Маркетинг і суспільство
Курсова
робота з дисципліни: «Основи маркетингу»
Виконала
студентка IV курсу Тарсков Христина Віталіївна
Всеросійський
Заочний Фінансово-Економічний Інститут
Кафедра
Маркетингу
Москва
- 2004 рік
Введення.
У сьогоднішньому складному світі всі ми повинні розбиратися в
маркетингу. Продаючи машину, шукаючи роботу, збираючи кошти на
благодійні потреби або пропагуючи ідею, ми займаємося маркетингом. Нам
потрібно знати, що являє собою ринок, хто на ньому діє, як він
функціонує, які його запити. Нам потрібно розбиратися в маркетингу і нашій
ролі споживачів, і в нашій ролі громадян. Знання маркетингу дозволяє нам
поводитися більш розумно як споживачів, будь те покупка зубної пасти
або нового автомобіля. По даній темі написано дуже багато книг і
дослідних робіт.
Перш ніж говорити про розвиток маркетингу, в тому числі
і в Російській Федерації, необхідно трохи поміркувати про еволюцію самого
поняття «маркетинг», про те, що ж він із себе представляє, які його цілі і
завдання.
"Маркетинг" (від англійського «market» --
«Ринок») буквально означає «діяльність на ринку». У маркетингових
розробках традиційно виділяють два підходи: теоретичний (наукове узагальнення накопиченого
досвіду) і практичний, або функціональний. Перший включає в себе трактування
маркетингу як системи ринкового управління. Маркетинг як «філософія
бізнесу »розвивається в часі і в просторі, причому кожна країна в
Відповідно до свого національного менталітетом вносить свій внесок у його
вдосконалення. Спочатку поняття «маркетинг» увійшло в побут у США: в
Пенсильванському університеті в 1901-1905 рр.. читався курс лекцій під назвою
«Маркетинг продуктів», а в університеті штату Вісконсін в 1910 р. викладалися
«Методи маркетингу». У 20-30-х роках стали систематично з'являтися публікації
з маркетингової проблематики. У них, зокрема, у роботах Е. Маккарті,
виділялися чотири найважливіших елементи маркетингу: «товар» ( «product»), «ціна»
( «Price»), «ринок, або ринковий простір» ( «place»), «стимулювання попиту
і просування товару »(« promotion »). Ця модель передбачала управління
діяльністю на ринку на трьох рівнях: покупців (споживачів) ресурсних і
витратних факторів; показників ефективності; зовнішніх факторів, які фірма
не контролює і до яких повинна пристосовуватися (зокрема, пов'язаних з
загальним станом економіки). І все ж початок широкого розповсюдження і
інтенсивного вивчення ідей маркетингу відноситься до 50-х років цього століття.
Саме в цей час в США та інших індустріально розвинених країнах став
формуватися «ринок покупця», який характеризується пріоритетним
становищем покупця по відношенню до продавця. Однак до середини 60-х років
маркетингова діяльність була спрямована головним чином на вирішення проблеми
збуту вироблених товарів, причому підприємці орієнтувалися не на
потреби ринку, а на свої виробничі можливості. Сучасний же
маркетинг ставить виробництво товарів і надання послуг в пряму залежність від
ринку, від безпосереднього споживача товарів і послуг і навіть від можливості
сформувати переваги останнього.
У подальших пунктах своєї курсової роботи я
постараюся розкрити взаємозв'язок маркетингу і суспільства на прикладах, з точки
зору економіки в цілому, окремих підприємств, соціології та культури в Росії
і за кордоном.
Визначення
маркетингу.
Вся діяльність фірми (включаючи програми
науково-технічної підготовки виробництва, капіталовкладення, використання
фінансових коштів, робочої сили, дизайн, сервісне і технічне обслуговування
покупців) в обов'язковому порядку має базуватися на точному знанні
потреб даного цільового ринку, обсягу і структури купівельного попиту
і особливостей споживачів у найближчій і віддаленій перспективах.
Практична іпостась маркетингу полягає у виробленні
конкретних рекомендацій з різних аспектів виробничо-комерційної
діяльності фірм і націлена на вирішення таких завдань, як аналіз і вивчення
ринків, позиціонування продуктів, ціноутворення, товарно-розподільна
політика, реклама та управління збутом.
Пройшовши ряд етапів у своєму розвитку - виробничий,
товарно-функціональний, розпродільчо-збутової - новітній маркетинг отримав
найбільш широке поширення у формі ринкової концепції управління,
принциповою відмінністю якої є зміщення центру ваги управлінських
рішень від відособлено розвиваються виробництв та збуту до їх з'єднанню в єдиний
технологічний процес. Визначальним моментом даної концепції маркетингу
є що склався за багато років погляд, згідно з яким головне
зміст маркетингової діяльності утворює орієнтація всіх видів
підприємницької активності на задоволення потреб покупців
(споживачів).
непорушне правило, якому слід більшість
успішних бізнесменів, свідчить: необхідно виробляти і продавати не те, що
зручно і вигідно самому підприємцю, а те, в чому існує дійсна
потреба безпосередніх покупців. Якщо така відсутня, то
грамотний у маркетинговому відношенні бізнесмен зобов'язаний намагатися її сформувати і
впровадити у свідомість (і навіть підсвідомість) купівельних широких мас. Саме
таким шляхом захоплюють російський ринок всесвітньо відомі компанії «Mars
Incorporated »зі своїми продуктовими лініями, не традиційними для російського
споживача, «Procter & Gamble» та багато інших.
Незалежно від ступеня розвиненості ринкових
відносин, які роблять життєво необхідним використання маркетингу в
практиці виробничо-комерційної діяльності підприємств і фірм, він
завжди залишається реально існуючою системою ув'язки виробництва і
споживання, способом їх погодженої взаємодії, що грає найважливішу роль
у відтворювальних процесах. Дана обставина відбито у багатьох
визначеннях маркетингу, запропонованих зарубіжними та вітчизняними авторами.
«Маркетинг - вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб
і потреб людей за допомогою обміну »(Ф. Котлер),« Маркетинг - певна
форма дозволу протиріч виробництва і споживання як моментів
відтворювального процесу »(О. Третяк). Американська асоціація маркетингу
вважає, що маркетинг - «підприємницька діяльність, пов'язана з плануванням
руху товарів і послуг від виробника до покупця або споживача ».
Має сенс, думається, звернути також увагу на
наступні два положення відомих західних маркетологів. Перше: маркетинг не
є особливою функцією бізнесу, а є «певний погляд» на
цю сферу (йдеться, отже, йде про згадуваної інтерпретації маркетингу
як «філософії бізнесу»). Друге: існує лише одне достовірне визначення
мети підприємництва - «створення споживача». В єдності цих тез
міститься, як видається, принциповий підхід до вирішення проблеми
співвідношення підприємницької діяльності та маркетингу.
Якого-небудь одного загальноприйнятого, «офіційного»
визначення маркетингу до сих пір не існує. Залежно від кута зору
дослідників даються різні дефініції, в тому числі такі: «інструмент
пізнання конкретної ринкової ситуації на рівні окремої фірми »,« знаряддя
управління комерційною діяльністю »,« система управління збутовою
діяльністю »,« філософія бізнесу »,« методологія вироблення господарських
рішень в умовах ринку »,« наукова дисципліна, що вивчає закономірності
ринкового попиту та уподобань покупців ». У своїй сукупності ці
трактування, думається, містять основні принципи, що характеризують головні
напрямки розвитку стратегії ефективного підприємництва: опанування
певною частиною ринку і забезпечення ефективної реалізації товарів і послуг;
орієнтація на довгостроковий результат маркетингової роботи; єдність стратегії
і тактики активного пристосування до потенційного і реального попиту
покупців; організація процесу створення нової продукції та послуг;
вдосконалення системи і методів збуту та розподілу товарів і послуг;
регулярний контроль всіх маркетингових операцій за критерієм «витрати --
результати »; виправлення помилок і недостатньо обгрунтованих рішень.
Перераховані загальні принципи і визначають уточнені
функції маркетингу: 1) вивчення ринку тієї чи іншої продукції та послуг з
основними групами споживачів; 2) планування виробництва та послуг виходячи з
потреб потенційних і реальних покупців; 3) забезпечення збуту
за допомогою цілеспрямованого впливу на процес прийняття рішень з
боку потенційних і реальних покупців (які керуються як
раціональними, так і емоційними мотивами при виборі товарів і послуг); 4)
пошук шляхів реалізації товарних потоків, що дозволяють коригувати рух
запасів і мінімізувати часовий проміжок між виробництвом та споживанням
продукції: 5) вивчення діяльності конкурентів, їх товарів, ринкової стратегії
і тактики; 6) організація науково-дослідної та виробничої
діяльності з метою створення нової продукції та її комерційної реалізації; 7)
визначення перспективних цілей маркетингової діяльності в міру досягнення
раніше поставлених.
Виконання перерахованих функцій вимагає від фірми
розробки та здійснення маркетингових програм, розуміння реального
співвідношення маркетингу і підприємництва. Перший, за сучасною його
трактуванні - не пряма функція друга, а певний до нього підхід, що виходить
з того, що метою бізнесу є "створення споживача".
Маркетингова діяльність дозволяє визначити, для кого, що, як і скільки
виробляти, тобто відповісти на головні питання ринкового господарювання.
Маркетинг
в Росії.
Перші згадки про маркетинг у вітчизняних
виданнях відносяться до 1960-х років. У пропагандистській літературі суть
маркетингу нерідко зводилася до «нав'язування товарів споживача». Характерно
назва вийшла в СРСР книги «У павутині маркетингу». Разом з тим у 70-ті роки
наші вчені, особливо співробітники ІМЕМ АН СРСР, вникаючи МВТ СРСР, МГУ, МГИМО
звернулися до вивчення й осмислення складних, неоднозначних нових
соціально-економічних і організаційних аспектів регулюючої діяльності
капіталістичних фірм у сфері реалізації.
Після Наради з безпеки і співробітництва в
Європі (Гельсінкі, 1975 р.), де було прийнято угоду про розвиток
міжнародних економічних зв'язків, у тому числі торгівлі на принципах
маркетингу, почала функціонувати секція з питань маркетингу за
Торгово-промисловій палаті СРСР. Детальний знайомство з практикою застосування
маркетингу в НДР і Угорщини дозволило зробити висновок про доцільність
використання окремих елементів маркетингу в діяльності підприємств і
зовнішньоторговельних об'єднань в умовах планової економіки (так званий
«Соціалістичний маркетинг »).
Але принципова можливість розвитку маркетингу в
Росії з'явилася тільки з реформами 90-х років, коли наша країна прочинила
свої кордони для іноземних підприємців, які не забули
можливістю зайняти своє місце на неосяжних просторах нашої розвивається
ринку.
Ось тоді-то Росія на власні очі побачила, що таке
маркетинг, відчувши на собі маркетингову програму "снікерізаціі",
блискуче розроблену і проведену всесвітньо відомою компанією
"Марс". У 1993 р. ця компанія, яка належить родині Марсо, за підсумками
конкурсу близькосхідного журналу "Ідеї та фінанси" займала третє
місце в світі за розмірами багатства, володіючи статками в 14 млрд. доларів.
"Марс" протягом чотирьох десятиліть завойовував світовий ринок на
основі аргументи і т.п., буде мати величезну
перевагу перед конкурентами. Спочатку він виглядав зовсім не таким, яким прийшов до
нам до Росії, а нагадував ... шматок мила в непоказною паперовій упаковці. Але його
і сприймали не як ласощі, а як повноцінну висококалорійну їжу,
яка навіть входила в денний раціон британського солдата. До моменту
"завоювання" Росії приватна компанія "Марс Инкорпорейтед"
виросла на справжню імперію з гігантськими заводами не тільки в США, Європі і
Англії, але і в Гонконгу, Японії та Австралії.
Перші пробні кроки на російському ринку зробило
дочірнє підприємство компанії "Майстер Фудс" в кінці 80-х - на початку
90-х років. Рубль був і тоді неконвертованих, ринок шоколаду ще не народився,
а обсяг продажів не залежав від попиту та реклами. Солодкі батончики надходили
дрібними партіями, а глава фірми Джон Скіннер особисто розгорнутому вигляді
магазинах. В "Елісеевском" і "Новоарбатском" набір з
чотирьох шоколадок ( "Марс", "Снікерс", "Мілки Вей"
і "Твикс") продавався по п'ять рублів, у той час як один долар
коштував уже двадцять рублів.
Початком маркетингової програми "Марс" стала
рекламна кампанія "Снікерсів", вперше показана по тоді ще
радянському телебаченню під час чемпіонату світу з футболу 1990 р. в Італії.
Випробувати "Сатіс-фекшн", який до того ж втамовує голод, побажали
відразу ж мільйони колишніх радянських людей. І ось "Майстер Фудс"
наймає 26 комерційних агентів, призначає трьох офіційних дистриб'юторів у
Москві - і шоколадки рушили в Москву цілими траками. За словами генерального
директора рекламного агентства ДМВ дилера, в країні немає зараз міста,
не охопленого "покупки. Про рівень "снікерізаціі"
Росії красномовно свідчить той факт, що у відповідь на оголошення з
проханням надіслати в "Останкіно" обгортку з-під з'їденого
"Снікерса" для участі в популярній лотереї, де розігрувалися
путівки на чемпіонат світу з футболу, до студії прийшла маса листів, в яких
містилися обгортки, загальна вага яких склав ... 16 тонн!
Але компанія "Марс" - це не тільки
шоколадки. Слідом за ними на російський ринок вийшли картопляне пюре, рис і
соуси "Анкл Бенкс", набори котячої і собачої дієтології. Нещодавно в
підмосковному Ступіно повним ходом йшло будівництво трьох підприємств по
виробництва відомої продукції, від якого "Марс"
інвестувала 100 млн. доларів. Потужність трьох фабрик - 150 тис. різноманітних
фірмових продуктів на рік. Все це проводитися за стандартами ЄЕС з
застосуванням екологічно чистої технології. Фабрики дають робочі місця для
однієї тисячі місцевих жителів.
Урок маркетингової програми, викладений компанією
"Марс", підтверджує непорушне правило маркетингу:
виробляти і продавати НЕ ТЕ, ЩО ТИ ХОЧЕШ І ЩО ТЕБЕ
Зручно робити, А ТЕ, В ЧОМУ Існує потреба, а якщо така ПОКИ
ВІДСУТНІЙ - зумій СТВОРИТИ ЇЇ.
З початком реформування російської економіки зросла
популярність маркетингових ідей серед вчених і практиків, на багатьох
підприємствах почали виникати відділи маркетингу, розвинулася система
бізнес-освіти, де багато уваги було приділено теорії маркетингу. Навколо
маркетингу виникла своєрідна ейфорія, коли він став сприйматися нашими
управлінцями мало не як панацея від усіх труднощів, пережитих фірмами в
умовах перехідної економіки. Це певною мірою відображає назва однієї з
перший хороших російських книг з цієї тематики «Формула успіху - маркетинг».
Але слідом за цим настало певне розчарування в спробах побудувати
підприємницьку діяльність російських фірм за класичними маркетинговим
зразкам. І зараз чекає велика робота з осмислення російського досвіду
маркетингової діяльності.
Передумови виникнення маркетингу в Росії пов'язані,
перш за все, до змін у відносинах власності. Закон про власність в
РРФСР, прийнятий у грудні 1990 р., дав повні права приватної власності.
Проведена потім приватизація призвела на практиці до руйнування монополії державної
власності та утвердження різноманітних форм власності і господарювання.
Багато керівників вперше отримали право приймати господарські рішення без
тиску «зверху», виходячи з цілей та інтересів своїх підприємств.
За даними опитування керівників російських промислових
підприємств, проведеного навесні 1994 року, від половини до двох третин
опитаних оцінювали свої рішення з важливих господарських питань (про ціни,
випуску продукції, зарплаті, інвестиції) як «повністю вільні" від опіки
зверху. Виробники і споживачі від переважно предпісательних форм
зв'язків перейшли на переважно ринкові (угоди, контракти).
Лібералізація економіки, що почалася з «відпустки» цін,
зробила ринкові параметри (ціни, процентні ставки, валютний курс та ін)
орієнтирами поведінки підприємців. Були прийняті закони, що визначають
інституційні рамки ділової поведінки маркетологів ( «Про захист прав
споживачів »,« Про рекламу », антимонопольне законодавство та ін.)
У цей період розвивається маркетингове мислення,
причому не тільки у провідних менеджерів, а й у керівників нижчих ланок і
навіть у рядових працівників, що пов'язано не тільки з швидко розвивається
системою бізнес-освіти, але і з тим, що посилилася реальна залежність
доходів від ринкової долі їхньої продукції. Більшою мірою це проявилося в
торгівлі, фінансах, сфері послуг, на підприємствах, що виробляють предмети
споживання, особливо в малому бізнесі, в меншій мірі на великих промислових
підприємствах. Обстеження, проведене вченими РЕА ім. Г.Л. Плеханова в 1994
році, показало, що у фахівцях з маркетингу потребували 87% опитаних
підприємств різних сфер російської економіки.
Було розширене поле ринкових відносин. До них почали
допускати багато підприємств військово-промислового комплексу. Российская
економіка стала відкритою. Якщо в сферу експортно-імпортних операції раніше були
допущені в основному державні зовнішньоторговельні об'єднання, то тепер цю
діяльність здійснює велика кількість юридичних і навіть фізичних осіб,
які повинні на практиці враховувати жорсткі закони міжнародного маркетингу.
Певні успіхи у фінансовій стабілізації,
зниження інфляції створюють передумови для перспективних маркетингових програм
і до повернення від бартерних операцій, що досягають більше однієї третини
товарообігу російської економіки, до розвинених товарно-грошових відносин, без
чого неможливе створення перспективних маркетингових програм.
Потреба в маркетингу в російських фірм посилюється
зараз і тим, що для багатьох з них головним обмежувачем зростання виробництва
став брак платоспроможного попиту покупців. У 1994 році цей момент
підкреслила майже половина опитаних керівників промислових підприємств, а
у грудні 1991 року лише 2%. Все більше російських підприємців працює
тепер на насиченому ринку. Так, насиченість споживчого ринку товарами та
послугами в середині 1995 року склала понад 90%, незважаючи на велике поле
незадоволених потреб.
З ліквідацією системи централізованого розподілу
ресурсів значно ослаб, хоч і не зник повністю, горезвісний дефіцит
ресурсів, що позбавляв наші підприємства можливості швидкої перебудови
виробництва. Якщо в грудні 1991 року майже 90% опитаних керівників
російських підприємств назвали дефіцит сировини і ресурсів головним чинником,
стримуючим випуск продукції, то в 1994 році лише 20%.
Організаційними передумовами для впровадження
маркетингу в Росії стало створення на багатьох підприємствах служб маркетингу
замість планових відділів. У 1994 р. вони були вже на 42% підприємств,
обстежених вченими РЕА3.
Тим не менш, сьогодні діють фактори,
обмежують можливості розвитку маркетингу в Росії і визначають його
якісні відмінності від класичної моделі. Хоча зазначимо, що між моделлю
маркетингу, описаної в науковій літературі, і реальною практикою західних фірм
теж існує певний розрив.
Несприятливі для російських фірм фактори зовнішнього
середовища багато в чому пов'язані з недорозвиненістю і нецивілізованістю ринкових
відносин у Росії, «перехідним» станом економіки, уповільненим,
суперечливим і половинчастим характером російських реформ і недосконалістю
законодавства.
Лібералізація цін не супроводжувалася індексацією
оборотних коштів і переоцінкою основних фондів підприємств. У російській
правовій практиці немає налагодженого механізму стягнення боргів. Це зіграло
велику роль у виникненні масової неплатоспроможності та
взаємозаборгованості учасників виробництва, що суперечить природі
нормальних ринкових відносин і створює парадоксальну ситуацію для
маркетологів.
Через порушення міжрегіональних і міждержавних
зв'язків Росії з країнами Співдружності підприємства ряду галузей продовжують
страждати від несвоєчасної поставки, і навіть неотримання матеріалів і
комплектуючих. У галузях машинобудування в I кварталі 1996 року на частку цього
фактора припадало 57% втрат робочого часу. Деякі з цих підприємств
були змушені переключити свої потужності на випуск непрофільних видів продукції
при наявності попиту на їх основний асортимент.
Проведення стратегічної інвестиційної політики та
стратегічного маркетингу утруднено через загальне нестійкого стану
економіки, невизначеність політичної ситуації, нездійснення
послідовної державної інвестиційної політики.
Ряд чинників, що визначають специфіку російського
маркетингу, пов'язаний з самими російськими підприємствами. Це, перш за все,
Щодо цільової функції діяльності російського бізнесу. Тут складається
досить суперечлива ситуація. Значна частина керівників колишніх
державних підприємств, як зазначає С. Аукціонек, опинившись у майже
ринковому середовищі переслідує не цілком ринкові цілі. За даними обстеження лише
25% з них вказали як глобальної мети прибуток (порівняльний опитування голландських
менеджерів дав 80%). Решта головним вказали підтримання обсягу випуску,
збереження колективу і збільшення заробітної плати.
Разом з тим відрізняється і цільове спрямування
російських фірм, які віддають пріоритет прибутку. На відміну від багатьох західних
підприємців вони поставлені в умови, коли сьогочасних інтересів
переважають над довгостроковими. Головною особливістю поведінки підприємств
перехідного періоду стає «орієнтація на виживання". неочевидними
є перспективи виживання їх ринкових контрагентів, нерідкі випадки прямого
обману, не відпрацьований легальний механізм забезпечення виконання контрактів. Всі
це породжує величезні транзакційні витрати. Тому прийнятна норма
прибутку для багатьох російських фірм у десять і більше разів перевищує середню норму
прибутку західного бізнесу, що становить 5-10%.
Багато фірм, які прагнуть проводити грамотну
маркетингову політику, поки що на практиці знаходяться на перших щаблях
«Школи маркетингу». Організовані на них служби маркетингу часто не в
змозі дослідити велику кількість наявних альтернатив продуктового
асортименту. Проекти, за які беруться фірми, часто виникають з випадкових
контактів. Нерідко наукоємні фірми, не будучи в змозі повноцінно
реалізувати себе в області основного асортименту, хапаються за будь-яку
що користуються попитом зі значним пониженням досягнутого
технологічного рівня. Це можуть бути м'ясорубки, сковорідки або мишоловки, не
мають жодного відношення до електроніки, які пропонує як нової
продукції один з лідерів електронної промисловості колишнього СРСР. Служби
маркетингу поки в деяких випадках здійснюють комплексне управління всією
діяльністю фірми, застосовуючи лише окремі елементи і прийоми маркетингу.
Який тип маркетингу характерний зараз для російського
бізнесу? Лише порівняно невеликого числа фірм доступний маркетинг
постіндустріального суспільства - «орієнтований на споживача», на
індивідуалізовані запити, на якісну, часто оновлювану продукцію. Більшість
працює в кращому випадку в рамках моделі маркетингу індустріального суспільства --
«Орієнтованого на продукт».
При цьому спостерігаються значні відмінності в стратегії
російських підприємців по регіонах країни через відмінності у рівні доходів
населення і місткості ринку. У найбільших містах стиснення попиту відчувається слабкіше,
промисловість швидше знаходить свою ринкову нішу. У малих містах і віддалених
районах можливостей для маркетингових маневрів значно менше. Низький
рівень доходів основної маси споживачів змушує проводити лише стратегію
пасивного маркетингу, використовувати головним інструментом у боротьбі за
споживача відносно низьку ціну, часто при недобру якість продукції. Але
істотним обмежувачем для зниження цін на російському ринку є
високі витрати обігу, що породжуються неефективною організацією торгівлі,
надлишками магазинного персоналу у порівнянні із західною практикою. Якщо
сукупна торгова націнка в Німеччині не піднімається вище 35%, то в Росії вона
досягає 200%.
Ще складніше йде справа в нашій країні з так
званим «соціально-відповідальним» маркетингом. Причиною цього є,
перш за все, високий ступінь монополізації і олігополізаціі наших ринків. На 1
Січень 1996 число підприємств-монополістів у Росії, що мають частку на
певному ринку товару більше 35%, досягла 2,5 тисяч. Замість довгостроковій
стратегії кропіткої роботи зі споживачем та товаром, замість того, щоб
«Робити гроші» на обороті, вони віддають перевагу «швидкі гроші» за рахунок підтримки
високих цін при обмеженні випуску продукції. Яскравим прикладом такої практики
є діяльність ВАЗу, що підтримує високі ціни на свою продукцію, в
тому числі завдяки лобіюванню вигідною цій фірмі (але не російському
споживачеві) політики митних зборів, спрямованої перш за все проти
конкурує з «Жигулями» класу іномарок.
На ряді ринків, особливо фінансовому, монополія
продавця спочиває на непоінформованість споживача, якому вдається нав'язати
сумнівні послуги за допомогою масивної реклами. На багатьох ринках замість
ділового партнерства виникають руйнівні форми конкурентної боротьби аж
до кримінальних. Істотною проблемою є нерозвиненість в нашій країні
інституційних передумов для функціонування сучасного маркетингу.
Мова йде як про недоліки правового регулювання господарських відносин,
так і про неформальних нормах і правилах поведінки російських підприємців.
Великі небезпеки для споживачів несе корупція в державних органах,
особливо покликаних здійснювати контроль за якістю що поставляється на наш
ринок імпортної продукції. Недостатню силу поки що набрало «громадянське
суспільство »(товариства споживачів, екологічні рухи та ін громадські
організації).
У різних галузях і сферах російської економіки
прилучення до маркетингу відбувається неоднаковими темпами. Раніше за все
технологію маркетингу почали використовувати фірми, що займаються експортом та
імпортом. Великий розвиток він отримав у фірмах, що працюють на сегментах
високоякісної продукції ринків одягу, побутової техніки, комп'ютерів,
автомобілів, дорогих послуг та ін
Маркетинговий підхід став широко впроваджуватися в сферу
фінансових послуг, він вкрай необхідний на підприємствах дуже ризикованої
наукового бізнесу, зокрема малого. Елементи маркетингу останнім часом
намагаються впроваджувати на двох найбільших за оборотом, асортименту та прибутковості
споживчих ринках Росії - продовольчому та книжковому. Останній є
достатньо конкурентним і більш цивілізованим особливо в сегменті спеціальної
і ділової літератури.
Особлива проблема з освоєнням маркетингу стоїть перед
наукомісткими підприємствами військово-промислового комплексу, транспортного
машинобудування, електроніки та ін
Стратегічне маркетингове управління робить на російській
грунті тільки перші кроки. Дослідники цього процесу відзначають низку
особливостей російського стратегічного маркетингу в порівнянні з нормативною
західною моделлю. У їх числі: велика кількість змінних факторів зовнішнього
середовища, звуження горизонту стратегічного планування, необхідність
розробляти більше альтернативних варіантів стратегічних планів розвитку
фірми, частіше коригувати цілі і стратегії в залежності від нової ситуації.
Розглянемо застосування стратегічного маркетингового управління на прикладі
конкретної фірми - Московського філії компанії ТОВ «СоюзРегіонПоставка».
Стратегічний
маркетинг на прикладі ТОВ «СоюзРегіонПоставка».
ТОВ «СоюзРегіонПоставка» створено в 1990 році, в місті
Санкт-Петербург. Підприємство спеціалізується на виробництві меблів (столи і
стільці) на металевій основі (т.е.за основу береться металлокаркас). Перед
цим підприємством, також як і перед багатьма в Росії, стояли багато хто з
перерахованих вище проблем. Однак зараз це найбільший виробник меблів
на території Росії. У цього підприємства існують філії в наступних
містах: Москва, Єкатеринбург, Омськ.
У 1992 році директора ТОВ «СоюзРегіонПоставка» вирішили
відкрити філію в м. Москві, а пізніше й інших містах. Сьогодні
«СоюзРегіонПоставка» перебуває в стадії великих змін, що стосуються, перш
всього ринкових стратегії фірми, цінової і асортиментної політики, організації
продажів, роботи зі споживачами та постачальниками. Маючи багаторічний стаж роботи в
галузі виробництва меблів та гарний імідж на внутрішньому ринку, підприємство
вирішив докорінно змінити багато положень в організації та управлінні фірмою і,
перш за все у сфері маркетингу.
Маючи в своєму розпорядженні великим досвідом виробництва, вивченими
кадрами, сформованою системою зв'язків з багатьма науковими і проектними
інститутами, а також багатьма Міністерствами (внаслідок вдалого придбання
меблів у нас для своїх цілей) керівництво ТОВ «СоюзРегіонПоставка»
зосередив увагу на кількох ключових моментах. Серед них головне - це
оновлення, що торкнулися кількох напрямку:
1. Нова продукція. Сьогодні це - понад 20 моделей
стільців і столів, але якщо врахувати всілякі виконання за колірною гамою,
невеликі, але більш вдалі дизайнерські додати, матеріалами, положенню
корпусу, то набереться більше 2000 таких виконань. Сюди відносяться барні
стільчики на крутиться ніжці з польської шкірою. Це буде набагато бюджетнішими,
ніж привозити з Польщі в такому ж виконали подібні моделі, відповідно
попит буде відмінний.
2. Нова якість. Покращене покриття металу, як
фарбою, так і хромом. Використання більше: стоїків і водо-вогні стійкої фарби,
обробленого дерева. Свідчення цього - нові сертифікати та впровадження на
виробництві відділу перевірки якості.
3. Нові послуги. Здійснення безкоштовної доставки по
м. Москві і Московській обл., а так само на тижні оновлена інформація
передається всім нашим дістребьютера.
4. Нова гнучка система цінових знижок.
знижка від обсягу;
знижка за терміновість платежу (при оплаті протягом 3-х
банківських днів);
спеціальні знижки (наприклад, до 30 вересня для
оптових покупців діяла додаткова знижка у розмірі 3%). Більше
того, для споживача, який зробив і оплатив до 30 вересня замовлення на суму
понад 1 млн. руб., передбачений купон, що дає право на додаткову 5%-уто
знижку при наступній покупці в жовтні-грудні. Для дилерів діє окрема
система знижок; до 30 вересня були знижені ціни на моделі з серії «Класика».
5. Нові гнучкі умови оплати. Хоча 100%-а
передоплата і залишається основною формою оплати, все ширше практикується часткова
передоплата або з відстрочкою платежу, передача продукції на реалізацію, бартерні
угоди.
6. Нові форми роботи з посередниками і партнерами.
Розширюється дилерська та агентська мережа. На сьогодні є договори з більш ніж
530 дилерами в м. Москві і постійно ведеться пошук нових у різні регіонах
Росії та СНД. З партнерами по бізнесу укладаються договори про спільну
діяльності, про співпрацю в розробці та (або) виробництві різних
типів моделей. Передбачено створення спільних підприємств, у тому числі з
зарубіжними партнерами, одне з яких вже створено.
Однак всі ці новинки з'явилися не стихійно, а стали
результатом розробки спільної довгострокової стратегії розвитку підприємства і
конкретних стратегій маркетингу.
Для того, щоб вивести підприємство на нові рубежі,
була виконана велика підготовча робота, яка включала наступний
алгоритм дії (рис. 1).
1
Аналіз
стану збуту, попиту та конкурентоспроможності продукції
2
Аналіз
ринкової ситуації і визначення перспектив її зміни
3
Аналіз
можливостей підприємства та рівня його ділової активності
4
Проведення
SWOT аналізу діяльності ТОВ «СоюзРегіонПоставка»
5
Визначення
складу проблем та їх ранжування
6
Визначення
місії підприємства
7
Розробка
дерева цілей і завдань
8
Визначення
кількісних цільових орієнтирів
9
Встановлення
ключових факторів успіху
10
Визначення
складу застосовуваних функціональних стратегій
11
Розробка
маркетингових стратегії і визначення етапів їх реалізації
12
Вибір
методів реалізації маркетингової стратегії
13
Розробка
програми маркетингу
14
Визначення
умов і обмежень при реалізації програми маркетингу
15
Оцінка
ризику і потенційного ефекту від обраної стратегії
16
Узгодження
і затвердження напрямків змін в організації і управлінні діяльністю
підприємства
17
Організація
контролю, оцінки та аналізу результатів реалізації маркетингової стратегії
Рис. 1. Етапи маркетингової переорієнтації підприємства
в умовах нестабільності зовнішнього середовища
Поштовхом до постановки завдань і розробці ринкової
стратегії поведінки ТОВ «СоюзРегіонПоставка» послужили сигнали про зниження
обсягу продажів.
У ході виконання робіт за приведеним алгоритмом були
сформовані робочі колективи зі складу провідних фахівців підприємства,
керівництва, економічної служби і маркетингового підрозділу, а також
групи експертів економічного факультету.
При виконанні підготовчих робіт (етапи 1-3) були
використані результати кабінетних і польових досліджень (опитування споживачів,
в тому числі поштою та на виставках), що дозволило систематизувати різні
види інформації та окреслити вихідні позиції, які займає ТОВ на момент початку
стратегічної перебудови.
Для виявлення проблем були використані прийоми
SWOT-аналізу. Кожен з керівників провідних підрозділів дав своє бачення
сильних (S) і слабких (W) сторін підприємства, можливостей (O) і загроз (Т) в
перспективі.
Потім, після узагальнення результатів, була проведена
попередня мозкова атака з поділом на групи. Уточнені проблеми
послужили передумовами для подальшої роботи зі створення стратегії розвитку.
У складі виявлених проблем виявилися:
Неритмічність пост
