клонуючи бізнес. Франчайзинг - справа вигідна, але ризиковане

Тетяна Крупина, газета "Бізнес"

Підприємство росте, розвивається, і поступово перетворюється на бренд. Виникає бажання розширити бізнес, почати регіональну експансію, збільшити обороти. Часто для реалізації стратегії розширення не вистачає не тільки грошей, але й сил і бажання. Але ж можна отримати чималі додаткові доходи, причому як безпосередні, так і відкладені - від зростання впізнаваності марки, наприклад -- при продажу франшизи.

Тільки уявіть собі спокусливу картину: покупці франшизи щомісяця платять вам гроші виключно за те, що ви колись зробили щось розумне; в різних регіонах країни і світу під вашим брендом - фактично на вас - працюють різні підприємства, марка стає всесвітньої ... Але не все так безхмарно: власника франшизи (франчайзера) чекає не тільки дощ різних радощів, але й нелегка постійна робота по контролю за набувачами франшизи (франчайзі). А іноді перехід до франчайзинговому механізму розвитку загрожує власним бізнесу смертельною небезпекою.

Що продає франчайзер

Отже, франчайзер доріс до продажу франшизи. Що містить цей товар? По-перше, ім'я -- а воно, як відомо, може дати половину успіху. По-друге, концепцію та технологію ведення бізнесу, виважену до дрібниць. По-третє, франчайзер продає дух, місію, філософію бізнесу, яка є невід'ємною складовою частиною бренду, і на якій цей бізнес, власне, і виріс до тієї стадії, коли сам став товаром. По-четверте, франчайзер продає право на отримання різних економічних вигод: знижок у постачальників, низьких (за рахунок того, що вони розподіляються на всю франшизних мережа) витрат на рекламу і т. п. По-п'яте, франчайзер продає і знімає - свою підтримку в різних галузях, від маркетингу до аудиту, і навіть, у певних випадках, солідарну відповідальність за претензіями. В шосте - репутацію, по-сьоме - чистий територію, тому що при укладенні договору про продаж франшизи продавець зобов'язується не продавати інших франшиз в тому ж районі. Багато? А ніхто й не говорить, що Франчайзинг - це легко.

Що купує франчайзі

Франчайзі купує право не думати. Це до певної міри перебільшення, але в цілому це так. Покупцеві франшизи не потрібно аналізувати ринок, його довгострокові тенденції, виявляти тонкі нюанси уподобань покупців, обмірковувати «Рецепти» бізнесу і реакцію покупців на продукт, розглядати різні податкові аспекти бізнесу, опрацьовувати методику навчання персоналу і т. п.

Франчайзі набуває також право на пільги. Деякі франчайзери навіть забезпечують покупців безкоштовним індивідуальним дизайн-проектом майбутніх кафе чи магазинів.

Ще франчайзі купує час, витрачений колись франчайзером на розробку всіх деталей бізнесу, на налагодження ланцюжка постачальників та розробку логістичних схем, на випробування фірмового стилю та філософії бренду. Франчайзі виграє кілька років, витрачених власником франшизи на формування того, що тепер саме по собі стало продуктом. А також час на отримання необхідного освіти - адже часто в людей є гроші, але немає двох-трьох років для того, щоб освоїти ази бізнесу. Франчайзер, звичайно, не ліквідує всі прогалини в освіту, але консультацією при необхідності завжди допоможе - адже від успіху «Діток» залежать і його доходи.

І ще франчайзі купує нерви, точніше, право на їх економію. Коротше кажучи, покупець франшизи за визначенням кілька «інтелектуально ледачий». Але, отримавши можливість заощадити сили, франчайзі не повинен їх витрачати на боротьбу за незалежність - тут самостійність у рішеннях та готовність до новацій не є конкурентною перевагою. А реального успіху може домогтися тільки той франчайзі, який готовий приборкувати свою фантазію, довіряти франчайзеру, дотримувати субординації, і максимально точно виконувати умови франчайзингового договору, дотримуючись прийняті процедури та технологію.

Конфлікт очікувань

«Здійснити чужі надії важче, ніж виконати свої зобов'язання ». Саме цим афоризмом описується суть часто виникає конфлікту між продавцем і покупцем франшизи. Проблема в тому, що франчайзер зі своїм бізнесом знаходиться в тих же відносинах, що Пігмаліон з Галатея - а для франчайзі це всього лише товарно-грошовий питання. І навіть сумлінний франчайзі зазвичай не ставиться до свого підприємства як до справи життя. А власник марки підспудно чекає цього і не розуміє, як можна не вкладати всю душу у розвиток і вдосконалення підприємства. Якщо ж франчайзі недостатньо чесний, то проблеми переходять з моральної площини в юридичну.

Бережи бренд замолоду

За думку головного менеджера Російської асоціації франчайзингу (РАФ) Валерія Перкова, основною проблемою для франчайзера є недоплата роялті - це універсальне порушення як для російської, так і для зарубіжної франчайзингової практики. Якщо внески встановлені у твердій сумі, франчайзеру доводиться контролювати тільки терміни виплати. Але от якщо внески встановлені виходячи з обігу підприємства (а саме цей спосіб при нормальному розвитку подій найбільш вигідний власнику бренду), то російському франчайзеру доводиться особливо туго. Механізми приховування виручки віртуозно відпрацьовані на податкових органах, так що франчайзеру доводиться застосовувати гідні контррозвідки методи, щоб зрозуміти, скільки ж йому в реальності належить грошей. І витрачати багато сил на отримання обумовлених договором доходів.

Фінансові втрати іншого роду можливі за недостатньо продуманій системі продовження договорів на новий термін. Франчайзинговий договір з добросовісним франчайзі, як встановлено Цивільним кодексом (ЦК України, ст. 1035), повинен бути переукладено на новий термін на тих же умовах, що і колишній. Тому, якщо франчайзер не може привести фактів, що свідчать про недобросовісність партнера (а завдання це досить складна), але не бажає продовжувати договір, йому припаде на цілих три роки відмовитися від роботи на тій території, на якій працював колишній партнер. На такі втрати доводиться йти, якщо дохід від продажу франшизи низький і перспективи зростання невеликі.

Але часто ще більшими втратами загрожує втрата особи бренду, погіршення його іміджу. Несумлінний франчайзі, який увійшов в систему нехай навіть у найвіддаленішому від материнської компанії регіоні, може «прославити» ім'я так, що покупці раз і назавжди відвернуться від будь-яких пропозицій, які нагадують про колись привабливому продукті. Досить просто отруїти пару-трійку відвідувачів ресторану і відмовитися від компенсації моральної або матеріальної шкоди, або зникнути, зібравши, наприклад, з туристів декілька десятків тисяч доларів. При це наше російське законодавство (ст. 1034 ЦК України) ще й встановлює субсидіарну (а при виробничій франшизі - солідарну) відповідальність франчайзера за позовами до франчайзі. Тобто, крім шкоди гудвілу, дефекти в роботі франчайзі можуть завдати франчайзеру безпосередній матеріальний збиток. І навіть після розірвання договору з таким франчайзі власнику франшизи доведеться довго відмиватися, відновлюючи реноме.

Ще одна небезпека - крадіжка ноу-хау. «Традиції ділового обороту» в Росії такі, що ні один франчайзер не може бути впевнений у тому, що прийшов для попередньої бесіди потенційний партнер не вкраде комерційно значиму інформацію. А потім цього хитрун дуже просто буде відкрити своє, зовсім юридично незалежне підприємство, вся система роботи якого буде ретельно скопійована з бізнесу довірливого «татуся». А назву придумати легко: були «Ялинки-палиці» - стали, наприклад, «Ялинки-моталки» (всі збіги з реально діючими підприємствами випадкові).

Інший, більш цивілізований варіант розвідки - користування технологіями та навичками, отриманими в період роботи за франшизою, після її завершення і початку власної незалежної справи. Такі «відростки» часто стають сильними конкурентами франчайзера, ефективно працюючи на тому ж ринку за тими ж технологіями.

Небезпеки всередині

Крім зовнішніх небезпек в діяльності франчайзера чимало і внутрішніх проблемних зон. Перша проблема - небезпека захлинутися при швидкому зростанні. Якщо договір франчайзингу передбачає постачання сировини або комплектуючих, зростання попиту може призвести до недостатності ресурсів постачальників. Доведеться шукати нових, а це - час, гроші, схеми руху товару, нова логістика запасів і т. п. Одночасно йде потік ненавчених новонавернених франчайзі, і ось реальне ситуація: роялті ще не надходять, а вільні ресурси вже закінчується. Криза оборотних коштів, дорогі кредити - і рентабельність падає, добре, якщо не назавжди.

А ще франчайзер повинен вміти вибудовувати відносини з франчайзі. Фактично йому доводиться управляти, як своїми підлеглими, досить великим числом власників. Це люди, як правило, досить амбітні, і чим краще йде у них бізнес, тим більше з'являється амбіцій. Виникає бажання щось влаштувати по-своєму - а от цього щось робити і не можна! Але франчайзер далеко, і невідомо, приїдуть чи коли-небудь його емісари в місто N, щоб перевірити відповідність технології ведення бізнесу до умов договору. Спокуса велика, і ось уже під маркою «Яблуко-35» починає функціонувати підприємство, істотно що відрізняється від «Яблуні».

В Водночас при повному придушенні ініціативи франчайзі великий ризик втратити якісь цікаві пропозиції, не побачити вчасно проблем, які загрожують стати системними. Тому франчайзер повинен мати в штаті головної компанії спеціальну людину (або навіть підрозділ) з роботи з численними франчайзі, що вміє і вирішувати конфлікти, і стимулювати вироблення ідей при низькій ймовірності їх втілення.

Великі неприємності може накликати на свою голову франчайзер, який вирішив змінити назву бренду. Стаття 1039 ЦК України говорить про те, що при зміні правовласником свого фірмового найменування або комерційного позначення франчайзі може вимагати розірвання договору та відшкодування збитків, а у разі продовження дії договору - зажадати відповідного зменшення належної правоволодільцеві винагороди. Отже, ім'я та логотип потрібно ретельно продумувати до початку продажу франшиз, і без крайньої потреби не міняти - раптом у який-небудь національної республіці нове найменування буде сприйнято як смішне, образливий та грубе? Франчайзі доведеться закрити бізнес, а збитки ляжуть на материнську контору. Тому, якщо вже на необхідності змін очевидна, краще заздалегідь провести маркетінгвие дослідження в усіх регіонах роботи франчайзі, що включають лінгвістичний аналіз новації.

На що зважитися?

Знаючи всі небезпеки, що чекають підприємця на нелегкій, але спокусливій шляху франчайзингу, можна приймати зважене рішення. Є сили та запал для формування потужної розгалуженої корпорації - можна не посилюватися проблемами франчайзингових відносин. Є бажання обмежити відповідальність материнської компанії і відсторонитися від вирішення різноманітних ліцензійних-санепіднадзорних-податкових проблем в регіонах - можна розвивати франчайзингову схему. Головне, на думку Валерія Перкова, - ретельно продумати юридичну основу тієї чи іншої технології розвитку, не поскупитися на послуги юристів, що спеціалізуються на франчайзингових контрактах. Тоді й результати співробітництва сторін будуть відповідати цілям. І не менш важливо, щоб обидві сторони змогли чітко сформулювати ці цілі.

В Росії франчайзингові відносини регулюються ЦК України (глава 54 «Комерційна концесія, статті 1027-1040).

Субсидіарна відповідальність - додаткова відповідальність, яка виникає за умови відсутність або нестачу коштів у основного боржника, або якщо основний боржник відмовився задовольнити вимоги кредитора або не дав в розумний термін відповідь на пред'явлені вимоги.

Солідарна відповідальність - відповідальність, при которойкредітор має право вимагати виконання як від усіх боржників разом, так і від кожного з них в окремо, причому як повністю, так і частини боргу. Кредитор, який не отримав повного задоволення від одного з солідарних боржників, має право вимагати недоодержане від решти солідарних боржників. Солідарні боржники залишаються зобов'язаними до тих пір, поки зобов'язання не буде виконано повністю.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.troek.net/