Портрет сучасного споживача

Дмитро Шаповалов, бізнес-тренер

Довгий час вважалося, що головний спосіб успішного розвитку бізнесу - збільшення товарного асортименту і підтримка більш низької ціни, ніж у конкурентів. У основу бізнес-планів прийнято по максимуму закладати фінансові показники, приділяючи лише незначну частину людських ресурсів. З деякою часткою іронії можна сказати, що занадто великий асортимент і низькі ціни - дві головні причини краху фірм! Дослідження показують, що близько 70% покупців відмовляються від послуг з причини неуваги та байдужості до їх потреб, 15% - через розчарування в товар і лише 10% - через те, що хтось запропонував більш вигідну ціну. Швидкоплинні ситуація на ринку послуг настійно диктує необхідність поставити на чільне успішного розвитку компанії саме клієнтоорієнтований підхід. Якщо немає серйозних відмінностей між вашим продуктом (послугою) та їх аналогами у конкурентів, тим більше повинно бути відмінностей в тому, як ви ведете справи з людьми.

Шкала споживача

Чому ж так важливо класифікувати сучасних споживачів? Та тому, що методи роботи з кожною їх категорією відрізняються за формою і змістом. На жаль, переважна більшість підприємців не володіє даною методологією. Це часто призводить до помилок вже на стадії планування проекту, обгрунтування пріоритетних завдань розвитку, вибору інструментарію досягнення цілей. Багато фірми не можуть по-справжньому розгорнутися саме тому, що при всій спокуси проекту їм не вдається привернути до себе увагу потенційних покупців і утримати їх, зробивши своїми прихильниками.

Сучасних споживачів можна умовно розділити на п'ять категорій:

-- потенційні покупці - люди, які можуть бути зацікавлені в тому, щоб купувати товар саме у вас або користуватися вашими послугами;

-- відвідувачі - люди, які принаймні одного разу побували у вашій фірмі;

-- покупці - ті, хто придбав одне або кілька виробів або скористалися однією чи кількома послугами вашої фірми;

-- клієнти - люди, що регулярно купують ваші товари або користуються послугами;

-- прихильники - ті, хто постійно користуються вашим товаром або послугами і всім розповідають, яка прекрасна у вас фірма.

Потенційний покупець

Всі ми - потенційні покупці. Розкривши газету, одразу ж натрапляємо на величезну кількість рекламних оголошень. Включаємо телевізор - і через кожні 15 - 20 хв слід рекламний блок. Радіо, рекламні щити, «бойова розмальовка» міського транспорту ... скрізь нам щось пропонують. Листоноші розносять по домівках і офісах сотні рекламних листів з пропозиціями про «надзвичайно вигідних угодах» і т. п. Куди не повернись, скрізь хтось намагається запропонувати що-небудь на продаж.

Потенційні покупці - сама суперечлива і загадкова категорія споживачів. Вони надзвичайно необхідні для успіху бізнесу, і завдання будь-якого підприємця - привернути їх якомога більше.

Потенційні покупці не знають вас, ваш товар і, як більшість розсудливих людей, схильні сумніватися у вашій компетенції. Існує тільки один спосіб включити їх в орбіту вашого бізнесу: зробити так, щоб у потенційного покупця з'явилося бажання прийти саме до вас.

Як відомо, двигуном торгівлі є реклама. Наприклад, газети щодня переглядає величезну кількість людей, отже, газетна реклама може стати прекрасним засобом ознайомлення потенційних покупців з товаром або послугами. Існує маса посібників на тему, як правильно написати рекламне оголошення. Проте складається стійке враження, що ці допомоги або не дочитують до кінця, або не читають зовсім. Прикладом тому - величезна кількість газетних оголошень, як дві краплі води схожих один на одного, а також безліч рекламних листівок, «Без суду і слідства» відправляються з поштових скриньок в урну. Наведу цікаві факти.

Перед тим як перевернути газетну сторінку, читач затримується на ній поглядом у середньому на чотири секунди, а частину тексту рекламного оголошення прочитає тільки один з десяти. Тому заголовок слід складати так, щоб з'явилося бажання прочитати текст до кінця, тобто заявити там першорядне і найважливіше. Необхідно максимально навантажити інформацією перші три абзацу тексту. Обов'язково вкажіть ціну. Дев'ять з десяти читачів газет стверджують, що ціна впливає на ухвалення рішення про покупку і виборі того чи іншого товару. Якщо супроводити оголошення ілюстрацією товару «в дії», це ще більше збільшить читацьку аудиторію.

Великий фахівець у галузі реклами Девід Огілві казав: «До тих пір, поки ваша рекламна кампанія не буде будуватися навколо якоїсь основної ідеї, вона буде блукати у пітьмі, наче корабель у ночі ». Необхідно знайти в рекламований товар щось особливе. Чим більше таких «родзинок» описати в тексті реклами, тим легше буде продаватися товар.

Крім газет, з успіхом можна використовувати рекламу на радіо та телебаченні. Головна мета рекламної кампанії - змусити потенційного покупця прийти до вас вперше.

Відвідувачі

Відвідувачі за своєю природою налаштовані скептично. Їм дещо відомо про ваш бізнес, але вони поки ще не прийняли рішення що-небудь купити. А в вас, щоб справити на відвідувачів потрібне враження, є в розпорядженні ... лише кілька секунд.

Опитування величезної кількості покупців показав, що вони вирішують питання про придбання в перші вісім-десять секунд перебування в магазині. Четверо з десяти відвідувачів судять про компетентність продавця за зовнішнім виглядом. Ця статистика, звичайно, цікава, але змістом вона наповнюється тільки тоді, коли над нею серйозно замислюєшся. Саме в перші секунди людина оцінює загальну атмосферу магазину, ставлення до покупців, розкладку товарів і рекламу. Якщо персонал ввічливий, якщо в приміщенні чисто і воно прекрасно облаштовано, якщо товари та послуги досить хороші, а ціни прийнятні і чітко визначені, то велика ймовірність, що багато відвідувачів стане покупцем. Але якщо фірма не в стані виправдати очікування відвідувачів, вони йдуть назавжди. У бізнесі, як і в особистому житті, працює золоте правило: «Другого шансу справити перше враження більше не буде ».

Покупці

В основі будь-якої покупки лежать дві основні причини: отримання задоволення від нової речі або послуги і задоволення будь-яких потреб покупця. Якщо ви зможете дотримуватися будь-яка з названих умов, угода здійсниться. З цього моменту у вас з'явиться покупець.

Подумайте про свій товар чи послуги. Як їх можна піднести, щоб виконати одну з вищенаведених умов здійснення покупки? Знайдіть у своєму товарі властивості, які здатні задовольнити запити відвідувачів.

Застава успішної роботи з покупцем - професійно підготовлений персонал. Саме продавці й торгові агенти щодня «б'ються на передовій» за успіх вашого бізнесу. Саме їхні обличчя асоціюються у покупців з вашою фірмою.

Надзвичайно важливо дати покупцеві можливість висловити свої побажання щодо вашого бізнесу. Відвідувач магазину, як це не дивно звучить, рідко висловлює претензії щодо поведінки обслуговуючого персоналу. Щонайменше половина людей, які стикаються з проблемами при здійсненні покупки (причому як у роздріб, так і гуртом), ніколи нікому не скаржиться. Ті, хто вирішує викласти свої претензії, звертаються зі скаргою, як правило, до рядових співробітників, які не завжди здатні її задовольнити. Тому не дивно, що кожна компанія щороку втрачає солідну частину своїх покупців: налаштувавшись негативно по відношенню до неї, вони просто вважають за краще йти в інший магазин або фірму. Керівники вищої ланки, по-перше, навіть не підозрюють, що вони позбулися частини прибутку, і, по-друге, не знають, чому це відбулося.

Клієнти

Клієнти - Люди, що регулярно купують ваші товари або користуються послугами. Це щабель, коли людина готова купити все, що б ви йому не запропонували. Це «Золота кубушка», ті самі 20%, які роблять 80% обороту будь-якої компанії.

Клієнтів потрібно знати. Клієнтам треба пропонувати щось особливе. Клієнтська база має перебувати на особливому обліку. Як правило, ці люди вважають за краще спілкуватися з тими, хто веде їх справи: з продавцем, торговим агентом, менеджером або з керівниками компанії і рідко - з «представником фірми».

Пам'ятайте: клієнти - кращі з кращих. Вони рідко зловживають своїм становищем. Їм просто приємно, що ви ставитеся до них по-особливому, і вони можуть подати іноді нехай маленьку, але дуже цінну думку, яка вам навіть не приходила в голову. Дуже важливо, щоб ці думки мали можливість дійти до верхніх рівнів управління компанії. Одна з головних причин втрати клієнтів - неувага до їх персони.

Прихильники

Прихильники - Люди, які несуть ваше ім'я «в маси». Вони розповідають про вас усією своєю знайомим і навіть незнайомим, тим, хто цікавиться вашим товаром. Такі безкоштовні дифірамби, напевно, найсильніша форма реклами.

Рекомендації прихильників - величезний енергетичний потенціал компанії, який, до жаль, далеко не завжди використовується. Візьмемо телевізійну рекламу. Відомі і шановні люди рекомендують ту чи іншу продукцію, народ привселюдно хвалить пральний порошок і прокладки. При прийомі на роботу в будь-якій компанії у вас обов'язково запитають рекомендації. Так чому ж у маленьких крамничках і величезних супермаркетах ніде не видно коментарів задоволених прихильників даної фірми? Напевно, варто задуматися.

Як утримати прихильників? Треба надавати щось виняткове тільки їм і нікому більше. На Заході величезне поширення одержали спеціальні клуби для таких привілейованих персон, членство в яких дає учасникам можливість отримання різних пільг.

«Покупець завжди правий!»

Ситуація на ринку послуг стрімко змінюється, і саме життя змушує підприємців від малого до великого звернути свої погляди в першу чергу на покупця. Пройшли часи, коли це був забитий і непримітний чоловічок - пішак у великій грі. Сьогоднішній покупець, безсумнівно, розумніші вчорашнього, і те, що ще недавно було для нього в порядку речей, зараз вже стає анахронізмом. Проходять часи, коли магазин спочатку піднімав ціни, а потім трохи їх знижував, оголошуючи про знижки. Пройшли часи, коли натовпи народу відправлялися на новорічну розпродаж: сьогодні «розпродажу» мають місце практично кожен день. Минають часи, коли покупець купував товар за однією ціною, а завтра знаходив його за більш низькою. Ці часи йдуть безповоротно. Бездумно «Впаривать» стає не тільки невигідно, а й небезпечно для бізнесу в цілому.

Сьогоднішні покупці більше не хочуть бути «сірою масою» - вони бажають бути людьми. Хочуть, щоб їх дізнавалися і поважали, посміхалися їм і казали «дякую». Бажають, щоб ви враховували той факт, що вони витрачають свої гроші на ваш бізнес.

Сьогоднішні покупці порівнюють магазини, уважно вивчають послуги та пропозиції, неквапливо роздивляються ярлики і написи на упаковках, задають багато запитань. І настільки знайома фраза «Покупець завжди правий!» Вимовляється вже без будь-якої іронії.

Список літератури

Журнал «Управління компанією» № 8, 2005.