Товар і товарна політика

Товар визначає результати діяльності будь-якого промислового або комерційного підприємства. Якщо товар не в змозі задовольнити потреби покупця, то ніякі додаткові витрати і зусилля, пов'язані з використанням маркетингу не зможуть поліпшити становище товару на ринку.

Товар являє собою сукупність багатьох властивостей, головним з яких є споживчі властивості, тобто здатність товару виконувати свою функцію і задовольняти потреби того, хто нею володіє.

Споживча цінність товару це сукупність різних своіств, пов'язаних безпосередньо як з самим товаром, так і супутніх йому, які впливають на купівлю цього товару.

Для розуміння можливостей продукту як товару виробнику слід розглядати і оцінювати товар у трьох вимірах:

1. Конкретно

2. Розширене

3. Узагальнено

Конкретний продукт це базова фізична сутність, яка має точні характеристики і пропонується під заданим описом.

Розширювальні поняття продукту включає не тільки його образ, а й шлейф обслуговування цього товару.

Узагальнений продукт це найбільш широке визначення, яке можна віднести до будь-якого виду товару.

Товари можна розділити на дві групи. Це товари особистого користування і товари виробничого призначення. Товари особистого користування можуть бути виробами тривалого користування, виробами короткострокового користування і послугами, результатом яких є якесь виріб або корисний ефект.

Товари виробничого призначення в практиці маркетингу класифікують на наступні категорії:

1. Основне обладнання

2. Допоміжне обладнання

3. Вузли та агрегати

4. Основні матеріали

5. Допоміжні матеріали та сировина

Попит на товари виробничого призначення формується не сам по собі, а в тісному взаємозв'язку з виробами особистого споживання.

Життєвий цикл товару (ЖЦТ)

ЖЦТ - це час існування товару на ринку. Концепція ЖЦТ виходить з того, що будь-який товар рано чи пізно витісняється з ринку іншим, більш досконалим або дешевим товаром.

Фази ЖЦТ діляться звичайно на фази впровадження (введення товару на ринок), фазу зростання, зрілості, насичення і спаду.

Мета фази впровадження - це створити ринок для нового товару. На цій фазі темпи росту продажів відносно невеликі та обсяг їх виробництва незначний. Торгівля нерідко буває збитковою. Конкуренція звичайно обмежена. Однак якщо попит на даний товар стійкий, а модифікація товару незначна, то фаза введення може фактично бути відсутнім.

Фаза зростання - це визнання товару покупцями і швидке збільшення попиту на нього. Об'єм продажів росте, а отже зростає і прибуток, причому зростання обсягів реалізації відбувається швидше, ніж середні показники по даній галузі.

Фаза зрілості - підвищення ступеню насиченості ринку і деяке зниження темпів зростання продажів. Товар переходить в розряд традиційних і конкуренція досягає максимуму, суттєво знижуються темпи зростання прибутку, товар купується масовим споживачем з середнім рівнем доходу. Просування товару набуває гострий конкурентний характер.

Фаза насичення. Для неї характерно припинення зростання продажів, але при деякому зростанні прибутку, якщо досягається значне зниження витрат виробництва. У торгових точках є повна асортиментна група цих товарів, але з різним рівнем цін. На цій фазі знаходяться багато видів виробів побутової техніки, автомобілі і т.д.

Фаза спаду. На цій фазі у виробника відбувається стійке зниження попиту й обсягу продажів, відповідно і прибутків. Споживач втрачає інтерес до даного товару і основна маса покупців - з низькою платоспроможністю. На цій стадії у виробника можуть бути три можливі альтернативні варіанти діяльності:

1. Скоротити маркетингові програми, оживити продукт, змінити його положення на ринку.

2. Змінити упаковку і продавати його по-іншому.

3. Припинити випуск даного товару.

Тривалість ЖЦТ в цілому і його окремих фаз залежить як від самого товару, так і від конкретного ринку. За спільною ознакою сировинні товари як правило мають більш тривалий життєвий цикл.

Готові вироби мають більш короткий ЖЦТ, а найбільш технічно досконалі товари мають дуже короткий ЖЦТ.

ЖЦТ одного й того ж товару, але на різних ринках неоднаковий, і за допомогою маркетингу ЖЦТ на якому то цільовому ринку може бути продовжений або скорочений.

Товарна політика.

Вона передбачає певний курс дій товаровиробника, завдяки яким забезпечувалася б спадкоємність рішень і заходів з формування асортименту, підтримці конкурентоспроможності товару, пошуку для товару оптимальних товарних ніш або сегментів і відсутність такої політики веде до нестійкості структури асортименту, його схильність впливу випадкових або перехідних поточних факторів, втрата контролю над конкурентоспроможністю і ефективністю реалізації товарів.

Добре продумана товарна політика дозволяє не тільки оптимізувати процес оновлення товарного асортименту, але і служить для керівництва підприємства свого роду покажчиком, що дозволяє коригувати поточні ситуації.

Товарна політика це досить складний напрям діяльності підприємства. Її розробка і здійснення вимагає дотримання як мінімум наступних умов:

1. Чіткого уявлення про цілі виробництва, збуту і експорту на перспективу

2. Наявності стратегії виробничо-побутової діяльності підприємства

3. Хорошого знання ринку

4. Ясного уявлення про свої можливості і ресурсах у даний час і на перспективу.

5. На тривалу перспективу необхідно вирішувати проблеми з оптимізації асортименту вироблених виробів, темпів оновлення продукції як в цілому, так і по окремих видах з урахуванням ЖЦТ, співвідношення нових і старих виробів, нових і освоєних ринків при збуті, рівень оновлення, виходу на ринок принципово нових товарів та вилучення з програми виробництва існуючих товарів, що не користуються попитом.

До вирішення задач товарної політики на будь-якому господарському рівні необхідний стратегічний підхід, який означає, що будь-яке рішення повинно здійснюватися не тільки з точки зору поточних інтересів, але також з урахуванням того, як воно «працює» на кінцеві цілі.

Стратегія - це тривалий шлях, розрахований на 3-5 років.

Товарну політику неможливо відокремити від реальних умов підприємства-виробника, специфіки його виробництва. І разом з тим, як показує практика переходу до ринкових відносин, підприємства, що знаходяться в однаково важких умовах, по різному вирішували свої товарні проблеми.

Реалізація товару.

Пряма форма оптової реалізації товару.

Має ряд переваг. При такій формі підприємство-виробник має можливість краще вивчати ринок своїх товарів, тому що безпосередньо пов'язано зі споживачем, підтримувати тісне співробітництво з основними споживачами. Це також дозволяє проводити наукові дослідження, спрямовані на поліпшення якості продукції, що випускається.

Пряма оптова реалізація прискорює цикл реалізації і отже, прискорюється обіг капіталу, що дозволяє збільшити загальну прибуток.

Недоліки прямої форми реалізації. Збільшуються витрати виробника, оскільки він змушений створювати дорогі запаси товару, забезпечувати їх зберігання і продавати їх конкретним споживачам. Тому така форма така форма реалізації можлива тільки великим конкурентоспроможним підприємствам, які в змозі здійснювати самостійну реалізацію своїх виробів.

Пряма форма реалізації може здійснюватися через власні регіональні збутові філії.

Крім збутових філій підприємства виробники можуть реалізовувати свою продукцію через власні збутові контори, які розташовуються як правило у виробничих приміщеннях і займаються збутом цієї продукції.

Пряма реалізація може також здійснюватися через власні розподільні центри підприємств-виробників.

Комерційна непрямої оптової реалізації товару.

Ця форма оптової реалізації включає два різновиди:

1. Реалізація товарів через незалежні оптові організації. Незалежні тому, що вони закуповують за свої гроші продукцію у виробника, завозять її на свої склади і реалізують. Вони називаються дистриб'ютори.

2. Реалізація товарів через агентів і брокерів.

Реалізація через незалежні оптові організації отримала найбільше розповсюдження.

Незалежні оптові фірми, особливо в країнах з розвиненою ринковою економікою, бувають двох видів:

1. З повним циклом обслуговування

2. З обмеженим циклом обслуговування

При повному циклі обслуговування споживачам надають різні послуги. Послуги зі зберігання товарів, кредитування товарів, забезпечення доставки товарів, надання сприяння з управління процесом збуту цих товарів і т.д.

За своїм призначенням торгові посередники бувають спеціалізованого профілю або багато-номенклатурних.

На відміну від оптових організації агенти і брокери сприяють реалізації продукції, але не мають права власності на товар. За свою діяльність вони отримують комісійну винагороду. Агенти можуть бути трьох видів:

1. Агенти виробників

2. Збутові агенти

3. Агенти-комісіонери

Агенти виробника продають тільки частину продукції виробника, тому можуть працювати на декількох виробників за письмовою згодою

Збутові агенти є як би відділом збуту виробника і за умовами договору побутової агент відповідає за реалізацію всієї продукції виробника, і тому він по суті перетворюється на маркетингову структуру виробника.

Агенти-комісіонери, які вступають у володіння товарами й самостійно укладають угоди на їх продаж. Як правило вони не працюють на довгостроковій основі.

Брокери звичайно зводять покупців і продавців для здійснення угоди. І плати брокеру зазвичай той, хто його приваблює. Брокер є посередником і звичайно не тримає будь-яких товарних запасів, не бере участь у фінансуванні угод та не бере на себе ніяких комерційних ризиків. Основна перевага брокера - це добре знання кон'юнктури ринку, наявність широких ділових зв'язків і з споживачами і з покупцями.

Товарний знак

Це зареєстрована у встановленому порядку позначення, присвоєне товару для його відмінності від інших і вказівки виробника. Товарний знак може бути представлений у вигляді малюнка, символу, поєднання букв і т.д. Він реєструється в державних установах і користується правовим захистом. Такий знак захищає виняткові права виробника на користування цією маркою.

З позиції маркетингу товарний знак це особливий символ товарної відповідальності, що означає, кому належить виключне право мати у своєму розпорядженні даними товаром, отримувати прибуток, але разом з тим нести відповідальність за постачання неякісного товару.

2 різновиди марки:

1) марка виробника - це марка створена самим виробником або взята в оренду у іншого виробника.

2) приватна марка використовується посередницькими організаціями (оптовими чи роздрібними). Приклад, Довгань.

Споживачі на підставі своєї думки про продукт фірми, формують свою думку про дану фірмової марки, створює її імідж.

Відсутність марки знижує ціну продукту.

Однак створити престижну марку під силу тільки великому товаровиробнику, який здатний випустити якісний товар, що поставляється на різні ринки і вкладає в це значні кошти.

Марка має свою вартість. Вироб-ль маркірують свій продукт має у своєму розпорядженні 4 стратегії:

використання індивідуального марки

використання єдиної марки для всіх продуктів

використання різних марок для окремих груп продуктів

використовувати марку компанії-виробника в поєднанні з марками окремих своїх продуктів.

Зазвичай марочний лідер має більш ніж в 2 рази показник ринкової частки в порівнянні з товаром, чия марка по престижу нижче.

Функції товарного знака:

1. Свідчити про високу якість продаваного товару, викликати довіру покупця завдяки гарній репутації власника ТЗ

2. Економічні причини. Марочні товари, як правило цінуються на 15-25% дорожче, ніж немарочние.

Реєстрація товарного знака важлива не тільки для боротьби з конкурентами, але й для можливості продажу ліцензії на товарні знаки, і в зв'язку з цим товарний знак стає автономним об'єктом власності, вартість якого у великих фірм досягає значних розмірів.

Товарний знак є складовою частиною більш широкого поняття - фірмового стилю. Фірмовий стиль являє собою сукупність різних прийомів, графічних, лексичних, які, забезпечуючи певний єдність продукції виробника, одночасно протиставляють її конкурентам.

Упаковка та маркування

В умовах розвиненого ринку роль упаковки багатопланова. Основне призначення упаковки полягає в наступному:

1. Охороняти товар від псування та пошкодження

2. Забезпечувати створення раціональних одиниць вантажу, для транспортування, навантаження і вивантаження

3. Забезпечити створення оптимальних за вагою й обсягом одиниць.

4. Упаковка є важливим носієм реклами

Функції упаковки почали формуватися вже на етапі створення і виробництва товару. Вони розподіляються на весь шлях перевезення товару від виробника до споживача.

Будь-яка упаковка є фактором визначення витрат для виробника, отже, витрати на пакування повинні знаходитися в розумних межах у вартості товару.

нерозривному частиною упаковки товару явл-ся маркування товару із застосуванням різних етикеток, штрихів, ярликів або просто нанесення назви на упаковку.

Маркування буває відправника і транспортна.

В умовах зростаючого застосування комп'ютерної техніки широко застосовується штрих-кодування, підвищення ефективності торгівлі, виробництва, транспорту.

Формування товарного асортименту

Товарний асортимент характеризується кол-вом асортиментних груп (широта асортименту), кол-вом позицій у кожній асортиментної групи.

Формування асортименту, випуску продукції передує розробка підприємством асортиментної концепції. Вона являє собою побудову оптимальної асортиментної структури товарної пропозиції при цьому за основу береться споживчі вимоги визначають сегментів ринку, а з іншого боку необхідно забезпечити найбільш ефективне використання підприємством сировинних, технологічних, фінансових ресурсів для того щоб виробляти продукт з більш низькими витратами виробництва.

Формування асортименту полягає в плануванні практично у всіх деят-ти на підприємстві, спрямованих на відбір продуктів на ринку.

Система формування асортименту включає наступні основні напрямки:

- визначення поточних і перспективних потреб покупців і особливо купівельної поведінки на відповідних ринках.

- оцінка існуючих аналогів у конкурентів.

- критична оцінка виробів, що випускаються вже з позиції покупця.

- вирішення питання про те, які продукти слід доповнити в асортимент, а які виключити.

- розгляд пропозицій про створення нових продуктів і удосконалення існуючих, включаючи питання цін, собівартості, рентабельності.

- проведення випробувань продукту (тестування) з урахуванням потенційних споживачів у Целян виявлення їх прийнятності за основними показниками.

- розробка спеціальних рекомендацій для виробничих підрозділів підприємства щодо якості, ціни, упаковки, сервісу, та інших показників відповідно до результатів проведення випробуваний.

Одним з найважливіших питань асортименту і в цілому товарної політики є вилучення з проги неефективних товарів (моральноустаревшіх й економічно невигідних для підприємства). При цьому необхідно організувати системний контроль за новими товарами на ринку і за його життєвий цикл. Така інфо?? мація дозволяє приймає правильні рішення з вилученню з вироби, неефективних товарів.

Планування асортименту

Планування асортименту починається з моменту виявлення потреби в товарі на підставі, отриманої інфи на ринку.

На підставі проведених випробувань і оцінки фахівців, служба маркетингу повинна вирішити чи є даний товар життєздатним і чи може він стати доповненням до існуючого асортименту.

Розробити мережевий графік планування асортименту, який дозволяє визначити час з моменту появи задуму про створення продукту до початку його реалізації при дотриманні послідовності етапів що входять у планування асортименту.

Планування асортименту та технічний план мають наступну послідовність:

1) планування асортименту передує розробка концепції про перспективу асортименту підприємства, що задовольняє цей попит.

2) основною метою планування в тому щоб реалізувати реальні та потенційні можливості підприємства, його оптимальний варіант задовольняє передбачуваний попит.

3) планування асортименту та його реальність включають: оцінку задуму, розробку специфікації створення дослідних зразків, перевірку можливості масового вироби, з метою встановлення відповідності ринковим вимогам та прибутковості підприємства.