CRM. Від концепції до технології

Євген Соломатін, BKG. Практичні рішення для ефективного управління компанією

Будь-яке взаємодію з покупцем, починаючи з першого контакту і закінчуючи покупкою, можна розкласти по поличках як внутрішню систему процедур, систему конкретних транзакцій. Для будь-якого бізнесу прискорення його транзакцій, зменшення відрізків часу між підписанням контракту і оплатою підвищує оборотність коштів, що безпосередньо позначається на прибутковості компанії.

Західна статистика говорить про те, що 20 років тому 97% кінцевих контактів у бізнесі відбувалося по телефону і 3 відсотки - по інших каналах. Вже до 2005 р. 80% контактів, які призводять до конкретного результату, будуть здійснюватися через Інтернет, Call-центри та інші канали.

Сучасна концепція CRM розглядає продажу не як окремий акт, здійснений конкретним продавцем конкретному покупцеві, але як безперервний процес, в який залучений КОЖЕН співробітник компанії. Як мистецтво і науку використання інформації про клієнта для придбання його лояльності та підвищення його цінності для компанії. Мета - будувати персональні взаємини з клієнтом, незалежно від того, яку посаду займає співробітник компанії, в якому відділі він працює, де знаходиться офіс.

При це з'явилося поняття життєвого циклу клієнта, починаючи від першого контакту і залучення його уваги до товару чи послуги і закінчуючи формуванням лояльності. Будь-яка організація повинна в першу чергу відповісти на п'ять основних питань:

Хто мій споживач (його ставлення, сприйняття, поведінку, потреби)

Де, в якому місці здійснюється контакт споживача з організацією?

Наскільки ефективно будуються взаємини до них?

Коли і чому ці взаємини перериваються?

Під що обходиться організації придбання або втрата таких взаємин?

Змінилася система мотивацій і піраміда цінностей клієнтів. Типова стратегія виробника в індустріальній економіці була націлена на задоволення клієнта і будувалася, виходячи з наступної ланцюжки мотивів.

Наявність продукту (Компанія має те, що я хочу)

Цінність (Ціна відповідає моїм очікуванням)

Зручність (Продукт легко отримати і використовувати)

Довіра (Я впевнений, що продукт надійний і якісно)

Кінцевою метою компанії і результатом її діяльності було "Задоволення" клієнта.

В епоху електронної, "нової" економіки вища мета - лояльність, причому взаємна - не тільки клієнт лояльний до компанії, але і компанія лояльна до клієнту). Від досягнутого рівня задоволення будується нова ланцюжок.

Задоволення (Мої потреби і запити забезпечені)

Сталість (Компанія діє, виходячи з моїх інтересів)

Персоналізація (Компанія демонструє, що вона знає і йде назустріч моїм особистим побажанням)

Злиття (Взаємини будуються на моїх умовах і під моїм контролем)

Мета і результат - лояльність!

В рамках нової системи мотивацій завдання CRM - охопити ВСІ канали і точки контакту з клієнтами та погодити їх, щоб була єдина методика і техніка спілкування. Кожен контакт повинен працювати на залучення покупця! Клієнт хоче бути обслужених з однаковою якістю незалежно від каналу взаємодії, і отримати швидкий професійний відгук! Інформація, що доставляються клієнту по його запиту, повинна бути точною, повною і послідовною. Не повинно бути різних відповідей на одні й ті ж питання від різних представників компанії.

Чотири ключа до успіху

В будь-якому бізнесі є якась модель циклу роботи з клієнтом. Ця модель проходить кілька етапів, від першої точки контакту - залучення клієнта до того моменту, коли клієнт стає лояльним по відношенню до фірми, її постійним покупцем.

Можна сформулювати чотири складових успіху цієї роботи:

Сформулювати "правильне" комерційна пропозиція,

Запропонувати його "правильного" клієнта (який "клюне"),

Використовувати "правильний" канал доставки,

Доставити в "потрібний" момент часу.

Один з тез концепції CRM полягає в тому, що найбільш бажаний і прибутковий клієнт має право на першочергове та ексклюзивне обслуговування. Сіль у тому, щоб вчитися у свого клієнта, мати зворотний зв'язок і працювати так, як клієнт хоче. Зараз мало сказати клієнту: "Ми тут". Треба сказати: "Ми тут для тебе, і працюємо тут для тебе і даємо тобі те, що цінно для тебе, передбачаючи те, що ти хочеш ".

Функціональність CRM

Функціональність CRM охоплює маркетинг, продаж і сервіс, що відповідають стадіям залучення клієнта, самого акту здійснення угоди (транзакція) і післяпродажного обслуговування, тобто всі ті точки контакту, де здійснюється взаємодія підприємства з клієнтом.

Пі цьому основними функціональними блоками більшості CRM систем є:

Блок SFA (Sales Force Automation) - Автоматизація діяльності торгових представників.

Блок MA - (Marketing Automation) - Автоматизація маркетингу.

Блок CSS - (Customer Service & Support) - Автоматизація служби підтримки та обслуговування клієнтів.

Ядром будь-який CRM-системи є база даних, яка інтегрує всі контакти, дозволяє зібрати в ній інформацію і провести інтеграцію з усіма іншими корпоративними інформаційними системами, включаючи ERP. Перекладаючи інформацію в єдину базу даних в рамках CRM-системи, ми підвищуємо шанси "зачепити" клієнта. Крім того, мінімізується дублювання інформації, дублювання зусиль, а це вже скорочення витрат.

При цьому всі процеси взаємодії з клієнтами повинні управлятися через узгоджений набір процедур, побудований на основі єдиної технології, що дозволяє створити загальне враження про компанію та її продукт. Дуже часто споживач має розрізнене, фрагментарне думку про компанію, отримане через взаємодію по різних каналах, таким, як телефон, факс, електронну пошту, Інтернет і т.д. Неузгодженість каналів призводить до відсутності цілісної картини про компанію. Координація веде до максимального задоволення запитів клієнтів, у кінцевому рахунку підвищуючи прибутковість бізнесу.

Як і будь-які інші системи, системи CRM можна класифікувати по декількох ознаками. В основі класифікації лежить "три кола" задач, що вирішуються в рамках CRM. Усередині лежить комунікаційна інфраструктура. Зверху -- бізнес-завдання. Посередині - процеси управління при вирішенні цих завдань.

При цьому можна виділити три основні цілі використання CRM систем:

Оперативна (оперативний доступ до інформації в ході контакту з клієнтом в процесі продажу і обслуговування)

Аналітична (спільний аналіз даних, що характеризують діяльність як клієнта, так і фірми, отримання нових знань, висновків, рекомендацій)

Коллабораціонная (клієнт безпосередньо бере участь у діяльності фірми і впливає на процеси розробки продукту, його виробництва, сервісного обслуговування)

Особливості впровадження CRM

Коли ми від концепції переходимо до конкретних технологій, то будуємо на підприємстві якусь інтегровану інфраструктуру, яка включає в себе організацію процесу впровадження і конкретні технологічні засоби, програмні засоби, бази даних. Це інтеграція бізнес-процесів, які часто доводиться міняти або наново вибудовувати при впровадженні CRM.

Перед компанією, стурбованою підвищенням ефективності бізнесу шляхом використання концепції CRM, постають наступні питання:

Як перейти від загальної концепції CRM до конкретної технології?

Які ключові критерії вибору програмного рішення, що максимально задовольняє запитам компанії?

Як провести інтеграцію каналів взаємодії з клієнтами, джерел та засобів збору та обробки інформації? На базі яких технічних засобів?

Як оцінити прямі та приховані витрати? Як розрахувати і оцінити ROI (Return on Investment) - повернення інвестицій при впровадженні CRM системи?

Які ключові кроки при впровадженні системи, як керувати проектом?

Компанія повинна зробити вибір стратегії: або продукто-орієнтованої, або клієнто-орієнтованої. Часто цей вибір змушує багато чого змінювати, аж до розробки конкретних регламентів взаємодії процедур, тому що установка будь-який CRM-системи веде до перебудови бізнес-процесів компанії. І кожен співробітник повинен знати, що говорити і кому, яку інформацію вносити в базу даних, що запитувати, як надавати цю інформацію іншим людям, яким чином ця інформація буде розбита за рівнями доступу до загальної бази даних і т.д. З точки зору окупності системи кожну дію такого роду - це певна транзакція, пов'язана з необхідністю отримати інформацію і занести її в базу даних.

Перш ніж впроваджувати CRM-систему, необхідно дуже чітко уявляти, як можуть окупитися гроші, витрачені на її реалізацію, на пошук та систематизацію інформації (адже можна просто захлинутися в потоці непотрібних даних і отримати негативний результат).

З одного боку, щоб рішення було ефективним, воно повинно бути достатньо багатофункціональним. З іншого боку, таке рішення деяким російським компаніям часто виявляється не по кишені. І інше - змінювати концепцію компанії на клієнт-орієнтовану згоден далеко не кожен. Якщо ж не домагатися багатофункціональності, а віддати перевагу більш дешеві рішення, то результат буде негативним.

Кому в Росії потрібен CRM і що можна вибрати?

Який ж вихід? Будь-яке впровадження починається з конкретних рішень, конкретних завдань і з конкретних болючих ділянок. З точки зору програмного забезпечення, будь-яка CRM-система складається з набору модулів і блоків, які можна поступово впроваджувати.

Зараз в Росії з'явилися повнофункціональні, досить ефективні і просунуті рішення, адаптовані до реалій російського ринку. У Росії зараз пропонується понад 40 рішень, які діляться на дві категорії: "чисті" CRM-рішення та розроблені на базі існуючих ERP-систем.

З 40 рішень, представлених на ринку, близько 20 - це російські розробки. Незважаючи на те, що рівень деяких з них нижче західних, вони часто знаходять свою помітну частку ринку. Адже важливо наступне - головним при виборі рішення є не значення окремих параметрів, а їхнє ставлення, перш за все ставлення ценакачество (необхідний конкретному клієнтові функціонал).

Цікаво, що на російському ринку існують дуже різні за рівнем рішення. Наприклад, модульні (коробкові) рішення, які фактично є доопрацьованій Excel-таблицею, до якої можна вносити параметри контактів з клієнтами. За суті, даний клас рішень не можна називати CRM - так як він реалізує лише дуже "вузький" набір функцій.

Найбільш перспективним замовником CRM є середні підприємства, які хочуть відрізнятися від свого групи, випередити інших і стати лідером. Підприємства даної групи:

Показують потенційно високий попит на CRM

Мають обмежений обсяг коштів, які можуть витратити на CRM рішення

Вельми чутливі до ціни

Не готові до проектів з довгим циклом впровадження, не хочуть ризикувати

Шукають прості і легкі в експлуатації системи, близькі до коробочним

Не мають людських ресурсів для навчання, шукають рішення, які працюють за принципом "увімкнув і працюй"

Хочуть відразу бачити віддачу від продукту

Незважаючи на бажання платити менше, вимагають максимальну функціональність

готові до "кусково автоматизації", впровадженню крок за кроком окремих, найбільш важливих модулів

Хочуть інтеграції з Інтернет технологіями

Хочуть інтеграції з ERP системами, що вже працюють на підприємстві

Рішення про впровадження приймаються на середньому рівні, автоматизуються окремі департаменти

Для даної групи підприємств найбільш ефективний більш "просунутий" (по порівнянні з "коробкових") клас рішень - це окремі модулі на базі ERP-систем.

Нарешті, третьою групою замовників, які готові купувати "важкі" рішення класу SAP, Oracle і т.д. є великі підприємства. Їх особливості:

Потрібно комплексне рішення

готові перебудовувати бізнес процеси по концепцію CRM

Хочуть автоматизувати весь ланцюжок: маркетинг, продаж, обслуговування

Вимагають інтеграції з вже наявними КІС

готові платити за консалтинг

Не чутливі до ціни

готові витримати довгий цикл впровадження

Рішення про впровадження приймається на верхньому рівні

Навіщо Вам потрібен CRM?

На Заході більше 70 відсотків компаній, які купують CRM, розраховують на збільшення продажів. Вони купують CRM ради комплексної роботи з клієнтами, персоналізації, формалізації баз даних, оскільки на певному рівні розвитку компанія "задихається" без нормальних інформаційних систем, без нормальних засобів інтеграції всіх контактів. На останньому місці серед причин покупки називають виділення коштів на CRM-системи. Фактором покупки системи є аж ніяк не наявність грошей, але усвідомлення її необхідності.

В Росії також важливою причиною є очікування збільшення продажів, але, як це не парадоксально, більше 30 відсотків які вирішили купити систему, роблять це тільки тому, що вони чули про неї, виконують вказівку керівництва або просто тому, що під нову систему можна вибити нові асигнування.

Тепер - Про затребуваність CRM на ринку. Конкуренція дійшла вже і до нас, і переважна більшість компаній говорять про проблеми з маркетінгм. З цієї точки зору, запити компанії задовольняють саме аналітичні функції систем, можливість інтегрувати канали.

За даними минулорічного опитування, переважна більшість російських компаній не готове платити за CRM-рішення досить великі суми. Причина полягала в непоінформованості про продукт. Сьогодні значно зросла кількість компаній, які готові заплатити вже середню ціну за те, щоб отримати готові рішення гарної функціональності. Таким чином, найбільшим попитом система буде користуватися саме в секторі середніх підприємств. Сьогодні з'явилося розуміння того, навіщо потрібні такого роду системи, що позитивно впливає на попит.

Тепер ринок знову пильно дивиться на реальні гроші. Клієнти розглядаються як самий значний актив компанії, яким можна керувати і отримувати з нього максимальну вартість. Відбувається орієнтація на крос-галузеві і крос-організаційні споживчі портрети.

Помітні наступні тенденції ринку CRM рішень:

Від дорогих комплексних рішень до середніх за вартістю,

Від впровадження все нових додатків до інтеграції вже наявних,

Від комплексних рішень до цільових ринків,

Від "крайнощів" - телефонних контактів або WEB-based технологій до інтеграції каналів взаємодії,

Від моделювання і прогнозу перспектив компанії, до моделювання і прогнозу перспектив клієнта,

Від частки ринку, як ключового параметра успіху бізнесу, до аналізу моделей поведінки клієнтів, ступеня їх задоволеності.

змінюються акценти:

Від технологій до людського фактору,

Від кількості, "маси" даних, що збираються про клієнтів, до їх надійності, засобах обробки, верифікації і "очищення", підвищення їх якості,

При просуванні продукту акцент не на широту вибору для клієнта, а на швидкість прийняття ним рішень, виходячи з принципу: дешевше, надійніше, швидше, простіше. Нарешті, головне при просуванні продукту - мотивація не на власний успіх, а на успіх клієнта.

Замість висновку.

Концепція "інтеграції всього" проникає в інші сфери. Якщо в абревіатурі CRM замінити букву "C", то отримаємо:

SRM - Stakeholder Relationship Management - управління взаємовідносинами з акціонерами

PRM - Partnership Relationship Management - управління взаємовідносинами з партнерами

HRM - Human Resources Management (наприклад, система заохочень - пов'язана з результатами продажу Сейлем, а вона залежить від грамотної CRM)

ChRM - Channel Relationship Management (ідентифікація і адресація цільових груп, каталоги, понірованіе попиту, і т.д. )

Ключові слова статті: CRM, продажу, бізнес-процеси, Call-центри, ефективність, Stakeholder Relationship Management, Partnership Relationship Management, Human Resources Management, Channel Relationship Management, бази даних, крос-галузевої, ROI.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.troek.net/