Чутки як інструмент маркетингу

Емануїл Розен

Сьогодні все більше компаній, прагнучи підвищити інтерес до своїх продуктів з боку споживачів і збільшити продаж, звертаються до голлівудських технологіям створення інтригуючих історій та поширення чуток.

Елементи гарної історії

Діти, що виходять після першого показу фільму "Чарівник" зимовим вечором 1989 р., як ніби тільки що залишали машину часу. Вони подорожували туди, де не було нікого з їх однолітків - вони побували в майбутньому на чотири місяці наперед. Чотири місяці - це не дуже довгий термін, коли мова йде про подорожі в часі, але для підлітків це було важливіше, ніж подорож в 3000 р.

Справа не в тому, що їх так вже схвилював сам фільм. В "Чарівник" йдеться про хлопчика на ім'я Корі, який везе свого молодшого брата Джиммі в подорож через всю країну до Каліфорнії, щоб взяти там участь в чемпіонаті по відеоігор. Аудиторія була розбурхана тим, що вона побачила майже в самому кінці фільму. Коли в конкурсі залишалося всього три учасника (серед яких був маленький Джиммі), провідний дозволив змагаються - і аудиторії - дізнатися, що у фіналі вони гратимуть у відеогру, до якої ще ніхто не грав.

В протягом багатьох місяців на всіх ігрових майданчиках ходили чутки про нову версію ігри Super Mario Brothers компанії Nintendo. А зараз діти в кінотеатрі побачили "шпигунський" показ цієї гри прямо на екрані. "Леді та джентльмени, у нас є три учасники змагання ... раз ... два ... три ", - драматичним голосом заявляв ведучий церемонії. "Тому я вручаю вам Super Mario Brother-3! "

"Галас з приводу цієї гри набагато перевищила ажіотаж з приводу самого фільму ", -- написав в своїй книзі "Гра закінчена" Девід Шефф, який вивчав історію компанії Nintendo. Протягом п'яти хвилин підлітки могли спостерігати в дії славетну гру. Нові завдання. Нові трюки. Не дуже важко уявити собі, що зробили ці діти насамперед, коли повернулися додому. Вони зробили те ж саме, що будь-яка людина після подорожі в машині часу - вони зателефонували своїх друзів і розповіли те, що їм пощастило дізнатися. "Тепер Маріо може літати, і в них є такі свистки, які дозволяють потрапити на будь-який рівень, який ви хочете! "Протягом декількох наступних днів кожен із глядачів спробував розповісти про все максимальному числу своїх однолітків. У міру того, як все більше дітей приходили подивитися фільм, все більше їх число з нетерпінням готувався до випуску нової гри. Коли Super Mario Brothers-3 з'явився в магазинах, обсяг продажів побив всі рекорди в історії відеоігор і перевищив $ 500 млн Спеціальна угода, укладена між компанією Nintendo і кіностудією Universal Studios, призвело до цього "таємного" попередньою показу, який став одним з факторів, що породили колосальну галас навколо гри.

Поява нової гри очікував на безліч людей, але співробітники Nintendo розуміли, що чутки потребують постійної підживлення. Без нової інформації зауваження про товар в мережах швидко стають порожніми і нудними, і покупці, врешті-решт, перемикаються на нові, більш хвилюючі теми. По суті справи, компанія застосувала концепцію "таємного" попереднього показу, яка зазвичай використовується для підтримки інтересу. У Nintendo працювали сотні консультантів по грі, які повинні були допомагати гравцям, дзвонити зі своїми питаннями і проблемами. Як тільки консультант вирішував проблему, він використав можливість повідомити зацікавленому покупцю про наступної версії гри ( "О, до речі, зачекайте, і ви побачите, над чим ми зараз працюємо ")." Всі це говорилося так, що підлітки відчували себе членами цього вузького клубу, відчували себе обраними, - говорить Шефф. - Вони отримували інформацію для внутрішнього користування, яка мала відношення до них самих і їх друзям ".

Створення чуток у певному сенсі нагадує переказ якоїсь історії. Ви володієте інформацією і поступово випускаєте її назовні. Ви робите паузи в потрібний момент. Ви створюєте персонажів, які полонять уяву слухачів. У цій чолі я маю намір розглянути ті елементи, які допомагають чуток швидко розмножуватися в невидимих мережах, подібно до того, як це відбувається з міськими легендами чи народними переказами. Не випадково методи, описані в цьому розділі, надзвичайно широко застосовуються в кіноіндустрії - попередні покази "для обраних", як би напівлегально, запрошення глядачів за куліси, придумування трюків для паблісіті, запрошення знаменитостей для реклами або подання товару. Які б почуття ви не випробовували по відношенню до Голівуду, тамтешні люди чудово вміють розповідати історії, і розбираються в чутках.

танталових борошна нестачі і таємниці

В своїй книзі "Вплив: Психологія переконання" психолог Роберт Кьяльдіні розповідає, що в нього ніколи не виникало бажання відвідати храм мормонів в місті Меса, штат Арізона, де він жив, до тих пір, поки він не прочитав одного разу про спеціальний внутрішньому святині храму, до якого могли увійти лише істинно віруючі парафіяни цієї церкви. У статті говорилося, що це святилище буде відкрито не тільки для мормонів протягом кількох днів. Його інстинктивної реакцією було негайно туди йти, і він зателефонував своєму другові, щоб запитати того, чи не бажає він приєднатися.

Ми цінуємо все, що знаходиться в дефіциті: рідкісні бейсбольні карти, місця з обмеженим доступом, інформацію, яка не має широкого розповсюдження. Це дуже важливо пам'ятати, коли ми намагаємося створити чутки. Потрібно не тільки поширювати славу, а й утримувати інформацію і видавати її поступово, маленькими порціями.

Компанії, захищають секретну інформацію про свою продукцію, можуть отримати з цього переваги і підлити масла у вогонь чуток. Звичайно, для початку все одно необхідний хоч якийсь інтерес до товару. Не важливо, скільки таємниці ви напустити в чутки про нову вішалки для одягу, який збирається випустити ваша компанія -- навряд чи ви зможете порушити сильне цікавість хоча б у кількох покупців. Знову ж таки, в цю гру не можна грати нескінченно довго - вона може набриднути покупцям.

Але, як правило, якщо у нас немає доступу до інформації, ми пристрасно прагнемо її.

Частково саме ця атмосфера таємниці породила чутки навколо малобюджетного фільму "Відьма з Блера", що став хітом сезону в 1999 р. "Основою чуток стало те, що ми нікому не дозволяли побачити фільм ", - розповів в інтерв'ю Reuters Кевін Фокс, виконавчий продюсер фільму. Він відмовився показати фільм пресі до Фестивалю в Санданс, і це змусило їх говорити про стрічку. Чутки серед глядачів, особливо на перших порах, особливо сильно стимулювала таємничість, що оточувала роботу над фільмом. Чи був він дійсно документальним?

Атмосфера таємничості навколо вашого товару може бути закладена прямо у ваше послання. Коли фірма Sony впроваджувала на ринок ігрову приставку PlayStation, кампанія оберталася навколо короткого таємничого послання, що складається з букви U, потім R, потім NOT, і, нарешті, червоної букви E. "Ми поставили їх туди, і ми нікому не говорили, що вони означали ", - розповідає Шарлота Стювенберг, яка була в той час директором зі зв'язків з громадськістю та реклами в Sony Computer Entertainment. "Було по-справжньому здорово дивитися, як діти пишуть ці букви. Як тільки вони почали це робити, про це заговорили на всіх кутах ", - додає вона. Стювенберг дізналася, що це послання стало розхожою фразою, коли вона одного разу зайшла в універмаг у своєму фірмовому піджаку PlayStation, на якому був не девіз компанії, а всього лише її логотип. Маленький хлопчик, може бути, чотирьох років від роду, побіг за нею і схопив її за рукав. "Ти не готова! Ти не готова!", - Закричав він, демонструючи, що він теж розгадав головоломку: "URNOT + червона E" означає "Ти не готовий" (You are not ready). Це послання кидала виклик молоді навіть після того, як його розшифрували, запитавши: "Ви готові до PlayStation фірми Sony? Цей загадковий символ, створений рекламним агентством TBWA Chiat/Day, поширювався в брошурах, на футболках, наклейках і навіть з'явився на восемнадцатіколесном вантажівці, який з'являвся на фестивалях і спортивних змаганнях по всій країні.

Таємниця - Це звичайний спосіб розпалювання інтересу в Силіконовій Долині. Високотехнологічна компанія General Magic успішно використовувала цей метод. "Компанія дуже неохоче рекламує себе, зберігаючи ауру секретності навколо все, що вона робить, і таким чином забезпечує таємницю, яка змушує людей говорити, сумніватися, висувати різні припущення ", - говорить Кріс Мур, який працював у General Magic. "Директора корпорацій, стан яких обчислювалася десятками мільярдів доларів, полювали за мною в готелях, щоб укласти з нами угоди. Вони не знали, чому цього хочуть, але знали, що їх друзі хочуть цього ж. Вони знали, що повинні зробити це ", - додає Мур. У цьому конкретному випадку мережева технологія, якою займалася компанія, не спрацювала. Конкуренція, технологічні проблеми і поганий вибір часу внесли свій внесок у невдачу компанії. Не допомогла і глибока таємниця - очікування досягли того рівня, який було практично неможливо задовольнити, не кажучи вже про те, щоб перевершити. Про це ефекті потрібно пам'ятати, створюючи ауру секретності. Обережно користуйтесь цим принципом. Але ясно, що таємниця породжує масу розмов. Вона збуджує інтерес.

Створіть передчуття

Утримання занадто великої кількості інформації навряд чи просуне вас скільки-небудь далеко. Щоб змусити людей говорити, вам треба "розбудити апетит". У хорошій історії завжди є добра дещиця передчуття. Хороша кампанія зі створення чуток також породжує передчуття. Як приклад варто привести недавню кампанію по запуску в продаж BMW Z3 Roadster. Завдяки нетрадиційної маркетингової діяльності кампанія забезпечила передчуття у людей. "Ми знали, що якщо ми вдамося до традиційного старту, він теж добре спрацює ", - говорить Джим Макдоуелл, віце-президент компанії з питань маркетингу. Але співробітники корпорації BMW розгледіли можливість позиціонувати Z3 як зразок родстеров (двомісних відкритих автомобілів) і привернути увагу до бренду BMW. Менеджери BMW ставилися до цього як до "управління галасом "- цей автомобіль повинен був стати темою розмов.

Першим - І, можливо, найбільше запам'ятався - елементом кампанії було те, що цей автомобіль "зіграв роль" у фільмі про Джеймса Бонда "Золотий Глаз ". Фільм, який повинен був вийти в прокат за кілька тижнів до появи автомобіля, забезпечив те, що ми називаємо передчуття. Оскільки у машини був по-справжньому особливий зовнішній вигляд, показ не варто було робити надто агресивним. Фактично, Z3 показували у фільмі лише побіжно. Один з героїв, голова науково-технічного відділу, який розробляє спецобладнання для Бонда, демонструє йому автомобіль на самому початку фільму; потім показано Бонд за кермом. Це все.

Як тільки фільм "Золоте око" був готовий, але до того, як він вийшов на екрани, компанія BMW організувала приватний перегляд фільму. Дилери розіслали запрошення на цей захід 200-400 своїм кращим покупцям, а деякі доповнили перегляд прийомом до або після показу фільму. Дилер в місті Конкорд, штат Каліфорнія, наприклад, організував вечірку в музеї автомобілів Blackhawk Automobile Museum, де новий родстер демонстрували поряд з одним із старих автомобілів Бонда. Загалом, у цих попередніх показах взяло участь близько 40 тисяч покупців. Наступного дня в офісі, майданчику для гольфу і під час інших зустрічей ці люди, швидше за все, розповіли своїм друзям те, що їм пощастило побачити - новий фільм про Джеймса Бонда і новий BMW.

В основі ідеї попереднього перегляду лежить дуже простий психологічний принцип. Коли ми повідомляємо навколишнім якусь новину, ми відчуваємо, що ми "щось знаємо", і їхня реакція зазвичай з лишком винагороджує нас. Люди в корпорації BMW розуміли, що показ "Золотого ока" обраної групі з 40 тисяч покупців до того, як його побачать всі інші, породить масу розмов в мережах. А оскільки автомобіль був дуже привабливим, вони були впевнені в тому, що всі відгуки будуть захопленими.

Це нерівномірний розподіл інформації забезпечує безперервне поширення чуток в мережах. Наприклад, за кілька місяців до виходу на екрани анонсу фільму "Зоряні війни: Епізод 1, Перша загроза", шанувальники подейкували про те, коли ж він вийде на екрани. Зрештою, офіційна дата дебюту була призначена на 20 листопада 1998 Збудження серед шанувальників досягло піка, коли за три дні до офіційної дати кінокомпанії Lukasfilm і Twentieth Century Fox показали анонс фільму у сімдесяти п'яти кінотеатрах на малому екрані. Протягом трьох днів лише частина шанувальників фільму отримала доступ до нього; іншим довелося задовольнятися чутками від своїх друзів, які жили поряд з цими кінотеатрами або прочитали про показ в Інтернеті. У п'ятницю анонс фільму показали на тисячах екранів. Правильний вибір послідовності пред'явлення інформації - це, скоріше, мистецтво, а не наука, тому правила, що застосовуються до давно очікуваним "Зоряних воєн" - деякі шанувальники платили повну ціну за квиток тільки за те, щоб побачити анонс - не обов'язково будуть застосовні до інших фільмів або товарах. Але основна ідея зберігає свою цінність: поступове пред'явлення інформації може підсилити чутки, що ходять навколо вашого товару.

Попередній показ для мега-сайтів

В випадку родстера BMW для мега-вузлів був організований спеціальний попередній показ в Центральному парку Нью-Йорка. У ньому взяли участь понад двісті представників ЗМІ. На сцену поставили величезний ящик, який виглядав так, як ніби зійшов з екрана. На сцені з'явилися герої кінофільму, які пояснили, як працює цей автомобіль, але ніхто не зміг відкрити скриньку. Нарешті, Гельмут Панк, голова Ради директорів і CEO BMW Holding Corporation, прийшов на допомогу, ввів секретний код в замок і звільнив машину. Одночасно в'їхав сам Бонд (в виконанні актора Пірса Броснана) на іншому Z3. Біля сцени панував справжній ажіотаж. Люди кидалися сфотографувати автомобіль на сцені, а також Броснана. "Фотографи дерлися на плечі один одному", - згадує Джефф Селмон, виконавчий віце-президент Dick Clark Communication, компанії, що організувала цей захід. Після того, як збудження пішло на спад, журналісти отримали можливість взяти інтерв'ю у акторів і команди менеджерів BMW, а також покататися на Z3 по Центральному парку.

Коли фільм випустили в широкий прокат, машина привернула до себе масу уваги: з'явилася карикатура, на якій був зображений Бонд, що стоїть поряд з автомобілем, і група папараці, які роблять фотографії та марно намагаються зрозуміти, хто ж є справжньою зіркою - новий 007 або новий Z3. Для старих шанувальників Бонда тут був додатковий елемент новизни: BMW прийшов на зміну знаменитої машини Бонда Aston Martin, за кермом якої він був у багатьох фільмах до цього.

Вийдіть за рамки очевидного

Хороші історії виходять за межі очевидного, а найкращі сцени завжди виявляються несподіваними. "Ми завжди прагнемо до нетрадиційного запуску товару на ринок, - Говорить Макдоуелл, - Він повинен відбуватися в самих дивовижних місцях ". Одним з таких місць став каталог Neiman Marcus. BMW запропонував на продаж обмежену партію цього автомобіля - двадцять штук - в цьому престижному торговому закладі.

Пропонувати машини через каталог? І не просто "машини", а автомобіль, на якому у фільмі "Золоте око" їздив сам агент 007, зі спеціальною табличкою "Оснащений спеціально для 007"? Це викликало масу розмов серед людей. Автомобіль з'явився в каталозі серед найкращих різдвяних подарунків, прямо на сусідній сторінці з намистом за $ 900 тис. Таким чином компанія BMW ще сильніше роздула галас.

"На що ми дійсно не розраховували, так це на те, що наша пропозиція буде користуватися попитом ", - говорить Макдоуелл. Він згадує відвідини прес-конференції в Neiman Marcus і політ до Німеччини на Франкфуртську авто-шоу відразу ж після її закінчення. "До того моменту, коли я вийшов з літака у Франкфурті та переглянув всі повідомлення, я зрозумів, що ми зіткнулися з кризою ". Протягом декількох годин приблизно сотня людей намагалася придбати машину, і ніхто не зміг сказати напевно, хто ж були ті перші двадцять щасливчиків, оформили замовлення на машину. Одні люди дзвонили за номером 800, інші - прямо в магазин.За наполегливої прохання компанії, що випускає каталог, BMW збільшила число автомобілів до сотні. До Різдва у компанії був список черговиків на придбання Z3 з шести тис. (!) Чоловік. Можна тільки уявити собі, скільки розмов ходило навколо автоматів з газованою водою і за обіднім столом про спеціальний випуску Z3 ( "Мамо, а його продають разом з керованими ракетами? "). Це був дивовижний і запам'ятовується спосіб створення чуток.

Родстер абсолютно несподівано з'являвся ще один раз до прем'єри фільму, в одній пародії в шоу Джея Лено "опівнічні шоу". І тут варто поговорити про проблему контролю. Якщо ви хочете вийти за межі очевидного, якщо ви хочете здивувати людей, щоб вони заговорили про вас, вам часто доводиться стикатися з обставинами, якими ви не можете управляти. Це тягне за собою невизначеність. Наприклад, люди в корпорації BMW до останньої хвилини не знали, в який номер Лено збирається включити автомобіль, і що він має намір сказати. Врешті-решт, всі спрацював просто чудово. У пародії Бонд намагався обдурити службу безпеки і проникнути на студію NBC. Коли Z3 наприкінці в'їхав на сцену, дверцята відчинилися, і звідти вийшов ... комік Стівен Райт. Сам Бонд до цього моменту вже увійшов в студію іншим шляхом.

Така ж невизначеність панувала і в DJ-програмі з Z3. Коли ви купуєте рекламу, ви перевіряєте кожне слово, але ваше послання не передається за допомогою "сарафанного радіо" по мережах - це всього лише реклама. Якщо ви готові ризикнути і дозволити третій стороні поширювати чутки про вас, ви можете отримати більший ефект. Компанія BMW захотіла, щоб провідні ранкових програм для водіїв по всій країні говорили про її новому автомобілі. Але що, якщо провідні посміються над фільмом або автомобілем? Команда Dick Clark Communications скористалася репутацією засновника компанії Діка Кларка, шанованою фігури в світі радіо, щоб гарантувати, що ді-джеї серйозно поставляться до проблеми. Ось що згадує Джефф Селмон: "Дік власноручно написав листа директору кожної програми і обдзвонив ді-джеїв ". У свою чергу, ті оцінили надану їм свободу і з ентузіазмом поставилися до машини. "Їм по-справжньому сподобалося, що хтось довірив їм проведення рекламної кампанії, покликаної допомогти запуску автомобіля в продаж, що ми зовсім не прагнули до рекламних пісеньку на радіо, і що не було готового тексту і криків схвалення після кожної їх репліки ", - говорить Макдоуелл.

Такі методи маркетингу та пішла за ними кампанія в ЗМІ вплинули не на всіх покупців. Це - особлива машина. Я розмовляв з деякими покупцями, які подивилися фільми про Джеймса Бонда вже після того, як набули свого власний Z3. Проте, під час неформального опитування, проведеного серед шести дилерів BMW в Сполучених Штатах, найбільш дієвими засобами були названі попередній показ і участь автомобіля у фільмі про Бонда. Один дилер заявив наступне: "Це був найуспішніший в автомобільному бізнесі запуск товару в продаж, в якому я брав участь за останні двадцять п'ять років ". Інший дилер підкреслив, що саме фільм допоміг машині протягом тривалого часу утримувати первісну ціну ($ 30 тис.). Було зроблено понад 9 тисяч попередніх замовлень на Z3, що перевищило розрахунки компанії на чотири тисячі автомобілів.

Запросіть людей за лаштунки

Ми, люди, цікаві створення. Ми обожнюємо дізнаватися, як все влаштовано, чому це роблять саме так, і ми обожнюємо почуття - навіть якщо воно виявляється чистою ілюзією -- що нам відома вся таємниця. Володіння "інформацією для службового користування "і відчуття причетності до пригод змушує нас ділитися нашими знаннями і порушенням з оточуючими. "У дитинстві я сотні разів бував на концертах, але жодного разу - за лаштунками ", - говорить Кевін Конрой, старший віце-президент з питань всесвітньої маркетингу BMG Entertainment. Зараз, за допомогою п'яти Web-сайтів, кожен з яких присвячений одному певному жанру музики, Конрой і його співробітники намагаються дати своїм слухачам це відчуття "закулісної життя". Наприклад, коли співачка Наталі Імбрулія, народилася в Австралії, відвідала Нью-Йорк, Web-сайт BMG Entertainment запросив людей приєднатися до неї у віртуальній верхової прогулянці по Центральному парку. Цей досвід також включає в себе ексклюзивні інтерв'ю з художником і шанс отримати роботу з його автографом. Витрати компанії були мінімальними - на купівлю квитків на верхову прогулянку. Але зате вдалося створити гучну галас. "Найбільше вражала швидкість поширення чуток. Ми не рекламували захід з Наталі, і тим не менше, практично миттєво десятки тисяч людей виявили, що вона приїхала, прийшли і взяли участь у заході ". В результаті, компанія зібрала тисячі електронних адрес існуючих і потенційних шанувальників Наталі Імбрулія.

В сьогоднішньому Голлівуді це розуміють краще, ніж у будь-якій іншій індустрії, хоча так було не завжди. На зорі свого розвитку індустрія фільмів перебувала під жорстким контролем і захистом. "Знімальні групи не знімали задвірки декорацій до фільму "Віднесені вітром", - говорить Стів Рабін, публіцист, який написав кілька книг про кіно. "Ніхто не хотів, щоб журналісти поширювали чутки, особливо підкріплені фотографіями ". Але після розквіту телебачення, яке стало конкурентом як самим фільмам, так і ЗМІ, поширюють інформацію про фільми, кіноіндустрія стала більш відкритою. У величезній мірою це обумовлено винаходом відео та телевізійних програм типу "Північний шоу", як вважає Рабін. "Програма "Полуночное шоу" вийшла в ефір в 1981 р. Це безперечно підвищило популярність "закулісних історій". Люди знімали документальні фільми і раніше, але відео дало абсолютно несподіваний шанс просто піти і зняти історію. "Полуночное шоу" кожен вечір розповідало закулісну історію про кінофільмах, а потім вже і звичайні радіостанції стали готувати історії про виробництво фільмів ", - говорить Рабін.

Студії розпалювали інтерес публіки, відкривши двері перед пресою і всіляко заохочуючи закулісні документальні фільми. Короткі програми про зйомки "Красуні і чудовиська "почали передавати в ефір по кабельному телебаченню за рік до виходу самого фільму. Документальні фільми на зразок "Зйомки" Зоряних воєн "завжди користуються величезною популярністю серед кіноманів, які потім обговорюють анекдоти, спецефекти і декорації з оточуючими.

Намагайтеся викликати деяке обурення

Рівень шуму в мережах разюче високий. В результаті, послання, що викликають обурення, мають кращий шанс на те, щоб бути почутими. Тут ми теж можемо багато чому навчитися у публіцистів Голлівуду, які не соромляться в застосуванні ризикованих трюків ради паблісіті. Мій улюблений трюк - це той, який проробили в 1974 р. для вестерну Мела Брукса "Блискучі сідла". На прем'єру комедії кіностудія Warner Brothers запросила кілька особливих гостей. "Будь-яка картина Мела Брукса є трохи викликає, тому на спеціальний показ його картини "Блискучі сідла" я запросив кількох коней ", - розповів Марті Вайзер в інтерв'ю в 1987 р. Вайзер, який пропрацював на кіностудії Warner Brothers понад п'ятдесят років, і був тією людиною, який стояв за кулісами безлічі ідей, що викликали пересуди протягом декількох десятиліть. Вайзер і його штат орендували в Лос-Анджелесі пересувний театр, помістили маленьку рекламу в Los Angeles Times, і розклеїли афіші близько стаєнь, рекламуючи безкоштовний показ фільму коней та їх власникам. Потім вони стали чекати і молитися, щоб прийшов хоч хто-небудь. ЗМІ ця ідея дуже сподобалася; в призначений час на парковці було море телевізійних знімальних груп і журналістів. Але ніяких коней. Саме в той момент, коли Вайзер став втрачати надію, в'їхав поліцейський на мотоциклі, супроводжував парад коней. Приблизно 250 коней (і їх власників) прибули на перегляд комедії.

Такого роду трюки з гідністю витримують іспит "Що вони ще придумають? "Якщо у вашої аудиторії з'являються такі думки, значить, ви можете бути впевнені в тому, що чутки поповзуть напевно.

Щоб змусити людей говорити про своєму фільмі "Френці" (1972), режисер Альфред Хічкок пустив плавати по Темзі манекен, що зображає його самого.

Уявіть собі, що одного разу вранці ви прогулюється уздовж річки Темза у Лондоні і раптом бачите що пливе тіло. Коли ви підходите трохи ближче, ви розумієте, що перед вами тіло самого Альфреда Хічкока! Хічкок розумів цінність шоку. Він упевнено використовував це у своїх фільмах, а також для роздмухування чуток навколо себе.

Ясно, що всі, хто бачив "труп" на власні очі або на фотографії в газеті, розповіли про це друзям або членам сім'ї, а саме цього і домагався Хічкок.

Вихідні за звичні рамки стимули породжують чутки. Коли Тіна Браун помістила фотографію голою і вагітної Демі Мур на обкладинку журналу Vanity Fair, про це говорила маса людей. Але така унікальність і породжує чутки. Якщо ви повторите трюк Vanity Fair, але з іншою актрисою, не варто очікувати занадто багато чого.

Дайте їм героя

Істотним елементом гарної історії є її головний герой. Точно так само, чутки поширюються швидше в тому випадку, коли у фокусі знаходиться людина. Чому дівчатка-підлітки так багато говорили про фільм "Титанік" в 1998 р.? Цей фільм був великим твором кінематографа? Захоплюючою історією? Ні - Всі вони говорили про ДіКапріо. Здебільшого, розмови людей обертаються навколо людей, а не абстрактних ідей. Зв'яжіть людини з товаром - будь це фільм, автомобіль, що завгодно - і ви породіть чутки.

Тут нам варто згадати про запуск в продаж ще однієї машини - Mustang. На той тижня, коли машина повинна була з'явитися в продажу в 1964 р., її зображення можна було побачити на обкладинках журналів Newsweek і Time. Але там була не тільки сама машина. Поруч з нею було зображення "талановитого молодого генерального менеджера Ford Division, Лі Якокка (римується зі словами "try-a-Coke-ah" - "спробуйте Кока-колу", зауважує Time для своїх читачів). Фактично, зображення Якокка було в п'ять разів більше самої машини.

Якокка не соромився асоціювати своє ім'я з брендом. Стаття в Newsweek познайомила читачів з закулісної життям, розповіла про річну зарплаті менеджера ($ 250 тис. плюс преміальні), про те, що він робить увечері в п'ятницю (грає в покер з друзями на мізерні ставки), про те, як він вчився в коледжі (у нього, загалом, були п'ятірки з усіх предметів, за винятком слабкої трійки з проектування моторів).

Це була лише частина наполегливій кампанії, яка включала в себе "посів" (ді-джеї, редактори університетських газет і інші могли отримати Mustang в кредит), серію попередніх показів, що почалися за два роки до випуску автомобіля у продаж, і дуже успішну PR-діяльність. "На цьому тижні це - Mustang, - писав Newsweek. - Щоб не слухати цього імені, американцям доведеться осліпнути, оглухнути і оніміти ". Але було ще одне ім'я, від якого їм нікуди було подітися - Якокка.

Якокка - Одна з декількох бізнесменів, який зрозумів, що надання товару свого особи може генерувати чутки. Серед інших слід назвати Стіва Джобса, Білла Гейтса, Теда Тернера і Майкла Ейзнер. Серед нових імен варто згадати Джеффа Безоса з Amazon.com і Джеррі Янга з Yahoo. Помістивши менеджера на видне місце, компанія може перетворити його на мега-вузол мережі - людини, яка володіє особливим доступом до мільйонів людей і користується їх довірою. Такі люди стають частиною нашої власної мережі. Це виключно цінне в світі, де тисячі брендів змагаються за місце в розумах покупців. Якщо одна компанія асоціюється в розумах покупців тільки з назвою бренду, а інша - з назвою бренду і ім'ям мега-сайту, як ви думаєте, яку з них люди краще запам'ятають?

Встановлюючи тісний зв'язок між вашим товаром або компанією і людиною, ви отримуєте більше шансів зайняти місце в розумах покупців. Я виділили слово "тісний" курсивом, тому що ефект від баскетболіста, який рекламує кілька брендів дуже відрізняється від ефекту адміністратора, який завжди ідентифікується в умах покупців з певним брендом. Швидше за все, ви згадуєте Майкла Джордана поза зв'язком з тими брендами, які він рекламує. Він - Майкл Джордан. З іншого боку, Майкл Ейзнер - це майже те ж саме, що кінокомпанія Disney. Менеджери, що починають надзвичайні дії для того, щоб асоціюватися зі своїми компаніями, звичайно служать прекрасну службу брендам, які вони рекламують.

Важливою частиною цієї "концепції знаменитості" є історія, яка виникає навколо людини. "Існує свого роду міфологія про автора, яка також розповсюджується за допомогою "сарафанного радіо", пояснила мені одна читачка, коли я попросив її згадати, як вона сприяла поширення чуток про книгу "Холодна гора". Вона згадала, що розповіла навколишнім історію про те, як Чарльз Фрейзер підійшов до написання книги - як він був заінтригований уривком сімейної історії, почуту від батька, пішов з посади професора англійської мови і протягом кількох років працював над романом. Інший аспект народження чуток - це особистий контакт з мега-вузлами. Ось чому так важливі контакти з читачами. Особиста зустріч зі знаменитістю створює альянс між мега-вузлами та іншими людьми. Найчастіше ці звичайні люди самі є звичайними вузлами, які можуть повернутися в свою мережу або кластер, і поділитися отриманим досвідом з іншими.

Може бути, голлівудські фільми не завжди відповідають очікуванням глядачів, але ми виразно може повчитися в Голлівуду створення ажіотажу навколо нашої продукції. Попередні покази, візити за куліси, трюки ради паблісіті і використання знаменитостей на всіх стадіях роботи складної машини чуток - всі ці прийоми широко застосовують студії. Однак тут знову ж таки варто повторити, що краще давати занижені обіцянки. Іноді ажіотаж, що оточує фільм або будь-іншому товар, може закінчитися нічим. Коли глядачі і критик починають висловлювати негативні судження про фільм, він стає відомий як товар, потерпілий невдачу в спробі відповідати очікуванням членів мереж і розповсюджувачів чуток з Голлівуду. Негативне враження може породити вибух поганої слави, яка вб'є товар набагато швидше, ніж він встигне поширитися.

Яким чином заходи породжують чутки

В попередніх розділах я згадував про організацію Jeep Jamboree - подорожі вихідного дня по бездоріжжю, в якому беруть участь тільки власники джипів. Чому ці подорожі породжують стільки чуток? Протягом двох днів учасники їдять, п'ють, сплять, мріють і думають про джипі. Коли вони повертаються до своїх офіси в понеділок, джип залишається єдиною річчю, про яку вони можуть говорити.

Зараз аналогічні заходи влаштовують ще кілька автомобільних компаній. Я відвідав два з них. Одним було BMW Ultimate Driving Experience, двогодинне захід для водіїв, що відбувається в Берклі, штат Каліфорнія. Іншим заходом стало Saturn Homecoming в Спрінг-Хілл, штат Теннесі, дводенний свято "ентузіазму покупців".

Яким чином ці заходи стимулюють "сарафанне радіо"? По-перше, вони мають дуже простим ефектом. Коли я дивлюся комерційну рекламу або читаю текст, присланий мені поштою, я зазвичай не повідомляю про це всім оточуючим. Проте перш ніж поїхати на Saturn Homecoming в Теннесі, я розповів про це всім, кого зустрів на своєму шляху. Коли я повернувся, я розповів про це заході ще більшій кількості людей. Людина, що сидить позаду мене в літаку, сказав своєму сусідові, що він теж відправляється на Saturn Homecoming. Люди постійно розповідають один одному про те, що вони роблять, і унікальні види діяльності мають більше шансів на згадку в розмові. Якщо ви згадаєте те, що захід Saturn Homecoming відвідують близько 30 тис. чоловік, і припустити, що вони розкажуть про свої плани восьми знайомим, ви зрозумієте, що Saturn згадували близько 240 тис. разів. Додайте сюди коментарі, зроблені 150 тис. додаткових покупців, які брали участь у святах Saturn Homecoming, організованих дилерами по всій країні. Ось що таке чутки.

Однак ви не можете розраховувати тільки на цей ефект, створюючи чутки. Щоб спонукати покупців поширювати інформацію, ваш захід має надати ряд незабутніх спогадів, якими його учасники зможуть поділитися після повернення зі своїми мережами.Так, якщо повернутися до вже згаданого заходу BMW Ultimate Driving Experience, то я все розповів про презентацію системи стабільності зчеплення.

Цю демонстрацію не можна відтворити в рекламі. У BMW, як пояснює персонал фірми, є спеціальна система стабільності зчеплення, яка забезпечує машині стабільне положення на слизькій дорозі. Співробітники компанії поклали величезний шматок пластику на землю і вилили на нього відро води, щоб створити ефект обмерзлій дороги. Вони знайшли добровольця і попросили його сісти на крісло водія. Інструктор з водіння сів поруч, щоб гарантувати, що ситуація не вийде з-під контролю. Водій повинен був проїхати якийсь час по сухій землі, щоб набрати швидкість, а потім проїхати по шматку пластику. Щоб ми оцінили корисність цієї системи, спочатку вони мали намір продемонструвати нам, що відбувається, якщо відключити цю систему. Інструктор звелів всім відступити на три кроки, і натовп нервово засміялася.

"Натисніть педаль! ", - закричав інструктор, - Приготуватися, увага, марш!" Водій натиснув на педаль. Машину двічі крутонула, перш ніж вона змогла поїхати. Ніхто з присутніх ніколи не забуде цього видовища. Потім водія попросили повторити все знову, але при включеній системі стабільності зчеплення. В глибині душі, я впевнений, все хотілося побачити, як машину знову почне крутити, але замість цього машина автоматично сповільнила рух і перетнула лист пластику, не ухилившись ні на йоту. "Ви натиснули на газ другий раз точно так само, як перше? ", - запитав інструктор." Ага, точь-в-точь, як у перший раз ", - відповів водій. Такого роду демонстрації змушують розповідати про себе всім оточуючим.

Звичайно, те, що стало незабутнім спогадом для одного покупця, не справить рівно ніякого враження на іншого. Для мене, наприклад, Saturn Homecoming НЕ був таким вже пам'ятним видовищем. Воно було цікавим, але розповідати друзям було нічого. З іншого боку, інші люди вважали його хвилюючим. Найсильніше враження на мене справив танець під назвою "Дух Сатурна". Група танцюристів використовувала як музичних інструментів справжні деталі Saturn і повідала історію про те, як був побудований цей автомобіль. Це було чарівним видовищем. У якийсь момент один з танцюристів встав на панелі автомобіля як на лижі і став відбивати чечітку. Ритм панелей, що вдаряє про дерев'яний підлогу, в поєднанні з ударними, світлом і зображенням на відеоекранів, створювали запам'ятовується видовище. Потім несподівано всі танцюристи встали в коло, упали на спину і підняли ноги вгору, показавши, що на панелях немає жодної подряпини (це одна з тих особливостей, що забезпечує машині обсяг продажів). Барабанщик забарабанив по панелях з жаром Рінго Стара. Знову ж таки, оригінальний і запам'ятовується момент, який напевно сподобається покупцям.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://adme.ru/