Мистецтво постановки

Володимир Правоторов, Begin Group.

Мерчендайзинг досить часто сприймають як щось другорядне. Щоб недосвідчені працівники навчилися правильно розставляти товари на полиці, їх відправляють на тренінг чи вчать своїми силами. Однак найбільш успішні компанії розуміють, що мерчендайзер може і повинен бути відмінним партнером маркетінгвой служби.

На хороших тренінгах мерчендайзерів вчать розуміти своє призначення в компанії і впливати на створення нового продукту.

Синхронізація

Співробітники відділу мерчендайзингу ведуть важку боротьбу з незримим противником за місця продажів. Хоча насправді противник зримий - це постачальник товару у роздрібну крапку. Його завдання - побачити свій товар у найбільш «касових» місцях магазину, а завдання мерчендайзера розставити товар так, щоб стимулювати збут найбільш дорогих або популярних марок. Погодьтеся, непросте завдання. Проте мета мерчендайзера - оптимізувати продажу. А навичкам пошуку компромісу з постачальниками якраз і навчають на курсах. Погляди представників роздрібної точки і виробника/постачальника про місце розташування товару на полиці різняться тільки за формі. Насправді вони хочуть приблизно одного і того ж, просто по-різному про це говорять. Незважаючи на те що в кожному магазині є виграшні місця розташування, для кожної категорії товару в принципі є своє місце в магазині. Тими, хто пройшов тренінг мерчендайзеру не складе особливих труднощів переконати в це клієнта.

Крім цього існує безліч тонкощів і нюансів правильною і привабливою розміщення товарів на полицях магазину. «Не дивлячись на простоту вимог до викладення товару, результати виходять дуже різні, - розповідає Володимир Казанцев, старший тренер-консультант компанії CBSD/Thunderbird Russia .- Це прямо пов'язано як з продуманістю, якістю самих стандартів (а людей, які мають успішний досвід такої роботи, у Росії небагато), так і з труднощами практичного впровадження стандартів викладки в реальних торговельних точках ».

Почнемо з початку

Починається навчання з азів - з запобігання помилок. Типова помилка-розстановка товару таким чином, щоб його було не так-то просто взяти з полиці. Як це не абсурдно звучить, таке зустрічається часто-густо. Наприклад, полку, настільки щільно забита пачками з чаєм, що просто неможливо витягнути упаковку, не пошкодивши її.

Далі йдуть прийоми складніше, спрямовані на майстерну установку товару, вгадування уподобань покупця. «Можна навести як приклад соки, - пояснює партнер тренінгової компанії «Школа менеджерів" Арсенал "» Тимур Черепнина .- Не можна ставити поряд на полиці апельсиновий, персиковий і грейпфрутовий соки. У них схожа колірна гамма і малюнок фруктів, і покупцеві буде легко помилитися. Краще між апельсином і персиком поставити, наприклад, яблуко ».

Магазин також може приймати рекомендації мерчендайзера по упаковці товару.

Наприклад, класти упаковки чаю в пакетиках тільки горизонтально неправильно з точки зору економії простору. Вертикально ставити також не можна: всі написи зроблено горизонтально, і покупець не зможе прочитати назву. Рішення мерчендайзера - Розкласти пачки, поєднуючи горизонтальне положення з вертикальним. Всі подібні прийоми є в арсеналі тренерів.

Мерчендайзер також спостерігає за просуванням товару і дає рекомендації щодо його перестановку. Це стосується в основному досить дорогих марок товарів, стимулювати продажу яких набагато важче. Станіслав Кочетков, тренер-консультант консалтингової групи СЕТ наводить такий приклад: «У більшу точку роздрібної торгівлі надійшла нова елітна марка горілки. Спочатку її поставили на самоті на самий верх.

Це не дало потрібного результату, тому що далеко не всі помічали новинку. Тоді її перемістили на престижне місце під скло. Продажі впали майже до нуля, так як за склом вона стала майже недоступна. Її цінова категорія висока, але не настільки, щоб ставити за скло. Це місце звичайно для найбільш престижних марок алкоголю, за якими покупець спеціально приходить до супермаркету. Горілка була виставлена на звичайну полицю, але всього в трьох примірниках, що підкреслювало її ексклюзивність. Продажі різко пішли вгору, але тутбила знову допущена помилка. У гонитві за ще більшим обсягом продажу на полицю поставили приблизно 20 пляшок, що начисто вбило всю ексклюзивність ».

Одна голова - добре

Хороший мерчендайзер повинен володіти технічними прийомами і кмітливістю. Відмінний мерчендайзер повинен бути партнером маркетінгвой служби тієї компанії - виробника чи постачальника, в якій він працює.

Мерчендайзер допомагає у створенні та просуванні товару, допомагає позиціонувати товар, вивчає сприйняття цільової аудиторії, допомагає наділити новий товар міфом і в підсумку доносить все це до споживача. У таких випадках доцільно проводити внутрішній корпоративний тренінг з залученням зовнішніх фахівців. Іноді це поєднується з розробкою і запуском нового продукту на ринок.

«Коли петербурзька компанія "Аква-стар" виводила на ринок сік під новою маркою OLE, -- згадує Тимур Черепнина, - дуже довго не могли прийти до єдиного рішення по приводу зовнішнього вигляду упаковки. Залучені мерчендайзери запропонували нестандартний для соків білий колір пачки. У підсумку це виявилося дуже вдалим рішенням, так як сильно виділяло сік серед зелених і кольорових пачок інших соків на полицях магазинів. Потім цей же прийом повторила компанія "Мултон" з соками Rich ».

Мистецтво - це ремесло

Навчання може проходити у вигляді лекцій, семінарів і власне тренінгів. Лекції (теорія в Power Point) і тільки тренінги зустрічаються досить рідко. Власне тренінг має місце частіше за все при замовленні виводу та розміщення товару на замовлення компанії-виробника. Найбільш поширений спосіб навчання -- тренінг-семінар, де йде обговорення правильних і неправильних положень мерчендайзинга. «Спочатку я проводжу діагностику того, чи правильно співробітники розуміють, що таке мерчендайзинг, - говорить Станіслав Кочетков .- Якщо тренінг корпоративний, то я просто викладаю товар компанії-клієнта в двох різних варіантах, і ми обговорюємо, що правильно, а що ні ». Після цього зазвичай починається власне тренінг, де відпрацьовуються різні інструменти і прийоми, наприклад спільне бачення руху покупця, співвідношення товарів по зонам магазину та багато чого іншого.

Якщо після тренінгу співробітник відділу мерчендайзингу навчився розставляти на полиці пачки з чаєм в три рази швидше, ніж раніше, то, швидше за все, гроші були витрачені дарма. Якщо ж він став сприймати свою роботу як мистецтво -- готуйтеся до зростання доходів.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.troek.net/