Концептуальні засади формування теорії маркетингових рішень

І. А. Аренков, Є. Г. Багиев

Наукові основи теорії прийняття рішення були закладені в період другої світової війни. Його родоначальниками вважаються Дж. фон Нейман і О. Моргенштерн, які в 1944 р. опублікували книгу з теорії ігор. Пізніше закордонні фахівці: Р. Акофф, Ф. Емері, Ст.Оптнер, Р. Льюс, Х. Райфа, Ст.Бір, Дж.Форрестер, Дж.Діксона, Л. Ластед, Р. Мюллер та інші, а також вітчизняні фахівці: П. В. Авдулов, Ф.Ф. Аунапу, . Г. Афанасьєв, А. Г. Венделін, Д. М. Гвішіані, В. М. Глушков, Л. В. Кантаровіч, О. І. Ларичев, І. М. Сироежін та ін внесли істотний внесок у розвиток і збагачення цієї теорії.

Будь-яка управлінська діяльність, у тому числі в сфері маркетингу тісно пов'язана з прийняттям відповідних рішень.

Під рішенням розуміється набір дій (дій з боку особи, яка приймає рішення (ОПР)) на об'єкт (систему, комплекс, та інші) управління, що дозволяє привести цей об'єкт в бажаний стан або досягти поставленої перед ним мети.

В теорії розрізняють бінарне рішення, стандартне рішення, Багатоальтернативність рішення, безперервне рішення, інноваційне рішення і т.д. всі ці види рішень диференціюються в залежності від кількості альтернатив.

Прийняття рішень (ПР) - процес вибору найбільш пріоритетним рішення з допустимого безлічі рішень або упорядкування безлічі рішень.

Прийняття рішень можливе на підставі знань про об'єкт управління, про процеси об'єктивне в ньому протікають і що можуть статися з плином часу (інакше кажучи потрібна наявність адекватної моделі об'єкта), і за наявності безлічі показників (критеріїв), що характеризують ефективність (якість, оптимальність і т.д.) прийнятого рішення (інакше кажучи потрібна також наявність моделі прийняття та оцінки прийнятого рішення).

Під моделлю прийняття рішень розуміється формальне подання процесу прийняття рішень.

В спеціальній літературі досить часто вживаються такі основні терміни: "маркетингові рішення", "рішення у сфері маркетингу "," підприємницькі рішення ". Найчастіше під цими термінами розуміється одне і теж, частіше за все їх зміст і сутність не розкривається взагалі. Разом з тим, на нашу думку, є необхідність внести розмежування в ці терміни.

Рішення в сфері маркетингу пов'язані з прийняттям рішення щодо комбінації маркетингу-мікс, і спрямовані на розробку і реалізацію стратегій маркетингу та його елементів. Для прийняття рішення часто застосовуються добре відомі моделі (матриця "Продукт-ринок", модель Портера, різні варіанти матриці "Бостон консалтинг гроуп", модель Артура Д. Літла і т.д.). На першій погляд ці моделі є дуже схожими, проте вихідні посилання у них різні, що визначає вибір моделі і кінцевий результат.

Термін "маркетингові рішення" є більш широким. Його поява пов'язана з розширенням розуміння маркетингу як концепції управління, орієнтованої на споживача. У цьому випадку маркетингові рішення можна розглядати як невід'ємний елемент управлінських рішень, оскільки вони охоплюють всі сфери діяльності фірми. При цьому рішення в сфері маркетингу або логістики будуть частиною підприємницьких рішень. На Рис.2.1. представлена типологія підприємницьких рішень.

В підприємництво можна виділити ряд аспектів, пов'язаних з прийняттям рішень. У межах своєї компетенції частина рішень приймається менеджерам, наприклад, маркетинг-менджер приймає рішення по широкому спектру проблем маркетинг-міксу. Однак, найбільш значущі для фірми рішення приймаються підприємцем, при цьому маркетологи беруть участь у підготовці та обговоренні цих рішень.

Підприємницькі рішення відрізняються від маркетингових рішень в тій же мірі, на скільки підприємницьке управління відрізняється від маркетингового. Підприємницькі рішення частіше носять неформальний характер, вони випадкові і мають інноваційну, творчу основу. За своєю суттю вони "оппортуністічни" і є реакцією на зміну навколишнього середовища. Їх прийняття в більшій мірі пов'язане з інтуїцією менеджера, підприємця. Підприємницькі рішення є гнучкими і у високому ступені адаптивними і чутливими. У своїй основі вони мають стратегічну спрямованість, хоча найчастіше є і короткострокових.

Маркетингові рішення більш виважені, продумані. Вона базуються на всебічному, доскональному вивченні існуючої проблеми. У наслідку цього маркетингові рішення є більш послідовними і системно орієнтованими, і дисциплінованими і структурованими.

Рис.2.1. Типологія підприємницьких рішень

Прийняття маркетингові рішень, особливо у великих фірмах, процес досить тривалий, що пов'язано з бюрократичною процедурою обговорення та узгодження, уточненням та отриманням додаткової інформації, а також організаційної культурою фірми.

Таким чином, у процесі прийняття підприємницьких і маркетингових рішень можна виділити дві найважливіші проблеми: підготовка рішення та прийняття рішення. Завданням маркетолога є підготовка рішення, а завданням менеджера, підприємця -- прийняття рішень,

В сучасному бізнесі значно складніше стало приймати рішення, що пов'язано з непередбачуваністю навколишнього середовища, інноваційною активністю фірм-конкурентів, обмеженістю ресурсів, різними стратегічними несподіванками і т.д. Такі умови призводять до того, що методи та методологія традиційної теорії прийняття управлінських рішень не в повній мірі відповідають запитам підприємців. Маркетингового орієнтована концепція управління приходить на зміну традиційної теорії управління, що значною мірою визначає необхідність розробки концептуальних основ прийняття маркетингових рішень.

Прийняття рішень у сфері підприємництва є досить складним процесом, який складається з декількох етапів (табл.2.1.)

Таблиця 2.1. Характеристика основних етапів прийняття маркетингових рішень в підприємництво        

Назва етапу         

Характеристика етапу         

Відповідальні             

Усвідомлення і передбачення проблеми         

Експрес-діагностика зовнішнього і внутрішнього середовища фірми         

Підприємець, менеджер             

Формулювання проблеми         

Постановка цілей і завдань вирішення проблеми; оцінка   альтернатив досягнення мети         

Підприємець, менеджер             

Підготовка рішення         

Збір, аналіз, обробка інформації; бенчмаркінг; виявлення   можливих стратегій дії; оцінка стратегій дії поставленими цілями         

Маркетолог             

Ухвалення рішення         

Вибір стратегії дії         

Підприємець, менеджер             

Контроль за реалізацією прийнятого рішення         

Оцінка змін у зовнішньому і внутрішньому середовищі фірми;   аналіз ходу реалізації стратегії; коригування стратегії         

Маркетинг-менеджер, маркетолог     

Теорія прийняття рішення (ПР) є складною міждисциплінарної наукою в її розвиток внесли великий внесок економісти, математики, психологи, соціологи і т.д. У Внаслідок цих досліджень можна виділити два основних напрямки розвитку ПР:

-- теорія прийняття раціональних рішень;

-- психологічна теорія прийняття рішень [26].

Перше напрям теорії ПР відповідає на питання: як приймати рішення раціонально, які альтернативи оптимальні. Цей напрямок, у свою чергу, розвивається декількома шляхами.

По-перше, широке використання математичних методів і моделей. До основних, найбільш часто застосовним можна віднести: лінійні моделі, транспортна задача, лінійне програмування, динамічне програмування, теорія ігор, теорія масового обслуговування, оптимальне програмування і т.д. Вибір методу прийняття рішення багато в чому, визначається характером і специфікою самого рішення. У зв'язку з цим надзвичайно важливим є класифікація рішень. Аналіз літератури [1,5,18,20,23] дозволяє використати таку класифікацію рішень (табл.2.2 .).

Таблиця 2.2. Класифікація видів рішень        

класифікаційна ознака         

Вид рішення             

1.Степень структуризації досліджуваної проблеми         

Добре структури-рова         

Погано структуроване         

Не структуроване             

2.По кількості етапів реалізації рішення         

Статичні (з одним етапом)         

Динамічні (багато етапів)             

3. За рівнем інформованості про стан проблеми         

В умовах визначеності         

В умовах ризику         

В умовах невизначеності             

4. За кількістю осіб, що беруть участь у процесі прийняття   рішень         

Один учасник         

Багато учасників             

5. За змістом         

Стратегічні         

Тактичні       

На сучасному етапі розвитку маркетингової діяльності в Росії найважливішою завданням є розвиток методики і методології рішення в умовах визначеності, ризику і невизначеності. Це пов'язано з тим, що, на відміну від бізнесу в розвинених країнах, бізнес в Росії менш формалізований і його розвиток відбувається в умовах неповної інформації, тобто умови розвитку бізнесу в нашій країні більш жорсткі, динамічні і менш передбачувані. Р. Льюс і Х. Райфа [32] так трактують ці умови прийняття рішень:

1. Вибір рішення в умовах визначеності припускає, що результат кожного дії відомий.

2. Вибір рішення в умовах ризику означає, що кожна дія приводить до одного з безлічі можливих приватних результатів. При цьому кожен результат має відому ймовірність появи. Вважається, що особі приймає рішення (ОПР) ці ймовірності відомі.

3. Вибір рішення в умовах невизначеності відбувається в тому випадку, коли та чи іншу дію мають своїм наслідком безліч можливих приватних результатів, але імовірності цих результатів невідомі.

Характерною особливістю діяльності у сфері маркетингу є ризик і невизначеність. Існують різні підходи до визначення терміна "ризик". Можна виділити три базові напрями в розумінні цього терміна [29]:

-- ризик як імовірність реалізації небажаних наслідків або втрат;

-- ризик як величина можливих втрат;

-- ризик як комбінація імовірності і розміру втрат (наприклад, середня очікувана величина втрат за певний період часу). При визначенні і вивченні ризику необхідно мати на увазі, що він виникає в результаті досягнення яких або цільових посилок, тобто має цільовий характер. Його виникнення, багато в чому, пов'язане із задоволенням потреб, що призводить до певного протиріччя між суспільними та індивідуальними інтересами.

Основними ризиками в маркетинговій діяльності можна вважати: ризик виробництва нового товару, ризик виходу на нові ринки, ризик зміни навколишнього середовища; соціальні ризики, ризик розробки комплексу маркетингу; комунікативні ризики, ризик ембарго і т.д.

Ф. Ф. Аунапу [5] вважає, що для вирішення завдань в умовах визначеності найбільш успішно можуть застосовуватися математичні моделі. Для вирішення завдань в умовах ризику краще використовувати методи теорії ймовірностей і математичної статистики. У умовах невизначеності використовувати методи математичного моделювання вкрай важко. Більш доцільним є застосування теорії ігор і "байєсівської підхід".

Наступним напрямом теорії ПР є кібернетичний підхід. Широко застосовується логіко-математична формалізація та моделювання. Ст. Бір надає великого значення дослідження операцій [18], Д. Форрестер вважає, що математичне моделювання корисно, але воно має бути доповнено судженнями, заснованими на інтуїції.

Під моделлю будемо розуміти деяке спрощення реальності. Моделювання допомагає краще зрозуміти й описати реальність. Відповідно до мети застосування моделі маркетингу можна розділити на наступні види:

-- описова модель. Вона має на меті ототожнити структуру системи. Такі моделі можуть бути побудовані на трьох рівнях деталізації: макромодель, мікроаналітіческая модель, модель мікроповеденія. До моделей подібним відносяться модель процесу Маркова, теорія черг;

-- модель-прогноз, дозволяє передбачати розвиток діючої системи, в залежно від різних гіпотез щодо змінних величин, включених до цю модель;

-- нормативна або предпісательная модель, містить рекомендації до дії.

Крім того, можна виділити моделі маркетингу з точки зору його окремих елементів: дії під час купівлі, частка ринку, група споживачів тощо

Досить широко поширена думка, що для вирішення окремих завдань менеджменту та маркетингу формалізовані методи взагалі неприйнятні. Нам же видається, що використання економіко-математичних методів і моделей є необхідним. Такий підхід забезпечує необхідну підтримку при прийнятті рішень в сфері маркетингу. Поряд з цим необхідно враховувати і дію факторів, які формалізувати вкрай складно. Наприклад, зміна митних правил або поява нових технологій. Все це призводить до того, що для прийняття рішень в маркетингу все більш широко застосовуються експертні і евристичні методи.

Одним з найбільш поширених методів експертної оцінки є метод Дельфі. Метод розроблений американською консалтинговою фірмою "РЕНД-Корпорейшен". Широку популярність одержав через 7-8 років після його застосування для потреб ВПС США. Суть методу полягає в тому, що прогнозні оцінки визначаються на основі висновків експертів, яким доручається аргументоване обгрунтування своєї точки зору про стан і розвиток того чи іншого ринку чи іншої проблеми.

Оцінки, отримані від експертів, обробляються й аналізуються за спеціальною методикою (мається стандартна програма для ПЕОМ), ОПР. Основні етапи методу експертної оцінки представлені на ріс.2.2.

Застосування методів, заснованих на експертних оцінках доцільне при вирішенні наступних маркетингових завдань:

-- розробка середньо-і довгострокових прогнозів попиту;

-- короткострокове прогнозування попиту з широкого асортименту продукції;

-- оцінка формується попиту на нові товари;

-- визначення відносин споживачів до нових товарів і можливого попиту на них;

-- оцінка конкуренції на ринку;

-- визначення положення фірми на ринку;

-- оцінка доцільності виходу фірми на нові ринки і т.д.

Гідністю експертних методів є їх відносна простота і застосовність для прогнозування практично будь-яких ситуацій, у тому числі в умовах неповної інформації. Важливою особливістю цих методів є можливість прогнозувати якісні характеристики ринку, наприклад, зміна соціально-політичного положення на ринку або вплив екології на виробництво і споживання тих або інших товарів.

До недоліків експертних методів відносяться: суб'єктивізм думок експертів, обмеженість їх суджень.

Специфіка методу "Дельфи" полягає в тому, що узагальнення результатів дослідження здійснюється шляхом індивідуального письмового опитування експертів в декілька турів за спеціально розробленою процедурою.

Надійність методу "Дельфи" вважається високою при прогнозуванні на період як від 1 до 3 років, так і на більш віддалений період часу. У залежності від мети прогнозу для отримання експертних оцінок може залучатися від 10 до 150 чоловік.

Досить поширеним методом експертних оцінок є "мозкова атака" або "мозковий штурм". Основою методу є вироблення рішення на основі спільного обговорення проблеми, поставленої експертами. В якості експертів, як правило, приймаються не тільки фахівці з даної проблеми, але й люди, які є фахівцями в інших галузях знання. Дискусія будується за заздалегідь розробленим сценарієм.

На основі методу мозкового штурму У. Гордон в 1960 р. запропонував метод синектики. Його основна відмінність від мозкового штурму полягає в тому, що в якості експертів виступає стабільна за складом група, яка від штурму до штурму накопичує певний оп?? т. Крім того, використання методу синектики допускає критичні висловлювання.

В якості основних способів реалізації цього методу фахівці виділяють прийоми, засновані на аналогії: фантастична, особиста, пряма, образна і т.д.

Морфологічний аналіз - метод прогнозування, в основу якого покладено побудову матриці характеристик ринку та їх можливих значень. Далі на основі перебору характеристик ринку і їх значень отримують різні варіанти прогнозу.

Безумовно, існують і інші методи, які сприяють прийняттю рішень у сфері маркетингу. Їх застосування визначається характером і специфікою проблеми, наявністю інформації, швидкістю прийняття рішення і т.д.

Наприклад, основними завданнями в галузі міжнародного маркетингу є наступні:

-- визначення необхідності виходу на зарубіжний ринок;

-- вибір зарубіжного ринку;

-- обгрунтування способу виходу на зарубіжний ринок (експорт, продаж ліцензії, створення спільного підприємства і т.д.);

-- розробка комплексу маркетингу;

-- проектування організаційної структури.

На ріс.2.3. представлений укрупнений алгоритм, що визначає можливість виходу фірми на міжнародний ринок. Для ухвалення рішення необхідно проаналізувати наступні основні фактори (табл.2.3 .).

Таблиця 2.3. Основні фактори, що визначають вибір ринку збуту        

Характеристика фактора         

Вплив             

        

Сильний         

Помірне         

Слабке                           

1. Внутрішні чинники фірми                       

- характеристика товару:                       

співвідношення ценакачестводізайн                       

- ресурси фірми:                       

кваліфікація персоналу                       

гнучкість виробництва                       

наявність комунікацій                       

обізнаність про канали збуту                       

знання законів, що регулюють бізнес                       

- інвестиційна готовність                       

2. Фактори регіону збуту                       

- рівень споживання                       

- рівень доходів                       

- культурні бар'єри                       

- переваги споживачів                       

- рівень конкуренції                       

- географічне розташування                       

- рівень цін                       

- наявність власного виробництва                       

і прогресивних технологій                       

- законодавчі обмеження та ембарго                       

- інвестиційна активність                       

- ступінь насичення ринку                       

- посилення конкуренції в країні-виробнику                        

        

        

    

Ріс.2.3. Алгоритм виходу на міжнародний ринок

Важливе значення в дослідженнях проблеми ПР приділяється застосуванню знань теорії корисності. Теорія докладно викладена в роботах Р. Льюс і Х. Райфа, Дж. Діксона та ін Ця теорія припускає, що результати будь-якого рішення вимірюються одним наведеним показником, який називається корисність. При ПР вибирається той варіант, який максимально корисний з точки зору ОПР.

ПР можна охарактеризувати як певний компроміс між ризиком і невизначеністю. Для прийняття рішень часто використовується відома теорема про Мінімакс -- "Вибирайте ту стратегію, за якої ймовірність великих втрат мінімальна ".

Широке розповсюдження для вирішення маркетингових завдань отримав "байєсівської підхід ". Доцільність його застосування пов'язана з вирішенням завдань у умовах ризику, неповної інформації та невизначеності, тобто, тоді коли менеджер або група ОПР не може точно визначити ймовірність виникнення різних ситуацій, які необхідно враховувати, тому що вони впливають на вибір рішення.

Цікавим напрямом теорії прийняття рішень є поведінкова теорія (стимул -- реакція). Відповідно до цієї теорії структура стимулів (завдання) S визначає структуру реакції R (рішення). Використання цієї теорії винятково важливо в частині вивчення поведінки кінцевих споживачів. Різновидом цієї теорії є парадигма-СОР (стимул-організм-реакція) [22].

Більшість родоначальників теорії ПР пов'язують її з методами дослідження операцій і системним аналізом. Теоретичні та методологічні проблеми досить добре вивчені у вітчизняній і зарубіжній літературі. Тому ми обмежимося лише коментарями та окремими специфічними моментами. Важливим напрямом системного аналізу є визначення або виявлення етапів вирішення проблеми. Найбільш характерними є наступні етапи: визначення завдання і вибір цілей дослідження; встановлення альтернатив; аналіз альтернатив; вибір найкращого рішення; представлення результатів дослідження; контроль за виконанням рішень.

Системний аналіз є методологічною основою ПР в маркетингу (ріс.2.4.). Він дозволяє вирішити складну, багатоваріантність маркетингову задачу, тобто визначити потрібний варіант діяльності.

Наступним напрямом теорії ПР є психологічна теорія прийняття рішень. Такий підхід багато в чому пов'язаний з роботою економістів і статистиків. Він прагне відповісти на дескриптивні питання: "Як люди здійснюють вибір? Як приймають рішення? "Під психологічною теорією ПР будемо розуміти [26] систему мотивованих тверджень про те, як люди вирішують завдання, що потребують прийняття рішень. Цей напрямок теорії спрямовано на вивчення і виявлення характеру процесу ПР.

Обидва напрямки теорії ПР є виключно важливими і знаходять широке застосування в маркетинговій діяльності. Це особливо важливо при вирішенні проблем в промисловому та споживчому маркетингу. Саме відмінність у прийнятті рішень, багато в чому, визначає специфіку цих найважливіших напрямків сучасного маркетингу.

Ріс.2.4. Системний аналіз у прийнятті маркетингових рішень

Прийняття рішень в промисловому маркетингу здійснюється групою осіб, які є фахівцями. У споживчому маркетингу покупець має більшу свободу у виборі рішення і в обговоренні проблеми бере участь менша кількість людей.

Подібне розходження приводить до того, що в промисловому маркетингу необхідно впливати і мотивувати всіх учасників процесу ПР. Однак, практика показує, що менше 50% ОПР мають необхідну для прийняття рішення інформацію. Отже, необхідно посилити комунікативні процеси, спрямовані на всіх ОПР. Таким чином, найважливішим завданням сучасного маркетингу є виявлення і вплив на всіх учасників прийняття рішення. Необхідно враховувати, що найважливішими учасниками процесу ПР у промисловому маркетингу є експерти та консультанти. Вони надають велике вплив не тільки на прийняття рішень у сфері закупівель, а й надають істотний вплив на всі напрямки діяльності фірми.

Розвиток маркетингової діяльності в Росії відбувається досить швидкими темпами і, хоча інститут консалтингу все ще не отримав належного розвитку (більшість помилково має на увазі під консалтингом послуги аудиторських фірм), необхідно враховувати вплив консультантів на процес ПР [8].

Таким чином, слід орієнтуватися на головні цілі та структурні елементи процесу прийняття маркетингових рішень, основними з яких є (ріс.2.5 .):

1. Фаза спонукання та ініціативи дослідження, на якій виявляються і аналізуються маркетингові проблеми;

2. Фаза пошуку, в рамках якої визначаються альтернативні маркетингові заходи, обгрунтовуються і формуються цілі, а також складаються необхідний перелік даних про ринок;

3. Фаза оптимізації, на якій вибираються найбільш сприятливі маркетингові заходи на основі прийнятих альтернативних маркетингових можливостей та їх аналізу в рамках передбачуваних результатів;

4. Фаза реалізації, яка передбачає передачу обраних маркетингових заходів для реалізації;

5. Фаза контролю, на якій здійснюється спостереження за впровадженням маркетингових заходів та їх результативністю. При виявленні відхилень між плановими і контрольними значеннями результативних показників маркетингових заходів інформація, що отримується в результаті ревізії, передається назад ОПР. Потім проводяться заходи з усунення виявлених відхилень, а при необхідності виробляються нові рішення з урахуванням адаптації до вимог навколишнього середовища. Після фази контролю процес прийняття рішень закривається і переходить до нового початку - до фази спонукання та ініціативи.

Для раціонального прийняття рішення виключно важливим елементом є маркетингова інформаційна система (МІС) (ріс.2.6 .).

Основними компонентами МДС є:

інформаційна система, яка вирішує завдання збору та первинної обробки інформації;

система прийняття рішень (СПР) або експертна компонента (ЕК), яка, на підставі відомостей про об'єкт маркетингу (ОМ), встановлених моделях, критерії якості і пріоритети, робить висновок правил прийняття маркетингових рішень;

система введення/виводу запитів, що забезпечує подання даних, отриманих з МИС, у вигляді, необхідному ОПР.

Ріс.2.5. Основні фази процесу прийняття маркетингових рішень

Ріс.2.6. Маркетингова інформаційна система

З зростанням складності маркетингових завдань, що вимагають ПР, на ОПР, крім відповідальності за прийняття найбільш ефективного, безпечного й економічного рішення, лягає додаткове навантаження з оцінки можливих наслідків прийнятих рішень.

Основний завданням МІС є перетворення наявної інформації про стан ОМ, також про процеси, що протікають в середовищі маркетингу, у форму, необхідну і сприйману ОПР, яка дозволяє йому оцінити стан ОМ, оцінити розвиток ситуації, змоделювати її зміну. Таким чином, в МДС здійснюються наступні операції над інформацією:

Збір, первинна обробка (контроль достовірності, повноти, пертінентності і релевантністю інформації), переклад інформації у форму придатну Щоб машинного довготривалого зберігання.

Перетворення первинної інформації з метою отримання оцінок стану ОМ.

Перетворення оцінок стану ОМ в опис реального стану ОМ з використання, наприклад, оціночних шкал.

На підставі поставлених цілей (цільових функцій), встановленої з ПР, готівки ресурсів (людських, матеріальних, енергетичних, інформаційних, фінансових, часових і т.д.), пошук найбільш ефективних маркетингових рішень.

Переклад обраних рішень на природний людський мова або мова зрозумілий ОПР (графіки, схеми, текстові пояснення, спеціалізовані мови опису).

коректування ОПР запропонованого безлічі рішень, зміни цільових функцій, системи пріоритетів і, при необхідності, звернення до процедура, описаним в пп.4-5.

Очевидно, що в основі процедур перетворення інформації, описаних в пп.1-4 спеціальні правила перетворення інформації або інакше кажучи - моделі прийняття маркетингових рішень в МИС, які визначають процедури оцінки якості вихідної інформації і побудови на її основі висновків про ОМ.

Усі моделі прийняття маркетингових рішень можна розділити на:

-- моделі з динамічним інтерпретацією, які змінюють свою конфігурацію виходячи з деяких початкових умов. До таких моделей можна віднести моделі, що дозволяють оцінювати (моделювати) синхронні і асинхронні динамічні процеси. Перевага цього класу моделей полягає в тому, що вони дозволяють моделювати (та/або відображати) різні процеси, робити вибір рішень з раніше визначеного списку;

-- моделі аналітичного типу. До даного класу можна віднести моделі, які на підставі аналітичних або евристичних методів роблять оцінку ОМ в просторі багатьох критеріїв оцінки, інтерпретацію отриманих оцінок на підставі встановлених шкал оцінок і формування безлічі необхідних впливів на об'єкт. До гідності цього класу моделей можна віднести їх відносну гнучкість, яка дозволяє змінювати склад безлічі критеріїв оцінки, враховувати змінюється систему пріоритетів прийняття рішень.

В загальному вигляді схема процесу прийняття маркетингових рішень представлена на ріс.2.7. Вона відображає алгоритм процесу прийняття рішень в просторі багатьох критеріїв.

В як критерії, залежно від конкретного завдання, що вимагає рішення можуть використовуватися: частка ринку, місткість ринку, рівень конкуренції, імідж фірми, привабливість ринку і т.д.

Рис. 2.7. Схема процесу прийняття маркетингового рішення

Де:

I I Rn x 1 - вектор інформації про стан ОМ та зовнішньої

середовища;

K I Rn xm - набір критеріїв прийняття рішень,

До = [Кi, K2, ..., Km] (усі Ki I Rn x 1);

f I Rm x 1 - остаточна оцінка стану ОМ;

S I Rk - безліч припустимих рішень;

X I Rm - шкали критеріальних оцінок;

r - Вирішальне правило;

Sопт - Оптимальне рішення з урахуванням обмежень R

(R - Ресурси);

Uопт - Фізична реалізація оптимального рішення Sопт.

Прийняття маркетингових рішень можливо тільки в тому випадку, якщо СПР володіє всією необхідної їй інформацією для вироблення коректного рішення. Ця інформація може бути отримана шляхом спостережень за ОМ і станом навколишнього середовища, або шляхом моделювання що протікають в ОМ процесів. СПР використовує для вироблення маркетингових рішень модель задач прийняття рішень, яка зокрема включає в себе:

структуру переваг ОПР;

змістовне опис усіх найважливіших критеріїв;

реальну інформацію про поставленої задачі.

Завдання прийняття маркетингових рішень може бути сформульована таким чином:

Відомому станом об'єкта маркетингу Y необхідно поставити у відповідність таке управління U, яке є фізичною реалізацією рішення S i (S опт) що належить безлічі припустимих рішень S, при цьому дане рішення визнано оптимальним, на підставі запропонованого переліку критеріїв прийняття і оцінки якості маркетингового рішення, і дотримана встановлена система переваг P.

Під вектором станів ОМ Y, наприклад, відомості про: постачальників, дилерів і т.д., розуміється сукупність векторів I (інформація про стан власне об'єкта) і R (інформація про ресурси, що використовуються об'єктом в поточному стані).

Математично це може бути виражена в такий спосіб:

тобто U є відображенням допустимого рішення S i, для заданого стану об'єкта Y, за умови досягнення критерієм K i оптимального значення.

Модель прийняття маркетингових рішень вирішується в просторі багатьох критеріїв і називається багатокритеріальної завданням прийняття рішень. В узагальненому вигляді модель багатокритеріальної задачі прийняття рішень можна представити записом виду:

< t, S, K, X, f, P, r>, (2)

де:

t - Визначає тип задачі прийняття рішень;

S - Представляє безліч рішень, допустимих в рамках зазначеного типу задачі;

K - Безліч критеріїв прийняття рішень;

f - Відображення безлічі припустимих рішень S в безліч векторних оцінок, відображають цінність рішення;

P - Система переваг, що відображає стратегію вибору (прийняття) рішень;

r - Вирішальне правило, що дозволяє на підставі оцінки стану об'єкта управління Y в просторі критеріїв K виявити безліч допустимих для даного завдання рішень S;

X - Безліч шкал критеріїв або безліч впорядкованих оцінок для кожного критерію, що дозволяє оцінити цінність (ефективність) пропонованого рішення.

Раніше наголошувалося, що основою процесу прийняття рішень є модель прийняття рішень. Цей факт відображений у схемі прийняття рішень, наведеною на ріс.2.7. У даною схемою під блоком рішення розуміється таке вирішальне правило r, яке дозволяє сформувати безліч припустимих рішень S для заданого стану ОМ Y в просторі критеріїв K. Під коректором розуміється процедура ранжування (сортування) безлічі припустимих рішень S, виходячи з встановленої системи пріоритетів P, вибір найкращого, з точки зору накладених обмежень, рішення. Інакше кажучи, модель ухвалення рішення можна розбити на три елементи (подмоделі), які виконують:

отримання оцінки стану об'єкта в просторі критеріїв прінятія рішень f;

формування безлічі припустимих рішень S на підставі оцінки стану об'єкт і встановленої системи переваг (тобто формування і ранжування безлічі допустимих рішень);

вибір оптимального рішення S опт з безлічі допустимих, з урахуванням наявності обмежень на ресурси.

Узагальнена модель прийняття рішень (1), використовуючи її декомпозицію на подмоделі, може бути представлена в наступному вигляді:

де:

F - Функціонал, що дозволяє отримати оцінку стану в просторі критеріїв;

r - Вирішальне правило;

S - Безліч допустимих значень;

Rдоп - Область обмежень на використання ресурсу;

Rопт - Оптимальне використання ресурсу з точки зору цілей, поставлених перед МДС.

Узагальнена модель прийняття рішень (2, 3) може бути реалізована за допомогою моделей різного типу. Можливе використання наступних типів моделей:

Продукційні моделі - моделі, засновані на апараті нечітких множин і нечіткої логіки, де істинність визначається не числовими, а лінгвістичними значеннями.

Застосування такого типу моделей доцільно в той випадку, якщо елемент безлічі S i IS володіє деякими властивістю А, яке має суб'єктивне значення з точки зору різних учасників процесу прийняття рішень. Покладається, що існує однозначна відповідність між лінгвістичної структурою, описує властивість А, і деякої числової структурою (тобто має місце функція приналежності), яке визначається числовий шкалою f.

Логіка моделі - формалізовані процедури з суворими методами оптимізації. Логіка форми подання інформаційних компонентів засновані на понятті формальної теорії, тобто:

T = , (4)

де:

T - Формальна теорія;

B - Чітке безліч базових символів формальної теорії T (або її алгоритму);

F - Формули теорії або підмножина виразів теорії;

A - Підмножина формул, що утворить аксіоми теорії;

R o - кінцеве безліч відносин, що може бути побудовані на основі даної формальної теорії.

Семантичні моделі - моделі, побудовані з використанням орієнтованих графів, де кожна вершина - об'єкт, а дуга - відношення між різними об'єктами (мережі Петрі).

Під об'єктами в семантичних моделях розуміються поняття, властивості, події.

Описані типи моделей є різні підходи до процесу прийняття рішень і їх застосування обумовлюється структурою і властивостями ОМ, можливістю формалізації процесу прийняття рішень та знань про об'єкт, типом розв'язуваної МДС задачі прийняття рішень.

Важливою частиною процесу прийняття маркетингових рішень є підготовка інформації. Що надійшла у фірму інформацію не можна використовувати відразу для прийняття маркетингових рішень. Тому спочатку цю інформацію правильно вважати даними чи відомостями. У зв'язку з цим А.Г. Венделін відзначає, що інформація -- це дані, організовані в систему, що зменшує ступінь невизначеності при розробка си