Контролінг витрат на маркетинг і просування

Павло Лебедєв, незалежний консультант, член мережі Національної гільдії професійних консультантів Росії

Розробивши програму по залученню нових клієнтів, керівництво компанії виділило великі кошти на її фінансування. Однак помітних результатів цей маркетинговий хід не приніс. В результаті керівництво опинилося перед вибором: згорнути фінансування програми або ж спробувати її реанімувати.

В боротьбі за ринок компанія може розраховувати на успіх при наявності активного маркетингової стратегії. просування продукції. При цьому на практиці ретельний аналіз цих витрат, незважаючи на їхню значну величину, здійснюється не так часто, як слід.

Беручи рішення про капіталовкладеннях виробничого характеру, компанії, як правило, готують бізнес-план або складають прогнозні розрахунки. У першу чергу оцінюється дохід на вкладений капітал з урахуванням усього строку економічного життя інвестицій (ROI - Return on Investments). При оцінці рентабельності інвестицій передбачається, що збитки на початку періоду повинні бути компенсовані в майбутньому. Однак до витрат на маркетинг в рамках традиційних систем обліку фінансисти підходять з точністю до навпаки ». Як правило, їх визнають як короткострокових і списують на витрати поточного періоду. Такий підхід не дозволяє оцінити, наскільки ефективні і доцільні були понесені витрати.

маркетингові витрати недооцінюються

Традиційна система бухгалтерського обліку викликає в останні роки все більшу критику. Однією з причин цього є те, що вона практично не враховує нематеріальну складову бізнесу. У той же час у фінансовому співтоваристві поширена концепція, згідно з якою вартість компанії визначається шляхом дисконтування майбутніх грошових потоків. По суті майбутній грошовий потік характеризує оцінку корисності ринкової пропозиції підприємства потенційними споживачами. Тому вартість організації, розрахована за методом дисконтування, відображає вартість притаманних їй нематеріальних активів. Наприклад, таких, як внутрішньо створена ділова репутація (різниця між потенційною вартістю бізнесу і балансовою).

Методологія традиційного обліку не дозволяє розглядати витрати на маркетинг і просування як актив. Однак зі стратегічної точки зору вони володіють одним з головних критеріїв активу - потенційною здатністю приносити дохід у майбутньому. Звичайно, існує проблема надійного вимірювання вартості такого активу. Але все ж видається, що для цілей стратегічного управлінського обліку нею можна нехтувати.

Інвестиції в маркетинг і просування можна аналізувати аналогічно вкладень в матеріальні активи компанії. Одним з основних інструментів контролінгу в цьому випадку є розрахунок рентабельності інвестицій. Даний показник визначається як відношення ефекту від інвестицій до їх величині. З визначенням величини інвестицій завдання вирішується більш-менш просто: вона представляє собою всю суму здійснених витрат. А от як бути з визначенням самого ефекту?

Особливості розрахунку рентабельності

При розрахунку рентабельності інвестицій у чисельнику формули використовується показник прибутку. Для вимірювання прибутку від заходів у сфері маркетингу доведеться вдатися до певних припущеннях.

Перш за все необхідно виробити стандартні процедури виміру та інтерпретації показників. Досліджуючи маркетінгвие активи, слід визначити їх властивості та описати їх за допомогою вимірюваних параметрів. Це дасть можливість оцінити, що відбувалося або що буде відбуватися з цим активом. До подібній дії, наприклад, можна віднести:

обізнаність споживачів про торгову марку або продукт;

знання споживачами особливостей продукту;

схильність робити покупки у даної компанії і т. п.

Визначення зазначених властивостей передбачає три етапи. Перший - постановка конкретних ринкових завдань для продуктів, груп споживачів, каналів збуту. Другий етап -- розробка якісних і кількісних маркетінгвих цілей, а також вибір способів їх досягнення. Третій - ув'язування цілей та заходів з системою стратегічного управлінського обліку та контролінгу.

Зміна даних властивостей буде впливати на прибутковість продукту. Отримавши чіткі критерії, можна буде визначити пріростную виручку, витрати і прибуток. Розраховану прибуток і рекомендується розглядати як величину ефекту від інвестицій, необхідну для розрахунку ROI.

Нерідко виявляється важким визначити, в чому буде полягати корисність активу для бізнесу. У цьому випадку варто задатися питанням: а чи існує взагалі актив або ж мали місце неефективні витрати, а по суті збитки? Так, нескладно визначити потенційний ефект від ретельно спланованої акції по просуванню. Зовсім інший видається ситуація при «автоматичному» витрачання бюджету - просто тому що така практика завжди існувала в компанії. У такому випадку керівництву варто задуматися про доцільність розробки більш ефективних маркетінгвих програм.

Як виміряти цінність клієнта

Щоб проілюструвати можливості застосування описаного інструменту на практиці, наведу приклад. У рамках одного з консультаційних проектів нам потрібно було розробити алгоритм оцінки ефективності витрат компанії на залучення нових передплатників та зростання тиражу журналу (див. таблицю).

В даному випадку рентабельність інвестицій слід оцінювати як відношення ефекту від залучення нових передплатників до вартості їх залучення. Ціна залучення одного передплатника може бути розрахована як відношення всіх витрат на дану маркетінгвую програму до очікуваної кількості нових клієнтів. Вартість програми визначалася бюджетом витрат на залучення передплатників. Однак виникли труднощі з оцінкою розміру ефекту.

Цінність передплатника для компанії було вирішено виміряти на основі прогнозу величини прибутку, яку він здатний принести. При цьому життєвий цикл передплатника був визначений у п'ять років. Подальше прогнозування було визнано недоцільним через високий рівень невизначеності.

Показник прибутковості передплатника ми розрахували в такий спосіб. Спочатку визначили прогнозний дохід на одного передплатника на рік. Потім, виходячи з ситуації, що структури виручки (собівартість становила 73% від її величини), розрахували прибуток. Прибутки, що відносяться до періоду з другого по п'ятий рік, продісконтіровалі по середньозважених витрат на капітал (WACC - Weighted A verage C ost of C apital) і підсумував. При цьому в розрахунках була врахована недісконтірованная вартість грошових потоків першого року, який був прийнятий в якості базисного. На основі одержати показників була розрахована рентабельність інвестицій.

Таким чином, було вирішено завдання стратегічного характеру, були зроблені надзвичайно важливі оцінки. При цьому використовувалися традиційні інструменти фінансового менеджменту: побудова фінансової моделі, дисконтування, розрахунок рентабельності капіталу. Важливою виявилася і правильна постановка задачі.

Можливі помилки

В Насамкінець хотілося б застерегти від помилок, які фахівці компаній нерідко допускають при використанні показника рентабельності інвестицій. Однією з них є віднесення до інвестицій всієї сукупності витрат на маркетинг. Важливо розрізняти витрати, якими компанія ризикує, тобто власне інвестиції, і поточні витрати на підтримку збуту.

Інша поширена помилка: отриманий показник рентабельності інвестицій не зіставляється з вартістю задіяного капіталу. Створення вартості припускає, що генерується прибутковість на інвестиції буде більше, ніж вартість інвестованих ресурсів. Таким чином, просто позитивного значення коефіцієнта ROI недостатньо. Наприклад, якщо ROI становить 10 відсотків річних, а інвестовані ресурси обходяться в 12 відсотків, то ми опиняємося в програші.

При впровадженні описаного інструменту слід пам'ятати і про те, що всі управлінські рішення грунтуються на прогнозах майбутнього, яке невизначено. Такі прогнози неминуче помилкові. У той же час іншого, більш оптимального, способу обгрунтування стратегічних рішень поки що не існує.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.troek.net/