Від нових технологій - до нових ринкам

Реферат двох розділів з книги Константінаса К. Маркідес і Пола А. Героскі «Мистецтво бути другим» - М.: «Вершина», 2006. Глава 2 "Походження радикальних інновацій" і глава 3 "Від нових технологій - до нових ринків"

Походження радикальних інновацій

Телебачення, інтернет, автомобілі, персональні комп'ютери, PDA, калькулятори, мобільні телефони, аспірин - нескінченний список великих інновацій, які фундаментально змінили наше життя і створили нові ринки і нові процеси в бізнесі. Ми по-справжньому розуміємо, що вони для нас зробили, лише намагаючись уявити минуле чи майбутнє, в яких вони відсутні. Ми називаємо радикальними інноваціями саме ці великі революційні прориви, і для нас вони цікаві тим, що утворюють основу виникнення нових ринків.

Інноваційний процес, що веде до подібним ринкам, унікальний і не допускає відтворення у відділі досліджень і розробок усталеною компанії, скільки б часу і ресурсів вона не витрачала на такі спроби. Це створює серйозні для сучасних корпорацій наслідки.

Радикальні інновації призводять до руйнівних наслідків, що зачіпають і споживачів, і виробників. Для споживачів вони виявляються руйнівними, тому що вводять продукти і ціннісні пропозиції, які серйозним чином змінюють звички і поведінку споживачів. Для виробників - тому що створювані цими інноваціями ринки підривають і види компетентності, і допоміжні активи, на яких побудували свій успіх існуючі в даний час конкуренти. Коротше кажучи, радикальні інновації створюють нові ринки і руйнують старі. Змін ж ніхто особливо не любить, якщо, звичайно, з першого погляду не ясно, що вони на краще.

Багато інновації розширюють і розвивають вже існуючі види діяльності. Такі інновації називаються покроковими. Наприклад, ноутбук, який тепер набагато легше і швидше за свого попередника. Кожен новий ноутбук дозволяє нам робити трохи більше ніж перш; однак якими б важливими не були ці збільшення можливостей, будь-яке з них являє собою лише покрокове удосконалення. Отже, оскільки радикальні інновації вимагають серйозних змін і від споживачів, і від виробників і оскільки вигідні боку цих змін на перших порах побачити важко, ні ті, ні інші не мають спонукальних причин для відстоювання радикально нових ринків!

Тому, що радикальні інновації, породжують зовсім нові ринки, рідко направляються попитом або потребами споживачів, особливо дивуватися не доводиться. Направлятися попитом можуть у кращому випадку покрокові інновації, спрямовані на розвиток або розширення вже існуючих ринків. Більше того, будь-яка теорія, яка стверджує, ніби головною рушійною силою радикальних інновацій є попит, «спотикається» про той факт, що більшість спроб робити щось зовсім нове закінчувалися невдачею. Попит може допомогти у визначенні того, яка інновація досягне успіху на ринку, а яка - зазнає невдачі, однак бути рушійною силою він не здатний.

Не можна, звичайно, заперечувати того, що часом користувачі і споживачі відіграють провідну роль у стимулюванні інновацій, але подібні ситуації все ж таки досить рідкісні. Деякі з найбільш відомих прикладів направляються користувачами інновацій пов'язані із закупівлями державного сектора (тобто з урядом). Наприклад, розробка комп'ютера багатьом зобов'язана таким покупцям, як Бюро перепису населення і Міністерство оборони США. Втім такі інновації є більше виключенням, ніж правилом. Фактично попит являє собою реальний стимулятор швидше покрокових, ніж радикальних інновацій. Радикальні інновації - зовсім інша історія. Пов'язані з ними зміни набагато масштабніше, що викликає опір ним як з боку споживачів, так і з боку виробників. Все це, зрозуміло, не означає, що користувачі взагалі не грають ніякої ролі у здійсненні радикальних інновацій, але головною рушійною силою стають, як правило, не вони. Наприклад, розвиток інтернету навряд чи можна описати як інновацію, що направляється попитом, хоча одна з передумов виникнення полягала в створенні мереж зв'язку, які були б менш уразливими у разі війни.

Якщо головними рушійними силами більшості радикальних інновацій є не користувачі, значить, ці інновації повинні пробиватися на ринок силами пропозиції. Яскравим прикладом цього є створення ринку телевізорів. Не можна сказати, що телебачення з'явилося по чистій випадковості. Випадковим було відкриття Джозефа Мея, але Фарнсуорт, Бейрд і Сарнофф, що доносив новинку до споживача, дуже добре розуміли, що вони роблять. Такого роду інноваційний процес, що виникає в самих різних галузях, має особливу назву - проштовхування пропозиції (supply push).

проштовхує пропозицією інновації часто йдуть за цілком впорядкованого шляху, що економісти називають технологічної траєкторією. Це означає, що вчені, які працюють по всьому світу над однією проблемою або в одній області, поділяють певні погляди або припущення, які і встановлюють пріоритети.

Однак твердження, що проштовхування пропозиції - головна рушійна сила інновацій, зовсім не означає, ніби попит не має значення. Насправді сили попиту грають серйозну роль у тому, як відбувається розвиток радикальної інновації.

Попит встановлює широкі пріоритети досліджень. Чим виразніше виражаються потреби споживачів і чим в більшою мірою здатні покупці фінансувати розробку нової інновації, тим серйозніше їх внесок в процеси проектування й виробництва й у визначенні термінів виведення інновації на ринок. Радикальні інновації нерідко виходять на ринок у вигляді широкого спектра варіантів продукту, але в кінцевому підсумку залишаються тільки ті варіанти продукту, які відповідають потребам користувача.

Ринки, що виникають під тиском попиту, розвиваються, як правило, зовсім інакше, ніж ті, які виникли під натиском пропозиції.

Попит виникає, коли покупці або користувачі розуміють, що їм потрібно. Новий продукт проектується так, щоб найкращим чином задовольняти конкретному набору потреб; перший на ринок виходить постачальник, відібраний споживачем, який, швидше за все, і контролює ринок.

проштовхує пропозицією інноваційні процеси являють собою не більш ніж список можливостей, а про те, яким буде остаточний результат, залишається тільки здогадуватися. Як вже зазначалося, вхідні бар'єри ще відсутні і вийти на ринок може кожен, хто розбирається в новій технології. Для того щоб домогтися реального прогресу в розвитку ринку, споживачам і виробникам доводиться робити вибір. Саме він визначає, хто з можливих виробників нового продукту стане переможцем і на що буде схожий вироблений ним продукт.

Радикальні інновації мають на увазі заміщення: нові продукти замінюють вже існуючі точно так само, як ці продукти замінили своєю появою ті, які існували раніше. Але лише деякі з «супернових» продуктів розширюються настільки, що наприкінці решт замінюють собою ринок, на якому виросли.

Від нових технологій - до нових ринкам

Процес проштовхування пропозиції може мати дуже серйозні наслідки і грати ключову роль у всьому, що відбувається пізніше. Навіть коли абсолютно ясно, що попит на інновацію існує і що вона здатна стати основою масштабного прибуткового ринку, все одно може зберігатися неясність щодо того, як найкращим чином спроектувати і потім проводити відповідний продукт. Незважаючи на це на радикально нові ринки в безрозсудною атаці рвуться сотні фірм.

Причина такого ажіотажу з боку підприємців полягає в тому, що інновації не породжують єдиного нового товару або послуги і не призводить до появи вже готових до виходу на ринок продуктів. Майбутні підприємці «катують успіх», використовуючи технологічну та виробничу невизначеність, яка переважає на цих ринках, вводячи варіанти продуктів та бізнес-моделей в надії, що саме їх варіант переможе і завоює серця споживачів.

Зрозуміло, кожен, хто виходить на ринок, живить досконалу впевненість у правильності обраного ним курсу. Однак велике розмаїття думок щодо того, на що здатна технологія, породжує таке ж велике розмаїття типів нових продуктів.

Ця початкова стадія розвитку ринку зводиться в основному до процесу вивчення з боку пропозиції, якого роду продукти вони здатні підтримувати, як виробляти їх економічно вигідним чином і т. д.

Все це наводить на думку, що початкова структура нових ринків мінлива у двох різних сенсах. З одного боку, число компаній, що виходять на ринок, занадто велика і змінюються вони занадто швидко. З іншого боку, мінлива і структура продуктів, пропонованих цими фірмами: нові продукти з новими характеристиками також стрімко приходять і йдуть, створюючи безліч серйозних інновацій для ринку.

Ключові особливості процесу під всіх випадках однакові: у перші дні нового ринку спостерігається приплив величезного числа виробників та появу широкого спектра варіантів нового продукту або послуги, кожен з яких по-своєму втілює нову технологію і чиї характеристики значно відрізняються від параметрів тих продуктів або послуг, які вже присутні на ринку. Рік за роком це безліч виробників і варіантів продукту постійно змінюється: нові компанії і нові продукти замінюють тих, хто з'явився в минулому. Потім кількість фірм і варіантів продукту скорочується: спочатку дуже швидко, потім протягом тривалого періоду часу лише поступово, і, нарешті, приватний варіант продукту, що його обстоюють однією фірмою або невеликою їх числом, набуває вигляду «основного» і починає визначати ринок. Таку модель продукту називають домінуючою моделлю.

Домінуюча модель

Домінуюча модель є, по суті, стандартом. Вона визначає, що являє собою продукт і які його основні особливості. Можна сказати, що це платформа, що породжує широке різноманітність варіантів продукту, які зовні виглядають не такими вже й різними.

Існує однак і ще один причина, за якою поява домінуючої моделі допомагає стимулювати виникнення масового ринку нового продукту. Будучи стандартом, домінуюча модель надає можливість скористатися перевагами економії, обумовленої зростанням масштабу виробництва. Внаслідок цього її поява, як правило, відкриває можливості значного зниження виробничих витрат, а це означає, що, швидше за все, будуть знижуватися і ціни.

Поява домінуючої моделі важливо не тільки тим, що це вирішальний крок у встановленні нового ринку, але й тим, що воно запускає процес його жорсткої консолідації. Фірми, які зробили ставку на перемогла модель (або ті, яким пощастило вийти на ринок перед самим її появою), виживають, інші ж - зникають. Проблема більшості компаній, поспішили вийти на ринок, полягає саме в тому, що поява домінуючою моделі - попередження про їх швидку кончину.

Тут важливо підкреслити три моменту. По-перше, відзначимо, що більшість початкових учасників ринку зникає, та так, що ніхто про них ніколи більше не чує. По-друге, ті, кому врешті-решт дістається перемога, майже ніколи не бувають найпершими учасниками ринку. По-третє, саме вихід на ринок у правильний час, стандартизація продукту, зниження цін, розширення виробництва, створення мереж розподілу, сегментація ринку, величезні витрати на рекламу і маркетинг - і створюють те, що ми не завжди точно називаємо «перевагами першого кроку».

Як же з'являється домінуюча модель? Для того щоб розібратися в цьому процесі, необхідно повернутися назад, до нової ідеї чи наукового відкриття, з яких все почалося. Спочатку нова ідея являє собою не більш ніж список можливостей, не зовсім зрозумілих і виробникам, і споживачу. Як зазначалося раніше, яскрава характеристика цього етапу розвитку ринку - потужний приплив нових учасників ринку і постійне мигтіння гравців.

Пізніше стає ясно, що цей процес багато в чому зводиться до вивчення ринку, до дослідження нової технології і до спроб оцінити межі її можливостей. Інноваційні процеси, направляються споживачами, які знають, чого хочуть, ведуть до безлічі що проводяться в лабораторіях експериментів. Частково це відбувається тому, що виробникам необхідно досліджувати нову технологію, зрозуміти її можливості, а покупцям потрібно вивчити нові продукти, що породжуються цією технологією. Цей процес займає чимало часу.

На щастя, величезний натовп що виходять на ринок підприємців приносить із собою широкий спектр видів продукту. Ті варіанти продуктів, які явно поступаються іншим, продаються в незначних кількостях, а потім і зовсім зникають з ринку; ті, що, задовольняють багатьох покупців, на ринку затримуються - до часу, поки не з'явиться ще один продукт, що виконує ту ж роботу краще.

Зрозуміло, всі ці експерименти і постійна зміна учасників ринку не можуть тривати вічно. Одного разу зручність переваги конкретного варіанту продукту починає значно переважувати вигоди, пов'язані з подальшими дослідженнями, і вибір однієї базової моделі починає відповідати інтересам кожного. Така модель стає на ринку домінуючою.

Найбільш привабливим з точки зору споживачів моделлю виявляється та, яка виглядає найменш ризикованою, приносить максимальну користь і коштує дешевше інших. Таким чином, виробникам різних варіантів продукту доводиться збивати коаліцію покупців, досить велику, щоб можна було отримати вигоду від збільшення масштабу виробництва. Покупець відчуває себе набагато спокійніше, роблячи вибір, який видається їм не найкращим, але зате що збігається з вибором інших учасників і дає переваги доступу до мережевого ефекту, замість того, щоб вибрати той варіант продукту, що подобається їм більше інших, і залишитися на самоті.

Для створення такої коаліції необхідно знайти варіант продукту, який буде якісно обслуговувати споживачів з різними потребами, що вимагає великих капіталовкладень і тим самим змушує фірми йти на серйозний ризик. Надалі новий ринок починає виправдовувати капіталовкладення, що дозволяють пустити в хід економію, обумовлену зростанням масштабу виробництва. Зниження ціни і поява допоміжних продуктів роблять цей приватний варіант продукту все більш привабливим для ще більшого числа людей споживачів.

Домінуючі моделі визначають ринок, тому конкуренція між різними моделями, яка виникає на початкових етапах розвитку ринку, являє собою, по суті справи, боротьбу за оволодіння цим ринком. Фірми, виграють у цій боротьбі, отримують зручні позиції, що дозволяють їм контролювати ринок, створити який допомогла їх перемогла модель. Крім того, вони отримують серйозну фору в розбудові взаємин з споживачами та створення бренду. Це створює майже незмінні конкурентні переваги, які реалізуються і використовуються ранніми гравцями для того, щоб захистити себе від загрози конкуренції з боку з'являються пізніше імітаторів. Саме вони вибудовують ринок і отримують переваги першого ходу.

Домінуюча модель виявляється привабливою почасти й тому, що полегшує використання переваг економії, обумовленої зростанням масштабу виробництва. При широкому використанні такої економії прибутково працювати на ринку може тільки обмежена кількість фірм. Будь-який з першопрохідців, якому вдалося отримати права власності на цю модель або захопити контроль над ключовими споживаними факторами, подбає про те, щоб на ринку збереглися лише деякі з його конкурентів. У результаті невелика група великих компаній буде конкурувати між собою і з величезним числом малих гравців, багато хто з яких подвизаються у знову створюваних на ринку нішах.

Конкуренція переходить від суперництва моделей до суперництва варіантів однієї і тієї ж моделі. Фірми диференціюють свої конкретні версії базового продукту, і це призводить до того, що ринок стає значно менш різноманітним, ніж до появи домінуючої моделі. Найголовніше, що поява домінуючої моделі робить більш легким і привабливим вихід на ринок нових споживачів. Таким чином, саме це подія перетворює те, що спочатку виглядало ринком, роздробленим на безліч ніш, у великій, самостійний, зміцнілий масовий ринок.

Реферат підготував Михайло Романов, E-xecutive

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.e-xecutive.ru