Бенчмаркінг і маркетингові дослідження в розробці
стратегій маркетингу
І. А. Аренков, Є. Г. Багиев
Маркетингова
діяльність як найважливіша функція в сфері підприємництва повинна
забезпечувати стійке, конкурентоспроможне функціонування і розвиток того
чи іншого суб'єкта маркетингової системи на ринку товарів і послуг з урахуванням
стану внутрішнього і зовнішнього середовища. У цьому поданні маркетингова
діяльність припускає проведення маркетингових досліджень і на їх основі
розробляють стратегію і програму маркетингових заходів, які
використовуються з метою підвищення продуктивності фірми й ефективності
задоволення потреби кінцевого споживача або клієнта. Маркетингові
дослідження структурно включають два головних напрямки - це дослідження
характеристик ринку і дослідження внутрішніх дійсних і потенційних
можливостей виробничої або посередницької діяльності фірми. Проте всі
результати маркетингових досліджень призначені керівництву для прийняття
підприємницьких рішень в цілому, і маркетингових рішень зокрема,
які пов'язані з невизначеністю поведінки суб'єктів маркетингової системи,
а їх прийняття супроводжується, як правило, ризиком. Уникнути ризику практично
немає можливості, його необхідно передбачити і знайти можливості знизити до
мінімуму. Для того, щоб знизити ризик, необхідно виявити проблемну ситуацію,
яка виникла або може виникнути в процесі маркетингової діяльності.
Під проблемною ситуацією в даному випадку будемо розуміти деякий ринкове
протиріччя, яке вимагає певного впливу для його дозволу або
альтернатив маркетингової стратегії. Різноманіття маркетингової діяльності,
зумовлює і різноманіття всіляких видів маркетингових досліджень.
Поряд з цим проблемна ситуація може взагалі не існувати (з точки зору
фірми), однак навіть у цьому випадку проведення маркетингових досліджень необхідно,
наприклад, для реалізації контролінгу. Визначення проблеми маркетингових
досліджень тісно пов'язане з вибором об'єкта дослідження. Об'єктом
маркетингових досліджень може бути будь-який елемент комплексу маркетингу,
включаючи фірму навколишнє середовище, а також різноманітні елементи бізнес
комунікацій. Таким чином, об'єктом маркетингових досліджень в найбільш
загальному вигляді є вивчення та аналіз дії всіх факторів, пов'язаних зі
зниженням ризику і невизначеності в сфері маркетингу. Предметом маркетингових
досліджень можуть бути конкретні маркетингові проблеми, що підлягають
безпосереднього вивчення і відносяться до об'єкта дослідження. Маркетингові
дослідження проводяться фірмою з метою вирішення певної проблеми або їх
сукупності і розробки на цій основі маркетингової стратегії. Необхідність
маркетингових досліджень, як показує історія їхнього розвитку, пов'язана з
активним процесом розширення виробництва і появи нових технологій у всіх
сферах виробництва і обігу товарів і послуг, інформатизацією виробництва і
розподілу продуктів, зростанням соціальних і культурних потреб
споживачів, з еволюцією маркетингу як філософії та інструментарію
підприємництва. В даний час для підприємця важливе значення
мають відносини з покупцем, комунікації з усіма зацікавленими в тій
чи іншої операції суб'єктами, зросла роль інформаційних технологій в
розробці та прискорення прийняття рішень. Необхідно наперед знати орієнтацію
покупця на покупку, його мотиви, потреби і потреби. Найважливіше значення
набуває конкурентоспроможність продукції, необхідно постійно оновлювати
технології, асортимент продукції, що випускається, створювати нові ринки, розширювати
виробництво, змінювати організаційні структури управління, забезпечуючи їх
властивістю адаптивності до основних змін характеристики ринку і поведінки
споживача.
Викладене
показує, що тепер уже не достатньо на підприємстві або фірмі мати
інформацію лише про внутрішній стан фірми, її виробничо-економічної
діяльності, не витримують вимог часу та відділи збуту, які довгий
час були відповідальними за зв'язки зі споживачами, рекламу і розподіл
продукції. Потрібно постійне, як стратегічний, так і оперативне
планування всієї виробничої, маркетингової та комерційної діяльності
фірми, засноване на достовірній, репрезентативною маркетингової інформації.
Практика показала необхідність поділу функцій окремих відділів і служб у
метою виділення спеціалізованої служби по організації маркетингової
діяльності, на яку в першу чергу покладаються завдання з проведення
маркетингових досліджень та розробки маркетингових програм.
Що
ж розуміють під маркетинговим дослідженням? У науковій літературі, а також і на
практиці вживаються самі різні поняття пов'язані в тій чи іншій
мірою до змісту маркетингових досліджень: дослідження ринку,
дослідження збуту, дослідження мотивів, дослідження потенціалу,
маркетингова розвідка, соціальні дослідження, дослідження кращого досвіду
організації виробництва і шляхів підвищення продуктивності на підприємствах
своїх партнерів і конкурентів, включаючи суміжні галузі
(бенчмаркінг/Benchmarking) та інші. У вітчизняній і зарубіжній літературі
все ще не вироблено спільної точки зору з понятійної проблеми. Маркетингові
дослідження в англо-американській літературі нерідко пов'язували з поняттям
"Інформаційна або осведомітельная, розвідувальна системи"
(Intelligencesistem) [27, 40, 53, 61].
Поняття
маркетингове дослідження та дослідження збуту в англо-американської та німецької
термінології з маркетингу розглядають як синоніми, а поняття дослідження
ринку має самостійне значення. При цьому базуються на англо-американських
поняттях "Marketing Resurch" - дослідження збуту, маркетингове
дослідження і "Market Research" - дослідження ринку.
Американська
Асоціація Маркетингу визначає "Marketing Research", тобто збуту,
і відповідно і маркетингове дослідження як: систематичний пошук, збір,
відпрацьовування й інтеграцію інформації, яка пов'язана або відноситься до всіх
проблем маркетингу товарів і послуг. Дослідження ринку ( "Market
Research ") розглядається як систематичне виробниче
дослідження ринків (місце зустрічі попиту та пропозиції), особливо аналіз
здатності цих ринків, відтворювати оборот товарів або послуг [53].
Meffert вважає, що дослідження збуту або маркетингове дослідження з одного
боку ширше, а з іншого боку вже поняття дослідження ринку. Він встановив розмежування
між цими поняттями (ріс.5.1.). Як видно маркетингове дослідження містить
як отримання зовнішніх відомостей, даних за допомогою інструментів дослідження
збуту, так і збір і обробку виробничої інформації. Поняття дослідження
збуту або маркетингове дослідження ширше ніж поняття дослідження ринку, так
як досліджує систему збуту продукції підприємства, а також бере до
уваги результати дослідження маркетингової (наприклад, дослідження реклами,
цін, системи розподілу) і внутрішньовиробничої (наприклад, витрати по
збуту, складування, виробничі потужності) діяльності.
Ріс.5.1.
Розмежування між поняттями маркетингове дослідження і дослідження ринку
[Meffert, 1993]
Поняття
дослідження збуту або маркетингове дослідження вужче, ніж дослідження ринку
тому, що при їх проведенні турбуються тільки про ринки збуту продукції
підприємства. Тоді як дослідження ринку стосується також ринку виробничих
сил, тобто ринків робочої сили, сировини та енергії, матеріалів, установок і
агрегатів, грошей і капіталу.
Однак,
ввівши розмежування в поняття маркетингове дослідження, дослідження збуту і
дослідження ринку Meffert вважає їх тотожними. А для значущості
маркетингових досліджень інтерпретує їх зміст як вид інформаційного
(розвідувального) підсилювача (Inelligenzverstaerker) [53], який
підтримує керівництво підприємством, і особливо маркетинг-менеджмент,
керівництво маркетингом, при вирішенні різних проблем прийняття рішень.
Такий
точки зору про ідентичність, тотожності цих понять дотримуються і
інші вчені і фахівці (W. Hill, F. Boeker, H. Weis, J. Pesch, H. Lender і
інші). Існують і інші підходи до визначення поняття і змісту
маркетингових досліджень. Так швейцарський вчений, фахівець в області
маркетингу HPWehrli ввів поняття соціальних досліджень, які включають
маркетингові дослідження (дослідження збуту), дослідження ринку та
дослідження навколишнього середовища. Соціальне дослідження він вживає як
синонім термінів маркетингові дослідження та дослідження ринку (ріс.5.2.).
Маркетингові дослідження розглядаються ним як велика наукова дискусія з
маркетингової діяльністю, ринком (ринкові партнери, конкуренти) і
навколишнім середовищем (економіка, екологія, політика, технологія, культура) [H. P.
Wehrli, 1992].
Ріс.5.2.
Розмежування понять, що відносяться до маркетингового дослідження [HPWehrli,
1992]
H.
C. Weis, ввів поняття дослідження мотивів. Він виходить з посилки, що
дослідження ринку поділяється в залежності від мети дослідження на
кількісне та якісне дослідження ринку. Мета кількісного
дослідження полягає в тому, щоб встановити чисельні значення, оцінки про
ринку, його основних характеристик. Мета кількісного дослідження ринку
полягає у виявленні певних мотивів для певної поведінки на
ринку. Як прийомів для дослідження ринку в зв'язку з цим передбачаються
методи дослідження думки і мотивів [48], які запозичуються з психології
та соціології. Ідея про виділення в структурі дослідження ринку дослідження мотивів,
які передують ухваленню рішень на ринку розвиває зміст
маркетингових досліджень. Так як методологічно таке подання
зміцнює нерозривний зв'язок між проблемами ринку, проблемами підприємства,
навколишнього середовища та маркетингу. Тим більше, що мотиви безпосередньо пов'язані з
поведінкою соціального індивідуума і чи тієї чи іншої соціальної структури, до
якої може бути справедливо віднесено кожен суб'єкт маркетингової системи.
Традиційно маркетингові дослідження проводяться за наступними
основними напрямками:
1. Дослідження ринків:
- міжнародні ринки;
- національні ринки;
- регіональні ринки;
- прогноз ринків;
- тенденція розвитку ринків;
- обсяг ринків;
- потенціал ринків;
- ємність ринків;
- побудова ринкових моделей;
- сегментування ринку;
- визначення цільових груп;
2. Дослідження товару:
- дослідження застосування товару;
- дослідження товару для вивчення можливостей і областей його
застосування;
- тест продукту;
- тест застосування товару;
- тест упаковки;
- тест назви;
- дослідження іміджу торгової марки;
- аналіз життєвого циклу продукту;
- тест ринкового дослідження;
3. Цінова політика:
- тест цін;
- аналіз співвідношення ціна/якість;
- тест ринкового дослідження;
4. Дослідження реклами:
- тест способу реклами;
- аналіз носія реклами;
- аналіз засобів масової інформації;
- контроль результатів реклами;
- дослідження мотивів;
- аналіз читачів;
- аналіз телеглядачів;
5. Дослідження збуту:
- аналіз продавців;
- аналіз панелі домогосподарств;
- аналіз панелі споживачів;
- аналіз руху товару;
- аналіз покупців;
- прихильність до марки;
- територіальний поділ продавців (регіональні дилери);
- квота продажів;
6. Дослідження покупців:
- дослідження структури покупців;
- дослідження поведінки покупців;
- дослідження мотивів купівлі;
- регулювання (припинення) продажів;
- сегментація;
Як
видно класичне маркетингове дослідження включає регулярне дослідження
ринків збуту власної продукції і включає в себе процес з вироблення
пакету документів про потенціал підприємства, його взаємозв'язок із зовнішнім середовищем, про
характері конкуренції, конкурентів на ринку, про характеристики їх виробництва,
стані маркетингу, комерції і роботі зі споживачами. Сучасне
маркетингове дослідження - це процес пошуку, збору, обробки даних та
підготовки інформації для прийняття оперативних і стратегічних рішень у
системі підприємництва. У закордонній літературі [64] висловлюється думка
про необхідність розширення внутрішнього змісту поняття маркетингові
дослідження. Так, Bergsma зробив приблизний нарис "чотирьох
фазової схеми ". Зі стадіями" Market Research "та" Marketing
Research "чергуються стадії" дослідження конкуренції "та" дослідження
бізнесу ". Недоліком цієї концепції, на нашу думку, є
наступне:
--
недоцільно відновлювати відмінність між термінами "Market
Research "," Marketing Research ";
--
дослідження конкуренції - термін обумовлений переходом дослідження від
"Where to campete" (де потрібно конкурувати?) До "how to
cjmhete "(як потрібно конкурувати?) пов'язаний з теорією Портера. Само по собі
дослідження конкуренції не є нічим новим. Ще Шефер (1940) виділяв це
напрям у дослідженні ринку поряд з вивченням потреби. Новим є
його значення в контексті стратегічного підприємництва;
--
теорія стратегічного менеджменту має повністю проявлятися на четвертій
стадії. Залишається дискусійним питання про те, на скільки вдалий сам термін
"Дослідження бізнесу". Існують і, досить давно, книги з
подібними назвами.
Більше
вдалим слід вважати використання терміну "стратегічно
орієнтоване маркетингове дослідження ". Класичне визначення
маркетингового дослідження доповнюється тепер необхідністю використання
зовнішніх факторів, які впливають чи можуть вплинути на поведінку фірми і
її продукції на ринку, на її взаємодія з партнерами і конкурентами.
Оскільки
нові завдання дослідження конкуренції вимагають в залежності від обставин і
нових методів. Виникла необхідність не тільки проведення класичних
маркетингових досліджень, але потрібна філософія та функція, пов'язані з
ідентифіковані, упізнання, пошуком результатів практики на фірмах партнерів,
конкурентів і в суміжних галузях, з метою їх використання на власних
фірмах для підвищення продуктивності.
Подібна
функція в системі підприємництва вже досить давно і успішно
використовується в практиці японських, американських, західно-європейських та
скандинавських бізнесменів і вчених. Вона відома серед фахівців як
бенчмаркінг (Benchmarking). Бенчмаркінг близький до поняття маркетингової розвідки
(маркетинг Intelligence), що означає постійну діяльність по збору
поточної інформації про зміну зовнішнього середовища маркетингу, необхідної як для
розробки, так і коригування планів маркетингу. Однак маркетингова
розвідка має на меті збір конфіденційної або підлозі конфіденційної інформації
про зміну зовнішнього середовища маркетингу [40,53]. Бенчмаркінг може
розглядатися як процес, діяльність по довгостроковому обмірковування
стратегії підприємництва, базуючись на кращому досвіді партнерів і
конкурентів у галузевому, міжгалузевому, національному та міжнаціональному
рівнях.
Таким
чином стратегічно орієнтоване маркетингове дослідження представляє
собою більш широке поняття, яке включає в себе дослідження ринку збуту,
дослідження внутрішнього середовища фірми, дослідження маркетингового
інструментарію, його розробленість і ефективність використання, дослідження
ринку продуктивних сил (робоча сила, сировина та матеріали, грошовий ринок і
ринок капіталу), дослідження зовнішньої середовищи, організацію досліджень на основі
бенчмаркінгу та проведення маркетингової розвідки (ріс.5.3.). Таке поняття
зосереджує увагу маркетолога і підприємця на найважливіших елементах
сфери маркетингового дослідження і свідомо полегшує формування завдань
маркетингових досліджень, пошук "вузьких місць", "гарячих точок",
які можуть супроводжувати процес функціонування підприємства в умовах
ринку, а також надавати допомогу у здійсненні контролю за організацією збору
і підготовки маркетингової інформації.
Рис.
5.3. Основні напрямки маркетингового дослідження
Головне
призначення (результат) маркетингових досліджень - це генерування
маркетингової інформації для прийняття рішень в галузі взаємодії
(комунікацій) суб'єктів маркетингової системи, таких рішень, які
забезпечували б потрібне ринком кількість і якість товарних і сервісних
угод, дотримуючись вимог основних факторів зовнішнього середовища і споживача.
Головна
мета маркетингових досліджень полягає в розробці концепції загального
уявлення про структуру і закономірності динаміки ринку й обгрунтуванні
необхідності і можливостей конкретної фірми для більш ефективної адаптації
її виробництва, технологій і структури, а також що виводиться на ринок продукції
або послуг до попиту і вимог кінцевого споживача.
Таким
чином, можна вважати, що стратегічно орієнтоване маркетингове
дослідження тісно пов'язане із застосуванням принципів, методів, інструментарію та
філософії бенчмаркінгу.
Термін
"бенчмаркінг" є англомовним і не має однозначного перекладу
на російську мову. Цей термін походить від слова "benchmark", яке
означає відмітку на фіксованому об'єкті, наприклад, відмітку на стовпі,
вказує висоту над рівнем моря. У найбільш загальному сенсі benchmark - це
щось, що володіє певною кількістю, якістю і здатністю бути
використаним як стандарт чи еталон при порівнянні з іншими предметами.
Бенчмаркінг являє собою систематичну діяльність, спрямовану на
пошук, оцінку і навчання на кращих прикладах, не залежно від їхнього розміру, сфери
бізнесу і географічного положення [65].
Бенчмаркінг
є мистецтвом виявлення того, що інші роблять краще нас і
вивчення, удосконалення і застосування їхніх методів роботи. На перший погляд
може здатися, що, мова йде про старий метод: підприємства і, не тільки,
вони завжди піддавалися шпигунства, їхня діяльність аналізувалася і вивчалася, краще
використовувалося. Проте на рубежі 70-х рр.. деякі підприємства почали
розвивати теорію, в основу якої покладене порівняння діяльності не тільки
підприємств конкурентів, але і передових фірм з інших галузей. Фірми стали
вчитися квантифікованій відмінності в управлінні підприємствами. Концепція та
методи, які вони розробили дозволили скоротити витрати, підвищити прибуток і
оптимізувати динаміку структури і вибір стратегії діяльності підприємства.
Вперше
термін "бенчмаркінг" у буквальному значенні з'явився в 1972 році в Інституті
стратегічного планування Кембриджу, (США). Це - дослідницька та
консалтингова організація, яка в Європі відома як Pims (вплив
маркетингової стратегії на прибуток), показала, що для того, щоб знайти ефективне
рішення в області конкуренції, необхідно вивчати, знати і використовувати досвід
кращих підприємств, які добивалися вже успіхів у різних видах діяльності.
В
1979 американська компанія Ксерокс приступила до проекту "Бенчмаркінг
конкурентноздатності "для аналізу витрат і якості власних продуктів
в порівнянні з японськими. Проект мав великий успіх.
Пізніше
бенчмаркінг одержує широке поширення серед фахівців США, його
філософія використовується в багатьох фірмах - "ЗМ", "НР",
"Dupont", "Motorola". В даний час бенчмаркінг
вважається найефективнішим напрямком консалтингу.
Бурхливий
розвиток бенчмаркінгу відбувається, починаючи з середини 80-х років. У цей період
публікуються перші статті в "Харвард Бізнес Ревью". У 1989 р. Pims
проводить форум - Рада по бенчмаркінгу, на якому колективно розробляється
методологія бенчмаркінгу та основи його застосування на підприємствах, в цьому ж
році з'являється перша книга, написана одним з керівників Ксерокс.
Фахівці починають писати про типи бенчмаркінгу, розробляються різні
моделі.
В
Центрі продуктивності і якості (Becтінгхаус) бенчмаркінг розглядають
як процес постійного дослідження значного найкращих практик, які
визначають найбільш високу характеристику конкурентноздатності.
Мета
бенчмаркінгу полягає в тому, щоб на основі дослідження надійно встановити
імовірність успіху підприємництва.
Для
більшості компаній бенчмаркінг не є новим, тому що він здійснювався в
рамках конкурентного аналізу, хоча бенчмаркінг є більш деталізованої,
формалізованою та впорядкованою функцією, ніж метод чи підхід конкурентного
аналізу, це необхідна функція успіху будь-якої організації.
Таким
чином, бенчмаркінг розвиває аналіз конкурентоспроможності, який обмежується
вивченням конкурентів - їхньої продукції, витрат і технологій, характеристик,
економічних і фінансових показників, відносин з клієнтами та постачальниками.
Все це необхідно для пошуку найбільш вигідної продукції для підприємства.
Аналіз
конкурентоспроможності дозволяє виявити відмінності між конкурентами, але це не
пояснює, як ці розходження перебороти і завоювати найкращі позиції в бізнесі.
Цьому сприяє бенчмаркінг, який на основі порівняння й аналізу процесу
діяльності, спрямований на розуміння причин розходжень для того, щоб ці
відмінності подолати.
Використання
бенчмаркінгу багато направлено. Він знайшов широке поширення в логістиці,
маркетингу, управлінні персоналом, фінансовому менеджменті, тобто
стосовно до підприємства бенчмаркінг охоплює всі сфери і напрямки його
діяльності. Так, бенчмаркінг в логістиці дозволяє швидко і з малими
витратами виявити проблемні ситуації в логістичних системах, у сферах,
близьких до покупця, по виконанню замовлень і транспортуванню (P. Bauer) [42].
Бенчмаркінг
показує маркетинг-директору, де на його фірмі чи на ринку виникли проблеми
з витратами і якістю, не плететься вона в хвості в конкурентів. Він
розкриває проблеми в роботі, конкретизує їх, так вважають G. Reves і
E. Pfleger [56].
В
корпорації "Ксерокс" переконані, що бенчмаркінг повинен бути постійним
процесом, націленим не тільки на відповідність конкуренції, але і на перемогу над
ній. У рамках бенчмаркінгу підприємницькі функції аналізуються як
процеси, що створюють товар чи послугу і просувають їх на ринок. Сфера
застосування бенчмаркінгу включає розробку стратегії, операції і
управлінські функції, однак основним джерелом даних про ринок і про
конкурентів залишається покупець (YKShetty) [58].
Бенчмаркінг
розглядається і як спосіб оцінки стратегій і цілей роботи в порівнянні з
першокласними підприємствами, щоб гарантувати довгострокове положення на
ринку (R. Venetucci) [59].
W. Krokowski
вважає, що бенчмаркінг служить для забезпечення конкурентоспроможності та створення
передумов перевірки продуктивності фірми в умовах інтернаціоналізації
процесу закупівлі сировини і матеріалів. При цьому мова йде про порівняння результатів
[52].
Є
досвід використання бенчмаркінгу для встановлення стратегії успіху підприємства. При
цьому в центрі уваги знаходяться такі питання, як:
хто,
яка фірма знаходиться на вершині конкуренції?
чому
власне підприємство не є кращим?
що
повинно бути змінено або збережене на підприємстві, щоб стати кращим?
як
запровадити відповідну стратегію, щоб стати кращим із кращих?
При
здійсненні бенчмаркінгу співробітники працюють у командах, що складаються з
представників різних підприємств. Найважливішими складовими діяльності
співробітників і організації є планування з орієнтацією на створення
цінності, а також компетентність в області роботи з клієнтами, технології та
культури підприємницької діяльності (W. Bruckhardt) [44]. Як видно,
W. Bruckhardt називає бенчмаркінг видом діяльності, яка пов'язана з
клієнтами, технологією і культурою підприємництва і здійснюється при
плануванні, з орієнтацією на створення цінності і компетентність. T. R. Furey
відносить бенчмаркінг до сукупності управлінських інструментів, таких як
глобальне управління якістю, вимір задоволеності покупців,
які фірми зараз застосовують [49].
Однак
велика частина фахівців дотримується думки, що бенчмаркінг означає
перейняття методів управління в інших, які успішно працюють, за їх допомогою,
підприємств після того, як шляхом порівняння з іншими областями
підприємницької діяльності чи конкурентами були виявлені слабкі сторони
своєї фірми (C. Toldmann, D. Randsley, Y. Ohinata та ін)
Бенчмаркінг
знаходить широке застосування при дослідженні окремих управлінських
процедур, наприклад, при прийнятті рішень. Так D. Matheson, J. Matheson, M. Menke
[66] провели дослідження і виявили сорок п'ять методів на основі, яких
кращі фірми приймають рішення в сфері наукових досліджень
В
Японії, де бенчмаркингом займаються вже тривалий час найбільш
поширеною формою є товарний бенчмаркінг, який заснований на
психології "і я теж", що є, на нашу думку, розвитком
правила Сун Тзу. Менш популярні бенчмаркінг функцій і процесів (Y. Ohinata)
[54].
На
фірмі ICI fibres (виробництво волокон) бенчмаркінг розглядають як навчання
на основі порівняння, яке має два рівні - стратегічний і рівень
окремих процесів (T. Clauton, B. Lunch).
Одним
з класичних є наступне визначення: "Бенчмаркінг-це процес
систематичного і безперервного вимірювання: оцінка процесів підприємства і їх
порівняння з процесами підприємств лідерів у світі з метою отримання інформації,
корисної для удосконалення власної характеристики "[60].
Визначаючи
ефект, який може забезпечити бенчмаркінг, слід мати на увазі, що ніколи
і ніким не піддавався сумніву факт вигідності обміну досвідом і його вивчення.
Правда
не слід забувати, що "перехресне запилення" (M. Smith)
плідно не для будь-якого підприємства. Тому необхідність проведення
бенчмаркінгу повинна бути доведена.
Таким
чином, користь бенчмаркінгу полягає в тому, що виробничі і
маркетингові функції стають найбільш керованими, коли досліджуються і
впроваджуються на своєму підприємстві кращі методи і технології інших, не
власних підприємств або галузей. Це може призводити до прибуткового
підприємництва з високою економічністю, створенню корисної конкуренції і
задоволенню потреб покупців.
Бенчмаркінг
стає мистецтвом виявлення того, що інші роблять краще нас і вивчення,
удосконалення і застосування їхніх методів роботи.
Процес
еволюції бенчмаркінгу аналогічний класичної моделі "переходу від
мистецтва до науки ".
Як
показує ріс.5.4. першого покоління бенчмаркінгу інтерпретується як
реінжиніринг або ретроспективний аналіз продукту.
Друге
покоління, бенчмаркінг конкурентноздатності - розвивається як наука в
1976-1986 рр.., Завдяки діяльності фірми Ксерокс.
Третє
покоління бенчмаркінгу розвивається в період 1982-1986 рр.., коли
підприємства-лідери якості з'ясовують можливість повчитися більш просто у
підприємств поза ними сектору чи галузі, чим досліджуючи конкурентів.
Четверте
покоління бенчмаркінгу - це стратегічний бенчмаркінг, який
розглядається як систематичний процес, спрямований на оцінку
альтернатив, реалізацію стратегій і удосконалення характеристик
продуктивності на основі вивчення успішних стратегій зовнішніх підприємств
партнерів.
П'яте
покоління - глобальний бенчмаркінг розглядається майбутнім інструментом
організації міжнародних обмінів з урахуванням культури і національних процесів
організації виробництва.
Існує
багато видів бенчмаркінгу:
Внутрішній
бенчмаркінг - бенчмаркінг, здійснюваний усередині організації, зіставляючи
характеристики виробничих одиниць, схожих з аналогічними процесами.
Бенчмаркінг
конкурентоспроможності - вимірювання характеристики підприємства і її зіставлення
з характеристикою конкурентів; дослідження специфічних продуктів,
можливостей процесу чи адміністративних методів підприємств-конкурентів.
Функціональний
бенчмаркінг - бенчмаркінг, який порівнює визначену функцію двох чи
більше організацій в тому ж секторі.
Бенчмаркінг
процесу - діяльність по зміні визначених показників і
функціональності для їх зіставлення з підприємствами, характеристика яких
є досконалою в аналогічних процесах.
Ріс.5.4.
Розвиток бенчмаркінгу
Глобальний
бенчмаркінг - розширення стратегічного бенчмаркінгу, що включає також
асоціативний бенчмаркінг.
Загальний
бенчмаркінг - бенчмаркінг процесу, який порівнює певну функцію
двох або більше організацій незалежно від сектора.
Бенчмаркінг
витрат.
Бенчмаркінг
характеристики.
Бенчмаркінг
клієнта.
Стратегічний
бенчмаркінг.
Оперативний
бенчмаркінг.
Асоціативний
бенчмаркінг - бенчмаркінг, що проводиться організаціями, що перебувають у вузькому
бенчмаркінговом альянсі. Протокол цієї кооперації міститься в Кодексі
поведінки бенчмаркінгу.
Розвиток
бенчмаркінгу тісно пов'язане з тим, як підприємства розуміють якість. Можна
виділити кілька етапів у зміна розуміння і ставлення підприємств до
якості.
Перший
етап можна назвати - інспекція. Він характеризується перевіркою якості готової
продукції. Для забезпечення контролю якості фірма вкладає кошти в
удосконалення систем якості, а не бенчмаркінг. Подібне було в колишньому
СРСР, коли комплексні системи управління якістю отримали широке
поширення. Однак саме розуміння якості в основному носило
технократичний підхід, при цьому акцент робився на якості продукції.
На
цьому етапі можливо часткове застосування продуктового бенчмаркінгу, основною
метою якого буде порівняння власної продукції з товарами конкурентів.
Однак недолік інформації не дозволяє повною мірою використовувати досвід і
знання конкурентів.
Другий
етап пов'язаний з посиленням контролю. На фірмах упроваджується стандарт якості ISO 9000.
Бенчмаркінг застосовується по всіх ключових питань бізнесу. Широко залучаються
консультанти до розробки та впровадження процедур бенчмаркінгу.
Різко
міняється відношення до якості. Найважливішим стає якість процесу, в
якому якість продукції є лише одним з елементів або складової
загальної якості. Фірми починають усвідомлювати, що задоволення споживача
є запорукою їхніх успіхів у бізнесі. Поступово змінюється їхнє ставлення до того,
що таке задоволення споживача і як можна і необхідно вирішувати його
проблеми.
Відмінною
особливістю наступного етапу можна вважати виникнення між фірмами і
усередині них партнерських відносин та кооперації. Це пов'язано зі зміною
розуміння конкуренції не тільки між фірмами, але і всередині організації. Як
відомо, між різними підрозділами фірми встановлюються конкурентні
відносини. У кожного підрозділу своє цілі, завдання, функції, проблеми. Дуже
часто виникають суперечності і складнощі у взаєминах. Все це призводить до
зниження керованості і тим самим впливає на загальну ефективність. Кооперація і
партнерство всередині фірми приводить до більш ефективного інформаційного обміну
між підрозділами.
Аналогічне
відбувається і на межфирменное рівні. При цьому, у понятті
"конкуренції" з'являється нова складова - взаємодія. Саме
взаємодія і суперництво фірм у сучасному бізнесі є основою для
задоволення потреб споживачів і завоювання конкурентних переваг.
На
цьому етапі застосовується бенчмаркінг конкурентоспроможності та стратегічний
бенчмаркінг.
Четвертий
етап пов'язаний з тим, що всі організація представляє із себе єдине ціле або
єдиний механізм. Процес прийняття рішень відбувається тільки на основі
вичерпної і точної інформації за умови забезпечення загальної ефективності
діяльності фірми. Всередині организації виникає синергетичний ефект. На цьому
етапі стратегічний бенчмаркінг переходить до глобального.
Визначивши
основний зміст бенчмаркінгу, розглянемо більш докладно його основні
принципи. Так, Watson G.H. [60] виділяє наступні основні принципи
бенчмаркінгу.
1.
Взаємність
Бенчмаркінг
є діяльністю, заснованої на взаємному відношенні, згоді й обміні
даними, які забезпечують "виграшну" ситуацію для обох сторін.
Але взаємність не буває наосліп. Спочатку необхідно узгодити межі
діапазону інформації, порядок обміну даними, логіку проведення дослідження. У
бенчмаркінговом альянсі будь-який партнер повинен мати гарантії з поведінки інших
і тільки повагу правил гри всіма учасниками гарантує всім хороший
результат.
Всі
повинно бути заздалегідь встановлене і погоджено.
2.
Аналогія
Оперативні
процеси партнерів повинні бути схожими. Може бути оцінений будь-який процес, тільки
б група дослідження могла перевести його в культурний, структурний і
підприємницький контекст свого підприємства. Аналогія процесів і
встановлення критеріїв відбору партнерів по бенчмаркінгу є тим, від чого
залежить успіх діяльності.
3.
Вимірювання
Бенчмаркінг
- Це порівняння характеристик, виміряних на декількох підприємствах; метою
є встановлення того, чому існують розходження в характеристиках і як
досягти їх найкращого значення. Найважливішим вважається визначення ключових
характеристик процесу, що дозволяє поліпшити характеристики на основі
вивчення процесу.
4.
Достовірність
Бенчмаркінг
має проводитися на основі фактичних даних, точного аналізу та вивчення
процесу, а не тільки на базі інтуїції.
При
проведення бенчмаркінгу можна виділити кілька етапів.
1.
Визначення об'єкта бенчмаркінгу.
На
цьому етапі встановлюються потреби підприємства в змінах, поліпшенні;
проводиться оцінка ефективності діяльності підприємства; виділяються вивчаються
основні операції, що впливають на результат діяльності підприємства, а також
спосіб кількісного вимірювання характеристик; встановлюється на скільки
глибоким повинен бути бенчмаркінг.
2.Вибор
партнера по бенчмаркінгу.
Необхідно
встановити, яким буде бенчмаркінг зовнішнім або внутрішнім; проводиться пошук
підприємств, які є еталонними; встановити контакти з цими
підприємствами; сформулювати критерії за якими буде проводитися оцінка і
аналіз.
3.
Пошук інформації.
Необхідно
зібрати інформацію про своє підприємство і партнерів по бенчмаркінгу. Для цього
використовуються як первинні так і вторинні дані. Отримана інформація,
повинна бути всебічно перевірена,
4.
Аналіз.
Отримана
інформація класифікується, систематизується, вибирається метод аналізу,
оцінюється ступінь досягнення мети і чинники, що визначають результат.
5.
Впровадження.
Розробити
план впровадження, процедури контролю, оцінювати і аналізувати процес
впровадження. Домогтися, чт
