Методи отримання та обробки маркетингової інформації

І. А. Аренков, Є. Г. Багиев

Проведення маркетингових досліджень та розробка стратегій маркетингу пов'язано з отриманням, обробкою й аналізом інформації, яка багато в чому обумовлює якість прийнятих рішень. У зв'язку з цим менеджер з маркетингу повинен визначити. Яка інформація йому необхідна? Де її можна отримати? У якому обсязі? У якому вигляді? В який термін? На скільки отримана інформація цінна? Які витрати на отримання інформації? Своєчасні відповіді на ці питання дозволять отримувати подібну інформацію. За способом отримання маркетингової інформації ісследовапнія підрозділяється на два види: вторинні (desk research) і первинні (field research). Вторинні дослідження як правило базуються на вже наявній інформації і тому звуться кабінетних досліджень. Вторинні дослідження за своїм змістом - це вивчення вже наявних джерел інформації про що вивчається або досліджуваної проблеми в системі маркетингу. Розрізняють (стосовно фірми) зовнішні і внутрішні джерела для вторинних досліджень. Серед внутрішніх джерел інформації можуть бути - Маркетингова статистика (характеристика товарообігу, обсяг збуту, обсяг розпродажів, імпорт, експорт, рекламації), дані про маркетингові витрати (по продукту, рекламі, просуванню, збуту, комунікаціям), інші дані (про продуктивності установок, устаткування, про завантаження виробничих потужностей, прайс-листи на сировину і матеріали, характеристика системи складування, карти споживачів та ін.)

В якості зовнішніх джерел виступають:        

- публікації національних і міжнародних офіційних   організацій;             

- публікації державних органів, міністерств,   муніципальних комітетів і організацій;             

- публікації торгово-промислових палат і об'єднань;             

- щорічники статистичної інформації;             

- звіти і видання галузевих фірм і спільних   підприємств;             

- книги, повідомлення в журналах та газетах;             

- публікації навчальних, науково-дослідних, проектних   інститутів і суспільно-наукових організацій, симпозіумів, конгресів,   конференцій;             

- прайс-листи, каталоги, проспекти й інші фірмові   публікації;             

- матеріали консалтингових організацій.     

Значимість для вторинних досліджень внутрішньої чи зовнішньої інформації в кожному конкретному випадку визначається дослідником. Мефферт Х. запропонував для вибору джерел інформації при проведенні вторинних досліджень інформаційну матрицю (табл.4.1.), у якій показана частота використання джерел внутрішньої і зовнішньої інформації в залежності від об'єкта дослідження (канали збуту, формування ціни і т.д.).

Основними достоїнствами вторинних досліджень є:

-- витрати на проведення кабінетних досліджень менше, ніж на проведення таких же досліджень за допомогою польових досліджень;

-- здебільшого цілком достатньо для рішення досліджень тільки вторинної інформації, тому первинні дослідження стають не потрібними;

-- можливість використання результатів кабінетного дослідження, у випадку якщо поставлена мета маркетингового дослідження не досягнута, для визначення задач польового дослідження, його планування і використання вибіркового методу.

Дослідження, виконані на основі вторинної інформації, як правило, є попередніми і носять описовий чи постановочний характер. За допомогою таких досліджень можна визначити, наприклад, загальноекономічні характеристики ринку, положення в окремих галузях, національні й інші особливості при вихід на закордонні ринки (у випадку міжнародного маркетингу).

Для більш глибокого дослідження необхідна оперативна інформація. Ця інформація, зібрана вперше для конкретної мети, одержала назву первинної інформації, а дослідження, виконані на базі її аналізу - польові (field research).

Збір і аналіз первинної інформації доцільно проводити тільки в тих випадках, коли вивчення вторинної інформації не дає потрібного результату. При цьому потрібно сформулювати вимоги до вторинної інформації, що визначається предметом і об'єктом дослідження, що проводиться. Сполучення вторинної та первинної інформації в необхідних обсягах, змісті і якості може привести до досягнення цілей дослідження.

Таблиця 4.1. Матриця джерел інформації для кабінетних досліджень маркетингових заходів        

Інформація про Джерела інформації         

каналах збуту         

Форма збуту         

формуванні продукту         

формуванні ціни         

Поставкахі умови оплати         

Рекламі, паблік-рілейшнз         

Службі клієнтів             

ВНУТРІШНІ         

Х         

Х         

Х         

Х         

Х         

Х         

Х             

Статистика товарообігу             

Статистика замовлень         

Х         

Х         

Х         

Х                  

Х         

Х             

Калькуляція витрат                           

Х         

Х                  

Х         

Х             

Карти клієнтів                  

Х         

Х                  

Х         

Х         

Х             

Кореспонденція клієнтів         

Х         

Х         

Х         

Х         

Х         

Х         

Х             

Карти посередників по збуту         

Х                  

Х         

Х         

Х                  

Х             

Повідомлення представників фірми         

Х/Х *)         

Х/Х         

Х/Х         

Х/Х         

Х/Х         

Х/Х         

Х/Х             

Звіти роботи з клієнтами                           

Х/Х                           

Х         

Х             

Відомості про покупки         

Х/Х         

-/Х         

Х/Х                  

-/Х         

-/Х                      

ЗОВНІШНІ Дані Держкомстату, оборот                           

-/Х                                                 

Дані Держкомстату, ціна                                    

-/Х                                        

Проспекти, каталоги         

-/Х         

-/Х         

-/Х         

-/Х         

-/Х         

-/Х         

-/Х             

Звіти фірм         

-/Х         

-/Х         

-/Х                  

-/Х                               

Економічні газети         

-/Х         

-/Х         

-/Х         

-/Х         

-/Х         

-/Х         

-/Х             

Професійні журнали         

Х/Х                  

-/Х                           

-/Х         

-/Х             

Довідники         

Х         

Х                                    

Х/Х                      

Довідкові бюро         

Х         

Х                                    

Х                      

Каталоги виставок і ярмарків         

-/Х         

-/Х         

-/Х         

-/Х         

-/Х         

-/Х         

-/Х     

*) - У чисельнику - для власної фірми; в знаменнику - для фірми-конкурента

Основними методами одержання первинних даних є опитування, спостереження, експеримент. Найбільше поширення одержав метод опитування та інтерв'ю. Різновидом цього методу можна вважати панельне дослідження. Останнім часом, у зв'язку з інформатизацією маркетингової діяльності стали застосовуватися інтерактивні методи моделювання маркетингової інформації. Методи опитування, спостереження, експерименту, панелі і моделювання застосовуються для рішення дослідницьких задач різного рівня. У той же час кожний з методів може використовуватися в поєднанні з іншими, польові дослідження майже завжди дорожче кабінетних. Тому вони застосовуються у випадках, коли:

-- в результаті вторинного дослідження не досягнуть необхідний результат і не можливе проведення відповідного маркетингового заходу;

-- високі витрати на польові дослідження можуть бути компенсовані значенням і необхідністю рішення відповідної задачі.

Польове дослідження може бути повним чи суцільним, якщо їм охоплена вся група цікавлять дослідника респондентів і частковим чи вибірковим, якщо їм охоплений визначений відсоток респондентів.

Суцільні дослідження звичайно використовуються для вивчення відносно невеликої кількості респондентів, наприклад, великі споживачі, великі фірми. Взагалі суцільні дослідження відрізняються своєю точністю, а з іншого боку, високими витратами ресурсів і часу.

Часткові або вибіркові дослідження найбільше часто використовуються для отримання інформації при польових дослідженнях. На практиці застосовуються наступні методи часткового дослідження: випадкової вибірки, нормованої (за квотою) вибірки, концентрованої вибірки.

При проведення кабінетних або польових досліджень слід мати на увазі, що збір і обробка даних у процесі дослідження здійснюється методами, які теорія маркетингу в запозичила з математики, статистики, психології, соціології та соціальної економіки. Процес формування методів маркетингових досліджень має свою історію. Котлер Ф. у 1988 р. описав розвиток нових методів, які застосовуються в маркетингових дослідженнях (табл.4.2.). Характеристика методів, які застосовуються при польових дослідженнях наведена в табл.4.3.

Таблиця 4.2. Розвиток методів маркетингових досліджень        

Етап часу         

Методи             

до 1910         

Безпосередні спостереження             

Прості опитування             

1910 - 1920         

Аналіз продаж             

Аналіз витрат на виробництво продукції             

1920 - 1930         

Анкети             

Техніка інспектування та оглядів             

1930 - 1940         

Метод часткового спостереження             

Методи простого кореляційного аналізу             

Дістрібьютівний вартісної аналіз             

Методи оцінки торгових точок             

Техніка перевірки запасів             

1940 - 1950         

Методи теорії ймовірності             

регресійні методи             

Споживчі і торгові панелі             

1950 - 1960         

Дослідження мотивів             

Дослідження операцій             

Багатофакторна регресія і кореляція             

Експериментальні дослідження             

Аналіз варіації             

1960 - 1970         

Факторний і дискримінантний аналіз             

Математичні моделі             

Теорія прийняття рішень             

байєсівської статистичний аналіз             

Теорія масштабування             

Комп'ютеризація аналізу та обробки даних             

Маркетингове моделювання             

1970 - 1980         

Поліваріантне шкалювання             

Економетричні моделі             

Комплексні моделі планування маркетингу             

Лабораторне тестування             

з 1980         

Загальний і торговий аналіз             

причинний аналіз             

Інтерв'ю з допомогою комп'ютера             

Кодифікація продукції та оптичне зчитування             

Канонічна кореляція     

Таблиця 4.3. Методи польових досліджень        

Метод         

Характеристика             

Опитування, інтерв'ю                       

Приватне спілкування                       

(стандартизована, нестандартизованих, вільна)                       

По телефону                       

З використанням комп'ютера                       

У письмовому вигляді                       

За комплексним темами                       

Групове інтерв'ю                       

Фокус-група                            

Спостереження                       

За участю дослідника                       

Без участі дослідника                       

Методом моментних спостережень                       

(за допомогою спостерігача чи апарату)                       

Польове або лабораторне                            

Інші форми                       

Експеримент                       

Панель                       

Торгова панель, панель домогосподарств                       

Тестування ринку                    

За порівнянні зі спостереженнями й експериментом опитування дозволяють досліджувати відносно широку область проблем, що відносяться до маркетингу. Головна проблема методу опитування полягає в тому, як обмежити цілі опитування, які визначають стратегію й інтерпретацію отриманої інформації [8,27,53]. Тісно з метою опитування зв'язана проблема кола осіб, які беруть участь в опитуванні (експерт, торговець, споживач і ін.)

При організації опитування приділяють увагу тактиці опитування (особливо формулюванню питань), формам опитування і методам підбора опитуваних осіб.        

Рекомендується наступний порядок проведення опитування:             

Підготовчі заходи:             

- визначення обсягу інформації;             

- попереднє дослідження;             

- розробка плану опитування.             

Розробка проекту анкети:             

- розвиток тест-питань;             

- проведення тест-дослідження.             

Обгрунтування методів вибору опитуваних:             

- суцільний чи вибіркове опитування;             

- визначення виду вибірки.     

Ефективність обраного методу опитування цілком залежить від наявності і рівня інтенсивності зворотного зв'язку з опитуваних. А також від репрезентативності вибірки, точності висловлень, розпорошеності елементів у сукупній вибірці і плану вибірки. Ці параметри визначають вартісні і тимчасові показники витрат вибіркового методу досліджень.

Опитування можуть бути одноразовими чи повторюваними. Повторювані опитування називають панеллю. Панельний метод дослідження запозичений із соціології. Цей термін походить від англійського слова panel, що в перекладі означає список. У як панелі може виступати група осіб, підприємства. Панель - це вид безперервної вибірки. Вона дозволяє зафіксувати зміни спостережуваних величин, характеристик. Цей метод використовують при вивченні споживчих думок певної групи осіб за будь-який період часу. На основі цього методу вивчається тенденція зміни думок споживачів, їхніх потреб, звичок, смаків і т.п. Таким чином, панельне дослідження - це опитування визначеного, представницького кола осіб в плині тривалого часу або на протязі певного проміжку часу по певній темі.

Найважливішими формами панелі є - панель споживачів і панель підприємців (ріс.4.1 .).

Рис. 4.1. Форми та структура учасників панельного дослідження

Методи збору первинних даних здійснюються в певній послідовності. Наприклад, застосування методу інтерв'ю потребує з'ясування необхідності його використання, розробку плану проведення інтерв'ю, підготовку переліку питань, прикладів, вибору беруть інтерв'ю, планування бюджету, проведення інтерв'ю, аналізу результатів, підготовки звіту.

Анкетування по телефону застосовується в тих випадках, коли необхідно зібрати інформацію в короткі терміни в широких географічних розмірах ринку. Опитування по телефону необхідно вести просто, заздалегідь підготувавши питання.

Опитування в письмовому вигляді може здійснюватися кількома способами. У першому випадку, анкети розсилаються досліджуваним споживачам поштою.

При це може рекламуватися фірма або її товар. Використовуючи цей метод, дослідник повинен розуміти, що не всі анкети повертаються заповненими. За даними фахівців отримання відповідей становить від 20 до 50% від повного обсягу охоплених опитуванням. Застосування стимулів у відношенні опитуваних є запорукою отримання високої частки заповнених анкет.

При проведення письмового опитування не слід забувати про місця розповсюдження анкет серед потенційних партнерів і споживачів фірми, які можуть брати участь у виставках, ярмарках, презентаціях фірми.

Кожен з методів проведення опитування має свої позитивні і негативні сторони. У табл.4.4. наведено переваги та недоліки окремих методів цієї форми маркетингового дослідження.

Як зазначалося, при використанні опитувальних методів перед дослідником виникає проблема складання питань. Тому в залежності від спрямованості опитування Спеціаліісти виділяють відкриті і закриті питання. Відмінність в цьому випадку полягає в тому, наскільки конкретно поставлена мета дослідження, що проводиться. Однак, варіанти формулювання питань можуть бути більш різноманітними (табл.4.5 .).        

При розробці анкети можуть використовуватися наступні рекомендації:             

1.Формуліровка питань має бути конкретною, чіткою і однозначною.             

Анкета повинна бути лаконічною і містити оптимальну кількість   питань.             

Анкета не повинна містити зайвих питань.             

У тесті анкети повинна використовуватися загальновизнана термінологія.             

Всі питання повинні бути згруповані у певні блоки в   Відповідно до логіки дослідження.             

Анкета не повинна бути монотонної, навіювати нудьгу і викликати   втому.             

В анкеті необхідно використовувати контрольні питання для перевірки   послідовності опитуваних у відповідях.             

Важкі і особисті питання містяться в кінці анкети.     

Таблиця 4.4. Переваги і недоліки методів опитування та інтервьюрованія        

Метод         

Переваги         

Недоліки             

В особистій бесіді         

Невеликі витрати часу. Можливість спостереження за   реакцією беруть інтерв'ю. Відносно невисока вартість. Інтерв'ює   може пояснити питання.         

Потрібні фахівці зі знанням психології. Обмеженість по   обсягом питань і чисельності беруть інтерв'ю. Складність в обробці   інформації. Охоплення невеликих територій.             

По телефону         

Невеликі витрати часу. Відносно невисока   вартість. Охоплення великих територій.         

Обмеження за обсягом питань. Відсутність контролю за   достовірністю інформації. Складність у компонуванні відповідей. Суб'єктивні   чинники, наприклад, небажання давати інтерв'ю, вести розмову.             

За поштою (у письмовому вигляді)         

Широке охоплення аудиторії. Можливість комп'ютерної   обробки інформації. Представницької вибірки. Можливість контролю   достовірності відповідей.         

Великі витрати часу. Щодо дорогою. Вимагає   професійної підготовки анкети. Не всі питання анкети можуть бути зрозумілі   респонденту.     

Проведення опитування не можна починати без відповідного тестування анкети. Воно використовується для оцінки самих питань і їх послідовності. У ході тестування з'ясовується чи дійсно люди пам'ятають дані, які від них хотілося б отримати, не бентежать чи їх деякі питання, не викликають вони небажання відповідати або невпевненість при відповідях.

Таблиця 4.5. Варіанти постановки питань при використанні опитувального методи маркетингових досліджень        

Варіант постановки питання         

Характеристика         

Приклад         

Переваги         

Недоліки             

Питання, що має вільний вибір відповіді         

Респондентам не пропонують готові варіанти відповідей, вони   відповідають своїми словами         

Чому Ви вважаєте за краще купувати товари фірми   "Х"         

Дозволяють отримати додаткову інформацію. Ні   необхідності в додатковому поясненні; дозволяють отримати швидкі відповідь         

Складності при обробці результатів відповідей             

запитань, що передбачають вибір підготовленого варіанту   відповіді         

Респонденти вибирають найбільш правильний, на їхню думку,   варіант відповіді         

Скільки Вам років?   

- менше 20;   

- 20-29;   

- 30-39;   

- 40-49;   

-50 і більше         

Правильна постановка питання забезпечує включення всіх   можливих варіантів відповідей; спрощується робота інтерв'юера; простота   обробки та аналізу         

Небезпека нечіткої формулювання питань респондентам і   неоднозначного розуміння варіантів відповіді             

Питання, що мають тільки два варіанти відповіді         

Можливі варіанти відповіді: ТАК/НІ         

Чи припускаєте Ви використання комп'ютерів в мережі?         

Створюються умови для точності відповідей; забезпечуються   умови для швидкого отримання відповідей; спрощується аналіз і обробка   результатів; полегшується робота респондента та інтерв'юера         

Респондент змушений дати відповідь, навіть якщо він не впевнений             

Питання в вигляді заданої шкали оцінок         

Оцінюється загальне ставлення респондента до чого-небудь         

Як Ви оцінюєте якість товару "Х"?   

- відмінно;   

- добре;   

- задовільно;   

- погано         

Дозволяє одержати думки респондентів щодо   конкретного предмета, явища і т.п.         

Респондент не завжди може дати однозначну оцінку, нема   ясності, де проходить кордон, наприклад, між "добре" і   "задовільно"     

Включення кожного питання в анкету обгрунтовується. Наприклад, питання: "Вживаєте Чи ви імпортне морозиво? ", обгрунтування: питання дозволяє одержати дані про те, який відсоток населення споживає імпортне морозиво. Ця інформація може бути використана для порівняння результатів дослідження з даними про цільовій групі споживачів морозива, отриманими при аналізі демографічної ситуації.

Від визначення вибірки багато в чому залежить ефективність проведення опитування.

Для визначення необхідної і достатньої вибірки дослідник повинен оцінити той коло опитуваних, які відповідали б всієї сукупності і відповідали завданням дослідження. Ф. Котлер при розробці плану вибірки рекомендує слідувати наступною схемою:

1. Кого опитувати?

2. Яка кількість людей необхідно опитати?

3. Яким чином слід відбирати членів вибірки?

Проведення вибіркових досліджень завжди пов'язане з помилкою або з похибкою вимірювання. При цьому 5% відводиться на помилку пов'язану з ентропією. Решта похибки залежить від розміру вибірки, інтервалу помилки і т.д. (табл.4.6 .).

Таблиця 4.6. Залежність між розміром вибірки, рівнем довіри і інтервалом помилки [36]        

Розмір вибірки         

Інтервал помилки при рівні довіри,%                      

15%         

30%         

45%             

150         

5,8         

7,5         

8,1             

300         

4,1         

5,3         

5,7             

500         

3,2         

4,1         

4,4             

1000         

2,3         

2,9         

3,1             

2000         

1,6         

2,0         

2,2     

В Останнім часом широкого поширення одержало проведення фокус-груп. Цей метод збору інформації теж можна вважати різновидом опитування. У фокус - групі бере участь від 7 до 12 чоловік, керує дискусією - модератор. Використання цього методу спрямовано на виявлення прихованих мотивів споживачів, наприклад, перевага до торгової марки. Уперше фокус-групи почали застосовуватися на Заході в 50-х роках. Основним достоїнством методу варто вважати його наочність і здатність швидко одержати інформацію про приховані особливості споживачів.

Спостереження являє собою форму маркетингових досліджень, за допомогою якого здійснюється систематичне, планомірне вивчення поводження того чи іншого об'єкта або суб'єкта. Спостереження на відміну від опитування не залежить від готовності спостережуваного об'єкта повідомляти інформацію. Спостереження - це процес, відкритого або прихованого від спостережуваного, збору та реєстрації подій або особливих моментів, пов'язаних з поведінкою досліджуваного об'єкта. Предметом спостереження можуть бути властивості та поведінку індивідуумів (покупець, читачу, продавець і т.д.) і речей, товарів процесів (вивчення потоку покупців, використання різних приладів, машин і т.д.).

Основними областями застосування спостереження можуть бути:

-- поведінку покупців при покупці товарів;

-- моментні спостереження для аналізу характеристики спілкування (уважності, люб'язності, запобігливості);

-- фізіологічні вимірювання психологічних проявів (змінних);

-- поведінку читача;

-- поведінка покупця;

-- ефект задоволення, враження або незадоволення спілкуванням.

В залежно від участі дослідника спостереження бувають бере участь (активні) або прості (не активні). Однак, у цих випадках спостереження можуть вироблятися або відкритим способом, або інкогніто. При бере участь спостереженні дослідник "впроваджується" у досліджувану середу і проводить аналіз "зсередини". Наприклад, вивчаючи ставлення споживачів до товару дослідник може виконати роль продавця і аналізувати ставлення покупців до товару. у випадку простого спостереження дослідник реєструє події з боку.

Крім цих видів спостереження можуть бути лабораторними і польовими.

Всі види спостережень, які використовуються у соціології та психології в тій чи іншій мірою можуть бути використані в маркетингу.

Однак, специфіка маркетингових досліджень зумовлює свої особливості.

В процесі спостереження широке поширення одержали технічні засоби: відеокамери, магнітофони, спеціальні дзеркала та ін

бере участь спостереження застосовуються відносно рідко, певне значення вони мають при дослідженні збуту. Найбільш часто застосовуються прості спостереження, після дослідження цим способом значно ширше. Польові спостереження застосовуються в основному для вивчення поведінки об'єкта в його нормальному середовищі, обстановці. Лабораторні спостереження здійснюються шляхом створення для об'єкта штучної середовища близькою до дійсних умов його поведінки.

Основними перевагами цього методу дослідження є: неможливість участі спостерігача при виборі об'єкта, що спостерігається, в окремих випадках відсутнє можливість дослідження всіх характеристик об'єкта, що спостерігається одночасно; неможливість зареєструвати суб'єктивні чинники поведінки досліджуваного об'єкта; при проведенні бере участь спостереження можливо вплив поведінки що вивчається на процес спостереження.

Експеримент є найважливішим інструментом аналізу і тестування в системі маркетингу. У залежно від умов, де проводиться експеримент розрізняють польовий і лабораторний експеримент. Головна мета експерименту - це дослідження поведінки об'єкта з динаміки його вихідних параметрів при зміні вхідних характеристик, які можуть варіюватися як експериментатором (лабораторний), так і навколишнім середовищем (польовий). Наприклад, зміна структури покупців при зміні засобів реклами і ціни, або зміни поведінки конкурентів і комерсантів.

Найбільше застосування на практиці знаходить польовий експеримент, який проводиться нормальних умовах навколишнього середовища. Він знаходить застосування для дослідження в області маркетингу товарів, засобів виробництва та засобів споживання.

Лабораторний експеримент проводиться в спеціально підготовлених умовах тестування. У залежно від ставлення тестуємого до умов процесу тестування розрізняють чотири групи експерименту:

1. Відкритий експеримент, коли тестований обізнаний про мету, завдання та умови експерименту;

2. Експеримент в не ясною для тестової ситуації, коли відомі йому тільки його завдання і його поведінка в експерименті, але не відомі мети експерименту;

3. Уявний експеримент, коли тестований знає цілі і завдання досвіду, але не знає умов ситуації, в якій він буде проведений;

4. Невизначений експеримент, коли тестований повністю не обізнаний про мету, завдання та умови проведення експерименту.

На практиці мають місце експерименти, які проводяться у формі різних тестів і упорядковуються за різними критеріями:

-- за місцем проведення тестування (ринок, студія, будинок тощо);

-- про об'єкт тестування (продуктовий тест, цінової тест і ін);

-- по особистості тестується (актуальний споживач, експерт, потенційний споживач і ін);

-- за тривалістю тесту (короткостроковий, тривалий);

-- за обсягом тестування (повний або приватний тест продукту);

-- за кількістю тестованих продуктів.

Дані, отримані в процесі маркетингового дослідження повинні пройти процедуру обробки, узагальнення та інтерпретації. При цьому виділяють при області: упорядкування, масштабування (шкалювання), узагальнення та аналізу. Впорядкування даних полягає у розподілі даних по категоріях, їх редагування та кодуванні результатів, а також їх табулювання. Впорядкування даних категоріям здійснюють за заздалегідь заданими умовним класів або зонам. Наприклад, розподіл заробітної плати для працюючих може бути представлено так:

Особи із заробітком до 200 тис. руб.,

Особи із заробітком від 200 до 500 тис. руб.,

Особи із заробітком від 500 тис. руб. до 1 млн. руб.,

Особи із заробітком від 1 до 5 млн. руб.,

Особи із заробітком понад 5 млн. крб.

Під редагуванням розуміється перегляд даних, маючи на увазі можливості їх використання. Представлення переглянутого матеріалу даних у формі таблиць означає їх табулювання.

шкалювання означає класифікацію даних за певними критеріями. На практиці застосовуються номінальна шкала (класифікаційні), порядкова шкала (рангові) і кількісні (метричні).

Номінальні шкали грунтуються на тому, що об'єктом присвоюються якісь ознаки і вони класифікуються за наявності і відсутності певної ознаки.

Порядкова шкала передбачає співставлення інтенсивності визначається ознаки у досліджуваного об'єкта, тобто має в своєму розпорядженні їх за ознакою "більше-менше", але без вказівки, наскільки більше або менше. Порядкову шкалу називають також рангової шкали (наприклад, система бальних оцінок якості або конкурентоспроможності товару). Порядкові шкали широко використовуються при аналізі переваг в переваг в економіці, наприклад при аналізі попиту та пропозиції.

Кількісні або метричні шкали поділяються на інтервальні і пропорційні. Метричні шкали є основою всіляких статистичних операцій.

Аналіз і узагальнення даних здійснюється методами ручної, комп'ютерної (полукомпьютерной), коли використовується кишеньковий комп'ютер і електронної (з використанням персонального чи великого комп'ютера) обробки. Для обробки використовуються ка описові, так і аналітичні методи. Серед аналітичних методів у маркетингу часто застосовуються: аналіз трендів, методи нелінійної регресії і корекції, дискримінантний аналіз, кластерний аналіз, факторний аналіз та інші. Можливі напрямки застосування окремих аналітичних методів показані в табл. 4.7.

Методики якісного та кількісного аналізу широко відомі і описані в спеціальній літературі [24,38,48,53,57,64].

Таблиця 4.7. Приклади використання аналітичних методів [27,53]        

Метод         

Питання             

Регресійний аналіз                       

Як зміниться обсяг збуту, якщо обсяг рекламних заходів     скоротити на 10%?                       

Як оцінити ціну на бавовну в наступні шість місяців?                       

Чи має вплив обсяг інвестицій в промисловості     автомобілебудування та будівництво?                            

Дисперсійний аналіз                       

Чи впливає упаковка на рівень обсягу збуту?                       

Чи впливає колір оголошення на число осіб, які     згадують про рекламу?                       

Чи має вплив вибір каналів збуту на обсяг збуту?                            

дискримінантний аналіз                       

чому полягає різниця між курців та некурців?                       

Розробіть класифікацію кредитоспроможності покупців кредиту з     ознаками: "заробітна плата", "освіта",     "вік".                            

Факторний аналіз                       

Як встановити залежність численних операцій, до яких особливо     чутливі покупці автомобілів від декількох комплексних чинників?                       

Як описати вплив цих факторів на різні марки що будуються     автомобілів?                            

Кластерний аналіз                       

Розподілити на групи покупців великого торгового центру в     відповідно до їх потреб.                       

Як визначити тип читачів відомого журналу?                       

Чи можна класифікувати покупки відповідно до Ваших інтересів     в політичних процесах?            

Многоразмерное шкалювання                       

Якою мірою відповідає продукт Вашої фірми ідеальному     поданням покупців?                       

Який імідж має Ваша фірма?                       

Чи зміниться позиція покупців до придбання протягом п'яти років?                    

В таблицях 4.8., 4.9., 4.10. представлені дані, необхідні для аналізу навколишнього середовища, ринку і підприємства.

Таблиця 4.8. Інформація для аналізу навколишнього середовища        

Екологічна навколишнє середовище                       

- наявність енергії                       

- наявність сировини                       

- напрямки захисту навколишнього середовища                       

- вимоги щодо утилізації і вторинного використання                            

Технологічна навколишнє середовище                       

- технологія виробництва                       

- технологія (властивості) товару                       

- інновації товару                       

- технології-замінники                       

- технології утилізації                            

Економічна навколишнє середовище                       

- зростання національного доходу                       

- зростання зовнішньої торгівлі                       

- зміна платіжного балансу                       

- зміна обмінного курсу                       

- тенденції інфляції                       

- розвиток ринку капіталу                       

- розвиток ринку робочої сили                       

- інвестиційні тенденції                       

- очікувані зміни кон'юнктури                       

- розвиток особливих секторів                            

Соціально-демографічна навколишнє середовище                       

- зростання населення                       

- структура населення                       

- соціально-психологічні течії                            

Політична та правова навколишнє середовище                       

- глобальні політичні зміни                       

- національні політичні зміни                       

- регіональні політичні зміни                       

- економіко-політичний розвиток                       

- соціально-політичний розвиток                       

- вплив профспілок                       

- розвиток податкової системи                    

Таблиця 4.9. Інформація для аналізу ринку        

Кількісні дані про ринок                       

- місткість ринку                       

- зростання ринку                       

- частка ринку                       

- стабільність попиту                            

Якісні дані про ринок                       

- структура потреби                       

- мотиви купівлі                       

- процеси купівлі                       

- ставлення до інформації                            

Аналіз конкуренції                       

- оборот/частка ринку                       

- сильні і слабкі сторони                       

- визначених стратегії                       

- фінансова допомога                       

- якість управління                            

Структура покупця