Про предметній сфері маркетингових досліджень

Михайло Темников

"Маркетингове дослідження - систематичний пошук, збір, обробка та інтеграція інформації, яка пов'язана або відноситься до всіх проблем маркетингу товарів і послуг "[2, с. 55]. З даного визначення випливає, що маркетингове дослідження - це складний процес, що включає в себе кілька етапів і спрямований на отримання інформації з проблем маркетингу. Крім того, дане визначення вказує на існування певної предметної сфери маркетингових досліджень, яка дозволяє виділити маркетингові дослідження окремо від соціологічних, економічних, досліджень економічної кон'юнктури, досліджень ринку й інших.

Мета цієї статті -- позначити межі предметної сфери маркетингових досліджень. На першій погляд може здатися, що проблеми з визначенням предмету маркетингових досліджень як такої немає. Практика маркетингових досліджень в Росії нараховує більше 15 років, а дискусія про теоретичні межах даних досліджень не піднімалася. На мій погляд, це пояснюється наступним: або теоретики і практики маркетингу не бачать необхідності в подібній дискусії (тобто немає проблеми як такої), або не здатні виокремити цю проблему і позначити шляхи її вирішення. Актуальність даної проблеми прихована в самій природі маркетингу - Маркетинг грунтується на напрацюваннях соціології, психології, економіки, культурології, антропології та ряду інших наукових дисциплін. Тому дослідник, проводячи систематичний пошук, збір, обробку та інтеграцію інформації, має чітко усвідомлювати, спираючись на строгі наукові критерії, що він проводить маркетингове дослідження, а не соціологічне або культурологічне.

Єдина спроба позначити предметну сферу маркетингу була зроблена професором Багиева Г. Л. в його підручнику для вузів [1]. Цей підручник є на сьогоднішній день одним з найбільш популярних серед фахівців-маркетологів, але чомусь не викликав дискусії про предмет маркетингу навіть на сторінках спеціалізованого журналу "Маркетинг".

Наведу один з найбільш яскравих прикладів проблеми визначення меж маркетингового дослідження. Теоретично можна виділити проблеми зовнішнього середовища маркетингу та проблеми внутрішнього середовища маркетингу. До числа перших відносяться проблеми ринку товарів і послуг, проблеми елементів системи маркетингу і проблеми елементів комплексу маркетингу. До числа проблем внутрішнього середовища маркетингу можна віднести проблеми продуктивних сил і проблеми виробничих відносин всередині організації. Вивчаючи маркетингову комунікацію на підприємстві, маркетолог проводить дослідження, використовуючи метод соціометрії, розроблений в рамках соціальної психології. Чи можна його дослідження назвати маркетинговим? Економісти-маркетологи скажуть - однозначно ні! Психологи-маркетологи -- однозначно так!

Проблема визначення предметних кордонів маркетингових досліджень актуальна зараз як ніколи, так як російські маркетологи мають достатню емпіричної та теоретичної базою, для того щоб визначити ці межі. Хочу відзначити, що, наприклад, в російської соціології з часу її інституційного відродження (з 1958 р.) з наполегливим періодичністю - приблизно раз на 10 років - виникає дискусія з основного питання: який предмет соціології? Соціологія нараховує більше двох сотень років і, тим не менш, це питання досі актуальне.

Перш ніж перейти безпосередньо до визначення предметної сфери маркетингових досліджень необхідно позначити, що, власне, вивчає маркетинг. Об'єктом маркетингу, а значить і маркетингових досліджень, є ринок. Ринок - складний соціальний інститут, що забезпечує ефективне функціонування сфери виробництва, розподілу, обміну та споживання товарів у режимі самонастроювання і саморегулювання.

Соціальний інститут можна визначити, як досить стійкий тип і форму соціальної практики, за допомогою якого організовується громадське життя, забезпечується стійкість зв'язків і відносин в рамках соціальної організації суспільства. Соціальні інститути забезпечують впорядкованість і передбачуваність соціального життя; соціальний інститут являє собою соціальний механізм, який регулює поведінку членів суспільства або групи. Кожний соціальний інститут характеризується наявністю мети своєї діяльності, конкретними функціями, що забезпечують досягнення такої мети, набором соціальних статусів і ролей, типових для даного інституту.

Ринок - це соціальний інститут регулюючий взаємодії індивідів у сфері обміну товарами в певних умов соціальної організації суспільства. Ринок у США, Німеччині, Японії та Росії - це принципово різні ринки, в силу того, що в даних країнах існують різні усло-вия організації суспільного життя, а сфера обміну будується на цих принципово різних умовах. Крім того, в залежно від політичного режиму країни, сферу обміну регулюють різні соціальні інститути: у "капіталістичних" країнах - це ринок, у "соціалістичних" країнах - планово-розподільна система. У сучасній економіці таких соціальних інститутів в чистому вигляді як таких, на мій погляд, не існує - переважають їх змішані типи.

У сфері обміну товарами, за думку С. Попова [3, с. 19], протікають три базові процеси: процес виробництва товарів і послуг, процес товарообміну і процес обігу грошей. Відповідно соціальний інститут ринок здійснює регулювання поведінка індивідів в цих трьох процесах. Необ-хідно відзначити, що вказані вище процеси є як досить незалежними один від одного, так і роблять взаємний вплив на швидкість та характер протікання один одного. Кожен процес володіє певним циклом обігу. "Виробничі цикли більше тривалі, ніж цикли руху товарів, а вони, в свою чергу, більш тривалі, ніж обіг грошей "[3, с. 19]. Після закінчення кожного циклу відбувається приріст капіталу, але у зв'язку з різницею в довжині циклів виникає проблема непропорційного приросту капіталу. Так як цикл обігу грошей найкоротший, а цикл обігу товарів найдовший, то виходить надлишок грошей, що веде до знецінення грошових коштів. Єдиний спосіб збільшити частоту звернення процесу товарообігу і знизити частоту обертання грошей -- державне втручання в процес регулювання сфери обміну з допомогою гнучкої системи оподаткування.

Виділяють наступні функції ринку, як соціального інституту:

1. Ринок робить можливим задоволення суспільної потреби в здійсненні рівноцінного обміну товарами та послугами.

2. Ринок регулює дії індивідів в рамках соціальних відносин у здійсненні рівноцінного обміну товарами та послугами.

3. Ринок забезпечує безперервність суспільного життя, в тому числі і при змінах у складі членів суспільства.

4. Ринок з'єднує прагнення, дії і відносини індивідів, тобто сприяє соціальної згуртованості і тим самим запобігає протівообщественние акції в сфері обміну товарами та послугами.

5. Ринок регулює процес товарного виробництва.

6. Ринок стимулює прагнення зниження витрат виробництва товарів і послуг.

7. Ринок звільняє суспільне виробництво від економічно нежиттєздатних суб'єктів.

Як видно з короткого опису поняття "ринок", це складне, багатогранне соціально-економічне явище. Маркетологи не прагнуть повною мірою пізнати це явище, їх цікавить виключно його прикладні аспекти. Предметом маркетингу є контрольовані методи впливу на ринок. Тобто важливо визначити за допомогою яких методів фірма може змінити механізм, що регулює сферу обміну, таким чином, щоб досягти власні цілі.

Виділяють дві групи методів впливу фірми на ринку: методи прямого впливу і методи непрямого впливу. До першої групи методів відносяться інструменти комплексу маркетингу (4P, 6Р, 12Р та інші варіації), до другої групи відносяться методи впливу на елементи системи маркетингу (продуцент, конкурент, посередник, споживач і постачальник).

Таким чином, маркетинговими дослідженнями є ті дослідження, які спрямовані на вивчення методів, факторів та умов впливу на ринок, а також на вивчення суб'єктів системи маркетингу, які змінюючи свою поведінку, змінюють ринок.

Список літератури

1. Багиев Г. Л. та ін Маркетинг: Підручник для вузів/Г. Л. Багієв, В. М. Тарасевич, Х. Анн; Під заг. ред. Г. Л. Багиева. - М.: ВАТ "Видавництво" Економіка "", 1999. - 703 с.

2. Багиев Г. Л., Бічун Ю. А., Светуньков С. Г., Тарасевич В. М. Економіка та управління народним господарством. Словник основних термінів: маркетинг, підприємництво: Довідковий посібник. - СПб.: СПбГУЕФ, 2002. - 127 с.

3. Попов С. Ідуть по Росії реформи ... (роздуми мимовільного учасника)/Кентавр. 1992, № 3. С. 17 - 35.

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.text.ru/