Директ-маркетинг: подружився?

Казакова Світлана, ITeam - технології корпоративного управління "

Директ-маркетинг, напевно, починався в той час, коли з'явилася пошта. Саме вона дозволила отримувати замовлення від споживачів, не відвідуючи їх, не зустрічаючись з ними, не запрошуючи їх у свій будинок або офіс, а інформуючи про товари та послуги за допомогою листів, телеграм, можливо, голубиної пошти.

Також давно й ефективно використовуються рекламні оголошення в газетах і журналах у вигляді бланку-замовлення або купона. Що ще відноситься до засобів директ-маркетингу? Пряма поштова розсилка, телемагазини, факс-розсилка, розсилка новин по e-mail, звичайна розсилання пропозицій по електронній пошті, телефонний маркетинг, оголошення в газетах, інтернет-сайти, в тому числі інтернет-магазини.

Що об'єднує перераховані, досить різні способи передачі рекламної інформації? Всі вони не просто спрямовані на впізнавання вашої фірми і формування її іміджу, а є засобом, що викликає певну реакцію окремих членів цільової групи на ваші комерційні пропозиції.

Саме в цьому й полягає основна мета директ-маркетингу: не тільки досягти пізнавання вашої фірми, а й стимулювати ваших потенційних замовників зробити крок до купівлі або хоча б контакту з вами.

Директ-маркетинг в Україні все ще має значні труднощі, пов'язані з відсутністю достатнього досвіду та необхідних традицій. Можна буквально на пальцях перерахувати оригінальні творчі рішення, здійснені в конкретних ДМ-кампаніях. Тому велике значення має зарубіжний досвід.

Нові нетрадиційні форми ДМ

Broadcasting message (реклама по телефону)

Це новий метод продажу продукції, який вже використовується в Росії (у тому числі і страховою компанією "РОСНО"). Суть цього методу полягає в наступному: на автовідповідач записується рекламний ролик, що замаскований під звичайний телефонну розмову. Записане повідомлення доставляється потенційному споживачеві за допомогою телефонного дзвінка: людина бере трубку і чує розмова, в якому і міститься рекламне повідомлення.

Ролик компанії "РОСНО" виглядає приблизно так: "Алло! Вася? Алло! Тебе дуже погано чути. Сподіваюся, ти мене чуєш без проблем. Ти вчора питав, в якій компанії я застрахував свою машину, так от, це компанія "РОСНО". Р-О-С-Н-О. Пам'ятаєш, я в минулому році потрапив в аварію? Так в "РОСНО" мені все виплатили без затримки, тому що звертайся до них не роздумуючи, телефон (такий-то). Ну, я побіг. Дзвони ".

Отримавши таке повідомлення, користувач подумає, що абонент помилився номером, а компанію "РОСНО" обов'язково запам'ятає.

SMS-повідомлення

Як повідомляє прес-служба Міністерства зв'язку та інформатизації, кількість користувачів мобільного зв'язку в Україні досягло в жовтні 2002 року 4 мільйонів чоловік. Інша цифра: статистика стверджує, що щомісяця в мережах мобільного зв'язку передається близько 1 мільярда повідомлень.

В даний момент деякі компанії Росії вже використовують sms-повідомлення для реклами своєї продукції. Відправляються рекламні повідомлення мають завуальовану форму. Наприклад, не так давно багато користувачів компанії МТС отримали повідомлення наступного змісту: "Спасибі за твій вчорашній рада купити горілку "Привіт". Недорога й якісна, тепер весь час будемо купувати тільки її. До зустрічі. Лєна ". У користувача створюється враження, що повідомлення надійшло не за адресою, але підсвідомо текст повідомлення утриманий у пам'яті: наступного раз при купівлі горілки споживач напевно зробить свій вибір на користь горілки "Привіт".

Як добитися постійної присутності у свідомості потенційного клієнта?

Людина - Істота суспільна. Йому властиве прагнення до спілкування з собі подібними. Тих, кого людина вибирає собі для постійного спілкування, називають друзями. Друзям довіряють. У друзів бувають в гостях, у друзів прагнуть робити покупки.

У представників бізнесу нарешті почали відкриватися очі на один з найголовніших принципів директ-маркетингу, і вони почали розуміти, що успіх їх бізнесу напряму залежить від повторних угод з уже існуючими покупцями. Задоволення покупців стало декларованої метою всіх сфер бізнесу.

Зараз в директ-маркетінгвих колах без слова "лояльність", мабуть, жоден розмова не обходиться. Здавалося б, лояльність можна перекласти одним словом -- вірність, але ... Адже справа не в терміні, а в тому комплексі ДМ-понять, що за ним ховаються.

Лояльність споживача до товару або компанії, як дружба, формується на емоційному рівні. Лояльність створюється з присутності у свідомості ( "пам'ятає"), довіри до продукту (відзначається його якість, імідж) і доброзичливого розташування.

Сама по собі лояльність - дуже важлива перевага практично у всіх ситуаціях. Адже в нашому суспільстві лояльність (вірність) була витіснена мобільністю (мінливістю). Ми міняємо місця роботи, будинки, магазини і навіть подружжя легше і частіше, ніж коли б то не було. Так почнемо ми коливатися перед тим, як змінити, наприклад, миючий засіб?

Раніше в основі лояльності лежала інертність. Якщо покупці були задоволені продуктом або послугою, вони здебільшого продовжували ними користуватися. Сьогодні це вже не так.

Зараз серед споживачів лояльність може вважатися просто лінню. І одна з основних проблем - переконати клієнтів у тому, що, беручи участь у програмі лояльності, вони поступають розумно чи економно.

На лояльність впливає і те, що споживачі стають все більш досвідченими в питаннях маркетингу, винагород і власної цінності. Їхні потреби дуже мінливі. Раніше з великою точністю можна було передбачити потреби наших клієнтів, грунтуючись на їх вік, соціальне положення і деяких інших параметрів. Сьогодні доводиться бути дуже уважними до постійно мінливим купівельним смакам, необхідно відповідати їх все більше і більш індивідуальним бажанням.

Чому лояльність настільки важлива?

На багатьох ринках кількість потенційних клієнтів не зростає постійно, ось утримання покупців і виховання в них лояльності просто необхідно.

Для того, щоб залучити й утримувати (!) увагу споживача до товару (компанії), необхідно придумувати оригінальні та цікаві варіанти пропозиції товару (кожного разу нові), щоб мати можливість постійно звертатися до споживача, не давати йому забути про існування компанії і при цьому не набриднути йому (досить складне завдання, чи не так ?).

Вплив на споживачів, яких необхідно зберегти, полягає, по-перше, в тому, що потрібно постійно вигадувати нові приводи для звернення до них.

Ці люди повинні отримувати від вас не менше 16 листів на рік, якщо ви не хочете втратити їх. У листах можуть бути привітання з державними чи особистими святами (у поєднанні з подарунками, знижками, наданням додаткових прав тощо), інформація про появу різних новинок і додаткових послуг.

По-друге, директ-маркетінгвая робота з "діючими" покупцями полягає в тому, щоб звернення мали яскраво виражений фірмовий стиль, створювали цілісне враження про компанію. Адже мета роботи зі споживачами - підняти їх на сходинку вище за так званою сходах лояльності - від, можливо, випадкових покупців до прихильників фірми.

Приклади вдалих рішень ДМ-матеріалів

Класичним прикладом такого роду взаємодії з клієнтом стала робота в цьому напрямку однієї з відомих на світовому ринку автомобілебудівних компаній. Одного разу купивши її автомобіль, ви почнете отримувати відомості про всі новинки, що підходять саме для вашого "залізного коня".

Колір вашого автомобіля перестав бути модним? Компанія розробила для вас нові варіанти кольору. І нову автомагнітолу, новий пилосос для автосалону і ще багато всяких корисних дрібниць ...

Результат: на вечірці з друзями ви без жодного тиску з боку автомобілебудівного концерну станете про нього розповідати і напевно хвалити його.

Керівники однієї з московських компаній з торгівлі нерухомістю ведуть базу даних тих, хто користувався послугами фірми, відстежують дні народження та інші особисті свята цих людей. У результаті більше 50% звертаються до них нових клієнтів приходять за рекомендаціями старих.

Компанія American Airlines бажала повідомити своїм клієнтам про відкриття нового трансатлантичного рейсу. При розробці проекту доставки рекламних матеріалів директорам найбільших фірм постало питання: "Як обійти секретаря"? Адже відомо, що більша частина подібної кореспонденції не доходить до перших осіб саме з-за його пильною роботи. Але замість того, щоб "обходити" секретарів, їх зробили цільовою аудиторією. Дівчатам були розіслані живі троянди від імені компанії і рекламні буклети. Як Ви думаєте, в якій компанії будуть замовленнi квитки, коли шеф наступного разу забажає вирушити в подорож?

Фірма, що пропонує алюмінієву фольгу для домашнього використання, провела кампанію із залучення партнерів, які могли б зайнятися реалізацією цієї фольги. Послання до них було написано на тонких алюмінієвих платівках.

На цю акцію відгукнулося близько 35% цільової групи впливу - результат надзвичайно високий для першого впливу.

Приклад вдалого рішення форми запрошення на презентацію щодо злиття двох компаній: розсилка келихи для шампанського. Сам келих чітко позиціонував захід - презентація. До того ж на самій презентації процес злиття компаній був візуалізовано як злиття шампанського з двох великих пляшок на великий келих такої ж форми, як розіслані келихи. Детальну інформацію про суті і часу заходу містив флаєр, закріплений на ніжці келихи. Таке запрошення відразу привернуло увагу адресатів (кількість відгуків досягло 70 %).

Коли мета полягає в постійному присутності та періодичному нагадування про себе, на сцені з'являються серіали. DM-серіали відповідають всім вимогам жанру: тут присутня інтрига, головні дійові особи і єдиний інформаційний стрижень. Цікаві серіали стають подіями в буденному житті офісів.

В Останнім часом такою подією став DM-серіал проекту Equites, який запрошував журналістів і партнерів на презентаційні заходи цього проекту. Усі відправки відрізнялися за змістом і формою. Але при цьому їх об'єднували два речі: оригінальність і дотримання єдиної ідеї. Презентаційні заходи проходили під гаслом "Десять кроків до Африки". Кожен крок - один захід і один відправка. Спочатку розіслали вовняні шкарпетки, де замість етикетки було запрошення. Це одяг для першого кроку. Далі були не менш дотепні матеріали: пляшка з-під вина з листом всередині, телеграма "з Африки" і багато іншого ...

Вже на першій акції відсоток присутності запрошених досяг 80. Надалі він став ще вище. Крім того, самі відправки створили вторинну інформаційну середовище: люди спілкувалися між собою і розповідали про цікаві запрошення і, зрозуміло, про сам проект.

Продавати - Головне призначення будь-якої реклами. У цьому DM-заходи мають перевагу: вони звертаються безпосередньо до споживача. Добре, коли продукт можна розділити і відправити споживачеві тестовий зразок (протигрипозні ліків або одноразові пакетики нового шампуню і т. п.). А якщо продукт неможливо "Розділити"? Якщо це, наприклад, дорогий порцеляновий сервіз? Як продемонструвати його переваги споживача, як спонукати його до покупки? - Прислать зменшену копію, максимально наближену до оригіналу.

Таке рішення Бюро розробило маркетінгвих технологій: розсилалися невеликі (5X8X5 см) ящики, оформлені під реальну упаковку для якісного порцеляни. Всередині була пакувальна стружка і ... буклет з малюнками та детальною інформацією. Крім зростання рівня продажу, клієнт отримав ще й довгострокове рекламний вплив: ці ящики "з-під порцеляни" відразу стали раритетом, їх зберігають як дотепні сувеніри.

Для компанії, яка пропонує послуги з дайвінгу (занурення під воду з аквалангом) була розроблена така розсилка: раковина рапана з металевою плашки, яка містить реквізити компанії. До ракушці додавалися інформаційні буклети з більш докладною інформацією про послуги фірми. Результат - більшість черепашок стоїть на столах адресатів (як попільничок, прес-пап'є, забавних дрібничок).

В direct mail дуже важливий ефект "зустрічі з дивом". Це той випадок, коли в Вашого одержувача рекламний матеріал викликає масу емоцій: здивування, захоплення, замішання, радість. Спрацьовує ефект "вторинної реклами". Одержувач стає Вашим безкоштовним "рекламним агентом". Він із задоволенням розповість про побачене не лише співробітникам, але й парі - трійці партнерів. А сам матеріал буде зберігати довго і показувати за принципом "тільки з моїх рук". Те Тобто спочатку в рекламному матеріалі повинна бути закладена якась унікальність.

Ось розробка UnivestPrint. Уявіть собі аркуш формату A3, стилізований під обгорілу рукопис, з написом "Майстер і Маргарита" вгорі і сірим прямокутником нижче. Сірий прямокутник - це весь текст роману, надрукований мікрошрифти. За допомогою лупи можна навіть читати. А заодно, можна переконатися в високих поліграфічних можливості компанії. Ця листівка навіть вивішували одержувачами на стіну і, повірте, демонструвалася багатьом.

Перераховані види та приклади не вичерпують повної картини всього спектру DM-носіїв - їх набагато більше. Це приклади вдалих рішень конкретних завдань. Наведені рішення призводять до значного подорожчання DM-кампанії. Але вони призводять і до значного підвищення ефекту від кампанії. Тому в результаті рентабельність зростає: витратили більше, але й заробили значно більше.

Бувають та ефективні малобюджетні рішення. Приклад з досвіду самопросування міський кур'єрської служби "Офіс-Сервіс": розсилка матеріалів, метою яких було повідомити про нову адресу і запропонувати знижку на послуги. Сам рекламоносій був виготовлений з простого листа паперу з друкованим текстом. Але складний був у вигляді поштового голуба.

Найбільш часто зустрічаються помилки в реалізації ДМ-акцій, і способи їх уникнути

Найважливіша стратегічне завдання ДМ - викликати у споживача бажання відгукнутися на прислане пропозицію з метою продовження діалогу між продавцем і клієнтом і, в кінцевому підсумку, купівлі товару останнім. ДМ - це свого роду особиста комерційна бесіда, яка реалізується за певними законами.

При проведення заходів ДМ не керується принципом, відмінними від принципів ведення особистої бесіди. При складанні діалогів у письмовій формі постарайтеся відповідати на невисловлені питання читача, а не на очевидні. Якщо читач не може поставити те чи інше питання особисто, але існує ймовірність виникнення такого питання, то в посланні необхідно заздалегідь дати задовольняє відповідь.

Не слід забувати про необхідність якісних заголовків. Не нехтуйте графічними елементами оформлення основного тексту. Використовуйте колір! Колір - це настрій! Даруйте клієнтам гарний настрій, і воно повернеться до вас у грошовому еквіваленті. Перший контакт - завжди візуальний. Колір - це настрій! Даруйте клієнтам гарний настрій, і воно повернеться до вас у грошовому еквіваленті. Ніхто не стане уважно вчитуватися у текст, якщо він не зацікавить з перших погляду.

Не зупиняйте діалог з читачем, навіть якщо його не зацікавив запропонований продукт. Наступне послання на даний адреса може виглядати приблизно так: "Дякуємо вам за відповідь і, оскільки ви відмовилися від продукту А, надсилаємо вам сьогодні інформацію про наш новий продукт В ".

Не нехтуйте додатковими спонукальними чинниками: наприклад, додайте конверт, якщо у поштовому відправленні використовується бланк відповіді. Запропонуйте своїм цільовим групам повідомити відповідь по факсу або будь-яким іншим зручним для них способом.

Якщо це не вимагає значних витрат, не обмежуйтеся заповненням тільки графи з ім'ям замовника. Заповніть максимальну кількість рядків замість нього. Заповнені листівки та бланки діють як додатковий підсилювач, оскільки у читача виникає відчуття того, що дана організація грунтовно займаласяйого проблемами і чекає від нього відповіді.

Пункт про незадоволення одержувача замовленим товаром має бути чітко пояснений. У посланні повинно бути прописано, що замовник може зробити в цьому випадку.

Не обмежуйтеся тільки постійної клієнтською базою.

Не міняйте пріоритети. У першу чергу, завжди обслуговуйте своїх постійних клієнтів. Від них можна отримати в 10 разів більше відгуків, ніж від "нових" адресатів.

Не посилайте рекламні поштові відправлення за адресами осіб, що виявили інтерес до вашим товарах занадто часто, якщо це економічно не виправдано.

Не пропонуйте своїй цільовій групі після першого відгуку відразу ж відвідати торгового агента. Замість можливих 3% квота повторних відгуків знизиться до 0,3%. Дійте поступово, реалізовуючи проміжні кроки (пропозиція довідників, брошур, зразків, проб і т.п.)

Не поспішайте використовувати безпрограшні лотереї та подарунки від фірми на знак подяки. Найчастіше додаткові витрати на ДМ акції швидко перевищують кількість додаткових реакцій.

Розробляйте власну програму по зміцненню відносин з клієнтами, грунтуючись на відмінності зі стратегіями конкурентів.

Не обмежуйтеся адресною розсилкою. Якщо купувати пропоновані товари доцільно через тривалі проміжки часу (вони не вимагають більш частого оновлення), випускайте власну газету для клієнтів.

В цьому випадку газета буде більш ефективним засобом підтримки зв'язку з клієнтами, що регулярно розсилаються поштові відправлення з усе новими комерційними пропозиціями. Не витрачайте на цілий тираж при обмежених засобах. Випустіть додаток до профільної газеті з елементами для відгуку (анкета, купон та ін.).

Не орієнтуйтеся на свій смак - орієнтуйтеся на смаки вашої цільової групи.

Ніколи не ігноруйте постскриптум. Пробігши очима сторінку листи і затримавши погляд на точках фіксації уваги, 90% адресатів починають читати постскриптум. Це дає можливість швидко спонукати адресата до читання листа цілком.

Не викликають довіри "знеособлені листа". Вказуючи своє ім'я і координати, читач хотів би побачити максимально докладну інформацію про відправника. Бажано назвати ім'я співробітника, до компетенції якого входить коло зазначених у листі проблем.

Не сподівайтеся на те, що читач сам розбереться в логіці розміщення рекламного тексту та ілюстративний матеріал. Перед тим, як відправляти ту або іншу сторінку рекламного тексту до друку, перевірте, чи читаються заголовки в тому порядку, який був запланований. Оцініть, наскільки легко здійснюється перехід від одного заголовка до іншого.

Ні необхідності перетворювати рекламний лист в літературний твір. Але пам'ятайте, що подібні та виразні засоби пожвавлюють лист і створюють позитивний настрій. При цьому слід уникати узагальнень, штампів та абстрактних понять.

Принцип довіри і зобов'язань. При цьому на перший план повинні виходити відчутні вигоди від співпраці для двох сторін. Якщо говорити про відповідальність компанії перед клієнтом, то, наприклад, просто неприпустимо, щоб клієнт у відповідь на свої безликі звернення отримував відповіді, у яких відсутній готовність компанії вирішувати його проблеми.

Список літератури

Кашпур А. "Приклади вдалих рішень ДМ-матеріалів", Контракти, 2001

Калашник В. "Дружба, поставлена на потік-2", Діалог, січень 2002

Горелая Л. "Клуб лояльних споживачів", MADE, 2001

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.troek.net/