики ведення маркетингової діяльності ці два поняття нерідко наділяються рівноправними характеристиками і виконують однакові функції. Отже, спробуємо розібратися, в чому ж схожість і відмінність цих понять.

Порівняльні характеристики:

Управління маркетингом і маркетингове управління

Об'єкт управління - маркетинг, а саме позиційна діяльність на ринку з урахуванням всієї сукупності факторів зовнішнього та внутрішнього середовища

Суб'єкт управління - діяльність конкретного власника даного підприємства, або за його дорученням діяльність менеджера.

середу

Об'єкт управління - підприємство, ринок, сегмент, що існують споживачі і потенційні покупці.

Аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних завдань організації, таких, як отримання прибутку, зростання обсягу збуту, збільшення частки ринку

Засоби

Сукупність дій людини, що ведуть до досягнення поставленої мети (підвищення іміджу, збільшення прибутку та ін), які включають в себе управління спільної діяльністю, методи впливу на діяльність людей, зміна їх мотивації, ставлення до праці, до товару, послуги ...

Проведення заходів, щоб знайти оптимальну кількість клієнтів, необхідний для реалізації всього виробленого фірмою в даний момент обсягу продукції. Це означає не тільки створення і розширення попиту, але і проблеми його зміни, а іноді й скорочення.

Процес управління маркетингом охоплює такі сторони діяльності фірми, як організація збуту і його стимулювання, рекламні кампанії та дослідження маркетингу, управління товарами й ціноутворення.

Дії

Формування у співробітників підприємства, партнерів «маркетингового способу мислення», слідування маркетингової ідеології, то є повна орієнтація на ринок, забезпечення «маркетингового мікроклімату» на підприємстві. Плюс всі ті заходи, які входять у поняття «управління маркетингом»

Отже, завдання управління маркетингом полягає "у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомагало організації в досягненні поставлених перед нею цілей ". Тобто" управління маркетингом це управління попитом ". Виходячи з цього, управління маркетингом стосується питань вивчення бажаного рівня попиту на товари конкретної фірми; аналізу ситуації перевищення реального попиту над бажаним, їх відповідності та ситуації, коли реальний попит нижче бажаного.

Отже, маркетингове управління - це одна з форм управління підприємством, при якої підприємство повністю орієнтується на ринок, відповідає на сьогоднішні запити поставлені ринком, тим самим, задовольняючи потреби споживачів і потенційних покупців.

Отже, управління маркетингом - це цілеспрямована діяльність з регулювання позицій фірми на ринку, по засобах планування, організації, обліку, контролю, виконання кожної фази позиційно - діяльнісного поведінки фірми, з урахуванням впливу закономірностей розвитку ринкового простору, конкурентної середовища для досягнення прибутковості та ефективності діяльності суб'єкта на ринку.

Сфера управління маркетингом, займаючи певне місце в загальній системі маркетингових знань, включає аналіз, планування, контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів через рішення певних завдань організації, таких як отримання прибутку, зростання об'єму збуту, збільшення частки ринку і т.д. У сфері менеджменту безпосередньо стикається з керуванням маркетингом на фірмі і маркетинговим управлінням фірмою виступають мотивація фірми, оцінка господарських рішень, стратегічне планування, вибір форми господарювання, структура управління, управління персоналом, імітація і ін

1.2 Організація маркетингу на підприємстві

Термін «Маркетинг» - в буквальному сенсі процес просування на ринок - не відображає в повною мірою внутрішньої подвійності процесу і акцентує більш «активну» строну маркетингу в порівнянні з «аналітичної». Щоб охарактеризувати цю подвійність, застосовують терміни «стратегічний» і «операційний» маркетинг. Стратегічний маркетинг являє собою процес аналізу, який включає в себе аналіз потреб, сегментацію ринку, аналіз конкурентоспроможності, і в ув'язненні, вибір стратегії розвитку підприємства. Операційний маркетинг являє собою процес вибору цільового сегменту з наступним складанням плану маркетингу та застосуванням комплексу маркетингових комунікацій на обраних сегментах ринку, виходячи з бюджету маркетингу.

Маркетингова діяльність виступає в якості однієї з найважливіших складових будь-якої підприємницької діяльності як комерційної, так і виробничої. Для того, що б ця діяльність була успішною, необхідно грамотно, уміло їй управляти, домагаючись досягнення поставлених цілей найкращим чином. Управління у загальноприйнятому розумінні являє собою специфічний вид діяльності, спрямований на вирішення завдань і організацію планомірного, доцільного функціонування будь-якої системи.

Процес управління включає в себе набір видів діяльності: планування, прогнозування, організацію та регулювання, стимулювання і активацію, контроль та аналіз. Центральне місце в управління маркетинговою діяльністю займає розробка стратегії.

Стратегія маркетингу - сукупність принципових довгострокових і середньострокових рішень, направляючих окремі маркетингові заходи на досягнення поставлених цілей.

Вибір стратегії обмежують зовнішні і внутрішні умови:

Просторове виділення ринку (локальний, регіональний, національний);

Досвід роботи на ринку (старий ринок, споріднений ринок, новий ринок);

Спосіб обробки ринку (диверсифікований, недиверсифікований);

Концентрація на інструментах маркетингу (ціна, якість);

Основна мета (збут, рентабельність);

Ставлення до конкурентів (нейтральне, агресивна);

Рівень кооперації;

Рівень темпів зростання виробництва (швидкий, помірний, скорочення виробництва);

Ставлення до інновацій (адаптація, інновація).

Часто організація вибирає свою стратегію з двох або більше можливих варіантів. Нижче перерахований ряд моделей, які можуть бути корисними для прийняття стратегічних рішень:

Матриця «Товар-Ринок» (матриця Ансофа) призначена для розробки стратегії в умовах зростаючого ринку (табл. 1).

Таблиця 1

Матриця Ансофа

Товар

Ринок

Старий

Новий

Старий

Проникнення на ринок 1

Розвиток ринку 2

Новий

Розробка товару 3

Диверсифікація 4

Стратегія проникнення на ринок ефективна у випадку зростаючого і ненасиченого ринку, з метою стабілізації або розширення частки ринку, або збільшення його обсягу.

Стратегія розвитку ринку ефективна у випадках виникнення нових сегментів в результаті демографічних, економічних та інших чинників, появи нових областей застосування традиційних товарів.

Стратегія розробки товару успішна, коли організація має в своєму розпорядженні відомими торговими марками і користується довірою споживачів.

Стратегія диверсифікації використовується на стагнізующіх ринку, для зменшення ризику залежно від однієї асортиментної групи.

Фахівці розрізняють три форми диверсифікації:

Горизонтальна диверсифікація на тому ж рівні спеціалізації;

Вертикальна на збутові та постачальницькі ринки

латеральна диверсифікація без будь-якої помітної речової взаємозв'язку.

Матриця конкуренції Портера придатна для розробки стратегії в умовах молодих, зрілих і стагнуючих галузей, що відрізняються рівнем конкуренції, ступенем зрілості ринку та інтенсивністю світової конкуренції (табл. 2).

Таблиця 2

Матриця конкуренції Портера

Стратегічна мета

Стратегічне перевага

Унікальність услуги

Низька собівартість

Вся галузь

Диференціювання

Лідерство в області витрат

Один сегмент ринку

Концентрація на сегменти

Згідно моделі Портера, щоб випередити своїх конкурентів, необхідно сконцентруватися на одній з трьох стратегій.

Лідерство в області витрат: основна мета - скорочення витрат, інші характеристики (якість, сервіс) не повинні залишатися без уваги. Необхідні передумови: велика частка ринку або інші істотні переваги.

Стратегія диференціювання базується на унікальності товару в порівнянні з товарами конкурентів з точки зору споживачів. Це дозволяє встановлювати високі ціни, витрати відіграють другорядну роль.

Стратегія концентрації на сегменті орієнтує організацію на закріплення в одному або декількох сегментах і досягнення лідерства за витратами або особливому пропозицією. Імовірні сегменти: вибрані групи клієнтів; певні частини виробничої програми; географічно обмежені ринки.

Матриця БКГ (портфельний аналіз) була розроблена американською фірмою консультативної «Бостон консалтинг груп». Ця модель будується з урахуванням частки ринку контрольованої організації в порівнянні з основними конкурентами, а також темпів річного зростання в галузі (табл. 3).

Таблиця 3

Матриця портфельного аналізу

Темпи зростання галузі

Частка ринку

Висока

Низька

Високий

«Зірка»

«Тяжкий дитина »

Низький

«БлагоДійна корова »

«Кульгава качка »

В ній виділяються такі стратегічні сектори:

«Важкі діти »- потребують фін?? нсірованіі, вони можуть зростати, і якщо організація фінансує наукові дослідження, здійснює розвиток маркетингу і виробництва, то вона має певний потенціал.

«Зірки» - Приносять прибуток і сприяють зростанню, забезпечуючи самофінансування, організації зберігають на колишньому рівні або збільшують контрольований ринковий сегмент.

«дійних корови »- знаходяться у стадії зрілості, такі ринки характеризуються незначним потенціалом зростання, проте вони не мають потреби в інвестиціях, навіть приносять прибуток, який дозволяє фінансувати «важких дітей».

«Хром качки »(невдахи) - нежиттєздатні або згасаючий області, вони не сприяють росту і не приносять прибутку.

1.3 Служба маркетингу на підприємстві: завдання, функції, взаємодія з іншими службами

Основні завдання відділу маркетингової інформації у відповідності з основними стратегічними цілями фірми і її поточними завданнями, відображеними у бізнес планах і документах про заснування даного підприємства відділ маркетингової інформації у своїй повсякденній діяльності зобов'язаний реалізовувати наступні основні завдання:

Забезпечення керівництва фірми необхідною маркетинговою інформацією в інтересах розробки стратегії і тактики розвитку і ринкової поведінки фірми. Відділ зобов'язаний при необхідності уточнювати і доповнювати зазначену інформацію, а також виконувати всі необхідні роботи з аналізу та оцінки різного роду поточних і перспективних ринкових ситуацій.

Проведення всього комплексу ринкових досліджень, пов'язаних з ринком, товаром і споживачами як по затвердженому плану досліджень маркетингу, так і за спеціальними вказівками керівництва і по завданнях інших підрозділів фірми. Для визначення цілей і функцій відділу маркетингу необхідно провести повний аналіз діяльності фірми і виявити вузькі місця і диспропорції у її функціонуванні. На підставі отриманих даних побудувати гіпотезу вирішення даних проблем силами створюваного відділу маркетингу, тобто розробити план маркетингу. Виходячи, з стратегії маркетингового розвитку та з цілей відділу маркетингу ми можемо побудувати гіпотезу про раціональну структуру відділу маркетингу.

Функціональна структура маркетингової служби організації означає, що маркетинг виступає як один з видів діяльності, що забезпечують функціонування підприємства.

В даному випадку вона буде виглядати так: директор відділу маркетингу підпорядковується безпосередньо генеральному директору та/або Раді Директорів. Він координує і несе відповідальність за роботу відділу в цілому.

Товарна структура маркетингової служби спеціалізується на конкретних товарних групах, фахівці в даній структурі мають можливість добре координувати свою діяльність в плані загальних цілей і завдань підприємства. Недоліком є функціональне дублювання підрозділів.

Регіональна орієнтація за своєю структурою аналогічна товарній, проте за основу береться поділ по ринках збуту.

Сегментна структура полягає в спеціалізації підрозділів по групах обслуговуються клієнтів. Іноді спеціалісту відділу маркетингу може бути доручено обслуговування всього лише одного (дуже важливого) клієнта. Цей підхід дозволяє приводить в відповідність місткість ринку і виробничі можливості організації.

1.4 Концепція маркетингової інформаційної системи.

З метою збору та аналізу маркетингової інформації пропонується розробити комплекс Маркетингової інформаційної системи (МІС).

Концепція МИС

Рис.1. Концепція маркетингової інформаційної системи

Мета МДС - трансформувати інформацію, отриману з різних джерел в моделі необхідні для прийняття стратегічних і тактичних управлінських рішень.

Внутрішні джерела - найбільш доступне джерело інформації. Як правило фіксує вже отриманий результат і дає можливість оцінити тенденції і спрогнозувати розвиток подій.

Джерела внутрішньої інформації:

документи, які фіксують обсяги продажів і виручку;

договори, заявки клієнтів;

рахунку;

претензії клієнтів і документи на повернення товарів;

фінансові звіти;

спілкування з працівниками збуту;

дані попередніх досліджень.

Розвідка - Отримання поточної інформації із зовнішніх джерел.

Джерела внутрішньої інформації:

публікації в ЗМІ;

спеціальні видання;

електронні джерела інформації;

спілкування зі споживачами, постачальниками, учасниками каналів розповсюдження та іншими зовнішніми по відношенню до підприємства представниками;

промисловий і комерційне шпигунство.

Дослідження - На відміну від розвідки передбачають збір і аналіз інформації з конкретних маркетингових ситуацій.

Способи проведення досліджень:

власними силами;

з допомогою спеціалізованих фірм.

Аналіз - Припускає систематизований облік і обробку отриманої інформації з метою побудови банку моделей, який дозволить дати відповіді на поточні питання за що виникають в процесі діяльності ситуацій. Тобто, як підприємству реагувати на ту чи іншу подію в житті, дія конкурентів, споживачів або уряду та ін

1.5 План дослідження.

Розробка плану дослідження і суворе дотримання етапів плану викликано тим, що на одному з них можна виявити, що проблема вже вирішена і в подальших витратах сил і коштів вже немає необхідності.

Рис.2. Послідовність етапів у проведенні дослідження

Визначення потреби у проведенні досліджень

Визначити необхідність проведення додаткових досліджень можна на підставі постійного моніторингу внутрішніх джерел інформації і даних маркетингової розвідки. Що не становить проблем при організації МДС на підприємстві. Потреба у проведенні маркетингового дослідження виникає, якщо комплекс маркетингу підприємства не відповідає умовам ринку (невідповідність планових і фактичних показників, зміни зовнішнього середовища, зміни стратегії підприємства, продукції, планів та ін.)

В разі виявлення симптомів такої невідповідності необхідно прийняти наступні заходи:

Визначити, чи немає в наявності інформації для негайного вирішення проблеми;

Оцінити наявність часу для вирішення проблеми;

Оцінити вартість витрат на вирішення проблеми і наявність ресурсів для цього;

Визначити базову проблему.

Визначення проблеми

Чітке визначення проблеми це ключ до всього дослідження. Відомі випадки, коли підприємство проводило досить дорогі дослідження поведінки покупців, а проблема залишалася невирішеною і витрати на дослідження приносили нульовий результат.

Визначення проблеми, як правило, включає наступні етапи:

визначення симптомів проблеми;

визначення причин (базових проблем), які викликали появу симптомів;

дії конкурентів;

поведінка покупців;

зміни у діяльності підприємства;

зміни зовнішнього середовища;

визначення дій необхідних для вирішення проблеми.

На цьому етапі визначаються альтернативні заходи для вирішення проблеми і наявність інформації, готуються припущення для подальших досліджень, висуваються гіпотези і визначаються одиниці виміру та об'єкти досліджень.

Визначення цілей дослідження

Метою маркетингового дослідження має стати, отримання інформації необхідної для вирішення проблем та прийняття управлінських рішень. Цілі дослідження можуть носить наступний характер:

Розвідницький (пошуковий) - одержання додаткової інформації для точного визначення проблем та перевірки гіпотез;

Описовий (дескриптивний) - опис аспектів реальної ситуації;

казуальний (експериментальний) - обгрунтування гіпотез, які мають причинно-наслідкові зв'язку.

Відповідно до цілей дослідження підбираються і методи проведення.

Джерело інформації і методи збору.

Якщо Ви пройшли попередні етапи, і під рукою не виявилося необхідної інформації для негайного вирішення проблеми, то настав час вжити додаткових заходів для її збору.

Визначення типу необхідної інформації і джерел її отримання

На цьому етапі необхідно визначити тип необхідної інформації, її носія та шляхи її найбільш ефективного отримання.

Рис.3 Визначення типу маркетингової інформації.

Вторинна інформація - інформація, яка була попередньо отримана з внутрішніх і зовнішніх джерел, як правило, зібрана для цілей інших, ніж цілі дослідження. У той же час досить багато проблем можна вирішити, не вдаючись до дорогим видів дослідження, а тільки на основі збору й обробки вторинної інформації. Первинна інформація - інформація, отримана в ході польових досліджень в результаті дій безпосередньо пов'язаних з цілями дослідження. (Див. табл. 4, 5).

Таблиця 4

Переваги та недоліки вторинної інформації

Переваги

Недоліки

Швидкість отримання; низька вартість; легкість використання; велика кількість джерел; неупередженість.

Не відповідає цілям дослідження, може бути застарілою; невідомі цілі та методи збору інформації; може бути дезінформацією.

Таблиця 5

Переваги і недоліки первинної інформації

Переваги

Недоліки

Відповідає меті дослідження; свіжість інформації; визначеність методології; висока надійність; конфіденційність.

Велика вартість; необхідно багато часу для збору; може бути отримана перекручена інформація, може упереджено.

Аналіз вторинної інформації - послідовність логічних висновків, які спрямовані на визначення складових документа, необхідних для вирішення цілей дослідження.

Етапи аналізу:

Зовнішній аналіз - оцінка джерел документа, умов і часу його появи, автора, цілей створення і надійності джерел.

Дуже часто вторинна інформація поширюється з метою ввести в оману конкурентів та отримати певні переваги.

Внутрішній аналіз - оцінка змісту документа, методів обробки та отримання інформації, її якості та відповідності цілям дослідження.

Якісний аналіз вторинної інформації дає можливість або вирішити проблему, яка викликала необхідність проведення дослідження, або більш чітко окреслити контури проблеми і конкретизувати завдання по збору первинної інформації.

огляду на те, що і вторинна і первинна інформація мають свої переваги і недоліки, я думаю, що при вирішенні проблем підприємства доцільно використовувати обидва джерела, переходячи від більш оперативного та дешевого методу до більш надійного і дорогому.

Рис.4. Залежність рішення проблеми.

Якщо не вдалося вирішити проблему підприємства найбільш швидким і дешевим способом, то необхідно перейти до другого етапу - збору первинної інформації.

Вибір методів отримання первинної інформації

Ріс.5.Вибор методів отримання інформації.

Спостереження - Один з основних методів якісних досліджень. Інформація виходить шляхом безпосереднього спостереження за діями об'єкту дослідження в певних ситуаціях. Можуть бути особисті спостереження дослідника або спостереження з використанням технічних засобів. Спостереження можуть проводитися як в польових умовах, так і в спеціально створених лабораторних ситуаціях.

Експеримент - Метод дослідження, за якого в контрольованих умовах змінюються досліджувані фактори. Результат, отриманий при змінах, оцінюється і аналізується.

Опитування - Найбільш популярний метод отримання первинної інформації. Дозволяє отримати необхідну інформацію "з перших рук", тобто безпосередньо від споживача.

Інформація може збиратися наступними методами:

Шляхом фіксації відповідей інтерв'юером;

Шляхом відповідей за допомогою комп'ютера;

Шляхом самостійного заповнення анкет респондентом.

Опитування може бути одноразовим (вибірковий метод) або проводитися протягом тривалого часу (панель).

Опитування по телефону - найбільш оперативний метод, не потребує додаткових витрат часу, засобів і адміністративних витрат. Відсутні візуальні елементи контакту, складно отримати репрезентативну вибірку, важко задавати складні питання, контакт повинен бути дуже коротким. Цей метод доцільно застосовувати якщо розмір вибірки невеликий, а респонденти розкидані по великій території (наприклад, опитування автотранспортних підприємств на предмет ставлення до автобуса -- пам'ятаєте попередні приклади?)

Опитування поштою - низька вартість інформації, може проводити невелика група дослідників, не вимагає адміністративних витрат. Дуже низька ймовірність відповіді, неможливість пояснень і уточнень, вимагає багато часу на проведення. Як показує практика, повернення 30% відповідей дуже хороший результат. Доцільно застосовувати якщо дозволяє час для постійного контролю над яким-небудь фактором.

Опитування по мережі - дуже дешевий спосіб. Вибірка обмежена тільки користувачами Інтернетом, тому доцільно проводити виключно дослідження з околосетевим або комп'ютерним темам. Щоправда, змусити респондентів відповідати досить складно (буржуї при цьому іноді застосовують грошову винагороду).

Приватні інтерв'ю - найбільш дорогий спосіб опитування. Вимагає значних адміністративних витрат і добре підготовленого інтерв'юера. Дозволяє спостерігати реакцію респондента і коригувати питання.

Глибинне інтерв'ю - вільна бесіда між респондентом і інтерв'юером, що спрямовується шляхом додаткових запитань. На мій погляд, найбільш ефективний у нас метод опитування (в процесі вільного спілкування респондент часто говорить те, про що «ні в життя не написав би в анкеті »). Слабо піддається уніфікації відповідей.

Фокус-група - Проведення інтерв'ю з групою респондентів. Дозволяє використовувати елементи мозкового штурму, генерувати ідеї, активна участь всіх зацікавлених сторін. Оптимальний розмір групи 8 - 12 осіб. Як правило, результати роботи групи нерепрезентативним. Даний метод широко застосовується фірмами, використовують методи MLM так, як дозволяє залучати нових прихильників.

Кінцевий вибір методу опитування залежить від наступних факторів:

Мета дослідження

Фінансові можливості

Тимчасові можливості

Характеристика респондентів

Характер питань

1.7 Розробка Анкети

Для збору необхідної інформації використовуються анкети. Анкета дозволяє провести вимірювання та фіксацію інформації для подальшої обробки та аналізу.

Рис. 6. Опції анкети

Як правило, структура анкети складається з трьох частин:

Вступ - Його мета переконати респондента взяти участь в опитуванні, дає коротку характеристику опитування.

реквізитних частина - дозволяє провести ідентифікацію респондентів для подальшої їх угруповання.

Основна частина - відповідає цілям дослідження.

Етапи підготовки анкети:

Розробка питань

Оцінка питань

Тестування

Розмноження

При розробки питань слід звернути увагу на: тип питань, їх зміст, послідовність та наявність контрольних питань.

Типи шкал вимірів

Шкала найменувань - тільки описує об'єкт, кількісні показники не використовуються. Об'єкти діляться на взаємовиключні групи, що дозволяє провести їх угруповання на окремі категорії.

Шкала порядку - дозволяє провести ранжування респондентів і їх відповідей. Дозволяє порядок кожну пару шкали щодо один одного.

Шкала інтервалів - дозволяє не тільки ранжувати об'єкти, а й визначити кількісні показники відмінностей.

Шкала відносин - єдина шкала, що має нульову точку, що, дозволяє проводити кількісні порівняння отриманих результатів.

При виборі типу питань слід враховувати наступні фактори:

Природу фактору, що вимірюється;

Результати попередніх досліджень;

Метод отримання інформації;

Бажаний рівень шкали вимірювань;

Здібності респондентів.

Основнівимоги до питань:

Питання повинен бути сконцентрований на одній проблемі;

Питання повинен бути чітким, всі повинні розуміти його однаково;

Терміни повинні бути зрозумілі відповідає;

Респондент повинен мати можливість відповісти на запитання;

Питання не повинен оцінювати проблему;

Не слід ставити запитань, які наштовхують на відповідь;

Уникайте "Синдрому жадібність", не задавайте зайвих питань;

Основні вимоги до анкети:

Ставте питання в логічній послідовності;

Спочатку задайте питання, які визначають компетентність респондента;

Будуйте анкету за принципом - "підготовка - складні питання - класифікація";

Приватні питання сховайте серед невинних;

Не робіть анкету довгою і нудною. Увага респондента можна утримувати на вулиці протягом 3 хвилин, будинки протягом 5 хвилин.

Після підготовки анкети слід оцінити її якість на ближніх, а потім протестувати на вузькій групі респондентів. При цьому слід перевірити відсутність явних помилок, реакцію респондентів і відповідність термінів.

1.8 Аналіз даних

Аналіз даних - це процес послідовних логічних дій із переведення відповідей респондентів у статистичні форми та інформацію, необхідну для прийняття рішень.

На першому етапі дані, зібрані в процесі опитування вводяться в комп'ютер у вигляді матриць (відбувається табулювання даних).

На другому етапі проводиться статистичний аналіз даних, пошук взаємозв'язків і відмінностей в масивах. Крім того, статистична обробка припускає розробку висновків і гіпотез (концептуалізація даних), одночасно проводиться перевірка репрезентативності результатів, їх можливості бути віднесеними на всю генеральну сукупність.

Третій етап передбачає форматування результатів у зрозумілий для замовника або керівника вигляд, що дозволить досягти мети дослідження і прийняти стратегічне рішення.

1. Дескриптивний аналіз - для його проведення широко використовуються дві групи вимірювань.

Перша включає виміри "центральної тенденції" або опис типового респондента.

мода - Величина ознаки, що з'являється найбільш часто;

медіана - Значення ознаки, який знаходиться в середині упорядкованого ряду;

середня (як правило, середня арифметична) - значення ознаки, яке рівномірно розподілено між всіма одиницями сукупності.

Друга включає вимірювання варіації - опис відсотка відмінностей відповідей від типового респондента.

розподіл частот - показує кількість випадків появи кожного значення ознаки, який вимірюється;

розмах варіації - це різниця між кінцевими точками впорядкованого ряду значень;

середньо квадратичне відхилення - узагальнююча характеристика варіації. Чи означає відсоток схожості або відмінностей оцінок.

Є та інші інструменти описового аналізу, але в практиці маркетингу вони зустрічаються досить рідко.

2. Вивідний аналіз - Спрямований