Філософія продаж

Аревшад Вартанян, "Відомості"

Широко поширена думка, що вміння продавати необхідно тільки sales-менеджерам, іншим фахівцям ці навички ні до чого. Але це помилка: час від часу практично будь-якого професіонала доводиться що-небудь продавати, наприклад свої знання, досвід і кваліфікацію чи ідею, новий проект. Без цього навряд чи вийде донести до оточуючих свої наміри, переконливо показати досягнуті результати, запалити колег новою перспективною ідеєю.

Приступаючи до переговорів з партнером, необхідно перш за все "продати себе" -- показати свою компетентність, знання, досвід, зацікавити своєю особистістю. Без цього важко "продати" компанію - переконати в тому, що вона надійна і успішна. Тільки після того, як вдалося "продати" себе і компанію, настає фаза продажу конкретної продукції або послуги. Таким чином, виникає послідовність продажів: "продають" спочатку себе, потім компанію і тільки потім власне продукт.

Поза залежно від того, що є об'єктом продажу, важливо враховувати, що на результат впливають три фактори: етос (репутація, бренд, титули та регалії), пафос (досвід взаємин з конкретним клієнтом) і логос (раціональна аргументація). Причому вплив цих чинників неоднаково - кожен з них має різну вагову частку: як правило, сприятливий етос визначає результативну продаж на 45 - 50%, пафос - на 25 - 30%, логос - на 10 - 25%.

Зрозуміло, логічна аргументація є важливим чинником, але навряд чи вона вирішить результат справи в позитивному ключі при "провальною" емоційної компоненті, за яку відповідають етос і пафос.

Ці міркування треба брати до уваги, формуючи команду продавців (продвіженцев), а також виробляючи лінію поведінки на ділових переговорах. Слід також прагнути до того, щоб кожна з трьох ланок ланцюжка продажів, у яку входять продавець, компанія, продукт, забезпечувало достатні етос, логос і пафос. Це дасть найбільший інтегральний показник ефективності впливу на клієнта. При цьому оцінка елементів згаданої вище ланцюжка продажів і відповідних вагових коефіцієнтів у складі інтегрального показника проводиться експертним шляхом, на основі досвіду, таланту і інтуїції менеджера - тут позначається неформальна сторона процесу продажу, яка дає підстави вважати збутову діяльність значною мірою мистецтвом.

Для ілюстрації представленого вище підходу розглянемо приклад. Формуючи команду співробітників для ділових переговорів, бажано включати до неї людей з престижними дипломами та званнями, адекватним посадовим статусом, значним стажем (етос), що мають позитивний особистий досвід спілкування з партнерами по переговорам (пафос), що володіють системою логічної аргументації на користь угоди (логос), знанням продукту.

Для "продажу" компанії першорядне значення мають її репутація і імідж, що входять до складу поняття "бренд компанії" (етос), а також дуже важлива історія взаємин компанії з потенційним клієнтом (пафос). На результат переговорів впливає і логічне обгрунтування вибору саме цієї компанії як постачальника послуг (логос).

При продажу продукту знову ж таки впливає тріада збутових факторів: етос - ринкове позиціонування і репутація (бренд) продукту, пафос - досвід використання даного конкретного продукту партнерами по переговорах, логос -- "доказ" актуальності цього продукту для замовника.

Цікаво, що при будівництві бізнесу складові сприйняття по кожному з напрямків - Персонал, компанія, продукт - формуються у зворотній послідовності. Спочатку ресурси інвестуються в логос, потім - в пафос, потім - у етос. Уявний парадокс роз'яснюється просто: вихідний мотиватор клієнта -- незадоволені потреби, вони задовольняються продуктом, який клієнт шукає на ринку, вибирає і отримує в результаті продажу, тому саме продукт, його логос повинні бути у фокусі уваги при будівництві бізнесу.

Для сучасного керівника важливою проблемою залишається виховання в підлеглих "вміння продавати" в широкому розумінні цієї навички. На жаль, сьогодні цим стурбовані, як правило, тільки керівники відділів продажу. Однак візьмемо, наприклад, фінансову службу. Її завдання - управління фінансовими ресурсами підприємства - на перший погляд безпосередньо не пов'язана з продажами. З іншого боку, вже на першому етапі управлінського циклу, формуючи фінансовий бюджет підприємства, фінансовий директор зацікавлений в підтримці колег з паралельних структур, вищого керівництва, своїх підлеглих - він повинен "продати" їм свій проект бюджету. Якщо компанія націлена на залучення інвестицій, то завдання керівника фінансового відділу - побудувати проект, отримати доступ до інвестиційних ресурсів. Тобто треба "продати" інвесторам свою компанію, свої ідеї, але спочатку, безумовно, себе.

Нерідко доводиться чути про розрізненості відділів всередині компанії. Це переборно тільки через вміння зацікавити колег своїми ідеями, перетворити їх у своїх активних союзників, тобто через продажу себе і своїх ідей. Маючи 15-річний досвід роботи в галузі управління маркетінгм і збутом, я знаю безліч прикладів, коли філософія продажів, ставши частиною корпоративної філософії, забезпечувала серйозне зростання ринкового статусу компанії.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.troek.net/