План маркетингу: основні частини

Т. Глушакова, журнал Практичний Маркетинг

Частина I. Резюме про існуючі товари та/або передумови нового товару

Резюме про існуючі товари. Якщо ви пишете план для існуючого товару або лінії товарів, вам слід ретельно проаналізувати, як виконувалося те, що ви планували минулого року. Оцініть, як досягалися поставлені цілі і вирішувалися завдання маркетингу в минулому році і відстежити, які при цьому використовувалися стратегії і тактики: що з цього працювало, а що - ні. Перерахуйте головні уроки, які ви витягли зі своєї торішньої маркетингової діяльності, і сформулюйте висновки з витягнутих уроків таким чином, щоб їх можна було використовувати в майбутньому році.

Передумови нового товару. Якщо ви маєте намір вивести на ринок новий товар, почніть план з ідеї цього товару. Сформулюйте її в одному-двох реченнях, наприклад: "На ринку м. Москви є незадоволена потреба в хлібо-булочних виробів середнього та малого розміру без начинки, тому нам слід створити продукт з листкового тесту, щоб включити його в лінію нашої продукції майбутнього року ". Звичайно, це простий приклад передумови нового товару, але вона і повинна бути простою, а головне, мати безпосереднє відношення до справи. Більш ретельно пророблену концепцію нового товару ви представите в основної частини плану. Вкажіть джерело ідеї про це новий товар, наприклад: "Маркетингові дослідження в листопаді 1999 р. виявлено, що 20% покупців булочних та 16% покупців супермаркетів хотіли б купувати круасани без начинки, при цьому 60% респондентів, які мають таку потребу, вважають за краще круасани невеликого розміру ( "щоб можна було з'їсти за один раз"); 32% респондентів хотіли б купувати круасани середнього розміру ( "трохи менше, ніж ті, які зараз продаються "). Плани завжди розробляються під конкретні товари або проекти, пов'язані з лінією товарів або новими підприємствами. Кожен бізнес-план і план маркетингу повинен мати власні цілі і стратегії дій, а також завдання і тактики.

Частина II. Ситуаційний аналіз:

Ситуаційний аналіз - це:

"серце" логічного обгрунтування вашого плану маркетингу;

фундамент, на якому ви зможете обгрунтувати свої рішення і причини обраного підходу;

оцінка того, наскільки цілі, завдання, стратегії і тактики підрозділів вашого підприємства відповідають передумові і плану, підтримують їх і допоможуть виконати.

Цілі бізнесу. Перед тим, як сформулювати цілі маркетингу підприємства, слід сформулювати більш "високі" потреби, тобто мети бізнесу вашого підприємства, які створять контекст вашого плану маркетингу і визначать ті загальні параметри, в яких ви і повинні будете працювати. Наприклад, якщо завдання бізнесу, пов'язані з економією витрат і ви робите ставку на збільшення поточної прибутку від товарів, не припускаючи виводити на ринок новий товар, то очевидно вам не доведеться впроваджувати нову технологію і виводити товар на ринок.

Спочатку, поставте цілі бізнесу або перегляньте ті, які у вас вже існують. Загальна тотальна мета бізнесу, що також називається місією, може мати видимий горизонт в 5-10 або більше років. Місія - це, по суті, "журавель у небі" -- мрії або уявлення про майбутнє вашого підприємства і вона не містить реальних цифр з-за того, що спрямована у віддалене майбутнє. Короткострокові (1 рік), середньострокові (1 - 3 роки) і довгострокові (3 - 5 років) цілі бізнесу працюють в одному напрямку на спільну мету - реалізації місії. При цьому уявлення про короткостроковість в порівнянні з середньо терміновістю і довгостроковістю залежить від типу бізнесу. Мета бізнесу є основним напрямком орієнтації діяльності підприємства, що означає:

все, що буде робитися відповідно до плану маркетингу, буде направлено на підвищення прибутковості бізнесу

все, що має кількісне вираження, повинно бути представлене в конкретних величинах, які можуть бути заміряні: грошових одиницях, відсотках, кількісних показниках ринку і т.п.

Піраміда планування:

Цілі бізнесу: яку суму грошей, яким чином і до якого терміну слід заробити.

Цілі маркетингу: скільки, якого саме товару, кому і до якого терміну слід продати, щоб заробити суму грошей, зазначену в цілях бізнесу.

Завдання функціональних (оперативних) планів маркетингу: хто, що, до якого терміну і з яким бюджетом буде виконувати, щоб успішно продавати існуючий товар та/або створити запланований товар і його упаковку, сформувати на нього ціну, вибрати канали розподілу, розробити маркетингові повідомлення і довести їх до цільових аудиторій, а також відстежити ступінь ефективності впливу повідомлень і каналів їх розповсюдження, відстежити продажу існуючого товару та/або реакцію на перші проби - при виведенні нового товару і т.д.

Стратегії бізнесу. Під мета кожного напряму бізнесу розробляється стратегія головних напрямків діяльності підприємства (тобто що і в які строки слід робити):

В виробництві, наприклад, стратегією збільшення прибутку, може бути, скорочення вартості виробництва або модернізація обладнання.

Стратегією НДДКР може бути впровадження нових технологій.

Стратегією фінансування може бути вдосконалення системи звітності або ставка на виграш від додаткового бізнесу.

Стратегії маркетингу фокусують на те, що може бути зроблено для сприяння досягненню цілей бізнесу, тобто які саме товари, з якими властивостями повинні вироблятися, щоб їх можна було продати в запланованому кількості, і як краще це зробити. Наприклад, при мети бізнесу - "одержати мінімум 50% збільшення доходів, 30% збільшення прибутку і 60% збільшення дивідендів акціонерів за три року ", стратегією маркетингу може бути:" ввести нову продукцію і удосконалити існуючу, зробити більш привабливим імідж підприємства в очах споживачів і інвесторів ". Грунтуючись на загальній стратегії маркетингу, відділи підприємства або відповідальні виконавці роблять ініціативи: одні - ті, що стосуються розробки товару, інші - пов'язані з його розподілом і т.д.

Аналіз ринку - це збір даних та їх інтерпретація для того, щоб з'ясувати, яке місце на ринку ви займаєте або мають намір зайняти, і скласти уявлення про вимоги до конкретних товарах або змісту маркетингових програм. Аналіз ринку будується на виявленні розміру ринку та його сегментації (розбивка ринку на кількісні категорії з однорідними характеристиками), виявленні структури ринку, існуючих тенденцій, часток і взаємини між структурами всередині ринку і за його межами. Існує два напрямки аналізу: 1) аналіз можливостей підприємства та 2) аналіз конкурентів. Для цього використовується SWOT-аналіз і аналіз конкуренції. За допомогою SWOT-аналізу (акронім від англійських слів "strengths, weaknesses, opportunities і threats", тобто "сила, слабкість, можливості та загрози ") виявляють сильні і слабкі сторони, а також існуючі можливості та загрози:

Сильні боку - Можливості

Слабкі боку - Загрози

SWOT - аналіз може бути проведений по підприємству в цілому, товарної лінії або конкретного товару. Він об'єктивно нагадує про існуючі можливості та обмеження підприємства, які важливо мати на увазі перед плануванням. При цьому можливості на ринку виявляються в зв'язку зі сформульованої передумовою нового товару або запланованими продажами існуючого. Наприклад, чи є на ринку можливості для формування концепції нового товару? нового типу упаковки? найефективніших каналів розподілу? нового підходу до реклами? потужної ідеї стимулювання збуту? чи є спосіб отримати переваги в каналах паблік рилейшнз? Ці та інші можливості прагнуть виявити в кожній функціональної галузі маркетингу. Виявляють також загрози існуючої або бажаної позиції підприємства на ринку. Вони можуть виходити від ринкового оточення, конкурентів, у зв'язку з впровадженням нової технології, законів, будь-яких інших існуючих або можливих проблем, які можуть перешкоджати досягненню поставлених цілей. Виявлення загроз дає можливість своєчасно вжити необхідних заходів захисту. Здатність перетворити існуючі можливості в капітал і захиститися від загроз залежить від сильних і слабких сторін підприємства. Можливо, після SWOT-аналізу підприємство може відмовитися від планів розробки нового товару або включення у новий напрям діяльності, якщо усвідомлює, що не може запропонувати певне ноу-хау, сприяє ринковому успіху. Таке відсутність ноу-хау може бути віднесено до слабкості підприємства. Якщо ж підприємство володіє відповідними знаннями (досвідом) і має у своєму розпорядженні каналами розподілу, які полегшують розширення збуту, то це може розцінюватися як сила, яка може бути перетворена в капітал. Іноді слабкі сторони можуть бути перетворені на сильні, наприклад, зайві потужності можуть розглядатися як слабкість, але якщо є плани розширення підприємства, то це може розглядатися і як сила. У цілому, SWOT-аналіз забезпечує об'єктивний контекст для визначення завдань підприємства і планів маркетингу.

Конкурентний аналіз: в цей розділ слід включати узагальнену інформацію про те, як ведуть себе на ринку конкуренти. Необхідно зазначити, від якої діяльності конкурентів може виходити загроза підприємству при виведенні на ринок нового товару і продовження випуску існуючих. Необхідно також представити опис того, що пропонують конкуренти, вказати існуючі частки їхнього ринку, а, якщо можливо та інформацію про програми і витрати конкурентів у кожному напрямку діяльності. Аналіз програм маркетингу конкурентів проводиться в кожній з областей ринкової діяльності підприємства і досить детально. Інформація про конкурентів може збагатити результати SWOT-аналізу (у розділі "загрози"), а проведення SWOT-аналізу по кожному з конкурентів допомагає краще зрозуміти їх сильні та слабкі сторони, що є основою при планування відповідних дій. Вимоги до рівня аналізу в дійсності залежать від конкурентного середовища в конкретній категорії товару і конкретної позиції на ньому вашого товару.

Використані джерела:

The Pocket marketer. Sockin B.S., Grottalio J. Warner Books, 1997, 305 p.

Діксон П. Р. Управління маркетінгм. Пер. з англ. Москва ЗАТ "Видавництво БИНОМ "1998, 556 стор

Advertising & Marketing Checklists. Ron Kaatz. NTC BUSINESS BOOKS, Lincolnwood, Illinois USA, 1995 р.

Матеріали семінарів Школи реклами РІ-ВІТА, власні узагальнення та восьмирічний досвід роботи на російському ринку.

Частина III. Стратегічний напрямок

Отримана в рамках ситуаційного аналізу інформація використовується для планування дій з підтримки існуючого чи розробки нового товару підприємства. При цьому коротко описуються:

Основне напрямок.

Цільова аудиторія товару.

Вигоди і позиціонування.

Критерії виконання.

1. Основний напрямок. Під "основним напрямком" розуміється діяльність, що сприяє "перекладу" можливостей у конкретні дії: Наприклад, якщо на стадії ситуаційного аналізу виявлено можливість продавати новий сорт морозива в місцях відпочинку, на спортивних і розважальних заходах, основним напрямком діяльності може бути: а) вивчити існуючі сорти морозива для підтримки програми збуту цього морозива на стадіонах та в інших місцях відпочинку та розваг; в) розробити програму, що відстежує ринкову ефективність нового морозива, сприяє розробці ідеальної продукції, орієнтованої на збут в цих місцях; с) розробити програму, що полегшує збут цього морозива на стадіонах та в інших місцях відпочинку та розваг.

2. Цільова аудиторія: опис цільових споживачів товару не слід обмежувати статистикою. Крім демографії, в нього включають поведінкові характеристики, інформацію про стиль життя споживачів, ті важливі особливості, які потенційно можуть служити передумовою використання товару. Найбільш функціональний підхід - опис цільової аудиторії, як одного "типового" споживача. Такий образ звичайно формується на основі детального дослідження. Наприклад: "Альона - молода жінка 29 років, що має п'ятирічну дитину, цілий день працює в якості секретаря. Вона вважає, що їй пощастило і це гарна робота. Свій перерву Олена іноді проводить в офісі. Олена відповідальна, сумлінно і, очевидно, веде дуже зайняту життя: працює, дбає про чоловіка-архітектора, сім'ї. Вона також два рази на тиждень ходить на заняття в вечірній інститут, щоб просуватися по службі і більше заробляти. Життя її наповнена певними обов'язками, часто виникають проблеми, трапляються стреси. Олена хоче бути завжди здоровою, моторної і енергійної ".

3. Вигоди і позиціонування. Рішення про позицію товару, як вважав Д. Огілві, -- найважливіше рішення маркетингу, тому про те, як її визначити, чи варто поговорити докладніше.

Багато виробники розуміли, що положення товару на ринку, в цілому, визначається його реальними перевагами перед конкурентними товарами, ціною, що надає вплив на враження про якість товару, і суб'єктивною оцінкою споживачами його властивостей. У той же час важливо було з'ясувати, що саме відповідальний за найбільш сильні почуття, що викликаються товаром і обумовлюють його вибір, тобто, в кінцевому рахунку, за успіх товару на ринку.

Багато чого пояснила концепція "позиціонування", яку ввели на початку 1970-х рр.. Ел Райз і Джек Траут - автори професійного бестселера "Позиціонування". Вони прийшли до висновку, що товари імітатори ( "me-too") в 1960-х рр.. покінчили з ерою іміджу і проголосили еру позиціонування. Концепція позиціонування пояснювала психологічний механізм ухвалення рішення про покупку в умовах конкуренції. Вирішуючи питання, купити чи не купити, споживачі для спрощення дискомфортною процедури вибору створюють у своїй свідомості певну систему з усіх відомих їм конкуруючих товарів. При це відводяться товарах позиції суб'єктивні і визначаються складним набором вражень і відчуттів від цих товарів, їх реклами, а також залежать від думок у суспільстві. Процес рішення про покупку, відповідно до концепції позиціонування, є процес порівняння та суб'єктивного оцінювання товарів з точки зору можливої вигоди й відповідності індивідуальним цінностям. Позитивні або негативні оціночні реакції виявляються у вигляді думок, почуттів, цілеспрямованої поведінки споживачів і визначаються демографічними факторами, соціальними цінностями і особистими особливостями людей. Різні уявлення споживачів про один товар вказують на різний сприйняття його споживачами, яке нерідко прямо не пов'язано з реальними властивостями товару. Все це стало основою для наступної важливої констатації Райза і Траута в книзі "22 непорушних закону маркетингу": "варто ставити не на товар в реальності, а на товар у сприйнятті споживачів "." Ринкова істина ", таким чином, полягає в те, що "маркетинг - це не боротьба товарів, а боротьба різних сприймань товару ". Іншими словами, в маркетингу не можна нехтувати особливостями пам'яті людей, а в пам'яті набагато легше утримати саме лідера ринку, це значить - "Краще бути першим в пам'яті, ніж на ринку". Наслідки цього висновку: "якщо ви не можете бути лідером в загальноприйнятій категорії товару, -- створіть категорію, в якій ваш товар міг би бути першим ". Приклад такого підходу - поява поряд з вершковим маслом і маргарином нової категорії жирів - "легке масло".

В основі проектування позиції марки товару лежить сфокусована фраза про конкретних властивостей і вигоди, що підвищує шанси "закласти" марку товару в пам'ять споживачів, маніпулюючи їх сприйняттям.

Позиціонування створює передумови для виділення товару на ринку на основі конкретних властивостей і вигод. Під властивостями товару розуміють фізичні характеристики - значущі для споживачів. Щоб мати значення, кожне властивість має приносити вигоду. Вигоди - це особисті цінності та значення, які споживачі приєднують до властивостям продукції або послуги. Концепція властивостей і вигод дуже важлива для створення та розвитку товару. Вигоди і властивості асоціюються з маркою товару. Існує три категорії вигод: функціональні, символічні і емпіричні (засновані на досвіді).

Функціональні вигоди звичайніале відповідають властивостям, пов'язаних з товаром, наприклад, функціональними вигодами від шампуню можуть бути: видаляє жир і бруд, усуває лупа, робить волосся й шкіру голови здоровими, надає блиск волоссю.

Символічні вигоди звичайно стосуються характеристик, не пов'язаних з товаром. Вони лежать в основі потреб, пов'язаних із соціальним схваленням або самовираженням і самоповагою покупця, демонстрованим суспільству. Так, споживачі можуть цінувати престиж, ексклюзивність, модність марки товару в залежності від того, як вона пов'язана з тим, що вони думають про самих себе.

Емпіричні вигоди - ті, що люди відчувають при використанні продукції або послуги. Вони викликають відповідну зв'язок з товарними або нетоварними властивостями і задовольняють потреби, засновані на досвіді, такі як сенсорне задоволення (вид, смак, звук, запах, інші відчуття), різноманітність, потреба в новій стимулюючої інформації і відчуттях. Наприклад: емпіричні вигоди від шампуню включають аромат, його ніжну піну, відчуття краси та чистоти.

Позиціонування - Одне з найбільш значущих і широко використовуються в сучасному маркетингу понять. Під позиціонуванням маються на увазі дії з проектування марки товару і його іміджу, таким чином, щоб він зміг зайняти місце на ринку, виділяє його серед конкурентів в умах цільових потребітелей1. Сутність позиціонування в тому, що для марки товару формулюють унікальна торгова пропозиція, яку створює споживачам спонукальну причину для покупок. Така унікальність може бути явною або прихованою, тобто вона може бути заснована на властивості товару або на програмі його комунікацій, які ніяк не пов'язані з його властивостями. Для вибору позиції товару необхідно вирішити:

ким є його цільовий споживач;

що являють собою його основні конкуренти;

наскільки наша марка товару подібна з конкуруючими марками;

наскільки наша марка відрізняється від марок конкурентів.

Імідж марки товару - це образ товару, що відображає ставлення до нього, на який впливають керовані і некеровані фактори. Такі відносини споживача до марки можуть формуватися на основі думок про:

пов'язаних з товаром властивості і функціональних вигоди;

НЕ пов'язаних з товаром властивості, символіку та емпіричних вигоди.

1 Цільові споживачі - це всі споживачі з достатньою мотивацією, платоспроможністю і можливістю купити даний товар. Ринкова сегментація ділить ринок на різні групи однорідних споживачів, з подібними потребами і поведінкою, і, таким чином, що вимагають подібних комплексів маркетингу.

Під "позицією товару" на ринку нерідко розуміється і його загальний імідж на ринку, його репутація щодо інших товарів.

Імідж товару може бути сильним, щодо розпливчастим або являти неоднозначну комбінацію не відносяться, здавалося б, до товару поглядів і думок.

Як правило, найбільш успішний товар, для якого нові позиції постійно шукають і створюють. Таким чином, позиціонування - рухливий, постійно йде процес пошуку незадоволених потреб і бажань у різних сегментах споживачів, що дозволяє виробникам слідувати за змінами в їх смаки і перевагах. Тестом важливості критеріїв позиціювання є стан потреб і переваг, що виявляється в результаті досить складних маркетингових ісследованій2 з позиціювання марки товару і виявлення ринкових можливостей підприємства. Для прийняття рішень про позиціонування товару, необхідно отримати відповіді на такі питання:

які потреби та бажання споживачів, пов'язані з певними вигодами від товару даної категорії та способами їх отримання?

яка сфера думок і установок, через яку належить "прорватися" нашої марці товару для подолання бар'єру низького інтересу?

що саме керує вибором споживачів?

що може вигідно відрізняти нашу марку товару і повідомлення про неї?

яка ідея при цьому може бути постійною, адекватної й привабливою?

на який основний властивості/вигоду слід фокусувати повідомлення про нашу марці товару?

Для позиціонування товару використовують виміри сприйняття властивостей і вигод товару споживачами. Схематичне представлення результатів таких вимірів представляють у вигляді карт позиціонування.

Для порівняння сили нашої марки товару з конкурентними - за їх ключовим властивостями -- використовується атрибутивний аналіз або аналіз властивостей товару.

2 Маркетингові дослідження - це збір інформації, необхідної для всіх видів маркетингових рішень. Існує широке різноманіття класифікацій маркетингових досліджень. Розуміння того, що собою являє конкретне маркетингове дослідження, важливо для тих, хто займається плануванням і реалізацією маркетингу.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.troek.net/