Ніша ринку: що це і як в неї влаштуватися

Валерій Євгенович Хруцький, доктор економічних наук, професор Академії народного господарства при Уряді РФ.

Успіх у бізнесі став асоціюватися з умінням знайти і потрапити до "свою" нішу ринку. Чимало виникає і плутанини: нішу ринку плутають із сегментом, процес пошуку ніші ринку з позиціюванням продукту і т.д. Мода - штука заразлива. Але справа не тільки в ній, "Нішінг" (від англ. Niching - процес пошуку ніш ринку) сьогодні дійсно став цілим напрямком в маркетингу, що втілили цілий ряд нововведень за частиною дослідження ринку та просування продукту.

Що ж таке ніша ринку? Чим вона відрізняється від сегменту ринку? Як її відшукати?

В епоху посилення спеціалізації та підвищення компетентності в будь-якій сфері господарської діяльності для успіху в бізнесі як ніколи важливо не просто правильно визначити для себе ринок, а й відшукати на ньому ту, часто дуже вузьку, область, місце, ще не зайняті або недостатньо що використовуються конкурентами. Важливо знайти так звану "нішу ринку", потрапивши в яку нове підприємство, нове виробництво або вид комерційної діяльності можуть стати прибутковим і стійким бізнесом. Ніша ринку, як і будь-яка ніша взагалі, вже за визначенням є щось маленьке, принаймні непомітне на перший погляд. Відповідно до американського тлумачним словником, є ще і таке поняття ніші: "Ситуація або вид діяльності, спеціально призначені для чиїхось індивідуальних здібностей і характеру ". Цікаво, що останнє визначення теж як не можна краще відображає суть процесу пошуку та впровадження в певну нішу ринку.

Процес цей можна було б визначити, як вибір обмеженої за масштабами сфери господарської діяльності, з різко окресленим колом споживачів (вибір за допомогою так званого цільового маркетингу), яка в найбільшій мірі відповідає порівняльним переваг даного конкретного виробника. Американський фахівець С. Брандт у своїй книзі "Підприємництво", так пише з цього приводу: "Більш дрібні компанії стають конкурентоспроможними, коли борються за обмежену частку видобутку на ринку, яку самі собі обрали ". Сенс вибору ніші ринку - перевести гру на своє поле, навіть якщо це поле дуже і дуже маленьке. І потім використовувати належним чином ті переваги, які дає своє поле будь-якому гравцеві, включаючи учасника конкурентної боротьби.

Ніша ринку (від латинського "nidus" - гніздо) - Являє собою обмежені за масштабами вид бізнесу або сферу господарської діяльності з різко окресленим колом споживачів.

Ніша ринку характеризується наявністю наступних ознак:

високоіндівідуалізірованние потреби і запити споживачів, для задоволення яких необхідний певний набір взаємодоповнюючих продуктів (виробів та послуг);

невелика і стабільна потенційна місткість ринку;

значне послаблення конкуренції.

Ніша ринку утворюється як би "на стику" двох або більше сегментів різних ринків. Попит тут дуже рухливий, зміни в потребах та запитах споживачів здійснюються так швидко, що потрібно дуже висока гнучкість виробництва, щоб їх вчасно і швидко задовольняти. Масштаби й умови господарювання в ніші ринку роблять його привабливим не тільки для великих підприємств і фірм, але й для дрібних компаній-аутсайдерів (поки ще не займаються цим бізнесом). Якщо якась фірма зайняла нішу ринку, для іншої в цьому бізнесі вже "не залишається місця", конкурувати стає безглуздим, оскільки фінансові результати не покривають витрат. Тому прес конкуренції в ніші ринку значно ослаблений.

Види ніш ринку

Ніші ринку можуть бути результатом:

цільового маркетингу - орієнтація на стійку під часу, але дуже невелику за ємністю частину ринку, яку великі компанії не можуть або не хочуть освоювати повною мірою (тобто задовольняти всі запити споживачів на цьому ринку) і де прес конкуренції тривалий час ослаблений;

виникнення особливої ситуації на ринку - певного збігу умов і обставин господарської діяльності (наприклад, в внаслідок дій державних органів влади), які викликають появу унікальних потреб і запитів споживачів, які не можуть бути задоволені з допомогою вже пропонованих на ринку виробів і послуг;

вертикального маркетингу, орієнтованого на пошук так званої вертикальної ніші ринку. Це пошук способів реалізації одного продукту разом з функціонально (за споживчими властивостями) близькими продуктами для різних груп споживачів (на декількох сегментах ринку одночасно);

горизонтального маркетингу, орієнтованого на пошук так званої горизонтальної ніші ринку. Даний підхід передбачає постійне розширення асортименту виробів і послуг підприємства, орієнтованих на один цільовий сегмент ринку;

"кущового" ( "Пучкова") маркетингу - визначення ніші ринку шляхом формування кола постійних споживачів (так звана фокус-груп), що залучаються повним набором пропонованих виробів та послуг, різного функціонального (галузевого) призначення, які ці споживачі можуть отримати в одному місці (в одного дилера, виробника чи постачальника).

Вертикальний маркетинг був свого роду попередником маркетингу, орієнтованого на пошук вертикальної ніші ринку. Суть такого маркетингу в пошуку шляхів реалізації даного виробу або групи функціонально близьких виробів для різних груп споживачів. Дорогим способом вертикального маркетингу була розробка, випуск і продаж різних ЕОМ для кожного окремого ринку збуту. Набагато дешевше був інший спосіб: випускати машини загального призначення, здатні виконувати різні завдання в залежно від специфіки сфери використання, завдяки розмаїтості процедур, які застосовуються і програмного забезпечення.

Маркетинг, орієнтований на вертикальну нішу ринку, рідко означає створення цієї ніші та її подальше утримання за собою в незмінному вигляді. У сучасному швидкоплинні світі дуже динамічним процесом є не тільки пошук ніші ринку, але й робота в ній. Підприємству, оперує у вертикальній ніші ринку, слід пам'ятати, що йому належить постійно формувати ринок для своєї продукції, а не намагатися всіма силами утримувати старий або якусь його частину.

Ще одним видом маркетингу, пов'язаного з пошуком ніші ринку, є так званий маркетинг, орієнтований на горизонтальну нішу ринку. Суть такого маркетингу - задоволення споживача по всьому колі виробів і послуг, в яких він може потребувати.

На відміну від маркетингу, орієнтованого на вертикальну нішу ринку, даний вид маркетингу припускає диверсифікацію виробництва компанії-виробника, випуск нею все більш широкого набору виробів або надання все більш повного набору послуг своїм споживачам, незалежно від того, чи є між цими товарами або послугами тісний функціональна взаємозв'язок.

Робота в ніші ринку нерідко для підприємства чи фірми перетворюється на постійний пошук все нових ніш ринку, формування так званого "куща ніш ринку". Це викликано тим, що умови, викликали поява цієї ніші, можуть змінитися в будь-який момент. Рано чи пізно ніша ринку може бути вичерпана. З різних причин. До цьому потрібно бути готовим. Тоді вашою метою стає пошук наступного ніші ринку, на яку ви зможете переорієнтувати своє підприємство чи компанію.

Ніша може з часом вирости в новий ринок з масовим споживачем. Якщо це відбудеться, то краще продовжувати орієнтувати свій бізнес на цю нішу. Але при цьому у вашого підприємства неодмінно повинні з'явитися деякі атрибути великої компанії. Перш за все вона повинна бути готова до боротьби за частку ринку в своїй, добре вивченої галузі.

Разом з тим якщо ви поведете себе як дрібний підприємець, ви обов'язково повинні думати про те, як і коли залишити вашу нішу ринку і перемістити ваш бізнес в яку-небудь іншу нішу, яку ви зможете знайти або створити. Якщо ніша ринку може вирости в досить великий бізнес, то обов'язково знайдеться яка-небудь велика компанія, яка захоче купити у вас ваш бізнес.

Втім, ви можете самі диверсифікувати своє виробництво і стати своєрідним конгломератом ніш ринку, не пов'язаних один з одним виробничої кооперацією. Але для цього вам потрібно стати великою компанією, а не фірмою малого бізнесу.

Завжди слід пам'ятати різницю в підходах до маркетингу в тому і в іншому випадку. Маркетинг продукції масового виробництва спрямований на поставку сотень видів виробів мільйонам споживачів, які їх потребують. Маркетинг, орієнтований на нішу ринку, - це шлях до постачання декільком сотням споживачів більше мільйона самих різних виробів.

Головною проблемою маркетингу в умовах роботи підприємства на нішу ринку стає вміння перевести наявні незадоволені потреби людей з мови потреб і переваг, відчуттів і сприймань на мову конкретних виробів і послуг, випуск яких потрібно освоїти і реалізацію яких слід здійснювати. В даний час на ринку існує маса можливостей для вдалого об'єднання виробів, інформації та послуг під дахом однієї компанії, щоб вона змогла запропонувати своїм споживачам щось неповторну і неперевершене, чого вони потребують або чого вони хочуть. Будь-яка комбінація з трьох компонентів (продукт, інформація, послуги) може стати нововведенням на ринку. Важливо тільки не помилитися в оцінці ринкового потенціалу нововведення, щоб бізнес приносив достатньо прибутку.

Як визначити нішу ринку

Щоб правильно вибрати нішу ринку для вашого підприємства, слід перш за все спробувати знайти практичне застосування вашим власним здібностям, знанням, кваліфікації на ринку. Багато хто успішно працюють у нішах ринку компанії своїми досягненнями зобов'язані не тому, що їх керівництво прагнуло створити новий продукт, а тому, що воно впроваджувало і просував на ринку ті ж вироби або послуги, що й інші фірми, але зовсім іншим чином. Сьогодні глибока спеціалізація потрібна не тільки в технології виробництва, але і в методах роботи зі споживачами. Тому одним із способів визначення ніші ринку є нововведення в області реалізації своїх виробів і послуг. Досвід високорозвинених країн підтверджує це.

Процес визначення ніші ринку часто нагадує пошук вільного простору, ринкового вакууму, який треба якомога швидше заповнити. У суті, ніші ринку - це поєднання назрілих і цілком усвідомлених потреб з не цілком усвідомленими, нетрадиційними формами, способами та методами їх задоволення. Завданням маркетингу як раз і є визначення місця і способу вирішення наявних у споживачів проблем. Сьогодні в будь-якій економіці ніші виникають навіть у традиційних галузях, на давним-давно поділених ринках.

Виключно висока якість виробів і послуг частіше за все є одним з найважливіших умов успішного впровадження і роботи в ніші ринку. Досвід високорозвинених країн показує, що керівництво кожної компанії, що оперує в ніші ринку, переконане, що якість їх виробів або послуг є найвищим у галузі чи на ринку. Працівники цих фірм відчувають почуття справжньої гордості за якість продукції, у виробництві і реалізації яких вони беруть участь. Споживачі і замовники фірми також відчувають велику цінність придбаної продукції.

Уміння чуйно реагувати на будь-які зміни попиту і пропозиції на ринку, умов ведення бізнесу та дій конкурентів, побачити вже сьогодні те, що стане зрозумілим для всіх тільки завтра, прикласти свої, поки ще незатребувані знання та досвід у новій сфері - ось характерні риси тих підприємств і фірм, які орієнтуються на ніші ринку.

Фінансові аспекти роботи на нішу ринку

Не завжди можна успішно працювати в ніші ринку, будучи першовідкривачем в якійсь сфері бізнесу. Відомий американський підприємець Л. Вуд, наприклад, не втомлюється повторювати, що краще купити бізнес (підприємство або фірму), ніж починати все заново. Його підтримує Л. Бейкланд, засновник американської компанії "Бекеле", який підкреслює, що не слід бути піонером, це не окупається. Нехай піонером буде хто-небудь другий, а вже потім, коли буде видно що до чого, можна в більших масштабах повторити те ж саме.

Орієнтація на нішу ринку безпосередньо пов'язана з ефективністю виробництва, оскільки дозволяє знизити непродуктивні витрати, в тому числі на безглуздої реклами, транспортних витратах і т.п. Однак пошук ніші ринку не обмежується тільки власне аналізом ринку. Сучасному маркетингу потрібно ще й відповідна організація справи. Необхідні ще люди, які змогли б налагодити настільки вузько спеціалізовану господарську діяльність, потрібні підприємливість, витонченість комерційного розуму, свого роду дар передбачення змін ситуації на ринку, здатність іти на ризик, інші пов'язані з цим риси. Ця обставина відіграла важливу роль у розвитку так званого "інтрапренерства", формування так званого внутрішньофірмового підприємництва.

Однак, проблема полягає в тому, що великі корпорації на цьому терені як правило, зазнавали невдачі. Спроби включити до свого складу або виділити дрібні зростають такі фірми, вступали в протиріччя нерозв'язне з організаційною культурою великого бізнесу. У підсумку, спочатку просочені підприємницьким духом, орієнтовані на ніші ринку, гнучкі і мобільні дрібні компанії, стаючи частиною великих, провідних американських корпорацій, починали втрачати свою конкурентоспроможність і нерідко перетворювалися з самобутній і привабливих для споживачів підприємств у стандартні цеху або виробничі лінії промислових гігантів.

Примірний план дій з пошуку ніші ринку

1. Визначте, який підхід до пошуку ніші ринку найбільш відповідає порівняльним конкурентних переваг вашого підприємства або фірми:

цілеспрямований маркетинг;

пошук вертикальної ніші ринку;

пошук горизонтальної ніші ринку;

"кущовий" ( "Пучкова") маркетинг;

іншій (не зазначений вище)?

2. Які унікальні знання, навички, кваліфікації та т.п. маєте ви або ваше підприємство? Яким чином їх можна застосувати в рамках вибраного підходу до пошуку ніші ринку?

3. Які зміни умов бізнесу відбулися в регіоні збуту ваших виробів або послуг, в передбачуваному регіоні збуту для вашого нового бізнесу:

в загальногромадянський законодавстві;

в діях місцевих органів влади;

в діях фірм, що домінують на ринку;

інші зміни (не зазначені вище)?

послабили ці зміни конкуренцію в якомусь вигляді бізнесу?

4. Яким чином ці зміни позначилися на потенційних споживачах?

5. Визначте потенційну ємність в обраній ніші ринку. Порівняйте її з точкою беззбитковості вашого бізнесу.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.elitarium.ru/