Система маркетингової інтеграції

У процесі розвитку маркетингової структури адаптації їх до зміни внутрішнього і зовнішнього середовища з'явилися вертикальні і горизонтальні маркетингові структури.

Вертикальні маркетингові структури (ВМС) - це по суті альтернатива традиційним каналах збуту продукції.

Зазвичай канал збуту складається з незалежного виробника продукції, декількох оптовиків і роздрібних торговців.

Кожна організація, що є частиною традиційного каналу збуту, прагнути отримати максимальний прибуток. Чим Протяжність каналу збуту, тим продукція дорожче і отже менше покупців.

ВМС - це інтеграція виробництв, організацій оптової торгівлі, магазинів які можуть представляти окремий бізнес.

Це система в якій підприємство, що займається основним виробництвом, має владу і можливістю контролювати інші підприємства та організації, які здійснюють збут продукції.

Наприклад, підприємство по вироби, авто може стати об'єднуючим центром для виробництва вузлів до авто. Така вертикальна інтеграція означає, що стадія вироби, і розподілу продукції по каналах збуту охоплена єдиної ієрархічною системою.

В даний час відомі наступні вертикальні маркет.сістеми:

1. Корпоративні ВМС. Вони включають інтегроване виробництво продукції, і її розподіл по каналах збуту, які знаходяться в одиничному володінні. Приклад, нафтові компанії зі своїми АЗС. Або вироби, чи одягу зі своєю мережею маг-ів з реалізації.

2. Договірні (контрактні) ВМС. Вони м.б. 3-х типів: 1) організація власників торгових привілеїв; 2) добровільні роздрібні торговці під егідою оптовиків; 3) кооперативи роздрібних торговців.

Для першого типу власник привілеїв характерно, що власник привілеїв об'єднує в своїх руках послідовність процесу виробництва та канали руху товару.

Для другого типу хар-но-добровільне об'єднання роздрібних торговців, які розробляють процес, що передбачає забезпечення закупівель, стандартизацію торгової практики, у сфері ефективної конкуренції з іншими каналами руху товару.

Для третього типу: вони закуповують продукцію через кооператив, разом організують рекламу, а отриманий прибуток розподіляють між роздрібного членами кооперативу пропорційно виконану роботу.

3. Керована ВМС. Виробник провідного товару домагається співробітництва та підтримки з боку продавця цього товару.

Продавці виділяють торгові площі, організують експозиції товару, проводять заходи щодо стимулювання збуту.

Горизонтальна маркетингова система - суть їх полягає в тому, що 2 або більше підприємств об'єднують свої зусилля з метою освоєння ринку та проведення маркетингових заходів.

ГМС, як правило, поширена серед тих фірм у яких є недолік капіталів, брак маркетингових ресурсів, технічних знань, виробничих потужностей. Вони можуть співпрацювати, як на постійній основі, так і на тимчасовій.

                                     

ВМС                                            

Маркетингові стратегії та управління маркетингом на підприємстві

Основним принципом розробки маркетингової стратегії є орієнтація кінцевих результатів на реальні вимоги і побажання споживачів.

Для реалізації цього принципу підприємство повинно всебічно вивчити склад і динаміку споживчого попиту на конкретний вид товару.

Використовуючи отриману інфу для розробки науково-технічного, господарського рішення та їх прийняття.

При цьому підприємство повинно максимально пристосувати свою діяльність, яка б відповідала вимогам необхідним продукції та задоволення споживачів.

Маркетингова стратегія промислового підприємства включає ряд функціональних блоків.

Схема: Функціональні блоки маркетингової стратегії

                

У ринкових умовах виникають проблеми виробників і споживачів, їх взаємодії при визначенні обмеження з боку д-ви. Проте основним регулятором на ринку є сам виробник, з якими властивостями і за якою ціною повинні виробляти і власне що.

З цією метою підприємство має визначити потребу у своїй продукції, дослідити стан ринку, просування товару на ринку, розробити програми виробництва та оновлення продукції та підвищення її конкурентоспроможності.

Організація управління маркетингом на підприємстві спрямована насамперед на переорієнтування діяльності підприємства не лише пов'язаних із вдосконаленням виробництва, а й на вимоги ринку, врахування його потреб і структури управління на перспективу.

Управління маркетингом на підприємстві може здійснюватися за 2-ма напрямками:

організація маркетингової служби на підприємстві

Розробка маркетингової програми, спрямованої на досягнення успіхів на ринку.

За допомогою маркетингу фірма може вирішити тактичні і стратегічні завдання підприємства, орієнтовані на ринок, його вимоги.

Існує короткострокове та довгострокове планування. Будь-яке підприємство повинно застосовувати і те й інше види планування.

Довготривалі плани, як правило охоплюють період від 3 до 5 років. В основному в ньому відображена стратегія підприємства. У довгостроковому плані ставляться завдання по організаційній структурі, розвитку організаційної потужності, капітальних вкладень. Також передбачає розширення частки ринку даного підприємства.

На стадії короткострокового плану (1 рік, 0,5 років, 1 місяць) розробляється обсяг виробництва, планується прибуток.

Короткостроковий план тісно пов'язаний (пов'язаний) з партнерами, постачальниками і посередниками. Особлива увага приділяється розробці фінансового плану підприємства (по доходах і видатках).

На стадії розробки стратегічного плану проводиться дослідження зовнішнього середовища підприємства, яка включає в себе визначення різних факторів, що представляють загрозу для поточної стратегії підприємства.

Проводиться аналіз діяльності конкурентів і можливості коректування плану.

                                                             

Екон.ф-ри                

конкуренти                       

Технічні ф-ри                                                                                                    

Розвиток стратегічного плану є важливим напрямком ефективної діяльності підприємства на перспективу.

Інформаційне забезпечення досліджень маркетингу

Інформація в системі маркетингу має високу значення, тому що вона базується на знанні конкретної ситуації склався на ринку.

Так організації просувають свій товар на новий ринок збуту - цьому передує вивчення попиту на цьому ринку; аналіз діяльності конкурентів; цінова політика.

Просування супроводжується постійним спостереженням за обсягом продажу продукції, урахуванням структури і рівнем витрат по реалізації. Рівень витрат - відношення витрат на рівень реалізації.

У результаті аналізується ефективність окремого підприємства, що відноситься до підвищення або зниження частки ринку по просуванню товару на ринку і т. д.

Відсутність необхідності маркетингової інфи може стати причиною серйозних економічних прорахунків у діяльності фірми.

Мета будь-якої інфи, у тому числі й маркетингової полягає в тому, щоб знизити частку невизначеності при прийнятті якихось управлінських рішень.

Тому маркетингову діяльність на підприємстві слід розглядати як частину постійного інформаційного потоку.

Джерела і потоки інформації

Збір інфи займає значне місце в маркетинговій діяльності. Перш ніж приступити до маркетингової діяльності треба встановити мета дослідження та намітити коло питань за якими буде проводитися накопичення інфи. Так инфа про ринок створює відомості про ємності ринку, її поділу на сегменти, споживчі властивості товарів, товари-аналоги, методи стимулювання продажу, инфа про діяльність конкурентів, канали збуту і т.д.

Джерелом такої інфи м/б матеріали листів опитування, матеріали виставок, семінарів, рекламних проспектів, періодичних видань, міжнародного та громадського масштабу, галузевого масштабу; статистичні збірники, тематичні збірники і т.д.

Інший важливий напрямок маркетингових досліджень є оцінка можливості підприємства з цілю встановлення відповідності його ринковим запитам.

Збір та обробка інформації в цьому випадку припускає облік та аналіз виробничої потужності підприємства, оцінку його матеріально-технічної бази, облік товарного асортименту, оцінку технічного рівня товарар, облік витрат виробництва.

Джерелом таких даних можуть служити бух. баланс, фінансові розрахунки, виробничі плани, плани НДДКР.

Інфа про стан ринку використовується керівництвом підприємства для вироблення стратегії і тактики підприємства, для дослідження діяльності підприємства, спрямованої на створення сприятливих умов у порівнянні з підприємствами конкурентів.

Т.ч. маркетингові дослідження припускають комплексне розглядання внутрішнього і зовнішнього маркетингового середовища, що в свою чергу вимагає збору та обробки інформації, дотримання точності проведених розрахунків та оцінки параметрів функціонування підприємства.

Основні принципи формування і використання інформації в системі управління маркетингом м/б зведені до наступного:

актуальність інфи, яка реально відображає в кожні момент стан маркетингового середовища.

Достовірність даних, що засновані на точному сприйнятті складу виробництва, ринку, зовнішнього середовища.

Повнота зображення для об'єктивного обліку всіх факторів, які формують склад і розвиток маркетингового середовища.

Цілеспрямована інфо, яка орієнтує виробництво на конкретні цілі, з реалізації продукції на ринку.

Узгодження і єдність інфи, яка вимагає розробки системи показників.

Проведення маркетингових досліджень і аналізу діяльності підприємства має базуватися на застосуванні різних економіко-математичних методів.

Це дозволяє визначити вплив основних факторів на збут продукції, можливість збуту продукції при підвищенні цін; параметри продажів підприємства обгрунтовують її конкурентоспроможність; дати оцінку діяльності підприємства на ринку.

Маркетинг в сфері послуг

Маркетинг в сфері послуг на відміну від маркетингу в сфері промисловості і торгівлі має свої відмінні риси, що дозволяє розглядати сферу послуг, як самостійний напрям на товарному ринку. У сфері послуг характерні певні методи та їх формування, планування, розвиток, що дозволяє підприємству сфери послуг вирішувати свої завдання, освоюючи нові ринки і створювати новий вид послуг відповідно до вимогами ринку.

Однією з умов розвитку різного виду послуг є економічне зростання гос-ва і його розвиток.

Але економічне зростання гос-ва не дозволить задовольнити повною мірою (обсязі) зростаючі матеріальні потреби населення. Послуги, як правило, невловимі і не приводять до чого-небудь. Але виробництво послуг м.б.связано з виробництвом товару в його матеріальному вигляді.

Перелік послуг надзвичайно різноманітний. Вони мб в галузі транспорту, торгівлі, фінансовій сфері, страхуванні, надання різного роду посередницьких послуг. Деякі з них вимагають додаткових вкладень.

Наявність різного роду послуг у сфері виробництва та звернення дозволяє їх класифікувати на 5 груп:

1.Проізводственние послуги. До них відносяться інженерінговие, лізингові послуги, обслуговування клієнтів по ремонту різної техніки. А у сфері обігу до виробничих послуг відносяться - нарізка і розкрій металів, розлив рідких видів матеріалів, нарізання паперу.

2.Распределітельние послуги. Це: послуги торгівлі (за закупівлі товарів та їх збуту), послуги транспорту, зв'язку.

3.Потребітельскіе послуги. Це послуги з туризму, комунікативні послуги.

4.Общественние послуги. Це: телебачення, радіомовлення, освіта, охорона здоров'я, культура та ін

5.Проффессіональние послуги. Це банківські послуги, страхові послуги, фінансові послуги, консультаційні, рекламні.

До особливостей послуг, які існують в єдності з товарними ринками можна віднести:

територіальна сегментація ринку послуг

висока оборотність капіталу на ринку послуг

висока чутливість послуг до змін на ринку

локальний характер послуг

специфіка її організації

високий ступінь диференціації послуг

Розвиток різного роду послуг значною мірою залежить від впливу д-ви. Воно може проходити по різних напрямках (виділення бюджетних коштів буде сприяти розвитку послуг медичного обслуговування, освіти і культури)

Більш ефективний розвиток отримали платні послуги, які слід розглядати в сукупному розвитку товарного ринку.

У порівнянні з матеріальним виробництвом послуги мають ряд специфічних особливо від виробництва товарів, послуги виробляються і споживаються одночасно і не підлягають зберіганню.

Приміром, транспортні послуги (зв'язку) починаються і закінчуються в міру закінчення часу надання цих послуг.

Сфера послуг більшою мірою захищена від впливу іноземного капіталу. Тому проникнення іноземних послуг може несприятливо вплив на національну економіку.

Тому послуги порівняно з торгівлею товарами більше контролюється державними актами.

Послуги можна віднести до сфери матеріальним і нематеріальним; пов'язані зі зміною стану матеріалів або промислової продукції, що реалізується за бажанням споживачів.

Виробник послуги частіше за все зустрічається в сфері звернення.

Нематеріальні послуги відрізняються від зроблених наступними ознаками:

                

З метою зменшення мінливості послуг їх можна стандартизувати з якихось каналах. Стандарти обслуги, які розробляють конкретні критерії за часом, наявності інформації та реклами та виконання цих послуг вимагає систематичного навчання персоналу.

Неоднорідність залежить від кваліфікації робітників і систематично цей показник змінюється є сам покупець.