Внутрішній імідж компанії
Саме
співробітники фірми є великими інформаторами потенційних клієнтів фірми про
її внутрішньої атмосфері і реальної роботи. Дбаючи про зовнішній імідж компанії,
внутрішній її імідж необхідно розглядати як складову нерозривний
перше.
Олексій Едуардович Бінецкій, кандидат економічних
наук, керівник фірми "Бінецкій і партнери".
Внутрішній
імідж являє собою сприйняття і психологічне ставлення до компанії її
співробітників, менеджерів, власників, акціонерів, правління і материнських
організацій, що складають внутрішнє середовище компанії. Внутрішній імідж є
не менш важливим, ніж імідж у зовнішній сфері, оскільки наявність
позитивного подання вищезгаданих суб'єктів до компанії згуртовує
колектив, дає впевненість у завтрашньому дні кожному окремому працівнику,
стимулюючи його тим самим до більшою мірою ідентифікації з фірмою, більш
активної роботи і віддачі спільній справі, прагнення до підвищення власної
кваліфікації, що, у свою чергу, позитивно відбивається на зовнішньому вигляді
компанії як стійкої, професійної організації, гарному роботодавця і
т.д.
Крім
того, саме співробітники фірми є великими інформаторами потенційних
клієнтів фірми про її внутрішньої атмосфері і реальної роботи. Через друзів,
знайомих, випадкових співрозмовників можна дуже багато чого довідатися про компанії та створити
або змінити свою думку про неї. Саме тому внутрішній імідж є одним
з важливих факторів, що впливають на зовнішній образ компанії. Зовнішній імідж
компанії, підтверджений позитивними відгуками преси, клієнтів і т.д.,
підкріплює впевненість у колективі і якість внутрішнього іміджу компанії в
цілому.
Успішність
діяльності сучасної компанії багато в чому залежить від згуртованості персоналу,
довірчих, зацікавлених відносин між керівництвом і співробітниками, від
надійності вертикальних і горизонтальних зв'язків. Таким чином, піклуючись про
зовнішньому іміджі компанії, внутрішній її імідж необхідно розглядати як
нерозривний складову перших.
Вкладати
кошти в PR і не дбати про внутрішнє - марна трата грошей.
Наведемо характерний для російських організацій приклад явної недооцінки сили і
впливу внутрішнього іміджу компанії. Керівництво одного московського
м'ясопереробного комбінату побажало зміцнити позиції на ринку, а для цього
- Підвищити якість продукції, посиливши вимоги до сировини. Здавалося б, що
простіше: спускай відповідну директиву і намагайся якомога голосніше оповістити
громадськість про свої досягнення. Не тут-то було. Підготовка рекламної
кампаній і сама кампанія йшли досить успішно, а от з якістю продукції рівним
рахунком нічого не сталося. Робочі продовжували безбожно порушувати технологію,
кидаючи м'ясо без розбору в чани для різних видів фаршу. Їм було начхати на те,
яку ковбасу вони виробляють і хто її буде купувати. Так і закінчилася не
встигла розпочатися боротьба за ринок.
Очевидно,
що сучасний працівник повинен бути не менш зацікавлений в успіхах фірми, в
результати своєї праці, ніж її керівництво. Г. Воробйов у роботі
«Людські ресурси і сучасна служба персоналу» виділив наступні мотиви,
сприяють підвищенню інтересу працівника як власну роботу:
відповідність,
характеру роботи характеру працівника; зарплата, що виконує функцію зворотного
зв'язку і складаються на основі особистого вкладу, участі в роботі колективу і
участі в прибутках;
комфорт
на робочому місці, відсутність якого повинно компенсуватися грошової
надбавкою;
почуття
господаря, випробовуване на будь-якому робочому місці;
самоврядування
- Впевненість працівника в тому, що висловлена ним думка, з'єднавшись з
думками інших, може впливати на технологію виробництва, організацію
управління, підбір і розстановку персоналу.
Кілька
відмінні підходи виділяє Сем Блек:
1.
Повна і правдива інформація, спрямована зверху вниз, знизу вгору і від
співробітника до співробітника.
2.
Атмосфера довіри між працівником і роботодавцем.
3.
Умови праці, безпечні і нешкідливі для здоров'я.
4.
Гідне винагороду.
5.
Відсутність конфліктів.
6.
Задоволеність роботою.
7.
Гордість за свою організацію і впевненість у майбутньому.
Зазначені
вище чинники підтверджує також дослідження, проведене серед працівників
агропромислового комплексу Нижегородської області, результати якого показали
важливість таких факторів, розташованих в порядку зменшення їх значимості:
1.
Прагнення до отримання великої матеріальної винагороди.
2.
Бажання спокійно працювати без неприємностей і нервування.
3.
Добре ставлення серед товаришів.
4.
Повага з боку керівника.
5.
Бажання проявити творчість в роботі.
6.
Задоволення від добре виконаної роботи.
7.
Усвідомлення суспільної значимості своєї праці.
8.
Прагнення досягти максимальної самостійності в роботі.
9.
Потреба в просуванні по службі.
10.
Бажання уникати відповідальності самостійного прийняття рішення.
11.
Прагнення проявити себе, виділитися.
Функціонально
робота з внутрішнього іміджу ділиться між двома службами компанії: кадровими
працівниками та службою PR. Менеджери служби кадрів мають цінної
інформацією про кожного співробітника і з самого початку орієнтують новачків на
прийняті в компанії правила. Фахівці із внутрішнього PR покликані налагоджувати
зв'язки між окремими суб'єктами внутрішнього середовища організації і підтримувати
процес двосторонніх комунікацій. Для здійснення своїх завдань вони використовують
наступні засоби і канали розповсюдження іміджесозідающей інформації.
Випуск
внутрішньої газети, головним завданням якої є «створення в колективі
відчуття єдиної родини, зміцнення довіри до керівництва, роз'яснення політики
організації, залучення працівників до співпраці з адміністрацією,
пробудження у них інтересу до справ організації », іншими словами, інформування
з метою орієнтації громадської думки внутрішнього середовища, що сприяє
досягненню цілей компанії. У Великобританії видається понад 1800 газет
підприємств і організацій загальним накладом понад 23 млн. прим. і загальною вартістю
близько 15 млн. ф. ст.; в США, як вважають, 10 тис. внутрішніх газет з тиражем
300 млн. прим.; В Японії 3000 таких газет; у Франції - 700.
З
практики російських компаній переваги даного комунікативного каналу можна
простежити на прикладі компанії «Аерофлот», де були недавні кадрові
перестановки. У колективі поширювалися різні чутки. Це підштовхнуло
менеджерів до випуску корпоративної газети, де друкувався неформальний
коментар подій усередині «Аерофлоту». В одному з номерів, скажімо, був
опубліковано такий анекдот: «Оголошення: лечу нетрадиційними методами. Підпис:
Аерофлот ». У газеті відкрили дискусії на виробничі теми з участю як
рядових співробітників, так і керівництва компанії. Це знизило сяють обстановки,
допомогло керівництва взяти під контроль неформальні комунікації в компанії.
Використання
дошки оголошень, яка покликана служити інструментом оперативності донесення
інформації, призводить до ступеня персоналізації спілкування. Набір об'яв, їх
тематика, періодичність, дизайн визначають коло питань, що виносяться
керівництвом для забезпечення гласності бізнесу. Даний канал комунікацій
є особливо ефективним в кризових умовах, коли необхідно постійне
і своєчасне інформування працівників.
Організація
особистих зустрічей керівників фірмою зі своїми співробітниками, які мають величезне
емоційно психологічне значення для працівників фірми. Барбара Джі, автор
класичної книги в області формування іміджу компанії «Імідж фірми»,
наголошує на важливості емоційного зв'язку таких зустрічей, які допомагають
керівнику розташувати до себе співробітника, створити грунт для менш
критичного сприйняття тих чи інших заходів і дотримання принципів управління і
тощо
Проведення
загальних зборів та брифінгів, що представляють додаткові можливості для безпосередніх
комунікацій менеджерів та інших співробітників фірми, для обміну інформацією,
думками та ідеями. Так, на річних зборах голови фірм зазвичай дякують своїм
співробітників, підкреслюючи їх значимість і внесок у спільну справу, розповідають про
те, яку роль грає їхня праця в отриманні кінцевого продукту, де будуть
використані ті пристосування, над якими вони працюють, присвячують
співробітників в особливості і перспективи майбутніх проектів, що, у свою чергу,
дає відчуття причетності до великої справи, власної корисності і виступає
в якості одного з інструментів мотивації і стимулювання працівників.
Чудовою
ілюстрацією формування внутрішнього іміджу компанії із західної практики з
використанням вище викладених методів може послужити приклад компанії
внутрішнього PR, проведеної при злитті двох хімічних підприємств, що володіють
не тільки різними корпоративними, але і національними культурами, де роль
внутрішніх комунікацій грала першорядне значення, оскільки перш ніж
переходити до створення зовнішнього образу нової компанії, необхідно було
роз'яснити співробітникам їх ролі, орієнтації в умовах оновленої компанії,
ієрархію підпорядкування та підзвітності в умовах з'єднання правління, нові
цілі, політику та перспективи розвитку компанії (див.: Блек С. PR. Міжнародна
практика). Подібні кардинальні зміни без попередньої підготовки
створення та впровадження нового внутрішнього іміджу компанії може призвести до
внутрішньої різноголосиця, нерозуміння політики компанії, опору, невиконання
внутрішніх приписів.
Всі
ці кошти будуть ефективні тільки в тому випадку, якщо працює зворотній
зв'язок, тобто йде не одностороння пропаганда, а двосторонній обмін інформацією,
думками. Робота за внутрішнім PR має довгостроковий характер. Створений імідж
організації необхідно підтримувати постійно, не ризикувати ним для отримання
короткострокового прибутку, так як зіпсований внутрішній імідж, як, втім, і
зовнішній, дуже важко відновити. Дослідження, проведені Бостона
консалтинговою компанією Forum Corporation, показують, що збереження
стабільного позитивного іміджу і постійного покупця коштує в 5 разів менше
створення нового.
Грунтуючись
на світовій і російській практиці, можна стверджувати, що для створення позитивної
внутрішньої оцінки, вигляду компанії необхідно виконання наступних
рекомендацій:
постійно
підтримувати гарний психологічний клімат у колективі, що багато в чому залежить
від уміння керівника, сприяти не тільки професійному, але й
особистісного спілкування серед працівників окремих підрозділів, здійснювати
всілякі акції спільного проведення неробочого часу, створювати середовище
здоровою, а не ворожою конкуренції між співробітниками, взаємоповаги,
взаємодопомоги, взаємодовіри і т.п.; крім того, керівники повинні уникати
конфліктних зіткнень зі співробітниками. В умовах конфронтації дуже швидко
зникають як повага, так і моральний настрій колективу;
сприяти
підвищення кваліфікації працівників, демонструвати потреба у висококваліфікованих
кадрах, стимулюючи тим самим працівників на професійні досягнення,
пред'являти високі вимоги при прийомі на роботу, що дає співробітникам
відчуття особливої цінності робочого місця, високі стандарти збільшують
привабливість компанії в очах кандидатів на вакантні місця. Компанія,
яка використовує політику послідовного просування своїх співробітників і
цінує їх заслуги, отримує відданого, високомотивована, продуктивного
працівника і низьку плинність кадрів, що зумовлює високу
продуктивність праці та фінансові успіхи;
інформувати
і залучати працівників, акціонерів, інших суб'єктів внутрішнього середовища до
інноваційним проектам, давати можливість творчої і професійної
реалізації людей. Потреба співробітників у творчості і можливість внести
особистий внесок у справу компанії тісно пов'язані з почуттям власної значущості
для компанії, усвідомленням довіри до них з боку керівництва, що підвищує їх
моральний настрій, прагнення привнести свою частку у спільну справу. Інноваційна
робота, у свою чергу, не лише позитивно впливає на зовнішній імідж
компанії, але і на внутрішній, визначаючи її як компанію, звернену в майбутнє,
орієнтовану на розвиток і пошук нових рішень виробничих,
організаційних або управлінських завдань;
давати
систематичні відомості про останні досягнення фірми і її успіхи, робити
акцент на здібностях і особливостях фірми та її працівників, на специфічних
виробничих навичках і «ноу-хау» в технології, на роз'ясненні майбутніх
проектів та цілі компанії і т.д.;
інформувати
працівників про історію створення компанії, стандарти, норми поведінки в
колективі, етику та етикет, за допомогою роз'яснення даних елементів
корпоративної культури у відповідних інструкціях, внутрішньому статуті. Так,
директор Нижегородського імідж-центру Е. Курепин відзначає, що ні в одній з
фірм, інтерв'юйованих в процесі дослідження по іміджу компанії, не було
дотримано правил ділового етикету «Все максимально роздягнені, плечі, коліна
оголені до межі, сарафани, шорти - тобто абсолютно неприпустима для ділового
людини, особливо для керівника фірми, одяг. Існують певні
правила, як одягатися влітку ». Щоб уникнути конфліктних ситуацій і ситуацій
несприятливого впливу зовнішнього вигляду співробітників або етикету їх поведінки на
імідж компанії подібні моменти необхідно враховувати і чітко визначити в
приписах співробітникам компанії. Для компаній, що надають уніформу для
своїх працівників, необхідно визначити стандарти поведінки службовців в уніформі
навіть за межами компанії. Діловий етикет - найважливіша сторона моралі
професійної поведінки. Міжнародні фахівці в цій галузі вважають,
що 70 відсотків вигідних угод зривається через те, що багато хто не дотримуються
цих правил і не володіють культурою поведінки. Належність до компанії з
високих стандартів зовнішнього вигляду та поведінки піднімає моральний настрій
співробітників і дає їм відчуття більшої самооцінки, підвищуючи їх особистісний імідж,
як елемент внутрішнього іміджу компанії;
оцінювати
результати діяльності, своїх співробітників і заохочувати їх роботу. Не можна
забувати про психологічної потреби у відчутті цінності трудових і моральних
витрат кожним окремим співробітником і про те, що недооцінка підсумків роботи
співробітників знижує трудову мотивацію, тягне за собою моральну
незадоволеність, апатію щодо роботи, є сприятливим грунтом
виникнення конфліктів серед працівників і керівництва. Увага до співробітників
повертається відданістю працівників компанії, задоволенню, одержуваному від
своєї роботи, а отже, і підвищення в їх очах іміджу та престижу компанії.
Ніхто не може принести велику користь іміджу компанії, ніж співробітники, які
пишаються нею, своєю роботою в ній.
Основним
і необхідним механізмом здійснення згаданих принципів є
двосторонній зв'язок між окремими суб'єктами внутрішнього середовища і
комунікаційна робота в організації, яка вимагає серйозних витрат.
Економія на ній може вести до несумірні втрат через неясного, несформованого
і некерованого відповідно до цілей, місією та завданнями іміджу
організації, негативного психологічного клімату, нестачі у взаємному
повазі, довірі між службовцями та керівництвом. Спроби керівництва
піднести свою точку зору працівникам, не виявляючи інтересу до їхньої позиції,
як правило, не приносить успіху, рано чи пізно викликає опір і
відторгнення співробітниками, що виконують в даному випадку лише роль механічних
виконавців.
Список літератури
Для
підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.elitarium.ru/
