Модель конкурентоспроможності услуги
С. Г. Светуньков
Конкурентні
позиції товару описуються цілою низкою показників. Як було показано в
попередньому параграфі, кожен з них має свою оцінку і вагу в очах
споживачів залежно від наявних установок. З цього випливає, що
споживачі того, чи іншого сегменту будуть віддавати перевагу різним
розділами споживчих властивостей, властивим даному товару. Очевидно, що спроба
описати ці набори приречена на провал - трудомісткість цієї роботи значно
перевищує результати її проведення. У той же час не можна не помітити, що
кожен з цих наборів є елементом (або набором елементів) всій
сукупності споживчих властивостей товару. Виходить, необхідно описати всю
сукупність споживчих властивостей товару, а потім, з цієї сукупності
виділяти найбільш значущі для кожного сегмента. Навряд чи існує товар,
який володіє повним набором споживчих властивостей, що задовольняє всі потреби.
Кожен товар задовольняє лише частину потреб, причому в тій чи іншій
ступеня. Отже, для оцінки конкурентоспроможності товару необхідно
виявити наскільки його споживчі властивості в більшій мірі задовольняють
дані потреби, ніж споживчі властивості інших товарів.
Для
досягнення поставленої мети необхідно вирішити кілька завдань і в першу
чергу - завдання агрегування масивів даних про властивості товару в деяку
узагальнену модель.
Очевидно
також, що набору споживчих властивостей відповідає їх ціна. Те
обставина, що в існуючих методиках оцінки конкурентоспроможності
товарів їх розглядають як адитивні властивості товару, є
методологічною помилкою. Ціна і споживчі властивості є взаімозавісящімі
елементами товару. І ця залежність має значно більш складний характер,
ніж це прийнято в чинній методиці, наприклад, у формулі (4.11).
Виявлення
цієї залежності та її моделювання для практичного застосування - завдання,
яка до кінця ще не вирішена економічною наукою.
Відомо,
що теорія трудової вартості, створена А. Смітом, Д. Рікардо і К. Марксом,
виділяє у вартості товару дві складові - споживчу вартість і
мінову. Це означає, що товар є на ринку сукупність двох
груп властивостей - споживчих і мінових. Споживчі властивості товару
визначаються його корисними для споживача властивостями, мінові - ціною товару
на ринку. Численні наукові дослідження, проведені як представниками
теорії трудової вартості, так і представниками теорії граничної корисності,
не дозволили синтезувати в єдине ціле мінову та споживчу вартості --
як правило віддавали перевагу будь-якій одній стороні. <Взагалі,
прихильники теорії граничної корисності самим шанси на протиставляють
її трудової теорії. Так, наприклад, Візер вбачає в теорії Рікардо <одне
з дивних наукових помилок>. Теорія ця, на його думку, "так
сповнена суперечностей, що неупередженому розуму вона рішуче незрозуміла>. Чи не
менш суворі відгуки про трудову теорії цінності Бем-Баверка та інших видатних
представників школи граничної корисності. Нові теоретики визнали стару
теорію зборами безглуздостей, в якому немає ні крихти істини> - писав М.І.Туган-Барановський
ще на початку століття. Сам він підкреслював, що кожна з теорій виділяє одну з
сторін складного явища і доповнює іншу, а зовсім не є альтернативою
інший.
В
сучасної економічної теорії ця точка зору вкрай рідкісна. Теорія
граничної корисності є головною теорією - вона пояснює
формування ціни на ринку. У той же час не можна забувати і про те, що теорія
трудової вартості вивчає об'єктивно властиві товару споживчі властивості
та їх оцінку. Товар є носієм двох складових: споживчих
властивостей, об'єктивно властивих товару, і ціни - грошової оцінки споживчих
властивостей товару конкретним споживачем.
З
урахуванням того, що і споживчі властивості товару і його ціна є
необхідними показниками конкурентних властивостей товару, виникає потреба
розробки та використання комплексного показника, що характеризує ці два
боку одного об'єкта. Таким показником може стати відоме в математиці
комплексне число, що складається з дійсної та уявної частин, які
є взаємозалежними і без яких комплексне число не має сенсу (як
і товар не має сенсу без ціни і споживчих властивостей).
Представивши
будь-яку оцінку споживчих властивостей товару П як дійсну частину
комплексного числа, а його ціну Ц - як уявну частину, отримаємо:
Т
= П + IЦ, (6.1)
де
i - уявна одиниця, яка визначається умовою i-(0,1) і задовольняє
співвідношенню:
i2
= -1. (6.2)
Вибір
того, що споживчі властивості товару віднесені до дійсної частини, а
ціна - до уявної, не є принциповим. Їх легко поміняти місцями - адже
головне полягає в тому, що вони в даній формі запису повністю описують
властивості товару. Єдиним аргументом, який дозволяє зробити рознесення
властивостей товару на дійсну і уявну частини - те, що споживчі
властивості товару більшою мірою відносяться до об'єктивних чинників, а ціна - до
суб'єктивних факторів.
Легко
переконатися в тому, що запис (6.1) дозволяє повністю описати властивості
конкретного товару і математично коректно працювати як з кожною з двох його
складових, так і з їх сукупністю в цілому.
Як
було показано раніше, споживач товару, купуючи його, задовольняє свої
потреби не в товарі, а в тих властивості, якими цей товар володіє. Чи не
будь-який товар повністю задовольняє виникли потреби; найчастіше
доводиться стикатися з тим, що товар лише в деякій мірі задовольняє
потреби споживача. Товар, який повністю задовольняє їх можна
назвати ідеальним. Позначимо споживчі властивості ідеального товару через
Пі. Тоді для кожного товару можна визначити, наскільки він далекий від ідеалу:
Пі
- П. (6.3)
Легко
переконатися в тому, що чим ближче різниця (6.3) до нуля, тим ближче товар до
ідеального, а значить, тим більшу ціну споживач готовий заплатити за нього.
Очевидно також, що чим далі товар від ідеалу, ніж меншими споживчими
властивостями він володіє, чим вище значення різниці (6.3), тим нижче ціна, за
яку споживач готовий придбати даний товар. Аналогічно і виробник
несе великі витрати, чим вище споживчі властивості товару, які він
виробляє. Тому зазначена взаємозв'язок є універсальною для товару,
що виступає на ринку. Ринок надає покупцеві можливість придбати з
безлічі товарів з різними рівнями споживчих властивостей (і
відповідно з різними цінами) або дорогий товар з високими
споживчими властивостями, або дешевий товар з низькими споживчими
властивостями. Скориставшись умовами (6.1) та (6.3) можна описати групу
товарів, що реалізуються на ринку. Зрозуміло, що це - не вся сукупність товарів,
а тільки та, яка задовольняє в тій чи іншій мірі одну або кілька
заданих потреб.
В
маркетингу виділяють поняття товарної лінії підприємства. Зазвичай під товарної
лінією розуміють сукупність товарів, об'єднаних виробником за
будь-якою ознакою - однаковий рівень цін, одне призначення і т.п. З урахуванням
того, що дана група товарів охоплює всі безліч товарів,
висунутих на ринок усіма виробниками і задовольняє однакову
сукупність потреб, безпосередньо поняття товарна лінія в даному випадку
застосовувати не можна.
Всю
сукупність товарів, запропонованих на ринок різними виробниками,
задовольняють одну й ту саму потребу (чи сукупність однакових
потреб) в різній мірі і за різною ціною, назвемо споживчої
товарної лінією.
Для
споживчої товарної лінії між різницею (6.3) і ціною існує
зворотна залежність. Цю залежність можна описати моделями різної
складності. Найбільший інтерес представляють модель у вигляді комплексного числа.
Очевидно, що для визначення виду даної залежності необхідно провести
численні польові дослідження, обробити отримані статистичні
дані і підібрати модель, найкраще відображає залежність. У
даний час подібних даних у нашому розпорядженні немає, тому слід
скористатися загальноприйнятим у наукових дослідженнях методом - поступовим
переходом від простих моделей до моделей підвищеної складності.
Для
комплексного числа зазначена залежність найбільш простим способом буде
описана так:
(Пі
- П) 2 + Ц2 = К2 = const. (6.4)
Дійсно,
легко переконатися у відповідності з рівністю (6.4), що зі зменшенням
споживчих властивостей товару П (збільшенням різниці Пі - П) його ціна буде
зменшуватися, а при підвищенні споживчих властивостей (зменшенням різниці Пі --
П) та їх наближення до властивостей ідеального товару ціна збільшується. Так що
модель в цілому правильно описує головну особливість споживчої товарної
лінії.
Скориставшись
отриманої моделлю і записом (6.1), легко описати модель поведінки споживача
по відношенню до товару як комплексне число:
До
= (Пі - П) + IЦ. (6.5)
Модель
(6.5) крім того, що добре описує поведінку споживчий товарної лінії
математично, має ще і ясну графічну інтерпретацію. На графіку малюнка
1 дана ця інтерпретація.
Малюнок
1. Модель поведінки споживача по відношенню до властивостей товару
Комплексне
число являє собою вектор, що виходить з початку координат на площині.
Осями координат площини в даному випадку є ціна і значення
споживчих властивостей Пі - П. З урахуванням умови (6.4) модуль вектора До
залишається величиною постійною, а проекції вектора на координатні осі можуть
змінюватися. У тому випадку, коли споживчі властивості товару близькі до ідеалу і
різниця Пі - П близька до нуля, товар, показуючи високий вміст
споживчих властивостей, буде високо оцінений споживачами і він буде
реалізовуватися за високою ціною. На малюнку вектор комплексного числа в цьому
випадку опуститься і буде близький до горизонтальної осі (пунктирна стрілка). У
тому випадку, коли якість товару дуже низька, товар має низький вміст
споживчих властивостей в порівнянні з ідеальним товаром, різниця Пі - П
висока, і, як випливає з малюнка, ціна за такий товар буде визначена як
низька.
Очевидним
перевагою моделі (6.5) є те, що вона є дуже інформативною.
Дійсно, для того, щоб описати споживчу товарну лінію,
що складається з декількох сотень різних товарів, слід лише вирахувати К --
модуль комплексного числа. У таблиці 3 наведено умовний приклад,
що демонструє цю перевагу. У таблиці наведено дані по всій
сукупності споживчий товарної лінії умовного товару. Всю цю
сукупність даних можна описати одним числом - К = 100.
Таблиця
3. Приклад використання комплексного числа як модель споживчої
товарної лінії
Номер товару
Ціна одиниці товару, у відсотках від максимуму
Наскільки відсотків споживчі властивості товару далекі від ідеалу
Наскільки відсотків споживчі властивості товару близькі до ідеалу
1
10
99
1
2
27
96
4
3
83
56
44
4
70
72
28
5
96
28
72
:
:
:
:
238
62
79
21
Переваги
і зручності практичного використання такої форми моделі очевидні. Для того,
щоб визначити, наприклад, ціну товару даної лінії, який підприємство
припускає вивести на ринок, необхідно з'ясувати у споживачів оцінку Пі - П
і з рівності (6.4), знаючи, що К = 100, легко визначається ціна. Або,
припускаючи вийти на ринок даної лінії з товаром, орієнтованим на
заможних покупців, підприємство за орієнтовною ціною може визначити
сукупність споживчих властивостей, яку споживачі будуть готові побачити
в даному товарі.
Модель
(6.5) є найпростішою з класу можливих моделей. Швидше за все, на
практиці при спробі її використання доведеться зіткнутися з цілим рядом
проблем, до яких слід підготуватися заздалегідь.
Перша
проблема, яку слід визнати досить легко розв'язуваної - це проблема
розмірностей що використовуються в моделі складових.
Споживчі
властивості товару не мають будь-якої розмірності. У кращому випадку можна
пригадати з економічної теорії таку розмірність як <ютілі> - одиниці
корисності. Втім, ці одиниці є абстракцією, що не має конкретного
змісту, тому виміряти споживчі властивості товару в <ютілях>
дуже складно. При цьому слід зазначити, що запропонована оцінка
споживчих властивостей товару як різниця між властивостями ідеального товару
і властивостями конкретного товару має більше шансів отримати кількісне
вираз, ніж загальна оцінка споживчих властивостей. У даному випадку не
існує єдиної шкали, за допомогою якої можна виміряти рівень
споживчих властивостей. Для вимірювання температури використовують дві точки - точку
замерзання води та її точку кипіння (температура за Цельсієм), для вимірювання ваги
використовується як мірила вага одного літра чистої прісної води і т.п. Для
вимірювання рівня споживчих властивостей людство ще не знайшло ту точку,
яка може виступити як мірила. Споживчі властивості, як
випливає з матеріалів попередніх параграфів, по-перше, досить різноманітні, а
по-друге, володіють різним ступенем важливості в очах споживача. Саме
тому споживачу легше оцінити наскільки товар близький до ідеалу, наскільки
потреби індивідуума залишилися незадоволеними при використанні цього
товару. Тобто споживач може з високим ступенем впевненості оцінити саме
різниця Пі - П. Отримані при цьому споживчі оцінки, як правило, задаються
в тій чи іншій шкалою балів. Найчастіше при цьому використовують десятибальною
шкалу, яку легко перетворити в шкалу відсотків.
Ціна
легко вимірюється в грошових одиницях і тому питань вимірювання величини
другої складової формули (6.5) немає. У той же час зрозуміло, що умова (6.4)
виконуватися при цьому не буде - складати безрозмірні величини (або квадрат
відсотків) з квадратом грошової величини не можна. Для обчислення модуля вектора
комплексного числа споживчої товарної лінії слід використовувати числа з
однаковою розмірністю. Це обставини призводить до необхідності приведення
до безрозмірною величині ціни товарів однієї споживчої товарної лінії так,
щоб можливий найвищий рівень ціни (ціни ідеального товару) відповідав
ста відсотків (саме це і зроблено в прикладі таблиці 3).
Друга
проблема, з якою неминуче доведеться зіткнутися на практиці - реальна
споживча товарна лінія буде погано описуватися моделлю (6.5).
Дійсно, економічна практика показує, що вона практично ніколи
не вписується в красиві і витончені математичні моделі, які вчені в
такому достатку пропонують практикам. Не сумніваючись у тому, що і з моделлю (6.5)
буде те ж саме, можна запропонувати простий спосіб вирішення цієї проблеми.
Модель легко може бути ускладнена, наприклад, можна скористатися наступною її
модифікацією:
До
= А (Пі - П) + IЦ. (6.6)
Очевидно,
що модифікація (6.6) є не єдино можливою. На практиці можна
буде використовувати моделі самої різної складності, причому як дійсна,
так і уявна частини даного комплексного числа можуть являти собою складні
функції, наприклад:
. (6.7)
Вид
кожного комплексного числа та коефіцієнти моделей слід знаходити за допомогою
методів регресійної-кореляційного аналізу.
Після
того, як буде побудована модель споживчої товарної лінії у формі
комплексного числа, можна використовувати її в самих різних випадках економічної
практики. При цьому необхідно мати на увазі, що споживач, виходячи з
власного доходу Д, визначає, яку суму він може віддати за товар, і
отримує відповіднуующій набір товарів, в тій чи іншій мірі задовольняє
його потреби і відповідає його можливостям. Споживач визначає
якість товару, який він споживає, орієнтуючись на ту ціну, яку він згоден
заплатити, маючи певну величину власного доходу. Не кожен
споживач має високий дохід, а це означає, що на ринку в загальному випадку
повинні бути представлені товари високої, середньої і низької якості. Висока
якість товару зовсім не гарантує його високу конкурентну спроможність --
доходи споживачів можуть бути настільки невисокими, що перевага буде віддано
товару з дуже низькими споживчими властивостями, невисокою якістю і з
невисокою ціною. У той же час і цінова конкуренція не завжди сприяє
реалізації конкурентних переваг - доходи у споживачів можуть бути високі
до такої міри, що на перший план будуть виступати саме споживчі
властивості товару, близькість його характеристик до ідеального товару, а не ціна
товару.
Таким
чином, для виявлення конкурентної здатності товару, що пропонується на
ринок, слід більш ретельно вивчити взаємозв'язок між доходами споживачів,
ціною товару і його властивості.
Для
підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing.spb.ru/
Конкурентні
позиції та конкурентні стратегії на різних сегментах
Скористаємося
деякими висновками подання ринкового механізму в просторі
ціна-обсяг-дохід. Таке теоретичне уявлення ринкового механізму
дозволяє знайти нові підходи до вирішення низки економічних завдань.
Принципова новизна такої постановки завдання полягає в тому, що
розглядається не рівноважна точка, як результат перетину кривих попиту і
пропозиції, а рівноважна крива, як результат перетину поверхонь
попиту та пропозиції. На малюнку 2 наведена отримана при використанні
моделі ринкового механізму в просторі проекція рівноважної кривої на
площину ціна-дохід для товару першої необхідності. Легко побачити, що на
даної проекції можна виділити декілька ділянок, що відображають різне
поведінка споживачів залежно від доходів.
Всього
на малюнку виділено п'ять ділянок, причому поведінка споживачів на кожному
окремій ділянці оригінально. Особливості кожної ділянки визначають не тільки
величина рівноважної ціни, яка складається на ринках, сегментованих по
доходів, але і те, наскільки стійкий ту чи іншу ділянку рівноважної кривої.
Для остаточного визначення стійкості слід скористатися аналізом
кривих попиту та пропозиції при фіксованому доході споживача. Або, інакше
кажучи, необхідно провести перетин поверхонь попиту та пропозиції
площинами постійного доходу при його п'яти різних станах,
відповідних зазначеним вище ділянках.
Малюнок
2. Проекція рівноважної кривої на площину ціна P - дохід C
Нехай
перетин вироблено саме посередині кожного з п'яти виділених на малюнку 2
ділянок.
Перше
розтин, по суті, повторює класичне рівновагу (малюнок 3). Це
рівновагу, як легко переконатися, дуже стійко. Дійсно, коливання цін
та обсягів, які можливі з боку як попиту, так і пропозиції, не
приведуть до зміни загальної рівноваги. При цьому зміни як обсягів, так і
цін будуть пропорційними - первісне зміна ціни, наприклад,
на 5 відсотків, призведе до початкового зміни обсягів приблизно на таку
ж величину.
Малюнок
3. Рівновага на першій ділянці
В
процесі встановлення ринкової рівноваги ціна й обсяг коливаються в рівних
пропорціях. Якщо згадати широко відомі в економіці коефіцієнти
еластичності, то в даному випадку легко побачити, що еластичність обсягів по
ціні буде близька до одиниці.
Другий
ділянка ринкової рівноваги, показаний на малюнку 2, має відмінну
особливість, яка також виявляється з аналізу кривих попиту та пропозиції на
цій ділянці (малюнок 4). Для цього при фіксованому доході, характерному для
споживачів, сегментованих на цій ділянці, слід в тривимірному
просторі ціна-обсяг-дохід провести площину постійних доходів, яка
перетинає поверхню попиту і пропозиції поверхню.
Лінії
цих перетинів будуть являти собою криві попиту та пропозиції при
постійному доході. У даному випадку буде отримана ситуація, відмінна від тієї,
що зображена на малюнку 3.
Особливість
цієї ситуації визначається тим, що крива попиту вже має не загальноприйнятий
класичний вигляд - вона має складний нелінійний характер. І хоча точка
ринкової рівноваги як перетин кривих попиту та пропозиції все-таки
знаходиться на класичному ділянці кривої, цю ділянку в достатній мірі
крутий (малюнок 4).
Це
призводить до того, що при первинних зміни обсягів або цін пропозиції
(або попиту) динаміка набуття стійкості має інший характер.
Малюнок
4. Рівновага на другій ділянці
невеликому
зміни цін відповідають різкі коливання обсягів, тобто еластичність
обсягів по ціні буде значно вище одиниці. Таким чином, ця ділянка
рівноважної кривої відрізняється істотною нестійкістю обсягів при
невеликі зміни цін. У цьому випадку еластичність обсягів за ціною буде
значно вище одиниці.
Наступний
ділянка розглядається проекції відрізняється найвищими рівноважним цінами.
Для
цієї ділянки для досить великого відрізка зміни доходів характерно одне
і те ж поведінку споживача, тобто воно дуже стійко до цін за доходом.
Це - дуже цікавий сегмент. Для того щоб розібрати більш ретельно
ситуацію зі стійкістю рівноважних обсягів за цінами цього сегмента, знову
слід провести перетин поверхонь попиту та пропозиції площиною рівних
доходів.
В
результаті таких геометричних побудов на площині рівних доходів легко
можна отримати шукані зображення кривих попиту та пропозиції (малюнок 5),
місце розташування яких, однак, значною мірою відрізняється від
попередніх варіантів розташування кривих, розглянутих вище.
При
первісному зміні ціни пропозиції обсяг попиту зменшується дуже
незначно. Значно змінюються ціни, за якими споживач готовий
здобувати таку кількість товару - дану ділянку доходів у споживача
відрізняється тим, що перша похідна в кожній точці кривої попиту в
розглянутій області рівноваги хоча і має негативний знак, але вже
стає в достатньому ступені близькою до нуля.
Це
означає, що на даному сегменті споживчого ринку на перший план
виступають споживчі властивості товару - дохід споживача такий, що
споживач готовий значно переплатити за той товар, чиї споживчі
властивості будуть максимально наближені до ідеального товару. І
навпаки, споживач значно зменшить ціну за товар, якщо його
споживчі властивості в чомусь викликають незадоволення потреб.
Малюнок
5. Рівновага на третьому ділянці
Подальша
процедура встановлення рівноважної точки характеризується значними
коливаннями цін і незначними коливаннями обсягів. Отже,
розглянутий третю ділянку проекції рівноваги на площину дохід-ціна
відрізняється значною нестійкістю рівноваги за цінами. Еластичність
обсягів за ціною в даному випадку буде значно менше одиниці. Втім,
очевидно, що на кордоні між цими двома ділянками коефіцієнт еластичності
буде дорівнює одиниці, і рівновагу буде стійким і за цінами і за обсягами.
Малюнок
6. Рівновага на четвертому ділянці
Наступний,
четвертий ділянка має криві попиту та пропозиції, принципово відрізняються
від відомої класичної постановки (малюнок 6). Поведінка споживача таким
неординарним чином розглядається в класичній економічній теорії як
ряд різних ефектів - ефект приєднання до більшості, ефект Веблена і
ефект сноба. При цьому така поведінка вважається досить рідкісним, хоча,
як випливає з малюнка 2, подібні ділянки існують для будь-якого товару
повсякденного попиту і не є чимось винятковим - все визначається
доходом споживача і ціною товару. Дотична до кожної точки розглянутого
ділянки рівноважної кривої має позитивний нахил, тобто першим
похідна на цій ділянці позитивна. При цьому і крива рівноваги і крива
попиту мають нахил в однаковому напрямку. Тим не менше, їх перетин дає
досить стійку точку рівноваги, але це рівновага характеризується тим,
що незначна зміна цін призводить до більш значної зміни
обсягів. Тобто еластичність обсягів за ціною виявляється знову більше одиниці.
Як
і в попередньому випадку на кордоні між третім і четвертим ділянками, коли
еластичність обсягів за ціною переходить від величини, меншою одиниці, до
величиною, більшою одиниці, і при цьому стає близькою або рівною їй, є
ділянка стійкості і за ціною, і за обсягами.
П'ятий
ділянка, для якого характерні високі доходи у споживачів, незначні
обсяги придбання даного товару (так як споживання стає
раціональним) і малі рівноважні ціни, також має свої відмінні
особливості ринкової рівноваги (малюнок 7).
Малюнок
7. Рівновага на п'ятій ділянці
Будь-які
зміни цін у виробника практично ніяк не позначаються на обсягах
товару, що купується. Споживач в даному випадку має такі доходи, при
яких значні зміни цін даного товару практично ніяк не впливають
на бюджет споживача. Він набуває в будь-якому випадку той обсяг товару, який
задовольняє його раціональні потреби. При цьому еластичність обсягів по
ціною виявляється значно менше одиниці. Дана ділянка, як це випливає з
наведених вище міркувань, характеризується нестійкістю цін за обсягами.
Узагальнюючи
дані матеріали, можна запропонувати таблицю зміни еластичності обсягів по
ціною рівноважної кривої в залежності від доходів споживача. На відміну від
прийнятої в класичній теорії процедури, коли при розрахунку коефіцієнта
еластичності його значення беруться за модулем, щоб уникнути неприємностей
тлумачення негативних значень коефіцієнтів еластичності, у даній
постановці це - зайве. Більш того, знак коефіцієнтів еластичності в таблиці
1 є важливою характеристикою спрямованості коливань і, по суті,
визначає ту чи іншу ділянку рівноваги.
Таблиця
3 дає цікаву можливість для визначення меж та інтервалів
сегментування, здійснюваного в ході маркетингових досліджень при
підготовці рішення у сфері маркетингу. Дійсно, найважливішою ознакою
сегментації в маркетингу є сегментування за доходами.
Однак
теорія маркетингу не дає ніяких рекомендацій з приводу того, як здійснити
дане сегментування. Таблиця 3, узагальнюючи вищенаведені матеріали,
дозволяє рекомендувати при сегментації виділяти вісім сегментів - ні
більше, ні менше.
Таблиця
4. Ділянки стійкості рівноважної кривої в залежності від доходів
Номер або кордон ділянки
Знак і величина коефіцієнта еластичності обсягів за ціною
Стан стійкості рівноваги
Перша ділянка
негативний, близький або дорівнює одиниці
стійкість і за обсягами і за ціною
Друга ділянка
негативний, вище одиниці
при невеликих зміни цін різкі коливання обсягів
Кордон між другим і третім ділянкою
негативний, близький або дорівнює одиниці
стійкість і по обсягах і за цінами
Третій ділянку
лежить в межах від мінус одиниці до плюс одиниці, за
модулю дещо менше одиниці
при значних зміни цін коливання обсягів невеликі
Кордон між третім і четвертим ділянкою
позитивний, близький або дорівнює одиниці
стійкість і за ціною і за обсягами
Четвертий ділянку
позитивний, більше одиниці
при незначних коливаннях ціни коливання обсягів
значні
Кордон між четвертим і п'ятим ділянкою
позитивний, близький або дорівнює одиниці
стійкість і за ціною і за обсягами
П'ятий ділянку
позитивний, менше одиниці
при значних зміни цін коливання обсягів невеликі
Для
кожного сегмента характерно оригінальне поведінка споживачів, а, значить,
власна конкурентна стратегія, яку найкращим чином може реалізувати
підприємство на цьому сегменті.
Таким
чином, управління конкурентоспроможністю товару з боку виробника
означає не тільки надання товару тих чи інших споживчих властивостей, не
тільки використання тієї чи іншої цінової стратегії, але й облік доходів того
сегмента споживчого ринку, на якому передбачається реалізувати прийняте
рішення у сфері маркетингу, тому що оптимальні конкурентні стратегії
визначаються характеристиками тих сегментів, на яких передбачається
здійснити виведення товару.
З
матеріалів даного параграфа випливає ще один висновок. Комплекс маркетингу
(маркетинг-мікс) охоплює чотири взаємозалежних елементи - ціна, продукт,
збут і сприяння просуванню. Розглядаючи комплекс маркетингу з позицій
управління конкурентоспроможністю товару, можна зробити висновок про те, що перший
дві складові маркетингу-мікс сприяють створенню конкурентних переваг
товару; два наступних складових, а саме - збут і сприяння просуванню
товару сприяють підтримці цих конкурентних переваг.
Список літератури
Для
підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing.spb.ru/
