Стратегічні напрямки розвитку маркетингу
І. А. Аренков, Є. Г. Багиев
Перехід
до ринкових відносин пов'язаний з глибокими соціально-економічними
перетвореннями в усіх сферах економіки. Перед учасниками цих змін
виникають складні проблеми, які потребують науково-обгрунтованих рішень. Найбільш
складними і специфічними вони є в підприємницькому середовищі. Тут
наслідки неправильно прийнятих рішень і ціна помилки мають різноспрямований
характер і надзвичайно серйозні наслідки.
Для
підприємця це не тільки загроза банкрутства і втрата грошей, але і втрата
доброго імені, звичного способу та стилю життя, кола знайомих і т.п. Невірно
ухвалені рішення в бізнесі завдають серйозної шкоди суспільству: з'являється
недовіра до бізнес структурам, висловлюється невдоволення державою,
посилюється соціальна напруженість. Однак основний тягар і найсерйозніші
проблеми пов'язані з населенням. Знижується рівень добробуту, з'являється
невпевненість у майбутньому. Все це переживає російське суспільство в даний
час.
Розвиток
підприємництва в Росії носить все ще стрибкоподібне характер і
супроводжується певними труднощами. У той же час не можна не відзначити і
позитивні зміни, які мають місце у сфері підприємництва. Це --
зростання числа підприємств у недержавному секторі, підвищення ефективності
малого і середнього підприємництва. Більше третини середніх і великих
підприємств, які випускають понад 40% промислової продукції перебувають у приватній
і змішаній формах власності. Зростає інноваційна активність підприємств.
Розвиток
підприємництва в Росії тісно пов'язано і з розвитком теорії і
практики маркетингу. Подібне складно назвати випадковим, тому що сучасне
розуміння підприємництва як "процесу безперервного пошуку змін
в потребах, попит кінцевого споживача на продукцію та послуги,
задоволення цієї потреби шляхом організації виробництва, збуту,
маркетингу, логістики, менеджменту, орієнтованого на найкращі новації,
приносять максимум продуктивності в кожній стадії системи
відтворення "[4] знаходиться у взаємозв'язку з сучасним розумінням
маркетингу.
Розглянемо
це трохи докладніше. Відомо, що термін маркетинг почали застосовувати в США.
Більшість фахівців, розглядаючи еволюцію маркетингу, ототожнюють його
зміст з відомими п'ятьма концепціями Ф. Котлера. Маються на увазі
виробнича, товарна, збутова, а також концепції традиційного і соціально-етичного
маркетингу [27].
Сучасна
концепція маркетингу пройшла досить довгу еволюцію. Як особливий підхід до
управління виробництвом і реалізацією, вона виділилася на початку ХХ століття, коли
формувалося великомасштабне виробництво, різко загострилася конкуренція. Це
стимулювало пошук і розробку нових підходів до управління ринкової
діяльністю фірм, стимулювання попиту на продукцію, що випускається. Найбільш
гостро цей процес виявлявся у Сполучених штатах. Американські економісти
того часу підкреслювали, що основна проблема для підприємців - аналіз
та організація збуту. Подібні проблеми спостерігаються і в російській економіці
кінця 80-х, коли почалися економічні реформи і з'явився значний
інтерес до маркетингу.
Таким
чином - спочатку маркетинг пов'язується головним чином лише з реалізацією
товарів. У той же час маркетинг виділився в самостійний навчальний курс в
провідних університетах США - Мічиганському, Іллінойському, Гарвардському та ін
Основна увага при його вивченні приділялася питанням організації збуту,
торгівлі та реклами. Проте надалі обмеженість такого трактування стала
очевидною. Значну роль у цьому зіграв і криза 1929-1933 рр.., Після
якого маркетинг остаточно втратив чисто збутову орієнтацію. Він придбав
набагато більш комплексний характер, почав охоплювати різні сторони
функціонування фірм, перетворившись на один з найважливіших елементів їх
діяльності з розробки і просування продукції до споживачів, створенню
умов для збільшення попиту на товари.
В
1926 році в США була організована Національна асоціація маркетингу та реклами,
на основі якої надалі було створено Американське товариство маркетингу,
перейменоване в 1973 р. в Американську асоціацію маркетингу (АМА). Кілька
пізніше подібні асоціації та організації з `явилися в країнах Західної Європи та
Японії. Почали виникати міжнародні маркетингові організації - Європейське
товариство дослідження маркетингу й громадської думки, Європейська академія
маркетингу і т.д. У колишньому СРСР в середині 70-х років при Торгово-промислової
палаті була утворена секція маркетингу, а вже в ході реформ в 1990 р. була
створена Всесоюзна асоціація маркетингу. В даний час в Україні діє
Всеросійська асоціація маркетингу (президент - проф. А. А. Браверман) і цілий
ряд регіональних організацій, наприклад, Балтійська асоціація маркетингу в
Санкт-Петербурзі.
Широке
розповсюдження маркетингу породило і безліч його різних визначень. У
даний час на принципах маркетингу будує свої системи управління
переважна більшість компаній США, Японії, Західної Європи. Зростає роль
спеціалізованих маркетингових організацій та фірм, національних і
міжнародних маркетингових асоціацій (наприклад, Європейського товариства
маркетингових досліджень, Всесвітньої асоціації маркетингу, Європейської
асоціації промислового маркетингу і т.д.). Маркетинг - невід'ємний і
обов'язковий елемент підготовки економістів, фахівців з управління.
В
економічній літературі існують різні трактування сутності та змісту
поняття "маркетинг". Проте всі економісти сходяться в одному, що
"маркетинг" - явище так чи інакше пов'язане з ринком, ринковими
процесами, ринкової діяльністю. Визначення маркетингу можуть бути об'єднані
в дві основні групи: класичні (обмежені) і сучасні (узагальнені).
У класичному розумінні маркетинг визначається як підприємницька
діяльність, метою якої є просування товарів і послуг від
виробника до покупця або споживача. Широкий діапазон маркетингу був
офіційно визнаний Американською асоціацією маркетингу (АМА) в 1985 р., коли
традиційне визначення маркетингу, схвалене нею в 1960 р. було замінено
наступним: "Маркетинг являє собою процес планування і втілення
задуму, ціноутворення, просування і реалізацію ідей, товарів та послуг
за допомогою обміну, який задовольняє цілі окремих осіб і організацій ".
За
мірі розвитку і становлення маркетингу виділилися наступні види і області
застосування маркетингу:
споживчий
маркетинг або маркетинг товарів масового попиту;
промисловий
маркетинг - маркетинг товарів виробничого призначення;
маркетинг
послуг;
міжнародний
маркетинг;
некомерційний
маркетинг - або метамаркетінг (наприклад, в управлінні політичними партіями,
професійними асоціаціями і т.п.)
мікромаркетінг
- Маркетингова діяльність фірм та інших комерційний організацій;
макромаркетінг
- Діяльність держави у сфері ринку;
соціальний
маркетинг - сукупність методів здійснення соціальних програм державою
і громадськими організаціями, а також соціальні аспекти ринкової діяльності
корпорацій;
егомаркетінг
- Діяльність індивідуума на ринку, наприклад, при працевлаштуванні.
На
першому етапі (20-і роки) маркетинг розглядався як сфера прикладної
економіки, практика збутової діяльності. Всі теоретичні дослідження
будувалися на аналізі й узагальненні емпіричного матеріалу, пов'язаного зі збутом,
реалізацією товарів на рівні окремого підприємства (фірми).
На
другому етапі, у 30-40-ті роки починають з'являтися різні концепції
маркетингу, що розрізняються між собою підходом до розуміння предмета маркетингу.
Тут слід виділити розподільчу, інституційну і функціональну
концепції маркетингу.
Промислова
концепція маркетингу - ототожнює маркетинг з аналізом механізму
руху товару.
Інституційна
концепція маркетингу - виходить з припущення, що ринок представляє собою
сферу, у якій виявляється колективна діяльність соціальних груп і
організацій, тому теорія ринку та маркетингу передбачає аналіз поведінки
соціальних груп, держав, різних організацій як комерційного, так і
некомерційного характеру
Функціональна
концепція маркетингу - дає розуміння маркетингу як комплексу функцій
промислового підприємства з реалізації товарів. Серед таких функції можуть бути
виділені, наприклад: вивчення ринку, реклама і стимулювання збуту,
планування торгових операцій і т.д.
Розвиток
функціональної концепції призвело в 50-х роках до трактування маркетингу як
ринкової концепції управління. Розпочався третій етап в еволюції маркетингу.
Орієнтація на ринок - основна ідея маркетингу, як ринкової концепції
управління.
Розгляд
маркетингу як ринкової концепції управління вимагає теоретичних
досліджень та методичного забезпечення практики маркетингу.
Четвертий
етап еволюції концепції маркетингу (50-60-і роки) характеризується розробкою
базових основ загальної теорії управлінського маркетингу, що включають у себе
розробку базових положень маркетингової діяльності (цілі, завдання, функції
і принципи організації маркетингу), розробку методів вивчення ринку,
розробку методів здійснення товарної, цінової, збутової політики, реклами,
розробку методик і технологій прийняття маркетингових рішень.
П'ятий
етап (кінець 60-х років до теперішнього часу) - це розвиток загальної теорії
управлінського маркетингу. Маркетинг являє собою елемент
загальнокорпоративної системи управління, який пов'язує фірму із зовнішнім середовищем,
тому загальна результативність діяльності фірми багато в чому залежить від
ефективності маркетингу.
На
рубежі 80-х років в економіці більшості розвинених країн відбулися події,
які змушують по-новому поглянути на проблему сутності маркетингу. У
більшості галузей почався період надлишкової пропозиції [25]. У цих
умовах склалася помилкова думка, що переконати споживачів купувати
продукцію досить просто. Крім того, посилилася конкуренція. Вірніше вона
набула дещо інші риси: складно стало виділяти товари будь-якої фірми.
Розпочався період конкуренції якості, не тільки товарів, але і процесів.
Таким
чином, сучасний маркетинг - це складне соціальне явище. Можна
погодитися з німецькими фахівцями, які вважають, що маркетинг сьогодні
розуміється як вираження орієнтованого на ринок управлінського стилю
мислення, для якого характерні творчі, систематичні і нерідко
агресивні підходи. Необхідно не тільки реагувати на розвиток обстановки,
реєструвати параметри навколишнього середовища, слід прагнути самому змінювати
ці параметри [22].
В
даний час маркетинг можна тлумачити, по-перше, як принцип дії
підприємства, що полягає в послідовному напрямку всіх рішень на
вимоги і потреби споживачів і покупців (маркетинг як принцип управління
підприємством), по-друге, маркетинг спрямований на отримання конкурентних
переваг за допомогою комплексу спеціальних ринкових заходів (маркетинг як
засіб); по-третє, маркетинг можна розглядати як комплекс дій,
спрямованих на прийняття управлінських рішень (маркетинг як метод) [22].
Подібне
розуміння маркетингу призводить до появи в спеціальній літературі терміна
"внутрішній маркетинг" [25]. Однак до теперішнього часу цьому
поняття немає ще однозначного визначення. Ми ж його розуміємо як комплекс
дій, що забезпечують адекватність і можливість адаптації фірми до
вимогам ринку.
В
1960 році була запропонована модель маркетингу, основою якої стало
комбіноване та координоване використання різних інструментів
маркетингу (модель "4P" Е. Маккарті). Ця модель отримала назву
"маркетинг-мікс" (комплексний маркетинг). У ній виділялося чотири
основні елементи маркетингу товар (Product), ціна (Price), просування
(Promotion), рух товару та розподілення (Place).
В
даний час деякі фахівці розширюють комплекс маркетингу
(маркетинг-мікс) до 6 і більше елементів: товар (Product), ціна (Price),
рух товару та розподілення (Place), просування (Promotion), персонал
(People), спосіб дії (Policy). Цікавим слід вважати спробу
включення в комплекс маркетингу проектування в часі і в просторі
результатів маркетингових досліджень ( "projection ").
Rafig
M. і Ahmed P.K. [63] до традиційних елементів комплексу маркетингу додають:
учасників маркетингової діяльності, процес маркетингу та реальні
результати, отримані в результаті маркетингової діяльності. При цьому, за їх
думку, під маркетингом розуміється процес взаємодії продавця і покупця
для досягнення взаємовигідних цілей. Однак на нашу думку, розвиток
комплексу маркетингу є все ще дискусійним.
Поява
цієї моделі стало своєрідною реакцією на розповсюдження в економіці ситуацій
ненадійності і ризику, коли не можна запропонувати однозначний алгоритм єдино
вірного рішення, оскільки кількість можливих комбінацій факторів вельми
велика, а результат діяльності в цих умовах неможливо точно розрахувати.
Комплекс
маркетингу - набір піддаються контролю змінних факторів, інструментів
маркетингу, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану
відповідну реакцію з боку цільового ринку.
В
комплекс маркетингу входить все, що фірма може зробити для надання
впливу на попит свого товару. Численні можливості можна об'єднати
в чотири основні групи: товар, ціна, методи розповсюдження і стимулювання.
Всі
елементи комплексу маркетингу взаємопов'язані. Наприклад, функціональні
можливості, якість продукту визначають його ціну. Кожен споживач явно або
неявно проводить оцінку купується продукту за критерієм "ціна --
якість ". Також на обсяг реалізації товару впливають засоби просування і
доставки продукту. Для досягнення позитивного результату необхідно
оптимізувати маркетинг-мікс. Однак домогтися цього досить складно, тому що
існують функціональні, часові та ієрархічні взаємозалежності.
Перші
за своїм змістом є об'єднання дій при використанні
різних інструментаріїв маркетингу. Розрізняють такі функціональні
взаємозалежності: конкуруючі, субстантівірованние, комплементарні і
якісні. Прикладом конкуруючої взаємозалежності є типова для
маркетингу завдання, на що і в якому співвідношенні розподілити бюджет.
Взаємозалежності
тимчасового виду розрізняють тимчасові зв'язки: паралельного, послідовного,
чергується і змінюється видів. Ці взаємозалежності пов'язані з
послідовністю реалізації маркетингових заходів. Ієрархічні
взаємозалежності пов'язані з конфліктом цілей окремих елементів
маркетинг-міксу. Все це зумовлює складність прийняття рішень щодо
розробки комплексу маркетингу
В
цілому стратегія маркетингу-мікс визначається позиціями і взаємодіями
стратегій щодо наступних об'єктів: комплексний продукт (власне
продукт, асортимент, сервіс), комплексна ціна (продажна ціна, ціна
споживання, умови оплати), комплексний розподіл (складування,
поставки, робота з клієнтами, канали збуту, організація продажу), комплекс
комунікацій (взаємодія, реклама, стимулювання збуту, прямий маркетинг,
особисті продажу).
Слід
відзначити, що теорія маркетингу-мікс тривалий час була досить
ефективною, хоча і спрямована на здійснення одиничної угоди купівлі-продажу.
Цікавою
представляється розробка німецьких фахівців, в якій аналізується
еволюція маркетингової концепції управління та маркетингового інструментарію в
Німеччини (табл.1.1.).
Іншим
істотним чинником, поряд з інструментарієм, який визначає
ефективність підприємництва, є навколишнє середовище. Саме навколишнє
Середа визначає можливість і результативність взаємодії всіх суб'єктів
марці?? інговой системи. Процес взаємодії підприємця і навколишнього
середовища носить обмінний характер. Підприємець функціонує у певній
середовищі, реалізує свої новаторсько-винахідницькі здібності, а з іншого
боку, він здійснює перетворення середовища, тому що вона стає об'єктом
його діяльності.
Найбільш
ясно це взаємодія можна бачити з моделі середовища міжнародного маркетингу,
яка представлена на рис.1.1. [46].
Таблиця
1.1. Еволюція маркетингу
1900-1950 рр..
Вчення про товар
Орієнтація на розподіл, теорія про експорт і збут
Сільськогосподарське виробництво, виробництво масових
товарів
Спостереження аналіз покупок і продажів; розрахунок імовірності;
споживчі панелі
1960
Вчення про збут
Організація продажів; розвиток теорії, орієнтованої на
товар і його функції; маркетинг як функція дістрібьютерства
Споживчий маркетинг
Аналіз мотивів, дослідження операцій, моделювання
1970
Вчення про пріоритетної значимості маркетингу
(маркетинг як рецепт)
Орієнтація на торгівлю, збут і частково на споживача.
Пануюча теорія - наукові основи поведінки і прийняття рішень
Промисловий і споживчий маркетинг
Факторинг, дискримінантний аналіз, математичні методи,
маркетингові моделі, аналіз даних
1980-1990 рр..
Формування вчення про маркетинг як функції менеджменту.
стратегічний маркетинг, маркетингова концепція управління
Орієнтації на конкурентів та екологію. Пануюча
теорія - ситуаційний аналіз.
Промисловий і споживчий маркетинг; маркетинг послуг
і некомерційних організацій
Позиціонування, кластерний аналіз, типологія
споживачів, експертні системи, причинно-наслідковий аналіз.
1990-2000 рр..
Формування вчення про маркетинг як функції і
інструментарії підприємництва.
Пануюча теорія - теорія ринкових мереж і
взаємодії, теорія комунікацій. Орієнтація на соціальний і екологічний
ефект.
Промисловий і споживчий маркетинг; маркетинг послуг
і некомерційних організацій; підприємництво державних структур
Позиціонування, кластерний аналіз, типологія
споживачів, моделі поведінки споживачів і конкурентів, бенчмаркінг,
теорія ігор.
Як
видно, для успішного розвитку підприємництва, як усередині країни, так і за
її межами, необхідно враховувати цілий ряд факторів і умов, під
впливом яких складаються і підтримуються можливості підприємницької
діяльності.
Маркетинг
як філософія ведення бізнесу і як інструментарій підприємницької
діяльності впроваджується в економічні відносини Росії з певними
труднощами. Це стосується всіх галузей економіки: як промисловості,
сільського господарства, сфери послуг, так і державного підприємництва.
За
даними Організації Об'єднаних Націй, у структурі світової економіки зростає
значимість аграрно-промислового сектора та сервісного підприємництва. За
кордоном майбутнє суспільство називають сервісним або економікою послуг, тому що
вважається, що більше половини національного продукту буде проводитися в
сфері послуг. У розвинених країнах процес переходу до сервісного суспільства вже
почався.
Це
означає, що, як і в епоху промислової революції, потрібні нові
управлінські та організаційні рішення в маркетингу, в технології, в
управління взаємовідносинами між людьми: працівниками фірми і клієнтами.
Суспільство охоплює "сервісна" конкуренція, конкуренція у сфері
обслуговування, що викликає необхідність нової організаційної логіки
підприємництва в порівнянні з індустріальним суспільством.
Послуги
незалежно від того, де вони виявляються: у промисловості (технічне
обслуговування та ремонт, навчання персоналу, консультації, забезпечення матеріалами
і т.д.) або в традиційній сфері послуг (банки, готелі, ресторани, туризм та
т.д.) - стають джерелом конкурентної переваги.
Це
вимагає нового підходу до управління, до маркетингу, персоналу, фінансів. У зв'язку
з цим маркетинг не може залишатися окремою функцією тільки фахівців з
маркетингу та збуту. Відповідальність має тенденцію до розширення: від працівника,
безпосередньо обслуговує клієнта, до вищого керівництва фірмою.
Управління маркетинговою діяльністю стає прерогативою вищого
керівництва, однією з головних його функцій. Тому, коли мова йде про послуги,
важливий не тільки маркетинговий інструментарій, а й менеджмент маркетингу,
який орієнтує всю систему управління фірмою на ринок, на активне
взаємодію всіх суб'єктів ринку. У такій ситуації маркетинг-мікс є
обмеженим, оскільки він не охоплює всіх ресурсів, видів діяльності та
процесів у взаємовідносинах з покупцями на різних стадіях життєвого
циклу. Маркетинг розширює свої функції, тобто поряд з функціями дослідження,
стимулювання збуту і розподілу послуги, з'являється функція взаємодії
з покупцем. Така взаємодія, довгострокові взаємовідносини з клієнтів
обходяться набагато дешевше, ніж маркетингові витрати, які здійснюються для
посилення інтересу до товару (послуги) фірми у нового клієнта. Гренроос вважає,
що завоювання нового клієнта обходиться в 6 разів дорожче, ніж домогтися повторних
продажів існуючого покупцеві. А якщо клієнт пішов незадоволеним, то його
завоювання буде коштувати фірмі в 25 разів дорожче [62].
Ріс.1.2.
Модель життєвого циклу взаємовідносин з покупцем (модель трьох стадій по
Гренроосу)
В
Скандинавської школі використовується наступне визначення маркетингу: Маркетинг
існує, щоб з вигодою встановлювати, підтримувати і покращувати взаємини
з покупцями та іншими суб'єктами так, щоб задовольнялися мети беруть участь
в угоді сторін. Введення нового визначення не означає відмови від
традиційного маркетингу чотирьох "Р", функції якого, як і раніше
залишаються в рамках спеціалізованого відділу маркетингу. Але, в той же час
функцією маркетингу на іншому, вищому рівні, яка охоплює всі відділи
організації або фірми, є управління взаємодією (по Норманн --
моментами істини). Момент істини - це момент взаємодії між покупцями
(або їх представниками) і різними ресурсами фірми, тобто це будь-яка
зіткнення клієнта з виробником послуг. Гренроос вважає, що моменти
істини - головний об'єкт уваги менеджменту і маркетингу послуг.
Маркетингу
взаємодії, як і традиційного маркетингу (чотирьох "Р") відведено
певні ролі в стимулюванні збуту, генеруванні попиту і прибутку на
різних стадіях життєвого циклу взаємовідносин з покупцем (ріс.1.2.). Як
видно, на початковій стадії метою маркетингу є створення інтересу до
фірму і її послуг, адже тут мова йде про потенційних клієнтів, які,
можливо, навіть не інформовані про наявність даного підприємства, яке може
задовольнити їх потребу в послугах. Таке завдання найкращим чином виконується
за допомогою традиційної маркетингової діяльності, інструментами якої
є реклама, персональні продажі та паблік рілешнз (зв'язки з
громадськістю).
Коли
покупець ознайомився з пропозицією фірми, він вступає на другу стадію
життєвого циклу взаємовідносин, тобто в процес покупки. У цей момент
покупець оцінює пропоновану послугу і порівнює зі своїм уявленням про
те, що він шукає і скільки він готовий за це заплатити. Завдання сервісної фірми на
цьому етапі - перетворити загальну зацікавленість клієнта в реальну продаж.
Підприємство дає конкретні обіцянки про свої зобов'язання перед покупцем у
сподіваючись на те, що вони прийняті. І тут вже можуть бути використані не тільки
заходи традиційного маркетингу, але і маркетинг взаємодії: адже
потенційний покупець приходить у фірму, зустрічається з її працівниками бачить
її устаткування і знайомиться з системою обслуговування ще до того, як він прийняв
остаточне рішення про покупку. Наскільки сприятливе враження справить
це безпосереднє знайомство покупця з можливостями фірми, залежить від
ефективності організації та управління маркетингом взаємодії.
Якщо
результат оцінки потенційним покупцем фірми та її послуг був позитивним,
то це призводить до третьої стадії життєвого циклу - процесу споживання. На
цій стадії покупець на практиці бачить здатності фірми вирішувати його проблеми
і надавати йому послуги. Від того, чи буде покупець задоволений якістю
наданої послуги чи ні, чи будуть виконані раніше дані фірмою обіцянки або
не будуть, залежить можливість повторних продажів і створення доброзичливого та
сприятливого думки про фірму. Отже, завданням маркетингу на цій стадії є
продовження взаємовідносин з даними споживачем. Традиційний маркетинг,
торгові агенти та реклама мало чим можуть допомогти у формуванні позитивного
відносини до послуги після її споживання. Тут за успіх чи невдачу несе
відповідальність маркетингова функція взаємодії. Увага керівників
повинна бути зосереджена на тому, щоб моменти істини, залишили гарне
спогад у споживачів, щоб засоби виробництва і виробничі
процеси були орієнтовані на повне задоволення потреб покупця,
тобто орієнтовані на ринок
Значить,
необхідно керувати моментами істини, тобто моментами, коли виробник
послуг має можливість продемонструвати споживачеві якість свого
обслуговування. Процес виробництва і поставки послуг завжди має плануватися
і виконуватися так, щоб не відбувалося ніяких невдалих моментів істини. І
тут вирішальну роль відіграють працівники, які взаємодіють із споживачами (так
званий контактує персонал). Вони чують сигнали ринку і мають
можливість негайно і гнучко пристосовуватися до запитів споживача.
Вони повинні бути в змозі йти за побажанням споживача, аналізувати їх
і знаходити вихід із ситуацій, коли покупець не задоволений якістю
обслуговування.
Недолік
зацікавленості в гарному обслуговуванні, недружню ставлення з боку
контактує персоналу псують якість сервісу і ускладнюють функціонування
всієї фірми. Незадоволені й розсерджені споживачі пред'являють претензії,
що створює зайву роботу і уповільнює процес обслуговування. Тому незаперечно
важлива орієнтація працівників на відмінне обслуговування та поведінку. Цих
працівників Гуммесон (1981 р.) назвав "маркетологами по
сумісництвом ", завданням яких є управління взаємодіями і
моментами істини.
Маркетологи
за сумісництвом повинні вчитися виконувати свої функції так, щоб покупці
захотіли повернутися для безперервного здійснення процесу купівлі-продажу. Таким
чином, вони сприяють зміцненню взаємин з покупцем.
Отже, вони повинні вчитися діяти, пам'ятаючи про ринок, а їх керівники
повинні вчитися думати мовою маркетингу і дивитися на все очима покупця.
Узагальнюючи,
можна сказати, що традиційним маркетингом (дослідженням ринку та комплексом
маркетингу) повинні займатися фахівці відділу маркетингу, а маркетинг взаємодії
знаходиться в руках "маркетологів за сумісництвом". І в сферу
уваги маркетингу взаємодії повинен потрапити кожен фактор виробництва
послуги, кожен використовуваний виробничий ресурс, кожна стадія виробництва
і поставки послуги. Маркетологи за сумісництвом несуть відповідальність за
маркетинг і покупців на третій стадії життєвого циклу взаємин - в
процесі споживання. Якщо не буде ефективного маркетингу взаємодії, то
обіцянки, дані рекламою (тобто традиційним маркетингом), не будуть
виконані в процесі самого здійснення операцій.
Довгострокова
маркетингова стратегія фірми, невід'ємною і основною частиною якої є
маркетинг взаємодії і яка, відповідно, спрямована на розвиток і
поліпшення безперервних відносин з покупцем, була названа Беррі (1983 р.)
маркетингом взаємин. При здійсненні цієї стратегії основною метою
є торгівля з існуючими покупцями, хоча як і раніше, важливо отримати
нових клієнтів [62].
Слідувати
маркетингової стратегії взаємин фірму змушують різноманітні причини:
зміна в технології, що збільшується вимогливість покупців і
конкуренція, яка змушує фірму диференціювати свою пропозицію за рахунок
переваги в управлінні взаєминами.
Звичайно,
маркетинг взаємин - це не єдина існуюча маркетингова
стратегія, незважаючи на її дедалі зростаючу важливість. Маркетинг взаємовідносин
можна розглядати як один з екстремумів безперервного ряду маркетингових
стратегій. Іншим екстремумів цього ряду є маркетинг угод, тобто
стратегія, яка полягає у прагненні здійснювати операції з будь-якими даними
покупцем без цілеспрямованого розвитку будь-яких тривалих
взаємин з цим покупцем. Звичайно, на практиці фірми комбінують
елементи цих двох стратегій.
На
рис. 1.3. екстремуми ряду маркетингових стратегій розглядаються з точки
зору різних аспектів: домінуючого виду маркетингової діяльності,
основи конкурентної переваги, чутливості покупців до зміни
ціни і зв'язку маркетингу з іншими функціональними підрозділами в
організації.
Як
видно з рис. 1.3. виробник упакованих споживчих товарів зазвичай
дотримується маркетингової стратегії угод. Споживчі товари
тривалого користування вже потребують деякого зміщення стратегії в бік
маркетингу взаємин. Продаж промислового устаткування швидше тяжіє
до стратегії, орієнтованої на взаємини. Але для масово вироблених компонентів
з низькою вартістю одиниці продукції часто більш ефективні і корисні
агресивні продажу й цінова конкуренція, тобто маркетинг угод. Це особливо
вірно в ситуаціях, коли ринок ще не дуже зрілий і коли продавець
завдяки, наприклад, віддачі від масштабу впевнений, що і в майбутньому зможе
підтримувати більш низький рівень цін ніж його конкуренти.
Але
для всіх цих видів товарів розширення взаємин з покупцями за рахунок
стратегічного маркетингу взаємин може стати успішним і вигідним
способом диференціації.
Організація,
що пропонує побутові, промислові, комунальні та некомерційні послуги, частіше
за все слід стратегії, орієнтованої на маркетинг взаємин. Хоча
цього правила широко йдуть на практиці, бувають і випадки, коли більш успішний
інший вид стратегії. Кожна фірма, зробивши аналіз своїх сильних і слабких
сторін, положення конкурентів і стану ринку, має знайти для себе
оптимальне поєднання маркетингу угод і маркетингу взаємин, інакше
фірма буде непродуктивно використовувати ті обмежені ресурси, які є
в її розпорядженні, а витрати на маркетинг стануть необгрунтовано високими.
Ріс.1.3.Непреривний
ряд маркетингових стратегій
В
маркетингу угод важливу роль відіграють широкомасштабні рекламні кампанії, а
іноді так і персонального продажу. Майже завжди використовується цінова конкуренція,
тому що покупці дуже чутливі до питань ціни. Покупців
утримують тільки відмінні технічні характеристики самого товару і престиж
фірми-виробника, але і до тих пір, поки конкурент не запропонує подібне
технічне рішення за нижчою ціною. При цьому підході більшість
маркетингових завдань можуть брати на себе працівники відділу маркетингу.
В
маркетингу взаємин, як зазначалося вище, переважає діяльність з
управління взаємодією "покупець-продавець". Вирішальними
складовими частинами такої стратегії є діяльність "маркетологів по
сумісництвом ", орієнтація систем обслуговування на споживача, уміння і
бажання покупців співпрацювати. Звичайно, необхідні також деякі
компоненти традиційного маркетингу-мікс: наприклад, адресна розсилка реклами
поштою і персональні продажі для створення інтересу серед потенційних
покупців. Якщо тісні взаємовідносини між продавцем і покупцем вже
існують, то не тільки вигідна ціна, але і потоки інформації, спільне технологічне
розвиток і довгострокові фінансові контакти утримують контрагентів разом. На
цьому тлі ціна стає менш важливим засобом конкуренції. Конкурентне
перевага базується на відмінному обслуговуванні і зручності процесу одержання
товару або послуги, але прийнятний рівень якості самого продукту також
є необхідною передумовою. Для організації такого відмінного
обслуговування та сервісної орієнтації фірми необхідна взаємодія між
маркетингом і, наприклад, управлінням персоналом або операціями. Це випливає з
першорядної важливості функціонування "маркетологів по
сумісництвом ".
Коли
використовується маркетингова стратегія угод, кожна операція з покупцем
розглядається в ізоляції від інших контактів з цим же покупцем, покупці
збільшують загальне число угод, тобто частку ринку. Склад частки ринку зазвичай не
відомий: ми не знаємо, заснована дана частка ринку на стабільній
купівельної базі, що здійснює повторні покупки, або покупці приходять
і йдуть. Чим більше втрачених покупців треба замінити новими, щоб
підтримати стабільний розмір частки ринку, тим вище витрати на маркетинг.
Якщо
фірма стежить тільки за розміром своєї частки ринку, вона, цілком можливо, буде
задоволена своїми досягненнями. Керівництво фірми може не помітити, що
значна частина їх основних покупців втрачається і замінюється новими
потенційними покупцями. Наслідком такого стану справ будуть невиправдано
великі витрати на маркетинг і створення поганої репутації фірми через скарги незадоволених
покупців. Щоб цього не сталося, менеджери повинні управляти не часткою
ринку, а основними покупцями фірми, тобто тримати під контролем
взаємини з покупцем (економічне підгрунтя частки ринку), а не тільки
статистичні дані. І ця проблема повинна вирішуватися на найвищому рівні
управління фірмою.
Маркетинг
взаємодії як раз і відповідає завданням управління основними покупцями. У
його здійсненні беруть участь всі працівники, які контактують з покупцями, --
"маркетологи за сумісництвом". Вони можуть працювати в усіх відділах
фірми, а тому планування, координації та контроль їх маркетингової
діяльності не може зосереджуватися в руках тільки відділу маркетингу. Цим
повинне займатися вище керівництво фірми. Тому менеджмент маркетингу в
контексті послуг, де на відміну від виробництва споживчих товарів, частіше
використовується маркетингова стратегія взаємини, не може бути просто
управлінням відділу маркетингу і збуту. Менеджмент маркетингу повинен вирішувати питання,
зачіпають різноманітні функціональні підрозділи фірми: адже вся
організаційна структура підприємства, що займається послугами, повинна бути
пронизана маркетингової ідеєю і під
