Передбачаючи істинні бажання
споживачів
Матеріал підготовлений на основі
статті Кевіна Лейна Келлера «Зведена оцінка бренду» з книги «Маркетинг» серії
«Класика HBR». - М.: Альпіна Бізнес Букс,
2006.
Побудова успішного бренду і
правильне управління ним - пріоритетний напрямок для будь-якої компанії,
незалежно від розміру, галузі або ринку. Переваги володіння сильним
брендом очевидні.
Проблема в тому, як об'єктивно
оцінити сильні і слабкі сторони бренду? Більшість менеджерів непогано
уявляють собі одну або дві сфери, в яких їх бренд може перевершити інші
або потребує підтримки. Проте, якщо знадобиться визначити всі фактори,
важливі для оцінки, багатьом це виявиться не під силу. Нелегко тримати в полі
зору всі частини, що впливають на ціле, коли вся увага зосереджена на
поточний процес управління брендом.
Щоб допомогти менеджерам системно
аналізувати свої бренди, Кевін Лейн Келлер, професор Школи бізнесу Така,
розробив десять характеристик, притаманних найвідомішим у світі брендів.
Аттестуя бренд по кожному з цих аспектів, можна провести зведену оцінку
бренду, яка дасть можливість виявити області, які потребують удосконалення,
краще вивчити конфігурацію будь-якого бренду, у тому числі зрозуміти сильні і слабкі
боку свого бренду в порівнянні з конкурентами.
Професор Кевін Келлер пропонує
оцінювати бренд за шкалою від одного до десяти балів, відповідно до
наведеними нижче характеристиками (де одиниця - найгірший результат, а десять
- Найкращий): «Уявіть дані у вигляді гістограми. Використовуйте її при
обговоренні стану справ з особами, які беруть участь в управлінні брендом.
Спробуйте подивитися на власний бренд очима споживача, а не крізь
призму ваших знань про бюджет, персонал і час, витрачений на різні
заходи ».
Десять характеристик, притаманних
найсильнішим світовим брендам
1. Бренд задовольняє справжні
бажання споживача
Чи намагалися ви розібратися, які
потреби клієнтів залишаються незадоволеними? Якими методами ви цього
домагалися? Чи є у вас діюча система зворотного зв'язку з покупцями,
щоб їх коментарі дійшли до тих, хто може щось змінити?
Справді, чому клієнти
купують той чи інший товар? Не тому, що він має набір певних
якостей, а тому, що ці якості в поєднанні з іміджем бренду, обслуговуванням
та багатьма іншими відчутними і невідчутними факторами створюють привабливе
ціле. У деяких випадках це ціле являє собою щось таке, у чому
споживач не тільки не потребував, але про що навіть не здогадувався.
У 1983 році Starbucks був невеликим підприємством роздрібної торгівлі
кави в районі Сіетла. Але під час відпустки в Італії Говард Шульц, голова
ради директорів Starbucks, був зачарований італійської
культурною традицією і побачив нові перспективи для бізнесу. Головним
напрямком розвитку Starbucks стало створення особливої культури
кава-барів з відкриттям кав'ярень на зразок італійських. Не менш важливим є те, що
компанія здійснювала постійний повний контроль над якістю кава - з моменту
закупівлі кавових зерен до їх постачання кінцевому споживачу. Радикальна
вертикальна інтеграція принесла результати. Середній споживач відвідує Starbucks 18 раз на місяць, витрачаючи при цьому $ 3,5 за візит. І продажу
і прибуток компанії в 1990-і рр.. росли щорічно більш ніж на 50%.
2. Бренд зберігає актуальність
вкладаєте ви кошти в
удосконалення продукції, щоб забезпечити більш високу споживчу
вартість продукту? Чи слідкуєте ви за смаками ваших клієнтів і поточною ситуацією
на ринку? За новими тенденціями, якщо вони застосовні до вашого товарним
пропозиції?
Сильні бренди зберігають
лідерство у своїй області, не втрачаючи головних переваг і адаптуючи
нематеріальні активи до вимог сучасності. Наприклад, компанія Gillette вкладає мільйони доларів у дослідження та
розробки, щоб забезпечити максимальне використання технологічних
досягнень при виготовленні лез для бритв, привертаючи увагу до
принциповим нововведенням за допомогою створення суббрендів (Тrас II, Atra, Sensor, МасhЗ) і звертаючи увагу на незначні удосконалення і
модифікації (Atra Plus, SensorExcel). Поряд з цим Gillette створює відчуття чудової якості своєї продукції
за допомогою незмінного рекламного гасла «Gillette - краще для чоловіка немає», який супроводжується
еволюціонує в відповідності з духом часу образами працюючих і
відпочиваючих чоловіків.
3. В основі стратегії
ціноутворення лежить сприйняття споживачами вартості продукту
Чи намагалися ви оптимізувати
ціни, вартість та якість, щоб задовольнити потреби клієнтів або
перевершити їх очікування? Чи намагалися ви оцінити, яку вартість, на думку ваших
споживачів, додає бренд вашому продукту?
Застосовуючи стратегію ціноутворення
на основі споживчої вартості до мийних засобів для посудомийних машин Cascade, компанія Procter & Gamble змінила формулу, щоб знизити витрати. Це негативно відбилося на
ефективності продукту при певному, хоча й трохи нетиповому, як
води. Її конкурент, Lever Brothers, тут же відреагував, піддавши сумніву основне
властивість Cascade надавати «ідеальну чистоту»
тарілках. P & G довелося повернутися до попередньої формули. Ціноутворення на основі
споживчої вартості не повинно здійснюватися на шкоду бренду.
Відомий перехід Procter & Gamble до «стратегії низьких цін»,
навпаки, дозволив привести ціни у відповідність із споживчими сприйняттям
вартості продукції при збереженні прийнятного рівня прибутку. Фактично в наступному
після переходу до стратегії низьких цін (і постійної роботи над раціоналізацією
виробництва і зниженням витрат) фінансовому році компанія повідомила про самих
високих показниках прибутку за 21 рік.
4. Бренди правильно
позиціоновані
Чи встановлені вами необхідні і
конкурентні «точки паритету» з конкурентами і бажані і здійсненні «точки
розбіжностей »?
Подібності або відмінності добре
позиційований брендів очевидні й легко визначених, що виділяє їх серед
конкуруючих марок. Наприклад, Mercedes-Benz і Sony тримають безперечне першість у
чудовому якості продукції і відповідають конкурентам за рівнем сервісу.
Компанії Saturn і Nordstrom випереджають конкурентів у відношенні послуг і утримують при
цьому власний рівень якості. Calvin Klein і Harley-Davidson відрізняють конкурентні «образ
споживача »та« образ споживання », при цьому вони пропонують зіставні або
навіть кращі характеристики виробів.
Приклад Visa особливо наочний для характеристики бренду, менеджери якого розуміють,
що таке позиційна гра. У 1970-і і 1980-і рр.. American Express залишався видатним брендом на
ринку кредитних карт завдяки ряду надзвичайно ефективних маркетингових
програм. У відповідь на це Visa ввела «золоті» і «платинові»
карти і почала агресивну маркетингову кампанію. Сюжети демонстрували
знамениті ресторани, курорти або ситуації, коли American Express не приймалася, у супроводі
слів: «Visa. Скрізь, де вам хотілося б
побувати ». Такий надихаючий слоган тонко підкреслював як доступність, так і
престиж бренду і допомагав окреслити його значні позиції. Так Visa стала картою для сімейних та особистих покупок, приватних
поїздок і розваг, і навіть для закордонних подорожей, які раніше були
вотчиною American Express.
5. Бренд стійкий
Чи впевнені ви, що ваші програми
з маркетингу не містять суперечливих повідомлень і такого не траплялося
перш? Коригуєте ви свою програму у відповідності з поточними подіями?
Збереження сильного бренда
означає досягнення правильного балансу між наступністю в маркетинговій
стратегії і мінливістю, необхідної, щоб не відставати від часу.
У 1970-х рр.. Michelob випускала рекламу із зображенням успішних молодих людей,
довірливо повідомляли: «Де б ви не були, пиво Michelob знайдеться». Наступна рекламна кампанія фірми
супроводжувалася словами: «Вихідні придумали, щоб насолоджуватися Michelob». Незабаром, намагаючись підтримати падаючий рівень продажів,
слоган знову змінили: «Влаштуй собі маленький вихідний в середині тижня» В
1980-х рр.. була запущена чергова кампанія, в ході якої проголошувалося:
«Ніч належить Michelob». Потім, в 1994 році, ми дізналися,
що «Деякі дні краще інших», після чого нам пояснили, що «Для особливих
випадків і пиво повинно бути особливим ». Згодом це гасло змінили на
«Деякі дні створені спеціально для Michelob».
Аналізуючи рекламні кампанії, виходить, що від споживачів спочатку
вимагали просто стежити за календарем або виглядати з вікна, вирішуючи, прийшов
Чи час пити пиво Michelob. До середини 1990-х рр.. їм рекомендували
розібратися, чи є у них особливий випадок. Після таких суперечливих повідомлень
важко звинувачувати споживача в тому, що він так і не зрозумів, коли ж все-таки
пити це пиво. Як і слід було очікувати, рівень продажів знизився. Якщо в 1980
році він доходив до $ 97 млн, то до 1998 року - впав до $ 22 млн.
6. Приділяється увага портфелю і
ієрархії брендів
Чи може корпоративний бренд
створити «зонтичний» бренд для всіх інших з портфеля? Займають чи марки в
такому портфелі індивідуальні ніші? Наскільки широка зона їх перетину? У
яких областях? У той же час максимізують чи бренди охоплення ринку?
Більшість компаній володіють не
одним брендом, вони створюють і підтримують різні бренди для різних сегментів
ринку. У той же час кожен бренд повинен мати власні кордони. Охоплення
занадто великої зони за допомогою одного бренду або частковий збіг двох
брендів в одному портфелі можуть бути небезпечні.
Вдало спроектована і діє
ієрархія бренду BMW. На корпоративному рівні BMW створила категорію розкішних спортивних седанів,
поєднуючи, здавалося б, несумісні естетичні та технічні вимоги.
Вдалий рекламний слоган BMW «Із задоволенням за кермом»
застосуємо до всіх автомобілів, які продаються під маркою BMW. У той же час BMW створила ретельно
диференційовані суббренди за допомогою серій 3, 5 і 7, що пропонують логічний
порядок та ієрархію якості та ціни.
На відміну від BMW, General Motors не вдалося чітко сформувати портфель і ієрархію
брендів. На початку 1920-х рр.. Альфред Слоун проголосив, що його компанія запропонує
«Автомобіль для будь-якої мети і будь-якого гаманця». Така філософія призвела до
створення декількох підрозділів: Cadillac, Oldsmobile, Buick, Pontiac і Chevrolet. Ідея була в тому, що кожне
підрозділ звернеться до якогось унікального сегмента ринку на основі ціни,
дизайну продукту, способу споживача і т. д. З роками однак зони перетину
ринків п'яти основних відділень GM розширилися, а відмінності між
підрозділами стали зменшуватися. У середині 1980-х рр.., Наприклад, компанія
продавала єдиний тип кузова (J-тип) з
незначними модифікаціями для кожного з п'яти брендів. В останні 10 років
компанія намагалася зробити більш виразними розпливчасті образи кожного з
підрозділів, перепозіціоніруя кожну марку. Хоча фінансові результати Pontiac і Saturn поліпшилися, показники доходів і
прибутків так і не повернулися на рівень попередніх років. У споживачів до цих пір
немає чіткого уявлення, що символізують ці марки, на відміну від ясно
сфокусованих образів конкурентів, таких, наприклад, як Honda або Toyota.
7. Для створення бренд-капіталу
максимально використовуються і координуються всі види маркетингової діяльності
Впроваджено такі види
інтегрованої маркетингової діяльності, які орієнтовані як на
дистриб'юторів, так і на споживачів? Чи знаєте ви про всі види
маркетингової діяльності, в яких бере участь ваш бренд? Чи ви
унікальні можливості кожного виду комунікацій, добиваючись при цьому
постійного згадування про бренд?
Фундамент бренду закладається з
використанням всіх маркетингових елементів, що утворюють образ торгової марки, --
логотипи, символи, гасла, упаковка, вивіски, покажчики і т. д. Сильні бренди
з'єднують і комбінують ці елементи для здійснення таких функцій, як
розширення або зміцнення обізнаності споживачів про бренд або його імідж,
правовий захист бренду, у тому числі від конкурентів.
Наприклад, компанія Coca-Cola успішно використовує багато видів
маркетингу. Вони включають рекламні акції в ЗМІ (такі як міжнародна
кампанія «Завжди Coca-Cola»); стимулювання продажів (спроби повернути пляшці її популярну впізнанну
форму) і спонсорство (активна підтримка Олімпійських ігор). Передбачено й
кошти, розраховані на безпосередню реакцію, (каталог Coca-Cola, за яким на продаж
ліцензована продукція Соке), і інтерактивні засоби (веб-сайт компанії,
пропонує, крім іншого, ігри, торгову точку для збирачів сувенірів
Соке і віртуальний відвідування музею «Світ Coca-Cola» в Атланті). Завдяки всьому
цього компанія постійно підкреслює свої ключові цінності: «оригінальність»,
«Класичний смак напою» і т. д. І в центрі уваги завжди Coca-Cola.
8. Менеджери бренду розуміють, що
значить марка для споживачів
Чи відомі вам основні
асоціації, які викликає ваш бренд, - незалежно від того, навмисно чи вони
створювалися для вашого підприємства? Чи вдалося вам, грунтуючись на результатах
досліджень, створити детальний портрет вашого цільового споживача? Намітили
Чи ви на основі результатів вивчення інтересів споживачів межі розширення
вашого бренду, а також основні пункти програми маркетингових заходів?
Бренд Bic ілюструє, якого роду проблеми можуть виникнути, якщо менеджери не
цілком розуміють значення свого бренду. Французька компанія Societe Bic зробила ставку на зручність використання недорогих виробів разового
застосування. Завдяки цьому їй вдалося створити ринок одноразових кулькових
ручок в кінці 1950-х рр.., одноразових запальничок - на початку 1970-х рр.. і
одноразових бритвених приладів - на початку 1980-х рр.. Однак, коли в 1989 році
вона вирішила випробувати ту ж стратегію на парфумерії, спроба провалилася. У
період запуску нового товару представники компанії атестували його як
логічне продовження продукції Bic: «Висока якість за доступними
цінами; зручно купувати і зручно користуватися ». Компанія витратила $ 20 млн на
рекламу.
Що ж було не так? Хоча інші
види продукції компанії обіцяли зручність і високу якість при помірних
цінах, менеджери Bic не бачили, що загальному іміджу
бренду не вистачало відмітної ознаки для покупця. А цей елемент
надзвичайно важливий, коли на ринок виводиться продукт, настільки пов'язаний з
емоціями, як парфуми. Маркетологи знали, що споживачі розуміли ідею, яку
компанія намагалася донести до них раніше через свою продукцію. Проте вони не
розуміли, що образ бренду - утилітарний і знеособлений - в свідомості
споживачів зовсім не в'яжеться з духами.
9. Бренду надається необхідна
підтримка, і при цьому постійно
аналізуєте ви причини
успішних чи невдалих маркетингових програм, перш ніж коригувати їх?
Чи отримує бренд достатню підтримку у вигляді досліджень і розробок?
Чи вдалося вам уникнути спокуси скоротити маркетингову програму у відповідь на
ринковий спад або різке падіння продажів?
Наочний приклад недостатньої
підтримки можна навести з практики нафтогазових компаній в 1980-і рр.. Наприкінці
1970-х рр.. у споживачів сформувався надзвичайно позитивний образ Shell Oil і, згідно з дослідженнями ринку, вони чітко уявляли собі різницю між
цим брендом і його основними конкурентами. На початку 1980-х рр.. в силу ряду
причин Shell значно скоротила витрати на
рекламу і маркетинг, і тепер їй потрібно знову завойовувати втрачені позиції. У
очах споживачів цей бренд вже не виглядає особливим і розглядається в
одному ряду з іншими компаніями з продажу нафтопродуктів.
10. Компанія здійснює
моніторинг джерел бренд-капіталу
Чи проводите ви періодичний
аудит бренда, щоб оцінити його стан і позначити стратегічне
напрямок? Чи проводите ви регулярні дослідження для поточної оцінки його
ефективності на ринку? Регулярно Чи ви розповсюджуєте звіти про
бренд-капіталі, які узагальнюють всі важливі дослідження та інформацію,
допомагають маркетологам приймати рішення?
Навіть лідеру ринку може піти на
користь ретельний моніторинг його бренду, що демонструє приклад компанії Disney. Наприкінці 1980-х рр.. компанія звернула увагу на
надто часте і невиправдане використання деяких персонажів (у тому числі
Міккі Мауса і Дональда Дака). Щоб оцінити сер?? езность проблеми, Disney зробила розширений аудит марки. По-перше, в рамках
інвентаризації бренду менеджери склали список всієї продукції Disney (виробленої компанією і ліцензованої) і способів
просування товару третіми сторонами (у тому числі дисплеї на місцях продажів і
мерчендайзинг) у торговельних точках по всьому світу. Одночасно вперше були
проведені масштабні дослідження сприйняття бренду споживачами.
Результати інвентаризації бренду
показали, що персонажі Disney фігурували на такій кількості
товарів і брали участь у настільки різноманітних маркетингових заходах, що
у багатьох випадках було важко визначити, що стояло за первісним рішенням
про їх використання. Дослідження показали, що споживачі сприймають всю
продукцію як єдине ціле. Для споживачів Disney - це Disney незалежно від того, чи бачать вони
персонажів на екрані, слухають чи запису або пов'язують образи цих героїв з
тематичними парками або продуктамі.У багатьох споживачів виникало відчуття,
що Disney спекулює своїм ім'ям,
наприклад, коли діснеївські персонажі зв'язувалися з таким добре відомим на
ринку брендом, як пральний порошок Tide. У
результаті інвентаризації та вивчення бренду було вирішено негайно створити
групу бренд-капіталу, щоб поліпшити управління франчайзингом і забезпечити
більш вимогливий підхід до ліцензування та інших форм спільної реклами
з третіми сторонами.
Значення балансу
Створення сильного бренду означає
Максимальна відповідність усім десяти характеристиками. Однак на практиці
добитися цього неймовірно важко, тому що в багатьох випадках, коли компанії
намагаються зосередитися на одній з них, можуть постраждати інші. Завдання
полягає в тому, щоб розібратися, наскільки бренд відповідає всім десяти атрибутів,
а потім оцінити будь-який відступ від них з усіх можливих сторін. Як
подіє ця нова рекламна кампанія на сприйняття споживачами ціни? Як
вплине новий вигляд виробів на ієрархію бренду в нашому портфелі? Чи достатній
виграш від перепозиціювання, щоб компенсувати потенційний збиток, у
разі якщо споживачі відчують нашу непослідовність?
Сила бренду визначається і тим,
як його сприймають споживачі або клієнти і що вони дізналися на власному
досвіді або почули про бренд. Саме знання споживачами є ключовим для
бренд-капіталу. В абстрактному розумінні бренд-капітал забезпечує фахівцям з
маркетингу стратегічний міст з минулого в майбутнє. Таким чином, всі
гроші, які щорічно витрачаються на маркетингові дослідження, можуть
розглядатися не як витрати, а радше як інвестиції в знання, почуття,
пам'ять, думки та думки споживачів про бренд. Це знання бренду визначає,
які майбутні напрямки його розвитку прийнятні, а які ні. Саме
споживачі, виходячи зі своїх переконань і думки про даний бренд, вирішують, в
якому напрямку він повинен йти і схвалювати (чи ні) ту чи іншу маркетингову
тактику або програму.
У кінцевому рахунку для фахівців
з маркетингу цінність ідеї бренд-капіталу залежить від того, як її використовують.
Бренд-капітал задає маркетологам вектор зусиль, дозволяючи інтерпретувати
результати їх минулого маркетингової діяльності та розробляти майбутні
маркетингові програми. Все, що робить компанія, може вести до зміцнення або
до ослаблення бренд-капіталу.
Наталя Єрмакова, E-xecutive
Список літератури
Для підготовки даної роботи були
використані матеріали з сайту http://www.e-xecutive.ru
