Сегментування ринку та позиціонування товару

Практика ринкових відносин показує, що ринок в значною мірою є диференційованими в залежності від груп споживачів і споживчих властивостей товарів. І це вимагає максимального урахування особливостей його окремих ділянок. Виділення цільових ринків - одна з ключових завдань маркетингу.

Цільовий ринок представляє собою певну частину ринку товару, на якому підприємство зосереджує свою діяльність.

Диференційований підхід заснований на сегментації ринку.

Сегментація ринку - це розбивка ринку на окремі частини - сегменти, що відрізняються один від одного характеристиками попиту на товари та послуги, а також реакцією на комплекс маркетингових дій.

Сегментація проводиться з метою максимального задоволення потреб споживачів різних товарів, а також раціоналізації витрат виробництва, випуск і реалізацію товару.

В основі сегментації лежить необхідність більш повного урахування вимог різних споживачів до різних товарів.

Сегментація ринку проводиться за різними ознаками. У більшості випадків використовуються характеристики споживачів, товарів, каналів розподілу і форм продажу, ціни, географії ринку, конкуренції та інші.

На практиці, як правило, застосовується поєднання різних ознак сегментації ринку. Однак у всіх випадках повинні бути достатньо вираженими відмінності між сегментами.

Сегментація ринку по споживачах є найбільш поширеною. Різні ознаки, за якими здійснюється така сегментація, можуть розглядатися як основні і додаткові.

Сегментація за видами:

1.Сегментація ринку по споживачах.        

Основні   ознаки:                               

Соц.   Економічні: Дохід, освіта, професія                      

Географічні:   Регіон, місто, с/г місцевість, кліматичні умови                      

Демографічні:   Стать, вік, склад сім'ї             

Допоміжні   ознаки                               

Психографічний:   Стиль життя, схильність до інновацій, групова мотивація                      

Поведінкові:   Довіра до фірми, прихильність до товару, рівень престижу, інтенсивність   споживання                      

Ситуаційні:   Пільги, вигоди, зручності     

У кожному конкретному випадку маркетолог бере до уваги ті критерії та ознаки, які найбільш об'єктивно можуть відобразити умови внутрішнього і зовнішнього середовища в системі поведінки покупця і споживача. Тому кожна з наведених характеристик має істотне значення. Перед тим як провести сегментацію ринку потрібно провести аналіз ринку за основними показниками.        

Показники         

Характеристики   показників             

1.Колічественние   пок-ли         

Ємність   ринку, частка фірми на цьому ринку, потенціал ринку             

2.   ЯКІСНІ ПОК-ЛИ         

Структура   потреб, мотиви для покупок, їх динаміка, стабілізація потреб,   необхідна інформація             

3.   Конкурентне середовище         

Обсяг   реалізації, використання маркетингових стратегій, можливість фінансової   підтримки             

4.   Структура покупців         

Кількість,   види покупців, регіональні особливості покупців             

5.   Структура галузей         

Кількість   продавців пропонують аналогічний товар, вид продавців, завантаження   виробничих потужностей, потенційні можливості в конкурентному середовищі             

6.   Структура розподілу         

Географічні   особливості, віддаленість від житлових територій, особливості збутової мережі,   завантаження транспорту     

2. Сегментація по товарах

враховує реакцію споживачів на певні параметри конкретних товарів. Вона набуває особливого значення при випуску на ринок нових товарів чи модифікованих. Сегментація може бути проведена за якомусь ключовому споживчому властивості товару, наприклад економічність, надійність, дизайн.

Зміст методу сегментування полягає в тому, що на основі виділених сегментів ринку за групами споживачів і становлять їх з різними значеннями факторів, вибраних для аналізу, визначається які з параметрів найбільше підходять для виділеної групи споживачів.

Найбільш поширеною для оцінки ринку по товарах є наступні параметри:

- ціна товару

- канали збуту

- технічні характеристики товару та ін

Залежно від типу споживачів або послуг розрізняють сегменти споживачів товарів споживчого попиту і товари виробничо-технічного призначення.

Критерії товарів виробничо-технічного призначення, що купується самим підприємствами. Вони базуються на географічних ознаках, виробничо-економічних, професійних ознаках.

До таких критеріїв відносяться галузь, форми власності і т.д.

Ще особливістю сегментування ринку по товарах -- це періодичність поставок.

Сегментація ринку по конкурентах

Являє собою виділення тих чи інших переваг діяльності підприємства в порівнянні з основними конкурентами. Це дозволяє підприємству зайняти певне положення в тому чи іншому ринковому сегменті. Можуть бути використані різні показники при оцінці конкурентів. Це перш всього перевага виробничих можливостей, фінансове становище, цінової фактор, рекламні заходи та ін

Сегментування ринку за основними конкурентам здійснюється на основі конкурентоспроможності підприємства. Для цього складається таблиця оцінки конкурентоспроможності із зазначенням факторів, які порівнюються за сумою балів даного підприємства з кожним з конкурентних на даному сегменті ринку.

Сегментування ринку та по конкурентам і по товарах і по споживачах взаємодіють один з одним і всі отримані результати розглядаються в комплексі, тільки в цьому випадку керівництво підприємства зуміє правильно вибрати саме той сегмент ринку, де підприємство зможе найкращим чином використовувати свої порівняльні переваги.

Вибір цільових ринків

Після поділу ринку на окремі сегменти необхідно визначити ступінь їх привабливості і вирішити на скільки сегментів має орієнтуватися підприємство.

Вибрати цільові сегменти ринку і виробити стратегію маркетингу на цьому сегменті; при цьому проводиться оцінка привабливості кожного сегменту і вибір 1 або декількох сегментів для їх освоєння.

Оцінка привабливості сегментів ринку здійснюється з урахуванням розміру сегменту, швидкість його зміни, структурної привабливості сегмента, ресурсів організації, яка освоювала даний сегмент.

Структурна привабливість сегментів ринку визначається рівнем конкуренції, можливої заміни продукту на новий, який задовольняє тим же потребам, але дешевший.

Після визначення сегмента визначається позиція товару на окремому ринковому сегменті, в яких підприємство забезпечило собі стабільне положення. Позиція продукту - це думка певних груп споживачів, цільових ринкових сегментів щодо найважливіших характеристик продукту.

Вона характеризує місце, займане конкретним продавцем у свідомості споживача стосовно продукт конкурентів.

Слід зазначити, що на позицію продукту на ринку впливає репутація та імідж конкретного виробника.

При позиціонування продукту на ринку часто використовуються карти позиціювання у вигляді 2-х мірної матриці в якій представлені продукти конкуруючих фірм.

На схемі представлена карта позиціонування продукту на певному сегменті ринку, за 2 параметрами: якістю і ціною.

Величина гуртка - обсяг продажів. Букви - різні види продуктів, що конкурують на ринку.

Позиціонування полягає в тому щоб вибрати місце на ринку, де найменше конкурентне середовище.

Кожна з конкурентних фірм прагне зайняти місце в верхніх квадратах за рівнем якості і ближче до основи середніх цін.

Для побудови карт позиціонування мало виділяти різні пари характеристик.

Наприклад, для позиціонування пральних машин вибирають показники: режими прання, обсяг завантаження. Для позиціонування печива: рівень солодощі, якість упаковки.

Позиціювання окремих товарів може призвести до небажаних наслідків. Пропонований продукт м/б незатребуваним, в рез-ті високий рівень конкуренції, за якістю, ціною, що призводить до зниження попиту на товар.

Такий стан товарів на ринку призводить до репозиціонування, тобто до випуску нового товару, його модернізації, зміни його кач-ва і ціни.

Прикладом можуть служити різні моделі автомашин: вид і клас машини.