Розробка
плану маркетингу групи авіабудівних компаній «Каскол»
Введення.
План маркетингу - план
заходів щодо досягнення запланованого обсягу продажів і одержання максимального
прибутку шляхом задоволення ринкових потреб. Тут повинна бути дотримана
чітка орієнтація на споживача (знання його запитів, унікальності та
адресності продукції, послуг, високоякісний сервіс, доступна ціна,
своєчасність поставок, надійність стабільність і т.п.).
Робочий
документ № 1 «Формулювання цілей (місії) підприємства».
1. Група компаній «Каскол»
(Каскол - це назва алтайської річки, що перекладається як «об'єднаний
потік ») знаходиться за адресою: 109153 м. Москва, вул. Велика Ординка, буд.4,
володіє великими пакетами акцій ВАТ «Нижегородський авіабудівний завод
"Сокіл" », АТ« Роствертол », АТ« Гідромаш ». Серед інших активів «Каскол»
слід виділити пакет акцій авіакомпанії «Волга-Дніпро» і гірничорудну компанію
«Дукат».
2. Підприємства «Каскол»
виробляють: різні цивільні та військові літаки, амфібії (повітряні та
наземні), комунікаційні тарілки, гірські лижі (за ліцензією "Фішера»), а так
ж займаються виробництвом і ремонтом тролейбусів.
Авіаційна техніка пропонованих
типів призначена для використання великими і дрібними, державними і
приватними авіакомпаніями, а так само великими корпораціями та приватними особами для
власних потреб.
3. Місія - це мета, для
якої організація існує і яка повинна бути виконана в плановому
періоді. Особливе значення місії для діяльності підприємства полягає в тому,
що вона:
- є основою для всіх
планових рішень фірми, для подальшого визначення її цілей і завдань;
- створюється впевненість, що
організація переслідує несуперечливі, ясні, порівнянні мети;
- допомагає зосередити зусилля
працівників на вибраному напрямку, об'єднує їх дії;
- забезпечує розуміння і
підтримку серед зовнішніх учасників організації.
Головною метою цього бізнесу
є отримання прибутку за рахунок виробництва і реалізації
конкурентоспроможної авіаційної техніки, і вихід з нею на міжнародний ринок.
Реалізація даного проекту
забезпечить вирішення наступних завдань:
задоволення потреб
авіакомпаній у сучасної авіаційної техніки, яка відповідає вимогам світових
стандартів;
забезпечення підвищення завантаження
наявних виробничих потужностей і розвиток виробництва компанії «Каскол»;
створення нових робочих місць і
зниження соціальної напруженості на підприємстві.
4. Три роки тому почалася
реструктуризація «Каскол», спрямована на концентрацію виробництва. Були
скорочені всі експериментальні проекти, і всі виробництва не пов'язані з
авіаційною промисловістю.
Робочий
документ № 2 «Характеристика продукції».
1. Компанія «Каскол»
розробляє сім'ю літаків з п'яти машин. Один з них ( «Гжель») - вже
літає. Другий без ризику зараз запускається у виробництво, тому що він
практично повторює перший. Тільки в перші сім місць було, а в другому --
чотирнадцять - шістнадцять. Перший був «місто-село», а друга вже повинен
бути невеликий «міжмісто». Автобусики такі. Нехай Як-40 летів зі швидкістю
п'ятсот і п'ятдесят кілометрів на годину, а «Гжель» - чотириста двадцять, зате Як
витрачав півтори тонни палива на сто кілометрів, а у нас двадцять три кілограми
- Як джип. А веземо ми більше, ніж джип, - сім осіб. Звідси багато що виходить:
це новий принцип, нові турбіни, нові гвинти. Ми можемо запропонувати дуже
дешево. У нас один пілот, а не екіпаж з п'яти чоловік. Стюардес не буде. І
ще три літаки на двадцять п'ять, сорок п'ять і, можливо, сімдесят п'ять
осіб, але це справа майбутнього. Це будуть серйозні «інтерсіті» літаки - як
саме та сім'я літаків, яка просто сьогодні відсутня як клас.
Таблиця 1.
Основні технічні
характеристики літаків
Параметр
Гжель
Х1 *
Х2
Х3
Х4
1. клас літака
місто-село
місто-місто
інтерсіті
інтерсіті
інтерсіті
2. кількість пасажирів
7
14-16
25
45
75
3. дальність польоту, км
1800
2000
2600
4000
6200
4. витрата палива, кг/100км
23
42
53
100
125
5. довжина необхідної злітної смуги, м
100
110
110
125
130
6. середній термін служби, років
20
25
25
25
25
* дані літаки знаходяться в
розробці й назви не мають
Основні конкурентні
переваги групи компаній «Каскол»: можливість швидко і дешево створювати
прототипи літальних апаратів. Тобто проводити весь цикл їх випробувань,
тестів. Все до серії. Можливість впроваджувати ліцензійне виробництво краще і
ефективніше. Певні переваги у випуску літаків малими серіями. Ну а
за великими серіями переваг немає ніяких, одні недоліки. У західних
конкурентів клепальні апарати стоять з величезною продуктивністю. Там все
на це націлена.
«Каскол» не може на потоці
будувати сто великих «Боїнгів». Але п'ятдесят невеликих літаків може робити
ефективніше.
Робочий
документ № 3 «Ціноутворення».
У будь-яких умовах фірма не може
собі дозволити одного - встановлювати ціни без серйозного аналізу можливих
наслідків кожного із варіантів такого рішення.
Цінова політика з авіаційної
техніки пов'язана із загальними цілями підприємства і включає формування коротко-і
довгострокових цілей на базі витрат виробництва і попиту на продукцію, а також
цін конкурентів.
Мета ціноутворення:
забезпечення збуту і подальше утримання ринку.
При встановленні ціни її верхній
рівень визначає попит, а нижній - сума постійних і змінних витрат.
Цінова стратегія «Каскол»
базується на товарній політиці і передбачає:
використання гнучких цін в
залежно від модифікації і комплектації літака;
європейську якість при цінах
нижче зарубіжних аналогів;
розробку системи пільг і
знижок в залежності від умов поставок.
Робочий
документ № 4 «Просування продукції».
Так як авіація специфічна
галузь, тут все націлена на довгострокове співробітництво і на перспективу, то
основними проблемами у збуті продукції є: нестабільність і низький
кредитний рейтинг як компанії, так і держави.
Збутова стратегія полягає:
у створенні і регулюванні
комерційних зв'язків;
участі у виставках і міжнародних
авіасалонах;
презентації демонстраційних
зразків авіатехніки для потенційних покупців;
підвищення кредитного рейтингу
компанії.
Робочий
документ № 5 «Характеристика споживачів».
Проведені компанією «Каскол»
маркетингові дослідження з запропонованої продукції свідчать про
існування попиту на випускаються модифікації авіаційної техніки.
Потенційними покупцями
є:
вітчизняні авіакомпанії;
іноземні авіакомпанії;
великі корпорації;
люди з високими доходами.
В даний час ведуться
переговори і підписані протоколи намірів з «Аерофлотом» за висновком
договорів на постачання двадцяти п'яти літаків «Гжель». Також ведуться переговори
з низкою регіональних авіакомпаній на поставку літаків.
Компанією виявлена потенційна
потреба ринків на період до 2010 р. Сегментація ринків авіаційної техніки
проведена за географічною ознакою і представлена в табл. 2. Характеристика
ринків по продукції і споживачам дана в табл. 3.
Маркетингові дослідження,
проведені по ринку авіаційної техніки, свідчить про те, що ринок
літаків класу «Гжель», Х1, Х2 - олігополістичних і при існуючому рівні
цін і якісних параметрах
Таблиця 2
Сегментація ринків авіаційної
техніки, шт.
Найменування сегментів з географії ринків
Гжель
Х1
Х2
Х3
Х4
європейськи. терит. Росії
25
60
70
16
60
70
10
50
50
-
25
50
-
20
40
азіатських. терит. Росії
10
60
70
10
60
70
12
60
60
-
40
60
-
40
40
Європа
-
5
15
-
5
15
-
40
55
-
40
35
-
30
30
Китай
10
48
50
4
48
50
2
70
65
-
70
50
-
40
50
Індія
2
20
35
-
20
35
3
45
45
-
45
48
-
50
65
Пд. Америка
-
3
5
-
2
5
-
8
10
-
10
12
-
20
35
продукції «Каскол» може стати
провідною з виробництва авіаційної техніки зазначених модифікацій. Літаки
класу Х3 і Х4 у своєму класі не мають аналогів і виступають на ринку чистої
монополії.
Перспективи розвитку ринку
авіаційної техніки дозволяють прогнозувати збільшення обсягів продажів і
відповідну завантаження виробничих потужностей підприємства.
Робочий
документ № 6 «Корпоративна культура спілкування та обслуговування».
В даний час на
підприємствах групи «Каскол» йде активний процес становлення принципово
нової корпоративної культури що базується на чесності, відкритості, вірності
даному слову, здатності ефективно діяти на ринку у відповідності з
чинним законодавством. На зміну колишнім керівникам прийшли нові
люди, вільні від авторитету традицій та позбавлені інерції мислення. Саме вони
і стали реалізовувати що виникли в ході реструктуризації нові можливості.
Корпоративна культура - це
система цінностей і переконань, що розділяються всіма працівниками фірми,
обумовлює їх поведінку, характер життєдіяльності організації.
У компанії «Каскол» немає
будь-яких внутрішніх документів регламентують корпоративну культуру. Але
можна виділити загальні принципи, прийняті на підприємствах групи «Каскол»:
- завжди виконувати обіцянки в
термін. Якщо не змогли це зробити, не виправдовуватися, а визначити новий термін і
стримати слово;
- все з чим стикається
працівник, він повинен розглядати з точки зору користі для своєї справи, але в
той же час враховувати і інтереси партнера;
- бути уважним і
об'єктивним до пропозицій, не представляє для фірми інтерес, відхиляти їх
тактовно і ввічливо;
- не залишати без ретельного
аналізу не один випадок невдачі, збою або промаху;
- у спілкуванні з людьми навчитися
розуміти не тільки те що сказано, але і те що не висловлено;
- керуватися в роботі
трьома «не»: не дратуйтеся, не теряйтесь, не розпорошуйтеся;
- уникати зарозумілості, самовпевненого,
категоричного тону в розмові, виступі, цього явно видно переоцінка
власної персони і зневагу до оточуючих;
- оцінити значимість основних
організаційних символів (назва компанії, логотип, гасла) для співробітників;
та інші.
У авіабудуванні, як в іншому і в
інших галузях, велику роль відіграє імідж компанії. Якщо розібратися чому,
то ми швидко перейдемо від іміджу до рейтингу - фінансовому. Це не тільки питання
ціни грошей, це питання самої можливості великих інвестицій. Далі імідж важливий
тому, що даний бізнес базується на дуже довгострокових відносинах з
клієнтами. Це ж не вугілля для каміна: ти продав, я спалив, а наступного разу я
може бути, куплю в іншого. На «Каскол» зобов'язані вибудовувати довгострокові
відносини із замовниками, субпостачальників, партнерами, інвесторами. Тому
що цикл розробки літака - п'ять
років, а цикл експлуатації ще більше.
У компанії йде робота по створенню систематичного
сприятливого відношення до фірми можливих клієнтів і партнерів, включаючи урядовий апарат та державні установи. З цією метою
підтримується зв'язок з
представниками масової інформації за допомогою прес-конференцій, приміщення статей
в газетах і журналах або телерепортажів, громадській діяльності, ювілейних заходів, участь
у міжнародних авіасалонах і авіашоу.
Робочий
документ № 7 «Аналіз показників реалізації».
Показники реалізації: сума
реалізації, реалізація по регіонах, по модифікаціях літаків представлена в
таблиці 2.
З таблиці видно, що основним
споживачем продукції «Каскол» є вітчизняні авіакомпанії, а також
Індія і Китай.
Серед модифікацій літаків немає
явного лідера з передбачуваного обсягу продажів.
Робочий
документ № 8 «Конкуренція».
Основними конкурентами компанії
«Каскол» є КБ Яковлєва і німецька компанія «Люфтганза».
Основний завод «Люфтганзи» (SO Luftganza) розташований
в місті Потсдамі. Виробництво комплектуючих для продукції даної авіакомпанії
налагоджене в 12 країнах світу, в основному в Європі. Також «Люфтганза» має
представництва в 35 країнах. Персонал компанії налічує 35000 чоловік.
На даний момент «Люфтганза»
є монополістом на ринках Америки і Європи і має можливість продавати
літаки по монополізованої ціною, що дозволяє мати необхідний рівень
прибутку. У 2000 році річний оборот компанії склав 252 млрд. $, а чистий
прибуток - 1290 млн. $.
У діловому світі компанія має
високий імідж і зарекомендувала себе як надійного партнера.
У планах «Люфтганзи» утримання
ринків Америки та Європи і вихід на швидко зростаючий і досить перспективний ринок Китаю.
Основні конкурентні
переваги «Каскол» перед «Люфтганза»: низька вартість при такому ж
як, можливість швидко розробляти і впроваджувати нові розробки.
Недоліки: низький імідж «Каскол», недовіра до нових компаніям, тим більше з
Росії, нестійке фінансове становище.
КБ Яковлева включає в себе 5
заводів з виробництва деталей та вузлів для складання літаків у Росії. Завод з
збірці літаків знаходиться в Самарі. Деякі комплектуючі поставляються з
країн СНД, в основному з України.
Ціноутворення на основі
директ-костинг (собівартість визначається виходячи зі змінних витрат). Всі
попередні роки підприємство зазнавало збитків і лише в 2000 році була отримана
прибуток 340 млн. руб.
КБ Яковлева є основним
конкурентом «Каскол» на російському ринку. Основні переваги «Каскол» за
порівняно з КБ Яковлєва: випуск літаків відповідають високим світовим
стандартам, більша пристосованість співробітників до роботи в сучасних
ринкових умовах. За останні 10 років в КБ Яковлєва був розроблений усього один
новий літак (в серійне виробництво не пущений). Недолік «Каскол»:
молодість компанії, звідси недовіру потенційних клієнтів.
За оцінками експертів, якщо не відбудеться
кардинальних змін в управлінні компанією, то через десять років КБ Яковлєва
не зможе конкурувати на ринку авіатехніки.
Крім «Люфтганзи» і КБ Яковлєва
існують американські конкуренти, але їх частка на ринку літаків класу
«Місто-село» і «місто-місто» не перевищує 5%.
Робочий
документ № 9 «Підприємство і його конкуренти».
Таблиця 4
Оцінка конкурентоспроможності
«Каскол»
Фактори конкурентоспроможності
«Каскол»
«Люфтганза»
КБ Яковлева
Частка на ринку Росії 2000/2010 (прогноз ),%
2/55
0/3
95/40
Частка на світовому ринку 2000/2010 (прогноз ),%
0/30
60/55
35/10
Якість продукції
Висока
Висока
Не відповідає європейським стандартам, що вступає в
дію з 2002 року
Імідж компанії
Низький
Високий
Середній
Ціна
Середня
Висока
Низька
Фінансове становище
нестабільний
стійке
нестабільний
Сервісне обслуговування
Тільки на заводі. Потрібна розробка сервісних центрів.
Добре налагоджена мережа в Америці і Європі
Сервісна мережа в Росії та СНД
Робочий документ № 10
«Визначення позиції».
дорого
некачеств. якість
дешево
Умовні позначення: - «Каскол»
- «Люфтганза»
- КБ Яковлева
Робочий
документ № 11 «Прогнози на майбутнє».
Зараз йде активне зростання ринку
малої авіації, особливо в Росії, Китаї і нових індустріальних країнах. І
компанія «Каскол» збирається зайняти тут гідне місце. А також проникнути
на ринок Європи, а в довгостроковій перспективі і на ринок Америки.
Керівництво групи компаній
«Каскол» веде лінію на зосередження всіх ресурсів на виробництво серії
невеликих літаків. Ми були єдиною країною в світі, що виробляє всю
авіацію від одномісного літака до стратегічних ракетоносців, але більше немає
такої можливості. І тепер хтось молодий і прагматичний, повинен сказати, що
от цього ми не можемо більше будувати і цього не можемо, і ось цього не можемо. А
хоче хто-небудь бути людиною, особисто підписали, що ось це і це ми
зупиняємо і в нас немає навіть можливості коли-небудь знову це почати? Можна
буде зажити слави тим, хто зарубав п'ять напрямків з десяти, а можна - тим, хто
п'ять із десяти врятував. Саме це ми і повинні зрозуміти.
Висновок.
Отже, метою планування
маркетингу є визначення позиції на даний момент: куди фірма хоче
рухатися і як їй досягти наміченого. Результати розробки та реалізації
плану маркетингу зумовлюють отримання запланованого доходу. Цей план служить
основою для всіх інших видів діяльності
фірми, наприклад планування надходження готівки або чисельності
робочої сили. Він є ефективним інструментом управління та подання до
цілому вигляді або по частинах всім тим, хто безпосередньо бере участь у процесі
планування діяльності фірми. Не меншою цінністю, ніж набір планових
документів, є при цьому інформація, як правило, дуже корисна для підвищення
рівня управління компанією.
Виходячи з даного плану
маркетингу можна припустити, що компанії «Каскол» вдасться виконати
поставлені перед нею завдання (робочий документ № 1).
Список
літератури
1. Викентьев І.Л. Прийоми реклами
і public relations: 215
прикладів, 130 практичних завдань і 15 практичних додатків СПб.: Изд-во ТОО
"ТРИЗ-шанс", 1995.
2. Дорошев В.І. Введення в
теорію маркетингу: Учеб. посібник. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 285с. (Серія «Вища
освіта »).
3. Крилова Г.Д., Соколова М.І.
Маркетинг. Теорія та 86 ситуацій: Учеб. посібник для вузів. - М.: ЮНИТИ-ДАНА,
1999. - 519с.
4. Любанова Т.П., Мясоєдова Л.В.
Бізнес-план. Навчально-практичний посібник.-М.: «Издательство ПРИОР», 2000. - 96
с.
5. Уткін Е.А. Курс менеджменту.
Підручник для вузів. - М.: Издательство «Зерцало», 2000. - 448 с.
6. А. Привалов «Про користь
зосередженості »,« Експерт »№ 12, 26 березня 2001
Для підготовки даної роботи
були використані матеріали з сайту http://realreferat.narod.ru/
