Сучасні аспекти маркетингової політики компаній

С.В. Карпова, доцент кафедри "Світова економіка і МВКО "

Двадцяте вік пройшов під знаком вселенської уніфікації, стирання граней і відмінностей. З тих пір, як був винайдений конвеєр, людині запропонували забути про свою природного схильності до творчості, а натомість підкинули оглушливі бізнес-проекти ХХ століття - проекти глобальної уніфікації світу - "Макдональдс", "Кока-кола", "Адідас", "Бенеттон", "Майкрософт" і пр.

На рубежі століть людина виразно відчув, що хоче повернути собі ознаки особистості, і парадигмою нової продуктивної хвилі буде створення істотно диференційованого матеріального світу, де головним товаром стане особливий стиль [1]. Тут і далі цифра вказує на джерело або примітку в кінці матеріалу.

В даній статті розглядаються три перспективні напрямки маркетингової політики компаній, пов'язані з комплексним підходом до просування продукції, створенням унікального ринкового пропозиції і брендінгом.

¤ Одним із сучасних аспектів маркетингової політики компаній став комплексний підхід до просування своєї продукції, що прийшов до нас із Заходу. Фахівці називають його "інтегрованими маркетинговими комунікаціями" (Integrated Marketing Communications - IMC). Сьогодні переважна більшість фахівців в області маркетингу говорить про IMC як про найбільш ефективне способі вирішення маркетингових завдань, що включає такі нестандартні прийоми просування товарів і послуг, як конкурси, лотереї, спонсорство, поширення зразків і т.п. [2]. Ідея IMC увірвалася на ринок на початку 90-х, коли було опубліковано відразу кілька книг американських авторів (наприклад, в 1992 робота Дону Шультц і Стенлі Тонненбаума).

Причини того, що в другій половині 90-х років перестали ефективно працювати традиційні маркетингові схеми, наступні:

зниження ефективності масової реклами, насамперед телевізійної;

трансформація ЗМІ, багато в чому під впливом Інтернету та інших технологій;

зміни в психології споживача і поява "споживача нового типу";

Для "споживача нового типу" характерно прагнення до поінформованості, виявленню більш вираженої соціальної позиції з одночасним індивідуалізмом і раціоналізмом відносно культури здійснення покупки.

все велика сегментація ринку і поява виділених каналів комунікації, по яким розсилаються індивідуально підготовлені послання;

сильне вплив думки фахівців на прийняття рішень про покупки, на спосіб життя і споживання;

прагнення корпорацій отримати більш швидке і відносно недороге рішення маркетингових завдань, в т.ч. на нових ринках.

В Сьогодні більше 65% коштів, що виділяються на маркетинг в США, витрачається на просування, спеціальні заходи, спонсорство і "паблік рілейшнз "[див 2].

Російські компанії все ще перебувають у стадії осмислення проблеми або початку організації маркетингових служб, переходу від збутової ідеології до "філософії маркетингу ". Більшість орієнтується поки на класичний маркетинг і традиційні зв'язки з громадськістю. Хоча все частіше як додаткові способів стимулювання стали використовуватися комерційний "паблік рілейшнз ", проведення різних конкурсів або лотерей під маркою бренду, поширення зразків (sampling) та інші нестандартні заходи по просування товарів і послуг.

Однак випадки комплексного застосування цих методів для російських підприємств порівняно рідкісні. Використовують їх в більшості випадків іноземні компанії, що діють на російському ринку, або великі вітчизняні компанії.

Таким чином, "інтегровані маркетингові комунікації" - це новий погляд на весь комплекс просування товару, при якому формується цілісний блок - з єдиним фінансуванням, маркетингом, менеджментом і найголовніше -- ідеями.

¤ Іншим важливим аспектом маркетингової політики компаній є робота з створення унікальної пропозиції.

На частку компаній, що працюють на ринку унікальних пропозицій, на Заході доводиться 15-20% всього споживчого ринку. У Росії - менше 1%, хоча, як стверджують фахівці, російський споживчий ринок уже реально близький до насичення [3].

В Нині в маркетинговій політиці компаній створення унікального пропозиції - один з найефективніших способів успішно конкурувати і зберігати високий прибуток в умовах насиченого ринку.

В початку 2002 р. компанії, що діють на українському споживчому ринку, відчули помітне охолодження споживчого ажіотажу. За даними агентства Комкон, за останні рік-два темпи зростання тут в середньому скоротилися в 1,5-2 рази, сьогодні вони не перевищують 10-12% на рік. А на окремих ринках -- кондитерському, пивному, взуттєвому - так і зовсім коливаються в межах 5-8% [см. 3].

Таким чином, щоб конкурувати в цих умовах, уже недостатньо звичного вдосконалення дизайну товару або технології. Компаніям необхідні нові стратегічні рішення, засновані на якійсь унікальної ідеї. Тільки вона забезпечує вихід у сегмент, де немає конкурентів, а отже, і більш високі прибутки. Попит на унікальна пропозиція в Росії вже сформований. З зростанням доходів споживачі все більше прагнуть задовольняти свої індивідуальні потреби.

У компаній, орієнтованих на унікальний попит, обороти зростають на 50-100% на рік, в той час як весь споживчий ринок у цілому переживає дворазове падіння темпів зростання [див 3]. Перш за все успішно працюють міжнародні компанії -- Glenfield, Columbia, Ecco, Danone, у них великий досвід створення унікального пропозиції в різних країнах і чітко прописана технологія позиціонування.

З середини 90-х років і в Росії з'явилися "унікальні" у своєму роді компанії: "Кенгуру" (мережа одягу для дітей і майбутніх мам), "Три товстуни "(мережа одягу для повних), Doctor Outdoor (мережа взуття для просунутої молоді), "Тінькофф" (мережа пивних ресторанів), "А. Коркунов' "(кондитерські вироби).

За даними агентства Euromonitoring, міжнародні компанії, що створили унікальне пропозицію, витрачають на інновації близько чверті свого бюджету. Так, наприклад, концерн Ecco щорічно вкладає мільйони доларів у розробку матеріалів для взуття, які дозволяли б нозі "дихати" і зменшували фізичні навантаження.

З вітчизняних інновацій інтерес представляє компанія "А. Коркунов'", власник якої винайшов власну рецептуру виготовлення шоколаду, принципово відмінну від тих, що застосовувалися на кондитерських фабриках.

Однак для більшості вітчизняних виробників оригінальні технології продовжують залишатися слабкою ланкою. Дуже мало прикладів яскравої маркетингової стратегії, та і вона часто запозичується у закордонних колег. Наприклад, компанія "Тінькофф" використовує стандартну німецьку технологію виготовлення пива і популярну в Сан-Франциско систему пивних ресторанів, що мають міні-пивоварні та продають непастеризоване пиво.

Для того щоб унікальна пропозиція призвело до переваги на ринку і збільшенню прибутку, його формування має включати три етапи:

пошук новаторської ідеї, яка відкриє перспективну ринкову нішу;

створення оригінальних технологій;

незвичайний маркетинг.

За останні роки практично в кожній галузі - меблевої, взуттєвої, будівельної та інших - з'явилися виробники, які змогли запропонувати ринку високоякісний продукт, успішно замінює імпортні аналоги. Всі ці компанії відмінно справляються з організацією виробництва за європейськими стандартам, навчилися домагатися прийнятної якості, знають, як стимулювати персонал, вміють організувати збут. Тим не менш російським виробникам поки ледве вдається вирішити дві основні проблеми - створити перший зразок (розробити колекцію і придумати дизайн) і розтиражувати цей зразок у промисловому масштабі (постійно дотримувати технології).

В Нині на тлі зростаючої конкуренції, перш за все з боку китайського, наприклад, імпорту, для багатьох виробників вирішення цих проблем стає принципово важливим - без цього не вдасться вийти на новий рівень і завоювати покупця, для якого ціна не має вирішального значення.

Створення власних колекцій повинне супроводжуватися вибудовуванням бренду, який визначить обличчя цих колекцій і виробника. Наявність бренду дозволить вирішити завдання дотримання технологічної дисципліни [4].

¤ Ще одним сучасним аспектом маркетингової політики компаній можна вважати брендинг, тобто особливості створення і управління брендом (торговою маркою).

Тільки за останні роки в Росії зареєстровано більше 15 тис. брендів. Вирішальну роль в бурхливому зростанні кількості нових марок зіграв криза 1998 р., після якого споживачі все частіше віддають перевагу вітчизняний продукт, а російські виробники активніше просувають його на місцевому ринку. Вже можна з упевненістю стверджувати, що з'явився цілий ряд справжніх російських брендів, які за впізнаваністю можуть конкурувати з відомими західними аналогами. Наприклад, "J7", "Новий перли", "Балтика", "Очаково", "Будиночок в селі", "Шатура" та ін

Брендинг включає три головні складові:

створення бренду;

просування бренду на ринок з використанням правильного позиціонування та ефективного управління;

забезпечення високої якості менеджменту і маркетингу в компанії, що дозволяє розвивати і тиражувати бренд у потрібному масштабі.

Брендинг допомагає створити "портрет" торгової марки, відмінний від брендів конкурентів. Саме впізнаваність бренду набуває вирішального значення. Досвід брендінгових проектів, однак, показує, що створити яскравий бренд - це половина справи, головне -- спланувати і реалізувати таку "марочну стратегію", яка дозволила б керувати всіма складовими знову випеченого бренду і зробити його ключовим, рентабельним активом компанії.

Але створювати бренд і реалізувати "марочну стратегію", спираючись тільки на раціональні або ж емоційні цінності, не можна. Необхідно, на наш погляд, поєднувати дві ці ціннісні установки. Так, раціональність тяжіє до аналізу, і тому там, де основна цінність бренду укладена в його функціональних переваги (напр., якість, асортимент), слід апелювати до розуму покупця. Емоції ж провокують імпульсивне рішення, і тому там, де бренд купують для демонстрації соціального статусу, необхідно впливати на емоції (наприклад, колір, дизайн, форма).

В з'єднанні раціональності (функціональності) і емоційності полягає головна складність для розробника бренду і одночасно головний секрет його успіху.

В цілому, запорука успіху будь-якого бренду - в збігу позиції та індивідуальності марки з позиціонуванням і індивідуальністю споживача. Тому компаніям рекомендується вивчати і розуміти чинники, що визначають вибір покупця.

Для російських компаній значення бренду як основного нематеріального активу, що дозволяє зробити рентабельним будь-який бізнес, до цих пір не оцінений. Тому управління брендом зазвичай обмежується маркетинговими акціями від випадку до нагоди, в основному з метою оголошення знижок. І це в ряду з іншими помилками, такими як:

неправильне визначення мотивів, якими керується споживач при виборі товару (бренда);

використання інструментів "паблік рілейшнз" для просування товарів (брендів) масового попиту;

відсутність целеоріентірованного підходу до рекламної кампанії;

невідповідність назви бренду товарної групи або позначеної ним потреби.

Сьогодні на російському ринку представлено безліч глобальних корпорацій, активно просувають свої бренди. Їх переваги - налагоджені технології регіональної експансії, розвинена виробнича база та потужні фінансові ресурси. Міжнародні компанії, пристосовуючись до мінливої кон'юнктури російського ринку, запускають такі псевдонаціональні марки, як "Шок", "Бесіда" (Unilever); "Світ" (Procter & Gamble); "Росія", "Савінов", "48 копійок" (Nestle), "Старий мельник" (Efes); "Золота ява" (British American Tobacco). У той же час з'являються, як вже говорилося, і успішно розвиваються національні російські бренди, тим не менше багато російських виробники, що опинилися залученими в маркетингову війну, старанно копіюють зарубіжний досвід.

Для того, щоб російські компанії більш ефективно працювали в галузі створення і управління брендами, в Росії з'явилася некомерційна організація "РусБренд", що об'єднує 34 російські та зарубіжні компанії. Подібна асоціація повинна сприяти впровадженню інноваційних рішень у розвитку брендів. До кінця 2002 р. у членів співдружності "РусБренд" в Росії діяло вже понад 70 виробництв; загальний обсяг інвестицій більше 3 млрд. дол; створено понад 50 тис. нових робочих місць; сукупний річний оборот перевищує 3,5 млрд. дол [5].

Вітчизняний цивілізований ринок знаходиться ще в стадії формування, тому діяльність такого роду асоціацій необхідна. На жаль, ще дуже актуальна для російського ринку, наприклад, проблема підробок, хоча останнім часом намітилися деякі позитивні зрушення (у галузі законодавства). Підробок не повинно бути - вони дискредитують бренд, в який компанія вкладає величезні гроші.

Ще однією проблемою російського споживчого ринку є наявність критичної кількості брендів у багатьох товарних категоріях. А отже, стало складніше знайти незайняту перспективну нішу для позиціонування нового бренду. За даними агентства AC Nielsen, у 2001 р. в Росії на один роздрібну торгову точку припадало близько 30 найменувань пива, а до літа 2002 р. - вже 45. При подібному "різноманітності" виробникові все складніше розміщувати нові марки на полицях магазинів, а покупцям все складніше "перемикатися" на нові бренди. Згідно з дослідженням того ж агентства AC Nielsen, тільки 1,5% нових продуктів харчування можна вважати дійсно "інноваційними". У 77% випадків - це просто різновиди вже існуючих товарів, але випущені іншими виробниками, а в 6% - всього лише розширення "продуктової лінійки" [6].

Наприклад, в 2000 р. американські компанії, що працюють на споживчому ринку, запропонували понад 31 тис. нових товарів, включаючи всілякі варіації вже існуючого асортименту - від томатних соусів до пакетів для сміття. Однак ринок не в змозі переварити всі новинки. Відбувається консолідація. Наприклад, якщо розглядати тільки продукти харчування, то лише в 20-30% випадків товару-новинці вдається вижити [см. 6].

Успішним бренд буде лише в тому випадку, якщо й після його створення робота з ним не припиняється. Необхідно постійно відслідковувати нові тенденції в наукових розробках, в технологіях, враховувати зміни в способі життя споживача.

В Росії загострюється конкуренція між існуючими і новими брендами, тому важливо не тільки запускати бренди, але і грамотно управляти ними. Необхідно враховувати зв'язок процесу управління брендом зі стратегією і бізнес-системою компанії. Сильний бренд крім стабільності в стратегічному плані дає бізнесу і зростання прибутковості. Тому ретельно вибудувана стратегія бренду на ринку дозволяє планомірно нарощувати фінансову вартість всього бізнесу.

Таким чином, розглянувши сучасні напрямки маркетингової політики компаній, можна говорити про що змінюються тенденції в розвитку споживчого ринку, які вимагають нових маркетингових підходів.

Список літератури

Гурова Т. Як нудно пити кока-колу// Експерт. 2003. № 35. С. 30.

Нові способи любові до клієнта// Експерт. 2000. № 47. С. 40.

Москаленко Л. Рецептура викликів// Експерт. 2003. № 35. С. 24, 25.

Каляніна Л. Копіювання має бути концептуальним// Експерт. 2003. № 34. С. 33.

Ільїна Г. Тримати марку!// Бізнес-огляд. 2003. № 3. С. 25.

Кашулинський М. Зворотний бік достатку// Компанія. 2002. № 36. С. 24, 25.

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.vestnik.fa.ru/