Інтернет як середовище та інструмент реалізації паблік рилейшнз

Герасимюк Т., керівник PR-відділу Інтернет-агентства Promo.ru, Соломовіч Т., фахівець PR-відділу, Маркетинг у Росії і за кордоном

Паблік рілейшнз (зв'язки з громадськістю, скорочено PR) є одним з елементів комплексу інтегрованих маркетінгвих комунікацій. Основна мета PR - це забезпечення взаєморозуміння та взаємної співпраці людей, що беруть участь в інформаційному обміні; управління комунікаціями між організацією та її громадськістю. PR-діяльність передбачає комплексну і цілеспрямовану роботу з цільовою аудиторією до первинного контакту з компанією, під час первинного контакту, після нього, а також підтримка та стимулювання бажання споживача на подальшу співпрацю. Використання інструментів PR дозволяє компанії управляти своєю репутацією (серед потенційних та реальних клієнтів, партнерів та інвесторів), запобігати кризові ситуації або допомагати у їх усунення, досягати стратегічних бізнес-цілей, вирішувати маркетінгвие завдання, а також оптимізувати відносини всередині самого колективу. З розвитком мережі Інтернет і перетворенням її в новий канал комунікації стало можливим говорити про PR в Інтернеті.

Ключові характеристики Інтернету як середовища PR-комунікацій

Інтернет - Це порівняно нове, яке динамічно розвивається засіб масової комунікації. Інтернет перетворився в «Мережа мереж», якою ніхто не володіє і не управляє. У неї входять понад 100 000 мереж з 100 країн. З'єднання з іншими країнами дозволяє відправляти електронну пошту приблизно в 180 країн. Як середу і як засіб комунікації, він має величезний потенціал для проведення заходів з PR. З цієї точки зору Інтернет, як каналу комунікацій, властиві такі характерні особливості:

Інтернет є нетрадиційним засобом і каналом комунікації, який характеризується відсутністю централізованої організаційної структури. Саме це обумовлює відсутність в Мережі цензури та поширення в ній інформації випадковим чином, на зразок поширення анекдотів і чуток. Інтернет володіє схожими властивостями з механізмом дії натовпу: і в тому, і в іншому випадку мається реалізується по-різному технічно феномен некерованою ніким структури і «випадковою середовища». Даний механізм ефективний при проведенні PR-кампаній з використанням психотехнологій. (Як пише Г. Г. Почепцов, для американського керівництва цей механізм є одним з основних при проведення кампаній з психологічних воєн).

Також цей канал характеризується швидкістю поширення інформації. Так, що з'явилося на інформаційному сайті повідомлення може бути миттєво розтиражовано мережевими виданнями, а потім навіть друкованими.

Таким чином, ця особливість Інтернету дає сприятливе середовище для того, щоб грамотно створений і запущений повідомлення поширювалося самостійно і не вимагало значних матеріальних витрат на його підтримку.

Інтернет дає прекрасну можливість фокусувати вплив на конкретну вузькопрофільних цільову аудиторію, в якій зацікавлена організація; виділяти підгрупи в цій аудиторії для складання більш персоналізованих PR-звернень; часом навіть враховувати індивідуальні особливості та характеристики кожного з відвідувачів (наприклад, випадок використання мережевої розсилки). Виділення цільової аудиторії важливо, тому що дозволяє побудувати комунікацію максимально ефективно, швидше досягти її цілі. Якщо розглядати комунікативний аспект, то комунікація завжди вдається краще, якщо є чітке уявлення про реципієнті, у тому числі його переконаннях, знаннях, цінностях, можливої реакції на надіслане йому повідомлення. Щоб переконати реципієнта та уникнути комунікаційних бар'єрів, треба уявляти, кому адресовано повідомлення: це допоможе побудови успішного ключового повідомлення та вибору каналу комунікації. Саме Інтернет надає прекрасну можливість використання механізму орієнтування - впливу на цільову аудиторію шляхом виділення з усієї наявної тільки тієї її частини, яка задовольняє заданим критеріям.

Узагальнюючи дані різних досліджень з вивчення Інтернет-аудиторій, великий відсоток аудиторії Інтернету складають активні верстви населення, які беруть участь у процесі прийняття рішень.

Комунікація в Інтернеті інтерактивна. Це має на увазі можливість активного взаємодії між сторонами. Інтерактивність означає можливість вступати в прямий діалог з аудиторією, а також те, що представники цієї аудиторії також можуть спілкуватися між собою. Наприклад, на сайті новин rbc.ru з'являється повідомлення (вектор комунікації «ініціатор повідомлення, адресант» - «адресат»), що читачі потім можуть обговорити на форумі (адресати самі починають виступати в ролі адресантів, вступати в діалог).

Крім усього іншого інтерактивність дозволяє отримувати зворотний зв'язок, адекватно аналізувати ситуацію, що склалася і своєчасно реагувати у разі необхідності.

Схильність користувачів Інтернету до отримання інформації сприяє більш позитивному сприйняття і високою засвоюваності PR-матеріалу.

Глобалізація. Інтернет - це глобальний віртуальний електронний ринок, що не має яких-небудь територіальних або тимчасових обмежень. Звичайно, локальні відмінності користувачів різних регіонів та країн треба враховувати при складанні PR-звернення. Однак дуже важливо, що Інтернет дозволяє реалізовувати PR-стратегії з точково-вираженим географічним охопленням, з урахуванням часових зон та іншої специфікою аудиторії.

Електронне комунікативний простір на відміну від друкованого або ефірного практично не обмежена. Тут може бути розміщено скільки завгодно багато інформації, обсяг якої не буде обмежений рамками ефірного часу передачі або кількістю друкованих знаків.

Порівняно невисока вартість комунікації серед інших СМК (мається на увазі вартість одного контакту).

Якщо говорити про розвиток Інтернету як каналу і середовища PR-комунікацій на Заході і в Росії, то порівняння виявиться явно не на користь останньої. У першу чергу це пов'язано з тим, що в цілому по Росії відсоток що мають вихід в Мережу поки невеликий. До числа факторів, що стримують розвиток Інтернету в Росії, можна віднести недостатньо розвинену мережеву та інформаційну інфраструктуру (було виявлено, що розподіл користувачів по федеральних округах досить близько повторює криву зміни щільності телефонних апаратів в залежності від регіону); слабку поінформованість про можливості сучасних Інтернет-технологій; високу вартість персональних комп'ютерів, а також слабку розвиненість індустрії надання доступу в Інтернет з використанням інших, дешевших кінцевих пристроїв (наприклад, приставок set-top box); низький рівень платоспроможності населення; недостатню інформаційну підготовку і інформаційну культуру російського бізнесу в цілому. Саме це зумовлює специфіку PR в Інтернеті для Росії: по-перше, застосування Інтернету не завжди доцільно, тому що він може бути невідповідним інструментом для охоплення конкретної цільової аудиторії, по-друге, маркетінгвие комунікації PR в Інтернеті в Росії знаходяться на початковій стадії розвитку, їх ноу-хау відомі ліченим одиницям, через що вони просто не використовуються повною мірою. Як вважає Ерік Вард, засновник однієї з провідних в США PR-фірм URLwire (йому належить успіх PR-акції в 1995 році сервера amazon.com), Інтернет в кінці 90-х років зробив свого роду революцію в індустрії зв'язків з громадськістю, до якої багато PR-фахівці виявилися просто не готові, а деякі до цих пір так і не змогли адаптуватися. Він говорив це відносно західних країн, але дані слова навіть більшою мірою ставляться до Росії.

Базові технології розвитку PR-комунікацій у середовищі Інтернету

Навіть якщо компанія не проводить PR-заходів в Інтернеті, проте вона повинна піклуватися про те, як вона в ньому представлена. Згадування компанії або її послуг в Інтернет-ЗМІ, обговорення у веб-конференціях - все це створює незалежний від самої компанії PR-бекграунд (фон), який може бути як позитивним, так і негативним. І цим бекграунд компанія повинна управляти: якщо не активно (сюди відноситься проведення власних PR-заходів для досягнення поставлених цілей), то хоча б щодня проводити моніторинг Мережі і у випадку необхідності своєчасно вживати дії.

Якщо виходити з цільової аудиторії, то методологію PR в Інтернеті можна розділити на mass relations (масова комунікація), group relations (взаємини з групами) та media relations (відносини зі ЗМІ), у кожної з яких - свої завдання.

Для mass relations це можуть бути брендинг через Інтернет, просування товару або сайту. Просування сайту стало найбільш востребуемой послугою, коли необхідно залучити до сайту увагу цільової аудиторії і створити на ньому активну спільнота постійних відвідувачів сайту (community), яке є найближчим діловим оточенням компанії. Як PR-проекту, успішно впорався з створенням такої спільноти, можна навести сайт e-xecutive.ru, власником якого є кадрове агентство по підбору керівних кадрів Ward Howell International. Метою даного сайту є залучення професіоналів бізнесу. Для цього на сайті створено постійно діючу в режимі онлайн спільнота, члени якого мають доступ до інформаційно-пізнавальним матеріалами сайту, можуть отримувати консультації, а також активно спілкуються один з одним з метою обміну досвідом по своїй сфері діяльності і просто заради самого спілкування.

Media relations - це будь-які відносини за допомогою медіа, взаємодію із засобами масової інформації за допомогою використання можливостей Мережі (розсилка прес-релізів, створення на веб-сайті спеціального розділу «для преси», написання замовних статей та ін.) На сьогоднішній день більшість газет і інших засобів інформації в тій чи іншій формі присутні в Мережі (наприклад, kommersant.ru, izvestia.ru, vedomosti.ru). Відносини зі ЗМІ, як і в офлайні, продовжують залишатися одним з найбільш часто вживаних елементів PR-діяльності.

Group relations - це відносини взаємодії через Інтернет з найближчим оточенням компанії (з цільовим сегментом ринку), тобто всіма тими, хто потребує отриманні інформації про компанію. Компанія може сегментувати свою ділову оточення на певні групи і з кожною з них проводити заходи. Наприклад, набір заходів для постійних клієнтів може бути таким: розсилка інформації про зміни в цінах і нові послуги, щотижнева розсилка галузевої статистики, запрошення на презентації, вітання зі святами.

Найчастіше всього під поняттям «паблік рілейшнз в мережі Інтернет» мають на увазі наступні види діяльності:

Створення і підтримку веб-сайту, серед інших функцій якого важливе місце займають іміджева і комунікативна.

Взаємодія із ЗМІ в Інтернеті.

Моніторинг веб-форумів та участь у них.

Створення подій та їх освітлення.

З точки зору маркетингу сайт - це набір інформаційних блоків та інструментів для взаємодії з цільовою аудиторією, що може бути представлена реальними і потенційними клієнтами та партнерами, а також представниками засобів масової інформації. Тому те, яка інформація і як буде представлена на сайті, а також технічне оформлення сайту, знаходиться в сильній залежності від того, хто є цільовою аудиторією і що сайт повинен до неї донести, які можливості надати. Бажано, щоб адреса сайту (мається на увазі доменне ім'я) був коротким, таким, що запам'ятовується і відображає діяльність або назву компанії, тоді він стане цінним ресурсом, наприклад, при проведенні рекламної кампанії.

Наявність у організації корпоративного веб-сайту сьогодні вважається не просто справою престижу, але необхідністю. «Якщо Ви не представлені в Інтернеті - Ви просто не існуєте »- цією фразою можна описати значення веб-сайту для організації, навіть якщо її діяльність не пов'язана з інформаційними технологіями та продажем товарів в Інтернеті. У Мережі при згадуванні організації в статтях новинах посилання робляться на корпоративний сайт. На сьогоднішній день вже не встає питання: чи потрібен сайт або не потрібен, але дуже актуальна тема, як зробити сайт максимально ефективним з точки зору успішної комунікації та підтримки сприятливого іміджу. Тому створення та підтримка (регулярне оновлення інформації) сайта є одним з важливих компонентів PR-діяльності в мережі Інтернет. Також дуже важливо налагодити підтримку зворотного зв'язку: по-перше, можливість для клієнта оперативно зв'язатися по електронній пошті або ICQ, і, по-друге, негайну реакцію компанії на його запит (наприклад, якщо користувач послав питання по електронній пошті, то він неодмінно повинен в протягом кількох годин отримати відповідь або хоча б повідомлення про те, коли він його отримає).

Крім корпоративного сайту створюються також мікросайт. Це може бути і сайт з продукту з вичерпною інформацією про характеристику продукту, його асортименті і способі покупки (наприклад, blendamed.ru); і промо-сайт зі спеці альних пропозицією; або сайт під спеціальний проект або подію (наприклад, сайт «Перепис населення 2002» perepis2002.ru). Також під час кризової ситуації може бути створений сайт, на якому відвідувачі можуть не тільки отримати докладну інформацію з детальним висвітленням проблеми і про те, які заходи приймаються для її вирішення, але і висловитися з цього приводу, дізнатися думки авторитетних людей (експертів).

Як інструмент PR сайт є зручним каналом інформування цільових аудиторій і її вивчення. Серед іншого він дозволяє зібрати статистику по відвідувачам, намалювати портрет своєї аудиторії, що дає можливість складати найбільш адекватне повідомлення і подолати комунікаційні бар'єри. Наприклад, компанія може надавати доступ до певної інформації тільки зареєстрованим користувачам, для чого відвідувачам сайту треба відповісти на невелику анкету. Приклад - портал sovetnik.ru. На ньому підтримується база зареєстрованих користувачів, що ведуть по кожному відвідувачеві базу даних, у якій відбиваються контактна інформація, професійні вподобання відвідувача, його статус. Після цього ведеться робота на рівні співпраці: його можуть попросити прокоментувати якусь подію, взяти участь в якості респондента в опитуванні, при достатній компетентності - написати статтю.

Прекрасним ходом буде також заклад на сайті власного списку розсилки (наприклад, безкоштовна розсилка видавничої групи «Справа і Сервіс» «Все про маркетинг: теорія і практика », в якій анонсуються нові надходження до Інтернет-бібліотеку з маркетингу на сайті видавництва). Це має сенс тоді, коли в компанії є співробітник, який в стані на регулярній основі готувати корисні та інформативні матеріали, що надають інтерес для цільової аудиторії.

Після того як сайт розміщений в Інтернеті, потрібно зареєструвати його в каталогах (найбільш значимими є Yandex, Rambler і Mail). Також потрібно зайнятися збільшенням власного інформаційного присутності в Мережі, в т.ч. підвищенням цитованості [1] сайту, що крім усього іншого збільшить кількість матеріалів про сайті компанії, які видаються такими пошуковими машинами, як Яндекс або Апорт, в відповідно з тематичними запитами. Це дозволить впливати на інформаційний простір ринку з даного сегменту в Інтернеті. Так буде більша ймовірність того, що журналіст чи клієнт, які шукають інформацію по компанії, знайдуть сприятливі, коректні і підготовлені самою компанією відомості, а не розміщені конкурентами негативні матеріали.

Активне взаємодія із засобами масової інформації в Інтернеті так само важливо, як і співпрацю з традиційними ЗМІ, і протікає практично за тією ж схемою. ЗМІ в Інтернеті включають в себе, по-перше, видання, що існують виключно в електронній мережевої версії (наприклад, lenta.ru), по-друге, сайти, повністю дублюючі друковані видання (trud.ru), і, по-третє, спеціальні Інтернет-версії друкованих видань (cosmopolitan.ru). Якщо ще зовсім недавно існувала прірва між друкованими ЗМІ та мережевими, то сьогодні спостереження?? ється їх інтеграція. Більш того, великі щоденні друковані видання (наприклад, газета «Комерсант» commersant.ru) виставляють на своїх веб-сайтах свіжі випуски, які з'являються майже одночасно з виходом газети з друкарні; навіть при оформлення передплати на періодичні видання у передплатника тепер є вибір, підписатися на електронну або друкований варіант. Особливістю Інтернет-ЗМІ є те, що інформація в такому виданні може з'явитися дуже швидко (опублікування новини або статті займає всього декілька хвилин і можливо в будь-який час діб), а потім стрімко бути розтиражована іншими ЗМІ, в т.ч. традиційними.

Наступний тип PR-комунікацій в Інтернеті - це регулярний моніторинг профільних веб-форумів. По-перше, це дозволяє просувати саму компанію і її послуги. Так, можна підказати його учасникам звернутися для вирішення їх проблем у вашу компанію або розгорнути дискусію, в якій побічно або безпосередньо буде порушена вигідна для компанії тема. По-друге, своєчасно виявляти комунікативні проблеми та оперативно їх вирішувати. Наприклад, на форумі обговорюється, що у вашому магазині продавці обслуговують дуже повільно, кредитні картки не приймаються, але дуже зручне паркування і різноманітний асортимент продуктів. Така інформація повинна аналізуватися і використовуватися відділом маркетингу.

Для того, щоб привернути увагу до компанії або продукту, в Інтернеті проводяться також PR-заходи. Це може бути, наприклад, проведення лотереї, вікторини або конкурсу з призами. Так, агентство Promo.ru для свого клієнта Avantix проводило на день Святого Валентина вікторину «Розповідь самої захоплюючої історії про кохання », переможці якої отримували поїздку до Єгипту. Акція проходила в мережі Інтернет. Сам цей хід був маркетінгвим, а манера написання матеріалів і манера їх подачі - це був PR.

На сьогоднішній день дуже популярні прес-конференції в режимі онлайн, які дають можливість вийти на прямий контакт з аудиторією, а потім помістити відбулася дискусію в загальнодоступний архів. В залежності від цілей прес-конференції це може бути як обговорення конкретної проблематики, так і інтерв'ю з відомими особистостями. Існують Інтернет-прес-центри, які являють собою офіс інформаційної служби, обладнаний для проведення конференцій в режимі онлайн-відео по каналах Інтернету. Вони дозволяють проводити інтерактивні конференції, коли у журналіста навіть з віддаленого регіону є можливість задати питання та отримати відповідь ньюсмейкера в режимі реального часу. Приклад такого прес-центру - «ІнтернетМедіаКом» (imk.ru).

Інтернет-технології в системі управління внутрішньокорпоративними PR

В середніх і великих організаціях Інтернет-технології (тут мається на увазі Інтранет-ресурси компанії внутрішнього користування) широко застосовуються і в внутрішньокорпоративному PR, де вони виконують інтегративну функцію. Найпростіший інструмент таких внутрішньокорпоративних комунікацій - це база даних по співробітникам компанії, яка містить базову інформацію про кожний (мінімум -- ПІБ, дата народження, посада). Інші розповсюджені інструменти - Це корпоративні електронні ЗМІ, внутрішньокорпоративні форуми і персональні сторінки «кар'єрного зростання» у Інтранет.

Інтернет-технології дуже корисні і в такій суміжній галузі, як управління знаннями (Knowledge Management), яка дозволяє використовувати колективний інтелектуальний потенціал співробітників. Системи управління знаннями дозволяють розглядати інтелектуальний капітал компанії у вигляді керованого ресурсу, гарантуючи, що важливі знання, створювані де-небудь в організації, доступні там, де вони потрібні, і тоді, коли потрібні. Це дає можливість поліпшити імідж компанії в партнерів і клієнтів за рахунок того, що співробітники організації володіють необхідною інформацією, на основі якої можуть оперативно приймати рішення, і високо ерудовані у сфері діяльності своєї компанії. Для самих працівників можуть пропонуватися дистанційні курси підвищення кваліфікації через освітній Інтернет-центр компанії, що також підвищує лояльність працівників і економить витрачається на навчання час.

Таким чином, використання Інтернету як каналу PR-комунікації для компанії має сенс у тому випадку, якщо її застосування в PR-діяльності компанії раціонально і виправдано з точки зору досягнення цільової аудиторії та успішної комунікації з нею. Якщо користувачі Інтернету є частиною цільової аудиторії організації, то, безперечно, залучення Інтернет-технологій поряд з традиційними засобами паблік рилейшнз позначиться найкращим чином на досягнення поставлених перед комплексом маркетингу цілей. PR-діяльність в Інтернеті повинна бути гармонійно включена у комплекс заходів, спрямованих на корекцію або підтримання вихідної PR-ситуації, і перебувати в узгодженні з загальної PR-діяльністю компанії.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.troek.net/