Використання прогнозуючої аналітики в маркетингових кампаніях

Колін Ширер (Colin Shearer).

Наскільки добре компанія знайома зі своїми клієнтами? Як часто вони роблять покупки? Що змушує їх знову і знову купувати? Як домогтися довгострокової прихильності від покупців? Як можна привернути і зберегти нових клієнтів? І, саме головне, як можна ефективно провести маркетингові кампанії, при цьому, гарантуючи, що клієнтам кожного сегмента надсилається найбільш підходяще маркетингове звернення саме в той момент, коли вони найімовірніше готові зробити покупку?

Ресурс номер один для кожної компанії - це її клієнти, і, отже, інформація про цих клієнтів, зібрана в оперативних системах управління взаємовідносинами з клієнтами (Customer Relationship Management, CRM). Провідні фахівці з маркетингу активно використовують потужні можливості автоматизації продажу, ПЗ для центрів обробки дзвінків (call-center) та інші CRM-системи, що дозволяють визначити демографічні характеристики клієнтів, контролювати придбання і купівельні звички, а також виділяти переваги, що стосуються конкретних продуктів. У результаті їм вдається зробити взаємодію компанії з клієнтами максимально ефективним, підвищити продажі і побудувати базу постійних клієнтів. Однак управління інформацією про клієнтів як стратегічним ресурсом відрізняє звичайний контроль клієнтського поведінки від використання цієї інформації для розуміння та оптимізації фінансової цінності кожного клієнта.

Прогнозування клієнтських переваг і купівельних звичок, а також розробка на основі цієї інформації найбільш підходящих маркетингових звернень, вимагає гарного поєднання інтуїції і аналітичної інфраструктури, яка підтримувала б процес прийняття рішень на основі фактів. При відсутності аналітичної структури навіть дуже грамотний фахівець з маркетингу навряд чи зможе вручну впоратися з аналізом всієї складної інформації про клієнтів, що збирається в компанії. І хоча операційна CRM-система залишається потужним ресурсом, сама по собі вона ледве забезпечує глибоке розуміння клієнтів, необхідний для того, щоб кожна операція зі споживачами приносила більше вигоди.

Багато аналітичні CRM-продукти, наприклад OLAP-засоби, забезпечують аналіз історичних даних, агрегування інформації про минуле. Наприклад, такий аналіз допомагає з'ясувати, які клієнти були найбільш вигідними минулого місяця і як вони ведуть себе в цьому місяці. Такий тип дослідження надзвичайно важливий. Прогнозує аналіз, наприклад data mining, необхідний для забезпечення чіткої картини того, що має відбутися, для того щоб прийняти найбільш ефективні заходи. У процесі такої обробки даних виявляються смислові структури і залежності, виділяються відхилення і випадкові викривлення, а, отже, забезпечується інформація для прийняття рішень у майбутньому. Наприклад, можна з'ясувати, що даний клієнт купуватиме далі, або які клієнти імовірніше всього підуть до конкурента. Використання прогнозуючому аналізу в CRM дозволяє фірмам самого різного масштабу при розробці маркетингових компаній керувати клієнтської інформацією як стратегічним ресурсом, в результаті вдається домогтися більш вдалих рішень по розсилці маркетингових звернень (що, кому і коли посилати).

прогнозуюче аналітика забезпечує найбільш вигідні шляхи фахівцям з маркетингу для:

Розуміння клієнтів - використовуючи типові керовані даними підходи до сегментації, фахівці з маркетингу легко виявляють буквально тисячі атрибутів, що описують поведінку клієнтів. Тим не менше, при такій кількості даних процес обробки інформації для ефективного прийняття вручну стає занадто важким і тривалим. Прогнозуючі аналітичні засоби, що застосовуються в операційних системах CRM, автоматично сканують дані і швидко «переробляють» їх, таким чином, що фахівець може виконувати запити та отримувати конкретні відповіді. З урахуванням результатів застосування багатовимірних профілів клієнтів в поточних маркетингових кампаніях взаємодія з клієнтами оптимізується і стає більш ефективним і відповідним ситуації, а також реалізується мету підвищення частоти відгуків клієнтів.

Розробки цільових пропозицій - після того, як фахівці з маркетингу починають глибше розбиратися в клієнтах компанії, їм стає простіше робити конкретні пропозиції самим прибутковим і передбачуваним цільовим клієнтам. Використовуючи прогнозує аналіз для визначення схильностей споживачів до покупки конкретних категорій товарів, можна приймати більш ефективні рішення в щодо правильного просування продукції. Більше того, таке дослідження дозволяє точніше проаналізувати результати цільових кампаній, виявляючи певні моделі клієнтського поведінки і споживчі переваги, які можна вдало використовувати в майбутньому.

Реалізації кампаній в реальному часі - CRM-система, оснащена засобами прогнозування, дає рекомендації по роботі з клієнтами в реальному часі, використовуючи конкретні маркетингові звернення і канали для певних клієнтів. Прогноз щодо конкретного споживача або модель, яка розподіляє бали на основі клієнтського поведінки, дозволяє фахівцеві робити найбільш відповідні пропозиції не тільки на основі звичайних параметрів (недавніх покупок і їх частоти), але на основі цілого ряду демографічних і поведінкових характеристик кожного замовника. Так як процес ранжування використовує дані про минуле для прогнозу ймовірності поведінки клієнта в майбутньому, фахівці з маркетингу можуть налаштувати CRM-систему таким чином, щоб конкретному замовнику робилося конкретна пропозиція. Доведено, що саме така стратегія підвищує рівень відгуку і вигідність кожного клієнта.

Вибору конкретної пропозиції для конкретної людини - прогнозуюче аналітика спрощує моделювання потреб клієнтів, що дозволяє менеджерам точно підбирати звернення для конкретних клієнтів по конкретному маркетинговому каналу - електронною або звичайною поштою, через сайт, центр обробки дзвінків - І визначати, який підхід дає максимальний відгук. Застосовуючи моделювання з допомогою прогнозуючої аналітики, фахівці з маркетингу швидко виділяють клієнтські сегменти і замінюють універсальні кампанії на індивідуальні, чітко відповідні профілем клієнта, і, отже, що дають гарний відгук.

Контролю результатів виконання маркетингової кампанії - використовуючи прогнозуючих аналітику можна контролювати весь CRM-процес, щоб визначити, чи дає конкретна маркетингова кампанія очікуваний результат. Параметри клієнтів можна безперервно перевіряти і оцінювати, забезпечуючи постійний аналіз клієнтського поведінки, а також статистично вивірені розрахунки, що дозволяють фахівцям прогнозувати діяльність у майбутньому. Уважно контролюючи показники (такі як: рівень продажів, рівень збереження клієнтів, а також схильність до переходу до конкурентів), менеджери можуть переглядати маркетингові кампанії, щоб в будь-який момент часу правильно реагувати на поведінку клієнтів та контролювати успіх чи невдачу того чи іншого маркетингового заходу.

На сучасному глобальному ринку з високим рівнем конкуренції завдання задоволення клієнтів стала як ніколи складною. Глибоке розуміння очікувань і поведінки клієнтів в майбутньому є ключовими моментами при розробці успішних маркетингових кампаній. Засоби прогнозування дозволяють фахівцям виявити основні фактори, що впливають на вигідність і сталість клієнтів, а також залучити додаткових споживачів. Аналізуючи ефективність маркетингових кампаній з точки зору їх впливу на вигідність клієнтів, менеджери мають можливість застосовувати метод управління, основною метою якого є підвищення цінності клієнтської бази.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.citforum.ru/