Підходи до формування ефективної маркетингової стратегії

С. Лекомцев

Добра частина того, що зараз називається «маркетингом», це, у кращому випадку, організований, систематичний процес продажів, при якому основні роботи -- від прогнозу до складування та реклами - об'єднані разом і скоординовано. Все це добре і дуже ефективно працювало ще трохи більше року тому -- до кризи. Більшість компаній не замислювалася досить серйозно про своє бізнесі, про своїх споживачів, про конкурентів і т.п. Після кризи реальністю для них стало не тільки погіршення в бізнесі, але для багатьох - відхід з ринку і за-криті фірм.

Багато можуть сказати, що кожна подія відбувається в силу об'єктивних причин, а саме: зниження купівельної спроможності населення, зростання собівартості, дефіцит обігових коштів, недоступність кредиту. І тому ніякі, навіть самі кращі системи маркетингу не можуть змінити ситуацію. Що, в цілому, вірно.

Інші можуть заперечити, що після кризи у них з'явилася можливість поліпшити своє становище на ринку, збільшити обсяги виробництва і збуту, фінансове становище стало набагато стабільніше. І тому існуючий рівень розвитку маркетингу на фірмі достатній, він відповідає поточним потребам і немає необхідності щось кардинально змінювати. І це теж - правда. Але й те, й інше, все-таки, є в деякої міри самообман. Тому що все це - лише окремі випадки з життя бізнесу.

Бізнес - Це процес, який перетворює такий особливий вид ресурсів, як знання, в економічні цінності. Мета бізнесу - створити споживача, тобто привернути незалежного зовнішнього суб'єкта, здатного вибирати і готового за-платити за товар. Дивлячись зсередини, важко з'ясувати, що змушує покупця платити. Необхідно подивитися на бізнес зовні. Зробивши це, можна приступати до вибору напрямку руху і засобів здійснення наміченого.

Крім того, бізнес - це складна система, стан якої залежить не тільки від того, що відбувається всередині, але більшою мірою від того, що відбувається навколо. Стратегічний маркетинг допомагає ефективно і збалансовано використовувати наявні ресурси компанії з урахуванням змін зовнішнього середовища.

Центральним ланкою стратегічного маркетингу є потреба. Споживач рідко купує те, що, на думку виробника товару, йому продають. Платять не за товар, а за отримання задоволення. Але ніхто не може виготовити і продати задоволення як таке - в кращому випадку можна продати кошти для його отримання. Тому єдиним критерієм оцінки ефективності стратегії є задоволеність споживача.

Ефективна стратегія маркетингу починається з досліджень. За оцінками західних експертів бюджети маркетингових досліджень за останні роки виросли в середньому в 3 - 4 рази. Це об'єктивна вимога, оскільки без точної, повної інформації неможливо перетворювати наявні в компанії знання в економічні цінності. Маркетингові дослідження мають дати відповідь на питання: «Хто купує?», «Де купують цей товар? »,« Для чого купується цей товар? »Це єдиний спосіб досягти точного розуміння, кого і як може обслуговувати фірма, і які потреби вона задовольняє.

Що повинна вивчати фірма? Перш за все, споживачів. Необхідно розуміти, що споживач хоче, чому він це хоче, як часто він це хоче і як вона це використовує. Як приклад можна навести нещодавні дослідження споживання напоїв у металевих банках. В останні роки в РФ стало різко падати споживання напоїв в жерстяних банках. При всіх незаперечних, здавалося б, переваги жерстяної банки, споживачі вважають за краще напої в скляних пляшках. Причиною явища було стійке переконання, що напої в банках мають домішки металів, з яких банку складається, а це призводить до зміни смаку напоїв і шкідливо для здоров'я. У результаті виробники жерстяних банок в РФ об'єднали свої зусилля і розробили програму заходів, покликану змінити настрої споживачів і активізувати попит на напої в жерстяних банках.

Що ще потрібно дослідити? Звичайно, конкурентів. Для того щоб вчасно відреагувати на їхні плани захопити вашу частку ринку.

Постачальників. Щоб знайти найбільш дешеві і якісні комплектуючі вироби.

Посередників. Щоб велика частка ринкової маржі залишалася у вашому «кишені».

Якщо перейти до глобальних, з точки зору будь-якого підприємця і директора, факторів, то серед того, що необхідно вивчати, перш за все варто виділити політичні та юридичні чинники. Це важливо, оскільки в будь-який момент потрібно бути готовим до зміни політичної обстановки, до зміни законів, до адекватних кроків по відношенню до чиновників.

В Протягом кількох тижнів на початку цього року йшла спец-операція «Імпорт», яку проводили разом ФСБ, МВС, ГТК, Податкова поліція та інші відомства. Підсумком цієї операції став деяке зростання цін на комп'ютерну і побутову техніку, закриття фірм, що працюють на цьому ринку. Як то кажуть, «грім грянув». Але стратегічно мислячий бізнесмен вже давно «перехрестився», він був готовий до того, що рано чи пізно «сірий» імпорт може «згорнутися» і треба буде якось далі жити.

Технологічні фактори. Їх необхідно вивчати для того, щоб вчасно озброїтися передовими технологіями, і бути готовим до будь-яких нововведень. Випадок з недавньої практики. Фірма добре відома на своєму ринку, що бурхливо розвивається, активно цікавиться можливостями підвищення ефективності своєї діяльності. Займається фірма проявом фотоплівок, печаткою фотографій, продажем фототехніки і аксесуарів. Здавалося б, що турбуватися, якщо справи йдуть так добре. Але власників фірми турбує питання технологічного розвитку процесів фотографування і друку. У цій області все активніше використовуються цифрові технології. Самі бізнесмени вважають, що звичайна фотографія буде активно використовуватися ще як мінімум 5-7 років, але вже зараз вони задумалися про перспективи і можливості свого бізнесу. Це приклад стратегічного підходу і мислення.

Соціально-економічні фактори. Їх необхідно вивчати для того, щоб зростання або падіння цін на ринках, або черговий банківська криза не стали повною несподіванкою і причиною банкрутства. А плани довгострокового розширення бізнесу за рахунок будівництва і інших капітальних вкладень не збіглися б за часом з початком негативних демографічних змін у регіоні або міграцією населення.

Вся ця інформація не має осісти мертвим вантажем в комп'ютерах і умах ваших співробітників. Її необхідно проаналізувати і зробити висновки. Це здійснюється за допомогою різних методів. Таких, наприклад, як:

Аналіз господарського і продуктового портфелів.

Ситуаційний аналіз.

Аналіз впливу обраної стратегії на рівень прибутковості та можливості генерувати готівкові гроші (PIMS - the Profit Impact of Market Strategy).

В результаті проведеного аналізу ви зможете визначити можливості та ризики на ринку, слабкі і сильні сторони вашого бізнесу.

Стратегічний аналіз допоможе вам зрозуміти, чому ваш прямий конкурент, ще півроку тому збирав комп'ютери, раптом вирішив змінити точки докладання своїх сил і відкрив, наприклад, мережа будинків для людей похилого віку.

Але, припустимо, що нічого страшного з соціально-демо-графічної точки зору не відбувається, і немає ніяких передумов до відкриття похоронних бюро. Ви вирішили не змінювати напрям свого бізнесу, залишаючись складальником і продавцем комп'ютерів. Добре, що ваш бізнес і до цього відрізнявся більш високою нормою прибутку, ніж у конкурентів, і мав серйозні технологічні переваги. А відхід з ринку деяких ваших конкурентів відкриває перед вами нові можливості.

Є відома народна мудрість, яка говорить: «У Росії довго запрягають, та швидко їздять ». Однак важливо правильно здійснити всю процедуру «запряганія». Від того, наскільки вміло ви впораєтеся з цим, залежить те, куди ви зможете добратися. У нашому випадку на допомогу приходить сегментація і позиціювання. Про це всі чули, багато хто це використовують, але мало в кого це виходить правильно. Але без цього етапу не обійдеться жодна ефективна маркетингова стратегія.

Як відомо, всі люди носять одяг. Припустимо, що на одному з фестивалів високої моди вам трапилося познайомитися і плідно поспілкуватися з представниками провідних будинків моди Франції. Багато хто з французьких кутюр'є були вражені тим, як Ви непохитні в боротьбі з труднощами в бізнесі і по-отже в досягненні своїх цілей. І деякі з них вирішили відкрити Вам пристойну кредитну лінію з постачання свого одягу. Про подібних умовах багато фірм можуть просто мріяти. Але навряд чи Вам - власнику «заводів, газет, пароплавів »- варто розраховувати на те, що ваш цільовий споживач - це практично будь-який росіянин, який використовує в повсе-денного життя одяг. Для успішного використання що відкрилися перед вами перспектив варто в першу чергу подумати, кому ви зможете продати ці «витвори мистецтва», чиї потреби може задовольнити така одяг, і в чому ці потреби складаються. Ефективне сегментування дозволяє оцінити те, яка частина цільового ринку дозволить Вашій фірмі з найбільшим успіхом використовувати її потенціал.

Дізнавшись свого споживача, заспокоюватися ще рано. Далі важливо визначити, що відрізняє Ваша пропозиція від пропозицій конкурентів. На який «гачок» можна буде виловити цільовий сегмент в море ринку? Саме час подумати про те, як сприймає споживач вашу продукцію чи послуги, у чому відмінність від сприйняття продуктів і послуг конкурентів. Ці питання повинні знайти свої відповіді на етапі, який називається позиціюванням.

В самому початку перебудови одна московська фірма досягла вражаючих успіхів. Десятки магазинів не тільки в Москві, а й у багатьох містах РФ, налагоджена система взаємин з постачальниками, широкий асортимент, цінова політика з урахуванням конкурентів. Але з роками ринок насичується, конкуренція зростала, і того, що робилося, було вже недостатньо. Фірма заявляла, що її цільовий ринок - це забезпечений покупець, що має смак до життя і досвід споживання. Основу асортименту фірми складала техніка відомих виробників: Bosh, Siemens, AEG, Philips, Sony, Pioneer, Panasonic і т.п. Магазини фірми нічим не відрізнялися від таких же магазинів інших фірм. Це не влаштовувало покупців. Справи у фірми рік від року йшли гірше й гірше. Надії на те, що «нас і так все знають »і« ми не гірше за інших », не виправдалися. В результаті, зараз магазинів цієї фірми ви вже не зустрінете ні в Москві, ні в інших містах. Фірма не змогла запропонувати своєму клієнтові нічого такого, що могло б виділити її серед конкурентів, в результаті вона стала аутсайдером і пішла з ринку. Якщо б керівництво фірми вчасно провело стратегічний аналіз, правильно позиціонувати б свої послуги, то результати були б сьогодні інші.

Правильне позиціонування надалі заощаджує багато грошей, часу і сил співробітників. Правильне позиціювання дозволяє створити ефективний комплекс маркетингу фірми.

Комплекс маркетингу являє собою набір маркетингових інструментів (4 P), які використовуються компанією для вирішення маркетингових завдань на цільових ринках. Зазвичай весь інструментарій класифікується за чотирма напрямками:

продукт,

ціна,

просування,

збут (рух товару).

Комплекс маркетингу - одна з найболючіших питань для багатьох фірм. Він вимагає багато уваги, часу, коштів. Самий геніальний комплекс маркетингу не може залишатися незмінним, навколо фірми й усередині її постійно відбуваються зміни, які вимагають іншого асортименту, нових цін і нової реклами, зміни посередників і постачальників і т.п.

В Як приклад ефективної асортиментної політики можна привести зміну структури асортименту в одній з торгових мереж Москви після кризи. До кризи магазини цієї мережі були улюбленим місцем покупок для забезпечених москвичів, які проживають в нових районах, де розташовуються ці магазини. Основою асортименту були добре розкручені марки західних виробників. Частка товарів російського виробництва була невелика. Після кризи ситуація кардинально змінилася. Частка продуктів російського виробництва різко зросла, але при цьому компанія не зрадила своїм принципам: контроль якості продуктів, вимоги до організації поставок, до упаковки залишилися колишніми. У результаті більшість покупців, які звикли до якості товарів, ввічливому персоналу, чистоті, зручності розташування товару на полицях, широкому асортименту, як і раніше роблять покупки в цих магазинах. Звичайно, щось змінилося в поведінці покупців, кількість купуються зменшилося, але не змінилося прагнення споживати якісні товари.

Частиною асортиментної політики є марочна політика фірми. Ефективне використання марок дозволяє фірмі домогтися впізнаваності своїх товарів, оптимізувати витрати на рекламу і просування, активізувати діяльність торгових посередників з просування товару на ринок. Необхідно пам'ятати, що торгова марка може з'явитися тільки після проведення аналізу позиціонування продуктів і послуг фірми на ринку.

Наприклад, аналіз якісних параметрів багатьох продуктів фірм Procter & Gamble та Unilever, проведений організаціями по захисту прав споживачів, показав, що вони не володіють якими-небудь унікальними властивостями. Але ціни на багато видів продуктів цих фірм в 1,2 - 2 рази вище, ніж на аналогічну продукцію виробників «другого ешелону». Більш висока ціна є результатом ефективної марочної політики разом з політикою просування.

Для кожного директора підприємства, не кажучи вже про профільних фахівців, взаємодія з посередниками, що реалізують продукцію фірми, проблеми організації збуту є найбільш болючими. Це відбувається з багатьох причин. По-перше, канали збуту продукції складаються з конкретних суб'єктів ринкових відносин - фірм, складів, дилерів, дистриб'юторів, транспортних компаній і т.п. Кожен з них може допомогти вирішити ваші проблеми, а може й створити їх. При плануванні збуту доводиться вирішувати комплексну задачу, метою якої є повне охоплення цільового ринку з найменшими витратами.

Найчастіше всього спостерігається пряма залежність між рівнем контролю над каналом збуту продукції фірми та її витратами на функціонування цього каналу. Припустимо, що АвтоВАЗ вирішив повністю контролювати канали збуту власної продукції. Йому довелося б створювати оптові склади у всіх регіонах країни, здійснювати доставку і зберігання автомобілів, створювати роздрібну мережу, наймати персонал, навчати його тощо У результаті сумарні витрати на виробництво і дистрибуцію автомобілів були б високі, АвтоВАЗ був би змушений утримувати величезний управлінський апарат, як результат - неефективне управління асортиментом, зростання цін, падіння обсягів продажів, незадоволені споживачі, втрати конкурентних позицій на ринку.

Керівництво IBM на зорі появи персональних комп'ютерів прийняло рішення про організацію власної роздрібної мережі в надії на те, що даний продукт дуже новий і буде залишатися таким довго. Але швидкість технологічних змін у галузі комп'ютерної техніки настільки стрімка, що падіння цін і зниження маржі IBM змусили відмовитися від власної мережі та прийняти концепцію інтенсивного розподілу своїх комп'ютерів через дилерів.

Чому в останні роки на Заході так активно розвивається інтернет-торгівля? Тому, що вона дозволяє знизити трансакційні витрати і налагодити взаємодію практично з кожним споживачем окремо. З одного боку, це дає необмежений доступ до інформації про потреби ринку, з іншого боку, дозволяє знизити кількість посередників без шкоди для якості обслуговування клієнтів і без кардинального підвищення витрат по збуту.

Просування. Просування продукції і ціноутворення можна назвати «швидкою допомогою» маркетингу. Змінити і те і інше можна швидко. Для цього достатньо прийняти відповідне рішення, підготувати необхідні документи, виділити бюджет і, практично, «низький старт» вдався. Але використання різних сп?? собов просування продукції буде ефективно тільки в тому випадку, якщо правильно визначено цільовий ринок, зібрано і проаналізовано інформація про практику споживання і поведінці представників цільового ринку, вироблений продукт, налагоджена взаємодія з посередниками. У цих умовах можна приступати до планування реклами, використання методів просування продукції і до РR-діяльності. Помилки можуть коштувати дуже дорого. Вибір засобів реклами повинен бути адекватний вашим рішенням про вибір цільового ринку і з інших аспектів комплексу маркетингу.

Восени минулого року, взимку цього року на Каширському шосе можна було бачити рекламний щит. У центрі великими літерами було написано АТ «Легпромпро-Гресс», а внизу дрібним - адреси магазинів, вказівка на асортимент: взуття, спецодяг. Будь-який Нетямущий людина навряд чи зміг би зрозуміти, що, власне кажучи, рекламується - фірма, взуття, або щось ще. Для контрасту можна привести в Як приклад щити фірми Nike з емблемою і назвою фірми, які стояли на жвавих трасах Москви пару років тому. Я думаю, ефект від цих двох зразків реклами був однозначно різний. Вважаю, що керівництво АТ «Легпромпро-Гресс» могло б використовувати кошти, відпущені на рекламні щити, набагато більш ефективно.

Ефективність стратегії маркетингу багато в чому залежить від політики в області цін. Ціни повинні враховувати реальну собівартість виробництва продукції, ціни конкурентів і платоспроможність споживача. Завданням системи ціноутворення є максимізація прибутку фірми.

Після кризи 1997-1998 років в Росії багато туристичних фірм в Туреччині були змушені знизити ціни. Російські туристи на багатьох курортах Туреччини були основним джерелом доходів. Складна ситуація навколо пана Оджалана і загрози з боку Курдської робочої партії про початок терору проти західних туристів в Туреччині практично звели нанівець бажання західних туристів відпочити на курортах Туреччини. Туристичний бізнес будується на продажу часу відпочинку ». Якщо місце в готелі не зайняте, то це безповоротний збиток. Тому багато готелів йшли на різке зниження цін, з метою покрити хоча б частину витрат. Загрози терору багатьох росіян не злякали.

Ефективність стратегії маркетингу багато в чому залежить від того, як побудована служба маркетингу на фірмі, які завдання, на якому рівні і як вирішуються. Завдання вирішуються фахівцями, рівень підготовки фахівців-маркетологів дуже важливий. Іноді можна почути таке визначення маркетингу, що це наполовину мистецтво, наполовину реальність. Ефективність маркетингу залежить від інформаційного забезпечення: якість інформації визначає багато в чому якість маркетингу. Функції маркетингу повинні бути інтегровані з функціями інших блоків і систем на фірмі.

Коштів і методів контролю у світі управління існує велика кількість. Але методи контролю маркетингу на фірмі повинні бути адекватні потребам менеджменту в інформації. Контрольні показники повинні бути чіткими, вимірними, легко прогнозованими. Всі плани і програми маркетингу необхідно переводити в бюджетні форми із зазначенням чітких термінів. В іншому випадку важко буде визначити ефективність і контролювати те, що відбувається на фірмі в області маркетингу.

В чому полягає ефективність маркетингової стратегії? Задоволений споживач. Якщо Ви знаєте, що Ваш споживач задоволений, і Вам говорять про цьому обсяги продажів, зростання частки ринку, Вам говорять про це ж ваші співробітники, це означає, що Ви досягнете своїх цілей. Це означає, що кожен Ваш співробітник вирішує своє завдання, знаходиться на своєму місці, і Ваші плани реалістичні.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing.spb.ru/