Епоха системних інновацій
Сімагуті Міцуакі «Епоха системних
інновацій »- М.:« Секрет фірми », 2006
У нашому уявленні Японія --
це країна корпорацій-гігантів на зразок Toyota, Nissan, Sony, які забезпечили
економічне зростання країни у 60-70-х роках. Насправді це вже давно не так
або не зовсім так. Сьогодні Японія - це країна дуже динамічно розвивається
малого і середнього бізнесу.
Ця книга складена професором
Міцуакі Сімагуті - одним із класиків японського маркетингу. Він відкриває
перед читачем картину нового японського бізнесу, одного з найцікавіших,
активних, і в той же час закритих, маловідомих за межами Японії. Книга
заснована на неординарних прикладах управління дуже динамічно розвивається
малим і середнім бізнесом - головним джерелом розвитку японської економіки
сьогодні. З виходом такого бізнесу на передній план починається нова епоха в
японській економіці - епоха системних інновацій.
Роль маркетингу полягає в
створення з будь-яких соціально значимих інноваційних цінностей або ідей таких
комплексних систем, які легко б сприймалися обивателями, споживачами,
користувачами і служили, в довгостроковій перспективі, підвищенню рівня
добробуту, приносили користь всьому суспільству. Саме тому маркетинг
називають ще «інструментом забезпечення життєвого рівня». Адже концепція
маркетингу, на відміну від концепції збуту, націлена не на просування будь-якого
товару будь-якими засобами, а на максимальне задоволення потреб суспільства.
І саме ця маркетингова
сутність принесла засновнику американської корпорації General Electric Едісону всесвітню популярність.
Неабиякий винахідник електричної лампочки розжарювання, так само як і
величезне суспільне значення його винаходу, стали надбанням гласності
завдяки потужній системі маркетингу, яка, об'єднавши генератори, лінії
електропередач, трансформатори, запобіжники й розетки, популяризувала
видатну ідею і сприяла її впровадження в різні сфери життя суспільства.
А сам винахідник здобув світову популярність і суспільне визнання як
«Всесвітній король винаходів» і «геній маркетингу» (Хамада, (2002 )).
З моменту виникнення маркетинг
завжди був спрямований на створення інноваційних ринкових систем. При цьому
стрижнем таких систем є відповідність потребам ринку та конкурентні
переваги. Досягти конкурентних переваг сьогодні можна тільки шляхом
створення бізнес-моделі, що базується на оригінальному (унікальний)
задоволенні потреб. Такий підхід повинен визначати формування
соціально-економічної стратегії компанії. Після того, як така система буде
створена, можна приступати до формування її структурних зв'язків. Здійснюється
це шляхом відбору і концентрації відповідних управлінських ресурсів і
поєднання їх з планованими цільовими результатами.
Прикладом тому може служити
компанія Coca-Cola, що вважається творцем всеохоплюючої системи сучасної індустрії
напоїв. Як тільки компанія визначилася зі стрижневим гаслом - «Прохолодні
напої - на відстані витягнутої руки », - визначились і основні обриси її
системи.
У результаті була сформована
струнка стратегія, чільне місце у якій займала дистрибуція
(розподіл): масована реклама бренду супроводжувалася цілеспрямованим
розміщенням напою у всіх можливих і доступних для людей торгових точках,
кіосках, ресторанах і вуличних автоматах. Крім того, щоб виключити втрати від
недостатньої представленості широко розрекламованого товару в мережі
різноманітних каналів збуту, для поповнення запасів продукту були залучені
дилери. Ця система, що поєднує в собі рекламу і організацію мережевого
постачання, була з успіхом застосована не тільки в США, країнах Європи та Азії, але
і в Росії, а також інших країнах колишнього соціалістичного табору.
Характер і зміст
маркетингових систем, заснованих на потребах і конкуренції, з плином
часу і в результаті зміни історичних етапів, в більшості випадків,
трансформуються. У цій главі ми, в першу чергу, повинні розібратися в
суті і характеристики таких систем, які визначають долю продукту та бізнесу. А
також у тій трансформації, яка з ними сталася.
Характер і зміни
маркетингових систем
У той час, коли у світі
існує певний дефіцит, зумовлений недостатнім поширенням
товарів і послуг, головним завданням будь-якої компанії є відповідь на питання: як
забезпечити ринок цими товарами і послугами в більш повній мірі? Таким чином,
для компанії, як такий, маркетинг, у сьогоднішньому розумінні цього терміну, не
існує. Адже він лише тоді набуває істинного сенсу, коли ринок насичений
товарами та послугами. В Японії, наприклад, прем'єра «справжнього маркетингу»
відбулася в 60-х роках минулого століття. Далі зупинимося на тому, які
змін зазнали система і характер маркетингу з тих пір.
Епоха абсолютно нових систем
60-ті роки минулого століття з'явилися
для Японії епохою зародження суспільства споживання. Даний процес був
детермінований високими темпами економічного зростання і значним розширенням
прихованого попиту, зумовленого, в свою чергу, високим рівнем купівельної
спроможності населення. У цей історичний період на перший план виходять
завдання, пов'язані з усвідомленням центрообразующего значення «новизни» як
побуднику потреб. Просто кажучи, варто було лише запропонувати ринку
якусь новинку, як люди буквально кидалися на неї. Виробникам
споживчих товарів достатньо було реалізувати ідею «новизни» в
привабливому дизайні, гарній упаковці, некруглих ціною - психологічному
аналогу дешевизни, і підкріпити це новими варіаціями широкомасштабної реклами
і каналів збуту, як попит на ринку починав рости. Але ж, насправді, так
і формувалася система: орієнтуючись на ринки, що володіють потенціалом зростання, компанії
розробляли диференційований за якимось ознакою продукт, наділяли його
брендом, широко рекламуючи його новизну і, одночасно з цим, прагнучи
наситити мережа торгівлі та дистрибуції так, щоб не втратити жодного шансу.
На основі подібних мас-маркетингових
систем саме, в цей період один за одним виникали такі відомі
гіганти-виробники, як Matsushita, Shiseido, Toyota та ін
Створення систем соціальних
цінностей
У першій половині 1970-х років, а
точніше, до того, як вибухнула нафтова криза, мас-маркетингові системи,
зумовлені стрімким зростанням економіки, продовжували діяти. Однак
потім їм довелося зіткнутися з так званим «ринковим бунтом». Мова йде про
рух за підвищення прав споживачів і притягнення до судової
відповідальності за нанесення громадського шкоди. Результатом безконтрольного
повені ринку різними «нововведеннями» стало забруднення атмосферного
повітря, води та грунту, руйнування екологічної системи Землі. Наслідком
приховування інформації від споживачів і приховування різних негативних моментів
стала масова подача судових позовів проти компаній. У таких умовах
безконтрольні і примітивні за своєю суттю мас-маркетингові системи змушені
були змінюватися. Сталося впровадження так званого «соціального маркетингу».
Створюючи центри консультацій зі споживачами, організовуючи систему суспільних
представників для розгляду претензій клієнтів і вживаючи заходи для
запобігання суспільної шкоди, компанії намагаються все яскравіше проявити себе
саме в прагненні до максимального задоволення запитів споживачів.
Виходить, що бізнес
зреагував на ситуацію, що склалася впровадженням в мас-маркетинг системи
соціальних цінностей (Сімагуті, 1984).
Епоха створення наукових систем
Хоча впровадження системи соціальних
цінностей і відіграло певну позитивну роль, сам по собі
мас-маркетинг, затиснутий рамками регламентованих «новації», вже не міг
«Прорубати вікно» в нову епоху. Тим не менше, всі існуючі на той момент
часу компанії кинулися відвойовувати один в одного свою частку цього
обмеженого ринку. Так застосування маркетингових систем, дедалі більше
оптимізуються для збільшення частки на ринку, і конкуренція за рахунок прибутку,
сполучена з ще більшими ризиками, стали повсюдним явищем.
Найбільш типовий для цієї епохи
стиль маркетингу був показаний в дослідженнях по проекту PIMS ( «Profit Impact of Market Strategy» - «Вплив маркетингової стратегії на прибуток»). У Buzzell and Gale (1987) на основі даних,
отриманих в ході дослідження, було доведено, що завоювання певної частки
на ринку, а також рівень відносного якості товару, надають найбільш
значущий вплив на величину прибутку. У зв'язку з чим все більшого поширення
набуває практика створення систем стратегічного планування, безперервно
раціоналізіруемих відповідно до законів ринку. Крім того, доведено, що
теоретичним обгрунтуванням подібних систем можуть служити концепції «ефекту
кривої досвіду ». Іншими словами, даний період можна назвати епохою створення
наукових систем, в основі яких лежать такі поняття, як частка на ринку та норма
прибутку.
Створення систем постійних
переваг
Починаючи з 1980-х років, після
того, як обгрунтована реальними фактами і повсюдно застосовувалася до цих пір
теорія конкуренції вичерпала себе, з'являється нова стратегія, яка пояснює
реальну практику змагальності конкретних компаній, а не якусь
усереднену схему. Усвідомлення все більшої ескалації конкуренції призвело до
розуміння необхідності ведення конкурентної боротьби не тільки за рахунок простих
нововведень, але за рахунок створення системи постійних конкурентних переваг.
У світі систем постійних
конкурентних переваг домінує теорія стратегії конкуренції Портера (Роrtеr, 1980), в основі якої лежить
ідеологія індустріальних систем. У ній констатується наявність п'яти різних
типів конкуренції і трьох основних складових загальної стратегії постійних
конкурентних переваг: цінове лідерство, диференціація, концентрація.
Таким чином, системи, що розвиваються, за рахунок постійних переваг,
характеризуються або всебічної орієнтованістю на цінові переваги,
або диференціацією, не копійований конкурентами, або прагненням до створення
за рахунок концентрації ресурсів псевдомонополіі в виявлену ними вузької ніші
ринку. Аналогічні ідеї, у вигляді емпірично виявлених Котлером (Kotler, 1980) стратегій лідерів, претендентів, керівників
певних напрямків і їх послідовників, після подальшої теоретичної
гармонізації (Сімагуті, 1984) були форматізіровани і в маркетингу.
Другу половину 70-х і 80-і роки
називають епохою «маркетингу відносної конкуренції», заснованого на
постійних конкурентні переваги. Насправді, це епоха, коли
дослідження маркетингової боротьби, метафорою якої стало слово «війна»,
велися з точки зору військової теорії і одна за одною виникали концепції
визначення бізнесу та стратегічного домену, бізнес-портфеля, стратегічного
планування, «стратегічного вікна» (Abell, 1978)
і т.д.
Побудова систем реалізації
організаційного потенціалу
Що стосується надзвичайно
популярною в 1980-і роки теорії стратегії конкуренції, то в другій половині
цього десятиліття стара концепція доповнювалася, поглиблювалася, допрацьовувалася,
коректувалася і збагачувалася такими варіантами, як конкуренція фактичних
стандартів, теорія конкуренції часу і т.д. Однак, починаючи з цього періоду,
проявляється тенденція до переходу стратегії конкурентних переваг системи в
Загалом від зовнішньої орієнтованості - до створення організаційного потенціалу,
здатного ці конкурентні переваги породжувати і реалізовувати. Іншими
словами, на відміну від колишньої концепції конкурентної боротьби, центральною ланкою
якої були такі очевидні для зовнішнього середовища відносні переваги, як
«Комплекс маркетингу тощо, нова тенденція проявлялася у прагненні
конкурувати за рахунок якоїсь невидимої «ключовою компетенції». Почалася
трансформація моделі суперництва. Поразка конкурентів, як кінцева мета
реалізації йде в минуле моделі, поступається місцем концепції змагальності,
змагання потенціалів, відкритої боротьби за споживача. Зміну пріоритетів у
процесі розвитку маркетингових систем можна порівняти з відомим конкурсом
«Бонсай».
Ідея полягає в тому, що за
аналогією з конкурсом «бонсай», вирішальним стає не стільки змагання
зовнішньої краси розташування гілок і пишноти крони, скільки порівняння таких
якостей, як сила кореневої системи і життєздатність стовбурових клітин. Та ж
особливість властива і конкуренції в галузі дистрибуції. Так, наприклад,
якщо б ми з вами раптово опинилися в цілодобовому міні-маркеті, то відразу
навряд чи змогли визначити, чий це магазин - 7-Eleven, Lawson або Family Mart. Однак, незважаючи на відсутність
особливих відмінностей в зовнішньо розпізнається політиці формування асортиментного ряду,
цін, внутрішнього інтер'єру та методи мерчендайзингу, ці мережі відрізняються один
від одного рентабельністю і конкурентоспроможністю (Учіда, 1994).
Організаційний потенціал, що породжує ці відмінності, пов'язаний з таким поняттям,
як «ключова компетенція» (Hamel and Prahalad, 1994).
Якщо внутрішній потенціал
створення нових цінностей буде очевидний для клієнтів, то в усьому іншому
можна сміливо довіряти іншим партнерам. Таким чином, в результаті
формування разом з партнерами «ланцюжків цінностей» та укладення
стратегічних союзів з метою остаточного доведення цих цінностей до
клієнта, будуть створюватися нові системи. Поступово, в процесі формування
розширених бізнес-систем, «ключова компетенція» яких орієнтована на
створення споживчих цінностей, відбуватиметься перехід від моделі
самостійного і автономного виконання абсолютно всіх функцій (тобто моделі
систем, мета яких - поразка конкурентів) - до моделі завоювання клієнтури з
допомогою пропонованих цінностей.
Створення систем задоволення
запитів споживачів: перехід від відносного до абсолютного.
Коли джерелом конкурентних
переваг стають не «військові дії» (суперництво), а «залицяння»,
мета яких завоювання коханої людини (змагання), модель системи трансформується
з відносною в абсолютну, спрямовану на задоволення запитів
споживачів. Тобто пріоритет віддається створенню споживчих, ринкових
цінностей, що відповідають смакам коханої людини. При цьому основним методом
досягнення найбільш високого ступеня споживчого задоволення нерідко
стає пошук і проходження найкращим зразкам світового практичного досвіду,
мов якому «реперною еталону». Навіть на прикладі конкуренції між універмагами
токійського району Синдзюку видно, що якщо Союзу універмагів і вдалося б
стримати експансію універмагу Takashimaya, а відвідуваність їх власних
універмагів при цьому не зросла, це не означало б перемогу в бізнесі. Будь-яка
перемога над конкурентом стає безглуздою, якщо при цьому ви не домоглися
кохання від об'єкта своєї уваги.
Найбільш правильним варіантом для
універмагів було б, напевно, наступне: визначити як «репера
еталона »приклад Токійського Діснейленду, подумати, за рахунок чого в Діснейленді
вдається забезпечувати рівень збуту товарів, порівнянний з обсягом продажів великої
універмагу, і вивчити систему «створення атмосфери ейфорії» цього парку
розваг. Сьогодні маркетинг переживає революційну зміну базисних
установок від прагнення до завоювання відносної частки на ринку - до створення
систем підвищення рівня абсолютного задоволення. І основою цих систем
тепер є прагнення домогтися радості й задоволення клієнтів. Що
буде сприяти, в свою чергу, подальшого розширення клієнтської бази.
Прикладом може послужити компанія
Yamato Transport, що створила систему експрес-кур'єрської поштової служби.
Відповідно до нової маркетингової концепцією, у відповідь на появу на ринку
найбільших суперників, що пропонують розсильні послуги, компанія Yamato Transport відреагувала не зниженням цін і іншими заходами
«Військового» плану, а нанесенням попереджувального удару в формі гнучкої системи послуг,
підвищує цінність свого бізнесу для споживачів. Таким чином, безперервна
творча робота, що дозволяє задовольнити споживачамЩоб на більш високому
рівні, сприяє формуванню ще більшого попиту і створення конкурентних
переваг. Прикладом тому може служити поява таких нових видів послуг, як
неодноразова доставка експрес-пошти відсутньому адресату, а не передача
кореспонденції його сусідам, або відправка аксесуарів для гри в гольф,
відправлення післяплатою тощо, що, у свою чергу, сприяло
збільшення зайнятості навіть у період економічної депресії 1990-х років.
Системні інновації взаємозв'язків
з клієнтами: курс на забезпечення лояльності клієнтів
У міру посилення конкуренції в
рамках моделі «залицяння», що передбачає постійне прагнення до більш
високого ступеня задоволення клієнтів, відбувається перехід до індивідуального
маркетингу, тобто маркетингу взаємозв'язків з клієнтами, що забезпечує їх
лояльність і сталість. Він припускає зацікавлена увага до кожного
окремо взятому клієнта і систематизацію методів, що забезпечують максимально
високий ступінь задоволення саме його потреб. Аналогічної ідеєю
пройняті і концепції «одиночного сегмента», «масової індивідуалізації
потреб ». Крім того, маркетинг взаємозв'язків являє собою систему,
яка самим безпосереднім чином сприяє побудові стосунків
взаємної довіри: спільного створення цінностей, зміцненню бренд-активів і
підтримання клієнтської бази. На тлі стрімкого розвитку інформаційних
технологій, Інтернету та інших складових інформаційної інфраструктури,
бізнес, орієнтований на побудову індивідуальних взаємин, створює
все більше вельми перспективних конкурентних переваг.
Обгрунтуванням життєстійкості і
економічності систем, побудованих на взаємозв'язках з клієнтами, є ідея,
яку можна, мабуть, назвати "принципом економіки взаємин»:
розширення клієнтської бази за рахунок створення міцних зв'язків зі споживачами
приводить до стабілізації частки на ринку, скорочення витрат і значному
збільшення прибутку. І насправді: ця тенденція підтверджується як численними
дослідженнями фактичних даних, так і практичним досвідом. Взаємозв'язки і
споживча лояльність все частіше стають об'єктом пильної уваги в
якості найважливіших нематеріальних активів компанії. Це ще раз підкреслює
важливість інвестицій у створення відносин довіри, захист своєї клієнтської бази,
«Клубний маркетинг» і «бренд-капітал».
Комплексна системна інновація і
бізнес-модель
Якщо революційний процес
розвитку інформаційних технологій відбувається одночасно з індивідуалізацією
ринкових сегментів, то система маркетингу не тільки реалізує колишні
особливості всередині себе, а й перетворюється на комплексну всеосяжну
систему, що охоплює весь бізнес в цілому. Що стосується основних особливостей
таких систем, то про них можна сказати наступне. Передумовами створення колишніх
систем були такі фактори конкуренції, як масштаб економічної діяльності,
накопичення управлінських ресурсів і досвіду, консолідований потенціал,
існування явних суперників і т.д., спрямовані на завоювання своєї частки
ринку. Тепер набагато більшого значення набувають системи завоювання частки
клієнтської бази, які грунтуються на економіці зв'язків та мереж, свободу ідей
та інновації, розподіл функцій, невидимості конкурентів і т.д. Таким чином,
настає ера мережевого бізнесу, в якому і покупець, і продавець стають
основними суб'єктами, які спільно створюють цінності. Найбільш символічним його
проявом вважається та обставина, що, завдяки венчурним
підприємцям і новаторам, на перший план виходять нові інноваційні
бізнес-моделі.
Ці інноваційні бізнес-моделі
одержали широке поширення на хвилі становлення суспільства інформаційних
технологій. Так, наприклад, у США до їх числа можна віднести такі
інформаційно-мережні бізнес-моделі, як Amazon.com, Dell Computer, AutoByTel, PriceLine, eBay та інші. Ці моделі за своєю суттю є системами бізнесу комплексних
рішень, або ринкової координації, що забезпечує найкраще поєднання
потреб виробництва та споживання за рахунок об'єднання їх у єдину
систему. Такі інноваційні бізнес-моделі не дозволяють отримати прибуток відразу,
тому що крім істотних початкових капіталовкладень необхідно
постійно інвестувати кошти в заходи протидії натиску послідовників.
Отже, оцінити таку бізнес-модель тільки на основі даних про
прибутки і збитки вельми складно. Бізнес компанії Amazon.com на момент визнання її в 1999-м
році найбільш видатним ринковим оператором США в цілому оцінювався як збитковий,
і присудження такого високого звання перш збиткової компанії не мало
прецедентів. Завоювання даною компанією такої слави пояснюється, мабуть,
застосуванням стандартів нової епохи: інноваційна бізнес-модель завжди пов'язана
з випереджаючими інвестиціями, Тому, якщо стає очевидним, що система
здатна в кінцевому підсумку забезпечити високий прибуток, то вона гідна і високої
оцінки.
Отже, в чому ж полягають ці
стандарти - мірки нової епохи? Критерій перший: ступінь випереджального охоплення
клієнтської бази. Якщо мережа буде лідирувати з накопичення досвіду і
привабливості (зовнішні параметри мережі), то підвищиться ступінь прихильності
до неї клієнтів і виникне умовний бар'єр, що перешкоджає виходу клієнтів з
неї (високий рівень підтримки клієнтської бази). Другий критерій: затвердження
торговельної марки (бренда). Якщо торговельна марка закріпилася на профільному ринку
раніше за інших, то сила бренду дозволить не тільки втримати старих споживачів,
а й залучити в систему мережі нових клієнтів. Критерій третій: рівень сумарних
котирувань, що відображає сподівання інвесторів, які свого часу були залучені
розмірами створеної і утримується всередині мережі клієнтської бази. Високий рівень
сумарних котирувань відіграє важливу роль і як джерело коштів для нових
інвесторів.
Оскільки сила бізнес-моделі
полягає в дієвості всієї системи створення споживчих цінностей,
так звана «ключова компетенція» стає джерелом не стільки
оригінальності певного набору основних деталей, скільки сили всій
комплексної системи в цілому. З цієї ж причини ключова компетенція, подібно
цибулину, з якої зняли лушпиння, а сердцевінкі не виявилося, представляє
собою переваги системи, які визначаються її загальної консолідованість. У
даній монографії ми постараємося за допомогою декількох прикладів розповісти
саме про таких комплексних інноваційних системах.
Сучасні системні інновації і
створення бази постійних клієнтів
Як ми вже говорили раніше,
маркетингові системи розвивалися в тій формі, яка найбільше відповідала
тієї чи іншої епохи. Суть же сьогоднішніх систем полягає у формулі «створювати
і підтримувати клієнтську базу шляхом задоволення запитів клієнтів і
зміцнення зв'язків з ними ». Що і є основною метою ведення бізнесу. З
цього випливає, що кінцева мета таких систем - створення бази постійних
клієнтів. Давайте спробуємо детальніше розібратися в тому, як слід створювати
таку базу постійних клієнтів, виходячи з перспективи (Сімагуті, 1997).
Створення передумов для
побудови взаємин
Сучасні завдання бізнесу і
маркетингу полягають у тому, щоб, підвищуючи якість задоволення, залучити
клієнтів, сформувати систему міцних взаємозв'язків з ними і, в кінцевому рахунку,
створити базу своїх постійних клієнтів. Згідно з даними одного практичного дослідження
ступеня задоволення запитів споживача, постійні клієнти, які вважають себе
«Дуже задоволеними», здійснюють повторних покупок у шість разів більше, ніж
клієнти, що відповідають на це питання «задоволений достатньою мірою». Таким
чином, побудова та підтримка міцних взаємозв'язків з клієнтами стає
важливим активом компанії в справі запобігання «зради» вже завойованій
клієнтури з конкурентами. Як ми вже говорили, такі взаємозв'язки в кінцевому
підсумку вносять великий внесок у зниження собівартості і підвищення прибутку.
Для того, щоб добитися високої
ступеня задоволення клієнтів через доброзичливе відношення до них,
необхідно, насамперед, створити передумови для цього. По-перше, слід
чітко визначити «плацдарм взаємозв'язків» і зробити його основою домену бізнесу.
Вважається, що клієнтура, яка є об'єктом формування плацдарму
взаємозв'язків, становить приблизно 20% від загальної кількості всіх клієнтів, з
якими на даний момент укладені контракти. Виходячи з досвіду, можна сказати,
що ці 20% клієнтів часто формують 80% прибутку. Таким чином, якщо
вдалося створити і стабілізувати міцні взаємозв'язки саме з цими 20%
клієнтів, успіх у бізнесі гарантовано на 80%. По-друге, клієнтам,
складовим цей «плацдарм взаємозв'язків», необхідно запропонувати відносини
повної довіри. Ігнорування такої складової, як відносини довіри,
призводить до поступової втрати привабливості самої структурою взаємозв'язків.
Справа в тому, що партнер, що відрікається довірчі відносини або стосується
ним індиферентно, збільшує комерційний ризик ініціатора цих відносин. А
оскільки структура сама по собі працює на усунення ризику, то збої на
рівні «одиночного сегменту» завдають шкоду всій системі в цілому. Тому завжди
слід пам'ятати, що побудова взаємозв'язків неможливо без повної довіри,
навіть при існуванні ризику «зради».
У практиці провідних компаній США в
останні роки можна спостерігати чимало прикладів того, як за рахунок пропозиції
відносин повної довіри підприємцям вдавалося отримати фантастичну
підтримку з боку споживачів. Один з таких прикладів - політика широко
розгалуженої мережі супермакетів LL Bean, що гарантує беззаперечне
визнання рекламації товару і негайний повернення грошей при вступі
претензії, скажімо, за якістю придбаного м'яса. Сюди ж можна віднести і приклад
Діснейленду, де існує інструкція, що пропонує з вибаченнями відшкодувати
недолік квитків клієнтові, який звернувся зі скаргою на те, що квитків, які
він заздалегідь придбав для групи відвідувачів, виявилося в підсумку недостатньо.
Універмаги мережі Nordstrom пішли ще далі: тут
беруть рекламації навіть на ті товари, якими вони не торгують. Всіх прикладів
не перерахувати.
Третя передумова полягає у
впровадження системи надання повноважень. Побудовою взаємозв'язків з
клієнтами в будь-якій компанії займаються ті, хто вступає з ними в
безпосередній контакт, тому надання широких повноважень (прав)
таким співробітникам виглядає цілком природним. Однак, для того щоб
наповнити змістом цю ідею, необхідно не тільки створити структуру, що має
форму «перевернутої піраміди» або «плоскої конструкції», а й впровадити систему,
плоть і кров якої будуть пронизані духом довірчих відносин. Так, наприклад,
слід прагнути до того, щоб в точках контактування з клієнтами працювали
співробітники з безперечно видатними якостями. Підготовка кадрів повинна бути
комплексною, а інструкції по роботі з клієнтурою змістовними. Необхідно
також передбачити таку систему оцінки кадрів, в якій враховувалися б не
просто економічні результати, а ще й рівень задоволення клієнтів кожним
співробітником.
Таким чином, якщо чітко
визначити плацдарм взаємозв'язків, реалізувати «інвестиційне» пропозицію відносин
повної довіри і здійснити всі структурні й системні заходи в
щодо контактів з клієнтами, формування первинної системи взаємозв'язків
можна вважати таким, що відбувся. Однак процес створення системи тільки цим не
вичерпується. Необхідно ще залучити до неї клієнтів, разом з ними поглибити
взаємні зв'язки і створити таку систему, яка б відрізнялася високим рівнем
лояльності клієнтів. Спробуємо розглянути цей процес більш докладно.
Поєднання взаємодії та
зміцнення взаємозв'язків
Після того, як передумови для
побудови взаємозв'язків створені, компанія, взаємодіючи зі своєї клієнтської
базою, починає створювати спільні цінності. Процес цей може виглядати
так: спочатку компанія створює «гіпотетичні цінності», грунтуючись на
власних міркуваннях, а потім пропонує їх клієнтам. Клієнти реагують на
ці гіпотетичні цінності по-різному, але в більшості випадків спонтанно і
несподівано.
Частина цих спонтанних думок
відбирається співробітниками компанії, які знаходяться на передній лінії і
наділені певними повноваженнями. На цьому етапі компанія виходить з свого
власного бачення цінності і керується своїми власними задумами.
Створена і скоригована
таким чином цінність знову направляється на суд клієнта. Завдяки таким
«Бейсбольним пасам» - взаємодії компанії і клієнтів - відбувається
поступове впровадження цінностей, однаково сприймаються обома сторонами. А
оскільки в таких цінностях реалізовані потреби і тієї, і іншої сторони,
вони по суті своїй стають «закономірними». І ми спостерігаємо ефект
мультиплікації, коли наявність спільно створених «закономірних цінностей», ще
більше зміцнює взаємозв'язки компанії і її клієнтів. У свою чергу, клієнти
рекомендують ці «закономірні цінності» своїм знайомим та друзям, розповідаючи про
свої відчуття і достоїнства нової цінності. У цьому випадку «старий клієнт»,
закликаючи нового, ніби грає роль місіонера.
препаруємо загальні цінності,
створені на основі первинних, базових комунікацій, і клієнти, і компанія
прагнуть відшукати в них т.зв. «Родзинку», раціональне зерно, і в остаточному
підсумку досягають взаємозв'язків більш високого рівня. Ця схема представляється
найбільш прийнятною для тих історичних періодів, коли, подібно до того, як це
відбувається сьогодні, важко передбачити майбутні запити споживачів.
Вміле поєднання взаємозв'язків і
взаємодії, розвиток моделі на кшталт «туго скрученою мотузки» є
найбільш дієвим способом для створення і підтримки клієнтської бази як
основи ведення бізнесу. Доброю ілюстрацією цього процесу є наступний
приклад.
Свого часу компанія Shampoo Dresser концерну Тото розробила і провела
високотехнологічну умивальних раковину, первинна концепція якої не
була сприйнята на ринку. Продукт придбали деякі співробітники фірми і
віддані їй користувачі. Вони-то і виявили випадково нове споживче
властивість товару, назване згодом «Чарівні миття голови» ( «Аса
сян »). Так було створено «хіт-продукт». Ось що значить знайти «родзинку».
Висновки
У цьому розділі ми перш за все
спробували простежити, як змінюються маркетингові системи та їх характер у міру
зміни історичних епох. Крім того, ми з'ясували суть сьогоднішніх системних
інновацій, яким властиві такі риси, як прагнення до задоволення
запитів споживача і створення постійної клієнтської бази.
Сучасна ситуація спаду попиту
і посилення конкуренції вимагає створення інноваційних систем. У всі часи
маркетинг сприяв розвитку бізнесу за допомогою таких інноваційних систем
і вносив тим самим свій внесок у суспільний добробут. Хочеться сподіватися,
що такий новий підхід, як системні інновації, зробить можливим прорив у
нову епоху.
Список літератури
Учіда Кадзунарі (1994) «Зміна
місця дії », редактор - Хорі Хіроічі,« Кейпабіліті менеджмент »,
видавництво «Президент»
Сімагуті Міцуакі (1984) «Логіка
стратегічного маркетингу », видавництво« Сейбундосінко »
Сімагуті Міцуакі (1997) «Логіка
м'якого маркетингу - японська модель розвитку як відправна точка », видавництво
«Даямонд»
Хамада Сін (2002) «Добрий друг
Едісон - воскресіння генія в 21 столітті »,« Ніккей бізнес бунко »
Abell, D. f. (1978) «Strategic Window»,
Journal of Marketing, Fall
Buzzell, R. D. and В. Т. Gale (1987) The
PIMS Principles, The Free Press
Hamel, G. and С. К. Prahalad (1994) Competing
for the Future, Harvard Business School Press (Переклад Ічіесі Кадзі (1995)
«Управління базовим потенціалом,« газета «Ніппон Кейдзай»)
Kotler, P. (1980) Marketing Management,
Prentice-Hall. (Переклад
Мурата Акінума (1983), «Маркетинг та менеджмент - ідеї епохи конкурентної
стратегії та їх розвиток », 4-е видання, видавництво« Президент ».
Porter, M. Е. (1980) Competitive Strategy,
The Free Press. (Переклад
Доки Кон, Накацудзі Мандзій, Хатторі Теруо (1982), «Стратегія конкуренції»,
видавництвпро «Даямонд»
Для підготовки даної роботи були
використані матеріали з сайту http://www.e-xecutive.ru
