Сутність маркетингового дослідження послуг на основі маркетингової інформації

Алексєєв А.А.

Маркетингове дослідження послуги або її ринкового оточення є систематичні заходи щодо отримання оперативної інформації щодо даних, що описують поточне або перспективний (прогнозний) стан самої послуги або її маркетингового оточення, а також аналіз і відображення даних у формі, необхідної для вирішення стратегічних і тактичних завдань, що стоять перед фірмою.

Проведені в плановому порядку маркетингові дослідження дають можливість отримувати конкурентні переваги, знижувати фінансові і комерційні ризики підприємницької діяльності, визначати відношення покупців до яку надає послугу, давати оцінку стратегічної і тактичної діяльності фірми, підвищувати ефективність комунікаційних ринкових заходів, визначати оптимальні сегменти позиціонування послуг, визначати характер життєвого циклу послуг.

1. Призначення і типи маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження класифікуються за призначенням і типу відповідно до області підприємницької активності, суб'єктом виконання і плановість проведеного дослідження.

Маркетингові дослідження використовуються в наступних галузях підприємницької діяльності:

Асортиментна політика послуг: дозволяє провести оцінку попиту і пропозиції, характеру зміни попиту при збільшенні або зниженні ціни, характеру зміни обсягу продажів при зміні що впливають на нього факторів (ціна, упакування і т.д.).

Канали розподілу: дозволяють оцінити обсяги продажів по регіонах, часу купівельної насиченості; відмінності структури збуту і каналів розподілу нашої фірми і конкурентів; можливі форми вдосконалення каналів збуту і залучення покупців по кожному каналу.

Цінова політика: визначається структура собівартості товарів, співвідношення "якість - ціна", оптимальний ціновий сегмент.

Післяпродажний сервіс: з'ясовується, який життєвий цикл послуги, характер кривої життєвого циклу, яке співвідношення об'єму вкладень у після продажний сервіс і купівельної віддачі.

Комплекс маркетингових комунікацій (КМК): визначається структура елементів КМК, тактичні та стратегічні графіки реклами, ефективність рекламних заходів та рівень кореляції між об'ємом вкладень у рекламу і купівельної віддачею, вираженої в купівлі послуг.

Традиційно існують дві форми по суб'єкту виконання: внутрішні відділи маркетингу і зовнішні сервісні фірми, що проводять маркетингові дослідження. Співвідношення по обсягом виконання робіт внутрішніми і зовнішніми службами визначається з співвідношення економічної раціональності для підприємства.

Маркетингові дослідження послуги розділяються по характеру виконання дослідження на "планові" і "позапланові" заходи. Планові заходу - це комплекс маркетингових досліджень, орієнтованих на одержання стандартизованого об'єму (по кількості і складу) ряду параметрів, необхідних для прийняття тактичних і стратегічних рішень на ринку. Планові дослідження є повсякденним базисом роботи відділу маркетингу (маркетингових досліджень) підприємства і проводяться відповідно з певним графіком і чітко поставленими методично визначеними завданнями, що спираються на традиційні методи маркетингових досліджень. Позапланові дослідження проводяться частіше зовнішніми сервісними фірмами для вирішення локальних (періодично виникають) завдань, в основному пов'язаних з "несподівано" виникають проблемами у підприємницькій діяльності фірми. Для вирішення проблемних позапланових завдань фірми, що забезпечують їх рішення, часто вдаються до використання нетрадиційних методів маркетингового дослідження, стандартизація яких практично неможлива. У цілому загальна схема проведення маркетингових досліджень, що включає ряд методів і методик планового дослідження відображена на рис. 1.1.

Рис. 1. Схема маркетингових досліджень

В цьому навчальному посібнику розглядаються в першу чергу методи і методики "планових" маркетингових досліджень. "Позапланові" маркетингові дослідження не розглядаються в повному обсязі, оскільки схема їх реалізації не може бути заздалегідь визначена. Але загальним базисом планових і позапланових досліджень є проведення опитування (споживчої експертизи) та збір маркетингової інформації, які й наведені у цьому посібнику як загальний базис проведення маркетингових досліджень.

2. Маркетингова інформація та її класифікація

Інформація являє собою певний семантичний ресурс, що включає в себе раніше невідомі відомості і володіє здатністю її передачі. Маркетингова інформація - це систематизований набір кількісних і якісних характеристик щодо певного ринкового параметра або групи параметрів, що описують ринкову ситуацію.

Маркетингова інформація за способом її одержання, аналізу та передачі класифікується в відповідно до чотирьох типами інформаційних потоків, відображаючи її поточне стан по відношенню до відділу маркетингу (відділу маркетингової інформації):

входить Інформація - семантичний ряд, що підлягає обробці, аналізу або зберігання;

аналізована Інформація - семантичний ряд, який кодується, декодіруемий, математично або логічно змінюваний для досягнення певного результату;

що виходить Інформація - семантичний ряд, перетворений в коди діалогового спілкування користувача інформації;

збережена Інформація - семантичний ряд, перекодовані для зберігання на певному носії.

Класифікаційна схема маркетингової інформації, яка відображає її три різні стани, представлена на рис. 2.

Рис. 2. Класифікаційна схема маркетингової інформації, яка відображає її три різних стану

Вторинна класифікація маркетингової інформації заснована на принципах отримання інформації, відповідно, побудована як система послідовного пошуку джерела в порядку збільшення його вартості. Наведена нижче класифікація служить керівництвом до системи послідовного пошуку джерела "вхідної" інформації: спочатку вибираються самі недорогі джерела (перша в списку), за відсутності в них необхідного ресурсу переходять до подальших, наведеним у класифікаційної схемою.

Внутрішня первинна інформація - інформація, яка знаходиться у фірмі в різних її відділах і не створювався спеціально для відділу маркетингу або особи, що проводить маркетингове дослідження.

Внутрішня вторинна інформація - інформація, отримана відділом маркетингу усередині самої фірми з будь-якого її відділу спеціально на замовлення відділу маркетингу.

Зовнішня первинна інформація - інформація, отримана за межами самої фірми, але не підготовлена спеціально для відділу маркетингу фірми.

Зовнішня вторинна інформація - інформація, отримана за межами фірми і спеціально підготовлена для відділу маркетингу.

3. Джерела маркетингової інформації та принципи їх відбору

Відбір маркетингової інформації побудований на основі оцінки низки критеріїв джерела інформації та якісного стану інформації, що надходить від нього. Всі критерії відбору, яким повинна відповідати якість що надходить інформації, орієнтуються на економічну раціональність вибору джерела -- мінімізацію часу добування інформації з джерела або скорочення часу попередньої обробки інформації.

Критерій "корисність" маркетингової інформації визначається співвідношенням обсягу "корисної" інформації (інформації, яка використовується відділом маркетингу) до загального обсягу інформації, що надходить з джерела. Наприклад, якщо у відділ маркетингу надходить факс з курсом валют по 10 позиціях іноземних валют, а відділ маркетингу використовує тільки 1 позицію, то "корисність", що надходить, дорівнює 0,1. Припустимим значенням критерію "корисність" для маркетингової інформації вважається значення критерію не менше 0,05.

Критерій "достовірності" маркетингової інформації визначає рівень точності одержуваної інформації. Розрахунок достовірності джерела маркетингової інформації проводиться з порівняльної схемою, представленої в табл.1.1. Схема розрахунку критерію достовірності зводиться до визначення ступеня відхилення отриманого значення від середнього по источникам: вибирається досліджуваний параметр (ємність сегмента в нашому прикладі) та проводиться його порівняння з середньою величиною, розрахованої по ряду інших джерел.

Таблиця 1 Схема розрахунку критерію достовірності        

Джерело         

Значення параметра   "ємність сегмента", отримане з джерела         

Відхилення від середнього значення         

Рівень достовірності             

Джерело 1         

150         

0         

100%             

Джерело 2         

140         

10         

93%             

Джерело 3         

170         

17         

89%             

        

Середнє значення: 153         

        

    

Критерій "періодичності" визначає стійкість джерела інформації з часу її надходження. Цей критерій зазвичай не оцінюють математично - терміни надходження інформації повинні відповідати періоду, визначеному відділом маркетингу (відділом маркетингової інформації).

Критерій "систематизації" має на увазі можливість систематизувати інформацію, що надходить у форматі збереження паперових файлів чи комп'ютерних базах даних. Зокрема, для якісної інформації повинна існувати можлива відносно джерела і складу інформації система її перетворення до кількісного увазі. В даний час цей критерій має на увазі і можливість автоматизованого перетворення одержуваної інформації на базі комп'ютерних технологій.

До джерел маркетингової інформації відносяться інформаційні ресурси сучасного суспільства, що поставляють періодичну інформацію на основі будь-яких типів носіїв. До носіїв інформації можуть бути віднесені кошти періодичної преси, телебачення, радіо, спеціальні маркетингові бази даних, комунікаційні мережі, урядові джерела та анонси приватних осіб. У принципі, номенклатура носіїв маркетингової інформації не обмежена наведеним списком - до носія інформації може бути віднесено будь-який джерело, що поставляє маркетингової інформацію в формалізованому вигляді на періодичній основі. Розглянемо базові характеристики основних традиційних носіїв інформації.

"Періодична друк "- газети, журнали, статистичні зведення, урядові газети і т.п. Стійкий джерело маркетингової інформації, з якого може бути отримана інформація за дуже широкої маркетингової тематики від сегментного соціально-демографічного аналізу до рівня і складу "споживчих кошиків "потенційних сегментів. Недоліком цього джерела є низьке значення критерію "корисність" витягуваної інформації, як по співвідношенню обсягу корисної інформації до загальної, так і за що витрачається часу на пошук інформації.

"Спеціалізовані журнали по галузях промисловості і товарних групах "існують практично у всіх промислових і споживчих галузях Російського бізнесу. Такі видання зазвичай містять досить велику кількість інформації по спеціалізованому ринку та підприємствам, які здійснюють на ньому свою бізнес-діяльність. У цьому джерелі часто міститься інформація, яка надходить від дослідницьких фірм, які обслуговують підприємницьку діяльність на конкретному ринку. Прикладами таких видань можуть бути: "Комп'ютери та комп'ютерні мережі "," Деревообробна промисловість ", "Меблі", "Маркетинг і маркетингові дослідження" і т. п.

"Телебачення і радіо "розглядається лише як джерело інформації про обсяги рекламної інформації, що виводиться в ефір підприємствами-конкурентами. Використання даного джерела для отримання маркетингової інформації іншого типу не раціонально в силу украй низького значення критерію "корисність" інформації (звичайно нижче 0, 001).

"Державні звіти по галузях і сферах державного регулювання "зазвичай використовуються як джерело інформації по "зовнішньому середовищі" маркетингової діяльності (категорії "державне регулювання" і "законодавча база"). До цієї ж категорії можуть бути віднесені і державні статистичні дослідження (наприклад, інформація від Державного Комітету з статистики), які в силу грунтовності дослідження можуть поставляти інформацію про соціально-демографічній структурі населення з дуже високим ступенем вірогідності.

"Недержавні статистичні агентства та агентства маркетингової інформації ", які з'явилися останнім часом (в Санкт-Петербурзі "Екро" і "Гортіс"), стають серйозним конкурентом державним джерел маркетингової інформації в силу їх високої оперативності постачання інформації і високого рівня її формалізованності (ступеня адаптованість що поставляється формату інформації під потреби клієнтів). Що поставляється нею, по якісному, кількісному та змістового складу звичайно визначається самими агентствами. Наприклад, компанія "Екро" випускає на періодичній основі журнал рейтингів і аудиторій засобів масової інформації, фрагмент якого (в позиції "охоплення аудиторії засобами масової інформації ") представлений в табл. 2. Агентства виконують і дослідження з спеціальними замовленнями фірм, що в принципі відносить їх в даній позиції до класифікаційному рівнем "зовнішніх вторинних" джерел з класифікації джерел маркетингової інформації.

Таблиця 2 Фрагмент дослідження рейтингів і аудиторій маркетинговим агентством "Екро"        

ЗМІ         

Охоплення аудиторії             

Петровський Кур'єр         

408950             

Центр +         

394475             

Екстра Балт         

361975     

"Маркетингові бази даних "- це систематизовані та формалізовані (зазвичай на комп'ютерному рівні) джерела з певною структурою, що містять інформацію про маркетингові параметрах ринків, товарів, системах адрес підприємств або (і) покупців. Зазвичай споживач заздалегідь звертається до системи пошуку необхідної йому інформації, задаючи певні критерії пошуку. У Відповідно до критерію пошуку база даних видає систематизований результат, що наближає критерій "корисність" інформації до 1,0. У числі баз даних, що надають маркетингову інформацію, можна відзначити бази даних по Російської промисловості і споживчого ринку "Олвіта", "МІС", "СВІТ". Із зарубіжних баз даних найбільш відомими є комплекси маркетингових баз даних компанії "DIALOG", фрагмент результатів пошуку за якою (інформація по продукту промислового призначення "Vinorelbine") має вигляд (жирним шрифтом виділені позиції структуризації):

Title Vinorelbine.

Source Adis R & D Insight.

Synonyms Generic name: Vinorelbine Synonyms: KW 2307, KW 3407, NVB, Vinorelbine tartrate Brand names: Navelbine Chemical name: C'-norvincaleukoblastine, 3 ', 4'-didehydro-4'-deoxy-.

CAS registry number 71486-22-1.

Related CAS registry no's 125317-39-7.

Molecular formula C45 H54 N4 O8.

Mechanism of action Tubulin antagonists.

Company name Originator: Pierre Fabre (France). Licensee (s): Bender, Erkim, Gedeon Richter, Glaxo Wellcome, Glaxo Wellcome, Kyowa Hakko Kogyo, Rhodia, Rhone-Poulenc Rorer, Rhone-Poulenc Rorer, Rontag, Rontag, Rontag.

Parent company Pierre Fabre.

Other companies Pharmacia & Upjohn.

"Міжнародні маркетингові комунікаційні мережі ", найбільш відомою з яких є мережа Інтернет, на сьогоднішній день стають досить поширеним і інформаційно насиченим носієм інформації. Досить відзначити, що загальний обсяг що міститься тільки в одній мережі Інтернет інформації складає близько 6000000 Мб, що в еквіваленті друкованих сторінок може складати до 600 трильйонів. Інформація в міжнародних маркетингових мережах аналогічно баз даних структурована пошуковими системами, але коефіцієнт "корисність", формується такий структуризацією, трохи нижче, ніж у баз даних 0,5-0,7. До того ж користування міжнародними маркетинговими мережами та їх пошуковими системами вимагає наявності певних професійних навичок в маркетологів. Міжнародні маркетингові мережі пропонують широкий діапазон інформаціі: від детального опису компаній до інформації соціально-демографічного характеру. Прикладом такої інформації може служити бізнес-довідник EUROPAGES, представлений в мережі Інтернет, що надає інформацію про підприємства Європи в систематизованому вигляді, інтерфейс якого представлений на рис. 3.

Рис 3. Інтерфейс бізнес - довідника EUROPAGES

Список літератури

Крапівіцкій Л.П. Банківська справа/Под ред. Колесникова В.І., М.: Фінанси і статистика, 1995.

Boyd, Harper W. (jr.), Westfall, Ralph. Marketing research: Text and cases. -3rd ed. -Homewood; Georgetown: Irwin, 1972. -XV, 813p.

Burke R. Virtual Shopping: Breakihrough in Marketing Research = Прорив у дослідженні ринку// Harvard Business Review. -1996. -N2. -P. 120-131.

Coffre, Philippe Action et Gestion Commerciales: La nouvelle vente/En collaboration avec Michel Coffre. - [S. l. ]: Nathan, [1982]. -223p. - (Connaitre et Pratiquer la Gestion). -Библиогр. в кінці гл. , В подстроч. прим. -Содерж. : Methodes classiques et modernes de vente; Animation des ventes et motivations des vendeurs; Controle des ventes; Direction des ventes et marketing. -ISBN 2-09-192102-5.

Current Controversies in Marketing Research/Ed. by Leo Bogart. -Chicago: Markham, [1969]. -VII, 164 p. : Ill. , tab. - (Markham Ser. In Marketing).

Framework for the Combination of Forecasts. Benito E. Flores and Edna M. White, Journal of the Academy of Marketing Science, 16 (Fall 1988), pp. 95-103.

Green, Paul E. та ін Research for Marketing Decisions/Green, Paul E. , Tull, Donald S. , Albaum, Gerald. -Fifth Edition. -Englewood Cliffs: Prentice-Hall International, [1988]. -784p. : Il. -Библиогр. в подстроч. примеч. -ISBN 0-13-774217-7.

Joseph B. Kruskal, "Analisys of Factorial Experiments by Estimating Monotone Transformations of the Data ", Journal of royal Statistical Society, Series B, March 1965.

Carroll Mohn & Thomas H. Land A Guide to Quality Marketing Research Proposals and Reports, Business 39, 1989.

Багиев Г.Л. Методи отримання та обробки маркетингової інформації. -СПб: Изд-во СПбУЕФ, 1986.

Аренков І. А. Маркетингові дослідження: основи теорії і методики: Учеб. посібник. -СПб: Изд-во СПбУЕФ, 1992. -40с.

Аренков І. А., Ченцов В. І. Маркетингові дослідження/Под ред. Г. Л. Багиев. -Л. : ЛОП ВНТОЕ, 1991. -29с.

Багиев Г. Л., Аренков І. А. Основи маркетингових досліджень: Учеб. посібник. -СПб: Изд-во СПбУЕФ, 1996. -93с

Баканов М., Ващекін Н. Інформаційне забезпечення комерційної діяльності// Маркетинг. -1996. -N3. -С. 40-50.

Баранчеев В., Стрижов С. Аналіз і оцінка маркетингового потенціалу підприємства// Маркетинг. 1996. -N5. -С. 42-50.

Герчикова І. Аналіз основних економічних по казателей господарської діяльності фірм //Маркетинг. -1996. -N6. -С. 82-93.

Герчикова І. Методика проведення маркетингових досліджень// Маркетинг. -1995. -N3. -С. 31-42.

Голубков Е. Маркетингові дослідження// Маркетинг. -1996. -N2. -С. 104-117.

Гребенников А. Н. Лідери думок як матеріал для семплінг-панелі// Маркетинг і маркетингові дослідження. -1996. -N1. -С. 51-53.

Єгоров А. Ю. Комплексний аналіз у системі маркетингової діяльності. -М. : Вся Москва, 1994. -255с.

Ерошкина Е. Г. Оцінки похибок в даних, на яких грунтується медіапланування в Росії// Маркетинг і маркетингові дослідження в Россіі.-1997. -N7. -С. 47-50.

Іванова Т. Маркетингові дослідження з виявлення потреби в профілактичних продуктах харчування в зонах радіоактивного забруднення// березень кетингу. -1997. -N1. -С. 35-38.

Клейн Дж. Статистичні методи в імітаційний моделюванні. Вип. 2. М.: Статистика, 1978.

Колбасова А. Б. Огляд методів вивчення попиту на нові модифікації товару// Економіка і мате автоматично методи. -1993. -N1. -С. 119-128.

Конюс А.А. Методи розрахунку складу споживчих бюджетів/Економіко-математичні методи у закордонній статистиці-М.: Статистика, 1974.

Копилова С. С. Фокус-групи: відповідь на питання "чому"// Маркетинг і маркетингові ісследованіяв Росії. -1996. -N2. -С. 18-20.

Кулаічев А. Проблеми аналітичних досліджень у сферах маркетингу та бізнесу// Маркетинг. 1996. -N5. -С. 112-115.

Маркетингове дослідження: Система мір і метод: Учеб. посібник Kinnear, Thomas C. , Taylor, James Ronald. Marketing research: An applied approach. -New York etc. : McGraw-Hill, [1979]. -656p. : tabl. , Diagr. - (McGrowHill ser. In marketing).

Мотишіна М. С. Методи та моделі маркетингових досліджень: Учеб. посібник. -СПб: Изд-во СПбУЕФ, 1996. -109с.

Мусатов Л. Постановка завдання маркетингового дослідження// Економіка і життя. -1995. -N8 (Прил). -С. 18.

Tull, Donald S. , Hawkins, Del I. Marketing research: Measurement and method: A text with cases. -2nd ed. -New York; London: Macmillan, [1980]. -XII, 796p.

Хемілтон Дж. Що таке маркетингове дослідження?// Соціологічні дослідження. -1994. -N5. -С. 119-135.