Чотири ери в історії маркетингу
Девід Куртц (David Kurtz), професор арканзаському
університету, автор 48 книг по бізнесу та маркетингу
Сутністю
маркетингу є процес обміну, в ході якого дві або більше сторін,
щоб задовольнити свої запити, обмінюються один з одним чим-небудь коштовним. У
одних випадках люди віддають гроші за матеріальні товари, такі, як CD, одяг
або автомобілі. В інших отримують за гроші нематеріальні послуги, наприклад нагляд
за дітьми, стрижку в перукарні або відвідування концерту. Є ситуації,
коли люди надають свої кошти або час безоплатно, скажімо здають
кров до організації Червоного Хреста, жертвують гроші на будівництво нового
спортивного залу, церкви або школи або беруть участь у кампанії з
поліпшення навколишнього середовища.
Хоча
маркетинг завжди був і залишається частиною бізнесу, його важливість істотно
змінюється. Розглянемо чотири ери в історії маркетингу: 1) ера виробництва; 2)
ера продажів; 3) ера маркетингу; 4) ера взаємин.
Ера виробництва
До
1925 більшість компаній, навіть ті, які діяли в найрозвиненіших
країнах Західної Європи та Північної Америки, в основному фокусувалися на
виробництві. Виробники основну увагу приділяли випуску
високоякісних продуктів, а потім шукали людей, які займуться їх
продажами. Відмінний приклад компанії, орієнтованої на виробництво, дає
історія Pillsbury. Нині покійний Роберт Кейт (Robert J. Keith), який свого
час був її головним виконавчим директором, так описує Pillsbury в
перші роки її діяльності.
Ми
професійні мукомели. Завдяки хорошим постачання прекрасної
північноамериканської пшениці, величезним потоків води і відмінному млинового
обладнанню ми виробляємо борошно найвищої якості. Наша основна функція
- Отримувати високоякісне борошно, хоча, звичайно, ми повинні наймати продавців
для її продажу та бухгалтерів, які ведуть нашу облікову документацію.
В
цю еру переважала думка, що хороший продукт (що має високу фізична
якість) сам зможе себе продати. Орієнтація на виробництво задавала
філософію бізнесу протягом десятиліть, і дійсно, успіх бізнесу часто
визначався тільки в параметрах досягнень в області виробництва. Ера
виробництва припинилася, навіть не досягнувши свого піку, і сталося це вже в
початку XX століття. Повною мірою цю орієнтацію уособлює конвеєрна лінія
Генрі Форда (Henry Ford), якою він скористався для масового виробництва
машин. Найбільш поширене в ті роки ставлення до маркетингу наочно
відображає відомий вислів Форда: «Вони (споживачі) можуть мати будь-який колір
(автомобіля), який хочуть, до тих пір, поки він залишається чорним ». Для тих років
були характерні брак виробничих потужностей і активний споживчий
попит. Легко зрозуміти, наскільки в таких умовах пріоритетними були
виробничі види діяльності.
Сутність
ери виробництва також добре передає заяву, зроблену більше 100 років тому
філософом Ральфом Уолдо Емерсоном (Ralph Waldo Emerson): «Якщо людина пише
більш хорошу книгу, виступає з більш гарною проповіддю або створить більш
досконалу мишоловку, ніж його сусід, то навіть якщо його будинок знаходиться в лісі,
люди обов'язково протопчут стежку до його дверей ». Однак більш досконала
мишоловка ще не є гарантією досягнення успіху, і історія маркетингу
свідчить про безліч величезних помилок, що відбулися незважаючи на
чудові конструкції «мишоловок». Фактично понад 80% нових продуктів
виявляються невдалими. Більш того, винаходи найкращого нового продукту
виявляється недостатнім. Він також повинен задовольняти запити, що відчуваються на
ринку. Без цього навіть при найкращій інженерної розробці найпрекрасніший
за якістю продукт потерпить невдачу. Згадайте, що навіть безкінним екіпажам
було потрібно якийсь час, щоб домогтися затребуваності. Спочатку люди
просто боялися транспортних засобів з мотором, які видавали багато шуму,
піднімали хмари пилу на брудних дорогах, застрявали в бруді і заважали руху
коней. А величезна швидкість 7 миль на годину призводила до різних нещасним
випадків і інших ускладнень на дорогах. Тому, щоб змінити думку людей
про пропонований їм новий продукт, перший продавцям автомобілів припало
вдатися до самих різних хитромудрим маркетинговим прийомам, що врешті-решт
спрацювало: у людей з'явилася явно відчувається потреба в новому товарі.
Ера продаж
Виробничі
прийоми в Сполучених Штатах та Європі ставали все більш досконалими, і в
період з 1920-х до 1950-х років обсяг продукції, що випускається весь час зростав.
Тому виробники стали все більше приділяти увагу ефективній роботі
співробітників відділів продажів, щоб ті активніше відшукували споживачів їх
продукції. У цю еру фірми намагалися узгодити обсяг випуску продукції з
потенційним числом споживачів, які захочуть одержати її. Компанії з
орієнтацією на продажу виходили з припущення, що споживачі будуть
чинити опір купівлі товарів та придбання послуг, які не здаються їм
основними, і що основне завдання відділу продажів і реклами - переконати їх зробити
покупку.
Хоча
в цей час відділи маркетингу почали виходити з тіні виробництва, фінансів і
інжинірингу, вони проте звичайно все одно залишалися на другорядних
позиціях. Це відбивається навіть у назві посадових позицій: багато старші
керівники маркетингових служб в тi роки називалися менеджерами з продажу.
Ось як цей період описується в історії компанії Pillsbury.
Наша
компанія, що займається помолом борошна, випускає для споживчого ринку самі
різні продукти. Ми повинні мати першокласну організацію продажів, яка
може реалізувати всі наші продукти за вигідними для нас цінами. Щоб допомогти
нашому торговому персоналу, ми вдаємося до споживчої реклами та
маркетингових знань. Ми хочемо, щоб наші торгові представники і наші
дилери мали всі необхідні інструменти, що дозволяють їм продати всю продукцію
наших підприємств.
Однак
продажу не єдиний компонент маркетингу. Професор маркетингу з
університету Harvard University Теодор Левітт (Theodore Levitt) так говорить по
цього приводу: «Маркетинг відрізняється від продажів так само, як хімія від алхімії,
астрономія від астрології, шахи від шашок ».
Ера маркетингу
Після
Великої депресії, на початку 1930-х, особисті доходи і споживчий попит на
товари і послуги різко зросли, через що маркетинг став грати набагато більше
важливу роль. Виживання організації вимагало, щоб менеджери приділяли саме
підвищену увагу ринкам своїх товарів і послуг. Ця тенденція закінчилася з початком
Другої світової війни, протягом якої раціонування продуктів і брак
споживчих товарів були звичайною справою. Проте роки війни опинилися
тільки свого роду паузою в загальній наростаючої тенденції в бізнесі: відбувався
все більш динамічний перехід від сфокусованість на продукти та продажах до
задоволенню споживчих запитів.
Поява маркетингової концепції
Маркетингову
концепцію, кардинальна зміна у філософії менеджменту, краще за все можна
пояснити як перехід від ринку продавця, на якому діяло багато
покупців обмеженої кількості товарів і послуг, до ринку покупця, на
якому пропонується більше товарів і послуг, ніж є споживачів, що бажають
їх придбати. Друга світова війна закінчилася, і заводи перестали випускати
танки і кораблі і знову повернулися до виробництва споживацької продукції,
тобто до того виду діяльності, який з-за ситуації, що склалася припинився на
початку 1942 р.
Поява
сильного ринку покупця породила необхідність в видах бізнесу,
орієнтованих на споживача. Компаніям тепер потрібно виходити зі своїми
товарами і послугами на ринок, а не просто виробляти і продавати їх. Це
розуміння стало поштовхом для появи маркетингової концепції. Формування
цієї концепції та її домінуюча роль у бізнесі відносяться до 1952 року, коли
General Electric проголосила нову філософію менеджменту.
Концепція
ставить маркетолога в початок, а не в кінець виробничого циклу і інтегрує
маркетинг з кожною фазою бізнесу. Тому маркетинг через свої дослідження і
аналізи показує інженерам, проектувальникам і виробникам, що споживач
хоче мати в конкретний продукт, яку ціну він готовий за нього заплатити і де
і коли він хоче отримати продукт. Тому маркетинг одержує необхідні
повноваження у плануванні продукту, плануванні виробництва і контролю за
запасами, а також при продажу, дистрибуції та послуги, пов'язані з продуктом.
Маркетинг
більше не розглядається як додаткова діяльність, що виконується після
завершення виробничого процесу. Навпаки, маркетинг починає грати
провідну роль у плануванні продукту. Тепер маркетинг та продажу перестають бути
термінами-синонімами.
Повністю
розроблена маркетингова концепція являє собою споживчу орієнтацію
в масштабах всієї компанії, метою якої є досягнення довгострокового
успіху. Вона виходить з того, що всі служби організації повинні робити свій
внесок у визначення споживчих запитів і бажань, а потім в їх
задоволення. Маркетологи не єдині фахівці, що займаються цим.
Працівники кредитного відділу і інженери, які розробляють продукти, також грають
важливі ролі. Сфокусованість на досягнення довгострокового успіху - от що
відрізняє розглядається тут концепцію від орієнтації на отримання
короткострокових максимальних прибутків. Оскільки вихідним допущенням
маркетингової концепції є тривале існування фірми, широка
споживча орієнтація компанії в довгостроковій перспективі приведе до більш
високих прибутків, ніж варіанти управлінської філософії, орієнтовані на
досягнення найближчих завдань.
Явна
ринкова орієнтація, тобто ситуація, коли компанія бере на озброєння
маркетингову концепцію, звичайно сприяє досягненню успіху на ринку і
загального покращення показників діяльності компанії. Це також робить
позитивний вплив на розробку нових продуктів і впровадження інноваційних
продуктів. Компанії, які беруть на озброєння стратегії, що визначаються
ринком, краще можуть розібратися в досвіді споживачів, їх купівельних
звичках і запитах. Тому такі компанії можуть розробляти продукти,
отримуючи переваги над суперниками і добився рівня якості,
відповідного вимогам споживачів. Споживачі в цьому випадку з більшою
готовністю приймають нові продукти. Це є початком маркетингу,
визначуваного споживачами.
Ера взаємин
Четверта
ера в історії маркетингу виникла в останні десять років XX століття і
триває й понині, у XXI столітті. Організації в наші дні трансформують
споживчу орієнтацію, характерну для маркетингової ери, і роблять в цьому
напрямку наступний крок, приділяючи підвищену увагу встановленню і
підтримки взаємин як зі споживачами, так і з постачальниками. Ця
спрямованість відображає різкий перехід від традиційної концепції маркетингу як
простого обміну між покупцем і продавцем. Маркетинг взаємовідносин у
відміну від минулого підходу будується на довгострокових і розвиваються з
часом взаємини між покупцями і постачальниками, що додають
цінність обом сторонам. Стратегічні союзи і партнерства виробників,
рітейлерів і постачальників звичайно дозволяють виграти всім їх учасникам. Ryder
System, власник відомих жовтих вантажівок, які беруть напрокат, уклав
союзи з такими фірмами, як Delphi Automotive, найбільшим постачальником в
Америці автомобільних запасних частин, і Toyota Tsusho America, що поставляє
залізо, сталь і текстильні матеріали для автомобільних компаній. Ryder і
Toyota створили спільне підприємство, яке вони назвали TTR Logistics, в
якому Toyota Tsusho поставляє матеріали, a Ryder управляє потоком і
складуванням різних матеріалів, наприклад пластику та проводів. Ryder
очікує, що цей союз дозволить одержати доходи в 22 млн. дол вже за перший
рік і сотні мільйонів в майбутньому. Учасники узгоджено здійснюваних
взаємин виробляють, за оцінками, на 25% більше продажів, ніж фірми,
діючі окремо. Маючи більш широкий вихід на потенційних
покупців своєї продукції, вони також знижують ризики, що виникають при
пропозиції на ринку нових видів продуктів.
Список літератури
Для
підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.elitarium.ru/
