Про деякі особливості розвитку маркетингу в Росії

Можливості та ефективність застосування маркетингу в значній мірі залежать від типу ринку, особливостей виробляються і продаються продуктів, рівня конкурентної боротьби на ринку. У цьому плані можна говорити про те, що має місце все більше широке усвідомлення того, що немає універсальних стандартних, уніфікованих рекомендацій із застосування концепції маркетингу; все в сфері практичного маркетингу надзвичайно різноманітно й індивідуалізовано. Так, скажімо, на одному полюсі спектру можливостей застосування маркетингу знаходиться маркетинг продуктів одиничного виробництва і чітко очертанной сфери їх використання (наприклад, великотоннажні судна, потужне пресове й штампувальне обладнання, похоронні послуги), на іншому - масова продукція широкого застосування (наприклад, споживчі товари). Масові продукти в свою чергу можна класифікувати на диференційовані (наприклад, побутова техніка) і недіференцірованние (наприклад, цукор, нафта, метал) продукти. Вони можуть продаватися на монополістичних, олігополістичних ринках і на ринках з багатьма суб'єктами ринкової діяльності. Очевидно, що доцільність застосування маркетингу, його ефективність, істотно відрізняються, скажімо, для виробників нафти і газу з одного боку і виробників побутової техніка та продуктів харчування з іншого. І якщо в еше 5 - 6 років тому Росії переважав "Валовий" підхід до застосування концепції маркетингу, то в даний час всі ширше використовується диференційований підхід, і ця тенденція в найближчі роки посилюватиметься.

В Залежно від ступеня залученості організацій в маркетинг можна виділити три рівня використання даної концепції [2]:

-- діяльність організації в цілому переорієнтована на маркетинг як концепцію ринкового управління, що зумовлює не просто створення служб маркетингу, але й зміна всієї філософії управління, коли кожен керівник і спеціаліст провідних підрозділів організації (маркетингу, НДДКР, виробничого, постачання, збуту, планово-економічного та ін) планує і оцінює свою діяльність через призму ринкової ситуації та запитів споживачів;

-- в організації використовуються окремі комплекси (групи взаємопов'язаних методів і коштів) маркетингової діяльності (розробка і виробництво продукції виходячи з вивчення попиту та кон'юнктури ринку, післяпродажне обслуговування та ін);

-- в організації ізольовано реалізуються окремі елементи маркетингу (реклама, стимулювання продажів, ціноутворення з урахуванням попиту та ін.)

Представляється, що в нашій країні в даний час застосування маркетингу як цілісної концепції ринкового управління швидше виняток, ніж правило. Мова йде в першу чергу про організації, що випускають продукцію або надають послуги, призначені для масового споживача. Багато такі організації діють в умовах конкурентної боротьби на ринках, де домінують споживачі, і коли у керівництва організацій існують умови прийняття самостійних узгоджених рішень по всіх елементів комплексу маркетингу. Мається на увазі формування товарної, цінової і збутової політик, а також політики в області просування товару. До числа таких організацій відносяться перш за все приватні і акціонерні підприємства невеликих і середніх розмірів, які швидше адаптуються до ринкової економіки.

Більше реальним для нашої країни в існуючих умовах є використання груп взаємопов'язаних методів і засобів маркетингової діяльності, а також окремих елементів комплексу маркетингу. Тут ще раз слід підкреслити, що маркетинг в арсеналі засобів підвищення ефективності ведення бізнесу може грати різну роль: іноді його можливості є надзвичайно високими, але в ряді випадків головну увагу слід приділяти інших підходів до отримання високих результатів діяльності.

В умовах становлення ринкових відносин можна виділити такі чинники, перешкоджають застосуванню маркетингу: диктат виробника (монополізм), особливо в сфері сировинних і енергетичних ресурсів, психологічні бар'єри на шляху до ринку, криміногенний характер ринкових відносин.

Перший фактор насамперед виявляється у нав'язуванні споживачу необхідних йому продуктів за високими цінами. При неможливості вибору потрібного товару, слабкості законодавчої бази щодо захисту інтересів споживачів, останні поставлені в повну залежність від виробника, який і без маркетингу легко реалізує свою продукцію за високими цінами, знижуючи цінову конкурентоспроможність кінцевої продукції. Однак ми маємо вже достатньо прикладів, коли монополізм був швидко зруйнований не зсередини, шляхом створення нових виробництв, що в умовах економічної кризи є важкоздійснюваним завданням, а ззовні - шляхом відкриття внутрішнього ринку для імпортної продукції. Для таких змін не потрібні інвестиції, і ситуація на внутрішньому ринку може радикально змінитися за короткий термін. Тому для керівників і співробітників підприємств-монополістів краще не чекати, коли вдарить грім, а заздалегідь почати займатися маркетингом.

Психологічні бар'єри на шляху до ринку насамперед виражаються у відсутності ринкової мотивації у значної частини керівників, фахівців та населення. Ми традиційно звикли отримувати від держави зарплату, житло, допомога у вирішенні багатьох своїх проблем (у сфері освіти, охорони здоров'я, відпочинку). Держава вирішувало, що виробляти, кому збувати продукцію, забезпечувало ресурсами. Нерозвиненість ринкового менталітету є серйозним гальмом в усвідомленні необхідності використання концепції маркетингу. Тут пригадується такий випадок, розказаний одним американським професором. На початку 90-х років він зі своїми колегами по консультаційної діяльності відвідали ряд російських підприємств ВПК з метою надання їм допомоги по здійсненню переходу. Відвідали вони й одне з підприємств, яке випускає підводні човни і знаходиться в тяжкому фінансово-економічному стані. Керівництву цього підприємства після початкового вивчення даної проблеми було запропоновано освоїти випуск автоматизованих мініелеваторов. Дало в тому, що в усьому світі вони дуже широко використовуються, а в ті роки в Росії розраховували на швидке зростання фермерських господарств. Подібну продукцію ніхто в Росії не випускав. Керівництво підприємства відкинув дану пропозицію, посилаючись при цьому на втрату високої технології та кваліфікації персоналу ( "Після підводних човнів ми будемо" клепати " якісь консервні банки "?). Американцеві такий підхід був незрозумілий. Він по цього приводу говорив, що американський бізнесмен, який зазнав економічний зло, як потопаючий, хапаються за соломинку, буде використовувати будь-яку можливість, нехай навіть тимчасову, щоб "не потонути".

Багато керівники і фахівці традиційно мислять виробничими, а не ринковими категоріями. Це положення добре ілюструє такий приклад другої половини 80-х років, коли в СРСР у ході господарської реформи здійснювався перехід на концепцію "4 С" (самоокупність, самофінансування, самостійність і самоврядування). Керівництво підприємства, що випускає білизну і одяг з штучного шовку, звернулося по допомогу до економістів МДУ ім М.В. Ломоносова. Прохання полягала у виробленні рекомендацій щодо підвищення показників економічної ефективності виробничої діяльності (продуктивності праці, рентабельності, прибутковості). Перш ніж займатися виробничо-економічними питаннями, економісти МГУ провели соціологічне дослідження серед жінок економічного факультету. Їм були продемонстровані зразки продукції цього підприємства, і запитувалося, купили б вони цю продукцію. Більшість жінок відповіло - ні. Отже, перш за все треба було вивчити ринковий попит, відповідно до нього змінити асортимент товарів, що випускаються, початковий матеріал (штучний шовк), а вже тільки після цього добиватися виробничо-економічної ефективності.

До жаль, в умовах переходу до ринку, менталітет багатьох керівників змінюється недостатньо швидко. Ні в якій мірі не принижуючи значимості рішення виробничих проблем, забезпечення ефективності виробництва, слід визнати ці проблеми вторинними порівняно з маркетинговими, ринковими проблемами. Джерелом процвітання і в той же час труднощів перш за все є зовнішня підприємницьке середовище, запити й можливості споживачів.

В Нині в Росії, внаслідок домінуючого правового нігілізму, розвитку тіньового бізнесу та криміногенної обстановки, багато організацій і підприємства (а скоріше їх власники і керівники) залишаються на економічному плаву і навіть домагаються успіхів найчастіше за рахунок порушення законів, відходу від сплати податків і т.п., а не за рахунок ефективного управління, в тому числі використання маркетингу. Дана обставина істотно знижує інтерес до нього, як втім і до інших легальним підходів і методів підвищення ефективності діяльності.

Сюди ж відноситься досить широке використання методів недобросовісної конкуренції, пов'язаної з порушенням прийнятих на ринку норм і правил конкуренції. До таких методів відносяться:, встановлення контролю над діяльністю конкурента з метою припинення цієї діяльності; зловживання панівним становищем на ринку; нав'язування дискримінаційних комерційних умов; встановлення залежності поставок конкретних товарів або послуг від прийняття обмежень відносно виробництва або розподілу конкуруючих товарів; таємну змову і створення таємних картелів; поширення неправдивої інформації про конкурентів; запозичення торгових марок, копіювання (імітація) продуктів конкурентів; порушення якості, стандартів і умов постачання товарів і послуг.

Інший російської особливістю переходу до ринку є взяття під контроль ринків різних продуктів і напівкримінальними кримінальними структурами. Здавалося б, власникам і співробітникам приватних комерційних підприємств треба якомога швидше брати на озброєння маркетинг (вивчати запити споживачів, адаптувати під ці запити асортимент товарів, шукати вигідні канали постачання цих товарів, домагатися переваг в конкурентній боротьбі шляхом зниження цін), однак у багатьох випадках це не представляється можливим у силу зазначених причин.

Можна сподіватися, що влада в Росії в кінці кінців створять умови для правового розвитку ділової активності зі зрозумілих і законним правилами. У цьому випадку істотно зросте роль маркетингу як "законного" інструмента підвищення ефективності діяльності організацій і підприємств.

В закінчення можна відзначити, що в міру входження Росії в цивілізовані ринкові відносини, усвідомлення ролі маркетингу як інструменту підвищення ефективності вирішення різноманітних проблем життя суспільства, роль маркетингу посилюватиметься і його інструменти все більше будуть адаптуватися до конкретних ринковим умовам і специфіці діяльності окремих організацій.

Маркетинг і російський ринок

Говорячи про сучасному ринку маркетингових послуг слід, на наш погляд, сказати про стадії і особливості розвитку маркетингу в Росії, а також про визначальний його сучасний розвиток явище - проникненні в Російські регіони фірм національного масштабу.

Розвиток маркетингу в Росії

Про те, як проходив розвиток маркетингу в західних країнах більш-менш відомо: виробничу концепцію маркетингу змінила збутова, збутову власне маркетингова, орієнтувати виробництво на потреби споживачів, той у свою чергу концепція соціально-етичного маркетингу, при якої суспільні проблеми фірма починає розглядати як "свої власні "і прагнути вирішувати їх у міру своїх сил, поєднуючи цю діяльність з основною комерційною діяльністю. Відбувається це, звичайно, не через доброти окремих підприємців, а з дуже навіть комерційних причин - Саме таким "соціально-відповідальним" фірмам віддає перевагу західний споживач, при інших рівних умовах, звичайно (як і ціну товару).

Важливим моментом є те, що перехід від однієї до іншої концепції, відбувається не через суб'єктивного бажання того чи іншої людини, а з за того, що принципи, якими керуються фірми при реалізації своїх ринкових стратегій "перестають працювати" і потрібно шукати щось нове. І той хто знаходить, тобто переходить до наступної концепції раніше за інших, отримує на ринку серйозні переваги.

В Росії ситуація складніше. Хтось з учасників ринку прагне працювати за останнім західним стандартам використовує соціально-етичну концепцію, хтось навпаки живе за принципом: якщо товар продається - нічого змінювати не треба. Хтось орієнтується на конкурентів, боячись відстати і в той же час не поспішає забігати вперед. Іншими словами всі концепції маркетингу присутні в російському бізнесі одночасно. І відбувається це не випадково, а через "наздоганяє" характеру розвитку російської економіки, коли під впливом західних фірм використовує останні методи ведення бізнесу, в той час як старі принципи ще себе не вичерпали.

Однак сьогодні на російському ринку відбуваються зміни, і зміни серйозні. Масове використання компаніями заходів щодо стимулювання збуту і проведення "тренінгів продажів" для свого персоналу показує, що ринок насичений, і що продати "що завгодно", (в тому числі і Залежаний імпортний товар) ставати зовсім непросто. Іншими словами виробнича концепція себе вичерпала, і компанії, що працюють на російському ринку, переходять до концепції маркетингу, орієнтованої на збут. Як довго це триватиме? Ми не візьмемо на себе відповідальність заявляти про яких би то не було терміни. Скажімо тільки, що в умовах наздоганяючого ринку його "дорослішання", тобто перехід до наступної концепції, відбувається прискорено. Дійсно, сьогодні свідомість російського споживача перебуває під потужним пресингом сучасної високотехнологічної реклами (чого не було в період панування збутової концепції на Заході), що робить його менш чутливим до будь-яких заходів з просування товару, у тому числі і стимулювання збуту. Тому перехід до наступної концепції не за горами. Це не означає, що стимулювання збуту зникне зовсім. Воно безумовно залишиться, але перестане бути головним елементом маркетингової політики фірми. А головним елементом стануть маркетингові дослідження. І реальні передумови для цього, на наш погляд, існують вже зараз - їх створюють великі фірми, які просувають свою продукцію в регіони.

Потреби фірми російського масштабу при виході на регіональний ринок

При вихід в регіони фірми російського масштабу часто зазнають труднощів, пов'язані з відсутністю достатньої інформації про новому ринку. Дійсно, поведінка споживачів щодо вашого товару в такій країні як Росія, з її різними економічними та культурними регіональними умовами, а також різним ступенем розвиненості інфраструктури можуть бути непередбачуваними. Результат же такої комерційної діяльності (якщо орієнтуватися виключно на попередній досвід і власну інтуїцію) може виявитися зовсім не таким успішним, як хотілося б.

Саме тому, на наш погляд, перш ніж "піти в бій" за споживача, прагнучи "захопити" новий регіональний ринок, необхідна хороша "розвідка" - то є маркетингове дослідження, яке допоможе скоригувати маркетингову стратегію і мінімізувати можливі помилки, а отже і непередбачені витрати.

Так ми бачимо наш ринок, його розвиток, проблеми та перспективи.