Маркетингова компанія в інтернет

Аркадій Морейніс, директор Price.ru

Термін "оффлайн-маркетинг" придумали інтернетчики. Отрекаясь від старого світу, вони нарекли всі способи маркетингу, які були в ходу до появи інтернету "офлайновими", натякаючи на те, що тільки маркетинг в інтернеті, то є "онлайн-маркетинг" є панацеєю від всіх бід.

Звичайно, це все не так. Інтернет - це всього лише ще один середовище для проведення маркетингових заходів - така ж як радіо, телебачення, зовнішня реклама і т. д. Однак, інтернет існує, тому не відсутність спроб зрозуміти, не чи зможе він виявитися ефективним інструментом вашої маркетингової політики було б дурістю. Правда, дурістю досить поширеною.

Зазвичай ставлення людини до всіх нових ідей проходить через три етапи:

1 етап: "Це неможливо (варіанти: неефективно, безглуздо і т. д.) ".2 етап:" У цьому щось є ".3 етап:" Так хто ж цього не знав ". На першому етапі основні заперечення людей, що займаються бізнесом і досить успішно використовують весь набір традиційних (оффлайнових) маркетингових інструментів, проти використання інтернету можна класифікувати таким чином:

"А у нас і так все нормально ". Переклад: так на мене, власне, все одно -- аби зарплату платили. "Та хто там є, в цьому вашому інтернеті?" Переклад: я сам цим інтернетом не користуюся, тому не розумію, як стандартний людина буде ним користуватися. "Ми в цьому нічого не розуміємо, тому нічого й не робимо "Переклад: я навіть годинник на домашньому відеомагнітофоні налаштувати не можу, а ви - інтернет, інтернет ... Набір аргументів для дискусій з представниками першого етапу я залишаю як вправа читачам і переходжу до другого етапу.

Другий етап є одним з найважливіших етапів, тому що більшість компаній, що використовують Інтернет як інструмент маркетингу, перебуває зараз саме там.

На цьому етапі компанії продовжують використовувати оффлайн-маркетинг, доповнюючи його тими чи іншими діями в інтернеті, тобто займаючись онлайн-маркетингом. Для початку фірми, які намагаються зробити щось в інтернеті, починають працювати за схемою, яку можна назвати "Дві руки".

Дві руки

Коротка характеристика методу: ліва рука не відає про те, що творить права.

В процесі реалізації цієї схеми стратегія і тактика оффлайн та онлайн реклами різниться настільки, що неможливо говорити взагалі про будь-якої координації в рамках однієї маркетингової кампанії.

Найбільш типовий приклад: в офлайні рекламується нова лінійка продукції, що пропонується фірмою, а в інтернеті розвішуються банери, що закликають під тим чи іншим приводом зайти на корпоративний сайт.

Чому так відбувається? Як правило, тому що оффлайн та онлайн-маркетингом займаються різні люди.

Наприклад, у фірмі є ентузіаст інтернету, який примудрився вибити з керівництва бюджет на проведення маркетингової кампанії в інтернеті, і тепер починає вести її так, як сам вважає за потрібне. Це стає можливим, тому що, з одного боку, звичайно ентузіастів інтернету важко знайти у відділі маркетингу, і таким чином інтернетівських діяльність ведеться за його межами. З іншого боку, самі відділи маркетингу не горять сильним бажанням взяти цю справу під свій контроль, тому що жити без зайвих обов'язків набагато спокійніше.

До числа прикладів іншого роду можна віднести ситуацію, при якій в відділ маркетингу спускають розпорядження обов'язково "засвітитися" в інтернеті. Відділ маркетингу довго шукає, на кого б спихнути це тягар, і в Врешті-решт знаходить вебмайстра фірми або системного адміністратора, якому говориться щось на зразок: "ти користуєшся інтернетом на кшталт, тому подивися, чого там в інтернеті люди роблять, і нам розкажи ". Отримане думка сисадміна береться, переказується розумними словами і включається до маркетинговий план.

Солідні ж фірми працюють за цією схемою відповідно солідним чином. Вони самі довго і болісно розробляють цілі і завдання оффлайновій маркетингової кампанії, а для розробки маркетингової програми в інтернеті запрошують інтернетівське рекламне агентство, якому завдання ставиться приблизно так: "розробіть-ка нам хороший медіа-план", який рекламне агентство і розробляє, маючи дуже приблизне уявлення про те, що фірма-замовник збирається робити в офлайні.

Чому ж оффлайн та онлайн-маркетингом займаються різні люди? За однією з причин:

У куратора маркетингових програм ставлення до інтернету просто несерйозне. Керівництво вже дозріло до того, щоб витрачати на інтернет якісь гроші, але не усвідомило ще того факту, що вкладені в інтернет гроші можуть дійсно окупиться, тому й займається ним остільки-поскольку.Куратор маркетингових програм не уявляє собі в принципі, який результат, крім збільшення відвідуваності власного корпоративного сервера, може принести будь-яка його діяльність в інтернеті, тому і завдання для інтернетівський складовою маркетингової кампанії ставляться соответствующіе.Некоторий результат така інтернетівських діяльність, звичайно, приносить, але вплив його на загальні результати маркетингової діяльності фірми дуже незначні з тієї причини, що зусилля ці спрямовані кудись не туди.

Єдиним способом лікування проблеми є концентрація управління оффлайн і онлайн-маркетингом в одних руках. Фірми, які сконцентрували таке управління в одних руках зазвичай починають працювати за такою схемою, яку можна умовно назвати "Два ока".

Два очі

Коротка характеристика методу: впевнено дивимося обома очима в одному напрямку.

При реалізації такої схеми методи методи проведення оффлайн та онлайн-маркетингу однакові до ступеня збігу рекламних макетів.

Найбільш типовий приклад: береться полосная реклама в якомусь журналі, ріжеться поперек на довгі смужки, і склеюється потім в анімований банер для розміщення в інтернеті.

Таке відбувається в основному тоді, коли до інтернету відносяться настільки серйозно, що в ньому вважають за краще використовувати ті ж самі, перевірені в офлайні і затверджені керівництвом, методи і підходи.

В цьому випадку зазвичай інтернетівську складову маркетингової кампанії курирує звичайно загартований у оффлайнових маркетингових боях маркетолог, який чесно і відверто вважає, що "маркетинг є маркетинг" незалежно від того, в якому середовищі (газети, журнали або інтернет) він проводиться. Так як краще усього за час своєї роботи він вивчив методи оффлайн-маркетингу, то саме ці методи він використовує і в інтернеті.

При цьому додаткову принадність схемою надають два фактори:

Для проведення маркетингової програми в оффлайні і в онлайні вибирається одна й та ж аудиторія, і проводиться ця маркетингова кампанія і в оффлайні і в онлайні одновременноНа оффлайнові складову (як найбільш випробуваний метод) виділяється істотно більший бюджет, ніж на онлайнову Чарівність ж виявляється в тому, що при підведенні підсумків маркетингової кампанії інтернетівських складова виявляється практично непомітна, тому що неможливо виділити частину аудиторії, яка сприйняла маркетингове повідомлення саме в інтернеті. Так аудиторія одна й та сама - і її підгортати з різних сторін без будь-якого тимчасового зсуву, причому з боку оффлайна набагато наполегливіше - Значить саме оффлайнові повідомлення запам'ятається аудиторії як вирішальний фактор при прийнятті, наприклад, рішення про покупку рекламованого товару.

В принципі, фірмам, які реалізують цю схему маркетингу можна запропонувати два модифікації, що поліпшують роботу схеми:

Розбити маркетингову кампанію на періоди, і чергувати розміщення в офлайні і онлайні, орієнтуючись при цьому як і раніше на одну аудиторію.

Таким чином, хоча маркетингове повідомлення буде і повторюватися і досягати ту ж саму аудиторію, але буде істотно понижений ефект звикання до реклами (в результаті якого людина перестає звертати увагу на ту ж саму рекламу, розміщену в тому ж самому місці) за рахунок зміни носія і, частково, форми повідомлення.

Тут найголовніше для фірми - не забути подолати психологічний бар'єр і виділити на онлайнову складову достатній бюджет, який би приблизно відповідав напруженням маркетингової кампанії в оффлайні, інакше результати онлайнового періоду будуть знову ж таки незаметни.Пріменять різні методи для досягнення різних цільових аудиторій: оффлайнові методи - для досягнення аудиторії, яку простіше дістати за допомогою традиційних оффлайнових методів, онлайнові методи - для досягнення аудиторії, яку найпростіше піймати в інтернеті. Наприклад, в інтернеті простіше за все знайти досвідчених комп'ютерників, які давно вже віддають перевагу інтернет всім іншим способам отримання потрібної їм інформації. Або, найчастіше, за допомогою інтернету виявляється простіше всього досягти регіональну аудиторію, досягнення якої багатьма іншими методами виявляється занадто дорогим задоволенням.

При реалізації цієї модифікації схеми не можна забувати про один істотний фактор - Існування такого поняття як "лідери думок". У багатьох випадках достатньо звертати своє повідомлення саме до лідерів думок, які потім будуть передавати ваше повідомлення більш широкої цільової аудиторії.

Найбільш типовий приклад - це так звана "воронка Морейніс" (назва придумав не я:), суть якої полягає в тому, що величезна кількість "чайників" (недосвідчених комп'ютерників) питають поради при купівлі комп'ютерних товарів у більш досвідчених знайомих, які за визначенням (який же досвідчений комп'ютерник не має підключення до інтернету!) шукають потрібну інформацію саме в інтернеті. Як наслідок, комп'ютерній фірмі може виявитися набагато вигідніше розміщувати свою рекламу в інтернеті, досягаючи з її допомогою досвідчених комп'ютерників, а через них і більш широку аудиторію користувачів комп'ютерів. Фірми, що модифікують метод "Два ока" і початківці, в результаті, усвідомлювати, що в інтернеті можна використовувати не тільки дзеркальне відображення оффлайнових методів, знаходяться вже на півдорозі до наступної схеми -- схемі "Дві ноги".

Дві ноги

Коротка характеристика методу: на одній нозі далеко не втечеш.

В даному випадку одна нога - це маркетинг офлайновий, а інша - онлайновий. Маркетингова кампанія в даному випадку побудована таким чином, що онлайнові заходи принциповим чином доповнюють заходи оффлайнові, і одне без іншого повноцінно працювати не буде (так само як ампутація однієї з ніг робить із здорової людини інваліда).

Найбільш типових прикладів реалізації таких схем немає, тому що такі схеми реалізуються зараз настільки рідко, що говорити про "типовість" ще рано.

Отже, яка ж існує специфіка інтернету, що дозволяє "виростити повноцінну здорову ногу онлайн-маркетингу "?

Можливість розміщення в інтернеті великого обсягу додаткової інформаціі.Обично розміри звичайного рекламного оголошення, будь то 1/8 смуги або навіть ціла смуга або рекламний щит, не дозволяє розмістити всю інформацію, яка необхідна для повного сприйняття рекламного повідомлення, а тим більше для прийняття рішення.

Саме тут на допомогу може прийти інтернет. Розміщення в рекламному оголошенні інтернетівського адреси допоможе зацікавився читачам отримати , що їх цікавить додаткову інформацію. Використання гіперпосилань дозволяє при цьому згрупувати весь цей обсяг по темах, не змушуючи читачів переглядати сторінки інформації, їх не цікавить. Найбільш типові помилки при реалізації цього методу:

В рекламному оголошенні немає нічого, крім інтернетівського адреси.

Проблема полягає в тому, що в читача повинна з'явитися хоч одна переконлива причина зайти на сайт і дізнатися, що ж саме йому пропонують. Без формулювання такої причини в більшості випадку не обійтися, тільки якщо сама адреса не добрий настільки, що є "самооб'ясняющім". Тому, в принципі, мінімальним набором можна вважати слоган (переконливу формулювання рекламного пропозиції), і інтернетівський адресу. І звичайно ж телефон - для тих, хто з тих чи інших причин все таки не має поки доступ в інтернет.

o У рекламі вказується адреса головної сторінки сервера, а, власне, рекламна пропозиція сформульована на одній з внутрішніх сторінок.

Якщо читач швидко не знаходить за вказаною адресою потрібної йому інформації, то навряд Чи він буде витрачати свій час на пошук цієї інформації по всьому сайту. Найбільш клінічними можна вважати випадок, коли за вказаним у рекламі адресою знаходиться корпоративний сервер фірми, практично не оновлюється з моменту його створення і не містить жодної інформації по темі реклами - як це не сумно, але таке періодично зустрічається.

Як ж вступати в тому випадку, якщо корпоративний сервер вже існує, і винесення інформації про конкретну рекламної кампанії не вкладається в його існуючий дизайн?

На Насправді така ситуація зустрічається досить рідко - тому що на головній сторінці сайту зазвичай виділено місце під новини, найголовнішою з яких може і бути інформація про проведену зараз маркетингової кампанії.

В тому випадку, коли таке все-таки неможливо, виникає спокуса вказати безпосередньо адресу внутрішньої сторінки, на якій розміщені потрібна інформація. Звичайно це є далеко не найкращим рішенням, тому що такі адреси як правило більш важкі для запам'ятовування.

В цьому випадку може допомогти створення піддомену корпоративного сервера, який на Насправді вказує на потрібну внутрішню сторінку сайту. (наприклад, адреса корпоративного сайту вашого банку знаходиться за адресою www. <назва>. ru, а інформація про програму надання кредитів населенню - за адресою credit. <назва>. ru, яке вказує на розділ з інформацією про кредити корпоративного сервера).

Іноді для проведення рекламної кампанії реєструється спеціальний адресу, за якою розміщується кілька простих сторінок з інформацією, що має відношення до конкретної рекламної кампанії. Врахуйте, що ніяких особливих красот від таких сторінок не потрібно, тому створення такого спеціалізованого мінісайта повинно обійтися вам досить дешево. Такий спосіб проходить, якщо ви зможете вигадати дійсно хороший адреса, чітко відповідний суті рекламної кампанії (наприклад, provodov.net - для просування послуг бездротового доступу в інтернет).

Можливість розміщення в інтернеті оперативної інформації, що змінюється в ході рекламної кампаніі.Достаточно складним і дорогим представляється процес зміни рекламних оголошень в ході рекламної кампанії. Уявіть собі, наприклад, якщо ви торгуєте товарів, ціна на який періодично змінюється (як це часто буває), процес постійної переклеювання рекламних щитів з новими цінами.

В цьому випадку теж може допомогти інтернет, якщо в оголошенні вказана адреса, за якому можна завжди знайти найсвіжіші ціни. Зміна інтернетівських сторінок - Річ швидка і проста, а результат досягається потрібний і без додаткових витрат.

В Як приклад не зовсім звичайного використання цього методу можна навести ідею з розіграшами призів, наприклад, серед клієнтів вашого магазину або покупців даного товару. Звичайна реакція середнього покупця полягає в тому, що він за умовчанням не дуже довіряє всім цим розіграшів, і в душі у нього постійно присутній сумнів з приводу того, що хтось ці призи отримує. Ніхто не заважає вам вказати в рекламі, що оголошує про проведення розпродажу з розіграшем призів, інтернетівський адресу, за якою можна знайти інформацію про те, хто і коли отримав приз, з фотографіями і подробицями - а може бути навіть з прямою відеотрансляцій процесу розіграшу (робиться це все вже досить просто).

Організація зворотного зв'язку через інтернет.Достаточно часто маркетингові кампанії плануються з таким прицілом, щоб зуміти залучити читача в сам процес проведення кампанії. До найбільш популярних прикладів відносяться проведення всякого роду конкурсів і розіграшів призів, збору думок про рекламованих продуктах і т. д. Єдиним реальним способом (до розповсюдження інтернету, звичайно) прорганізаціі такого зворотного зв'язку була публікація різного роду купонів, опублікованих у журналах або докладають в упаковки товарів, що читачам пропонувалося заповнити і відправити назад поштою або факсом.

Традиційний купонний метод має цілий ряд недоліків:

o Не таке вже й велика кількість читачів готові витратити час не просто на заповнення купона, але ще й на відправлення його поштою або факсом.

o Бажання заповнити купон в основному виникає безпосередньо при розгляданні відповідної реклами, отже купон повинен додаватися до реклами - а це накладає істотні обмеження на рекламні носії (як ви прикладіть купон до рекламного щита?)

o На публікацію самого купона в журналі або газеті (тим більше зі списком питань та інформацією про саме розіграші) потрібен деякий місце, за яке ви платите як за звичайне рекламне місце. Або ви витрачаєте гроші на друк купонів, що додаються до товару. І там, і там - це додаткові витрати, особливо з урахуванням досить низького відсотка заповнень.

o При використанні купонів можна реалізувати тільки найпростіші одноходовие схеми залучення. У складніших багатоходових схемах навряд чи хтось із звичайних людей (у яких і так ні на що не вистачає часу:) буде брати участь.

І знову, як ви здогадалися, інтернет може допомогти у вирішенні і цієї проблеми.

Ви можете розмістити всі ваші форми для заповнення в інтернеті, вказавши в рекламі тільки інтернетівський адресу, за якою знаходяться ці форми. Природно, що при цьому треба слідувати описаним вище правилам для вибору адреси (простий запам'ятовується адреса провідний безпосередньо на потрібні форми).

При це ви вирішуєте проблему зайвих витрат на публікацію цих форм на папері і проблему вибору носія, тому що інтернетівський адресу можна запам'ятати, прочитавши його як в журналі, так і на рекламному щиті, повз якого людина тільки що проїхав на машині.

Додатковий плюс ви отримуєте ще й за рахунок того, що при використанні інтернету, ви можете зробити процес зворотного зв'язку більш цікавим і більш тривалим в часі (багатоходові), тим самим підвищуючи залучення читача і збільшуючи ефективність рекламного повідомлення.

Наприклад, візьмемо який-небудь конкурс із завданням створення слогана або опису рекламованого продукту. Звичайно якась комісія розглядає надіслані на конкурс слогани, вибирає з них кращі і влаштовує серед них розіграш призів.

З допомогою інтернету можна зробити такий конкурс цікавішим і більше відкритим, наприклад, публікуючи всі надіслані варіанти на спеціальному сайті, і організувавши процес вибору кращих шляхом прямого голосування серед відвідувачів. Крім очевидних переваг такий метод дає ще один цікавий побічний ефект: чоловік, який надіслав свій варіант на конкурс і хто хоче його виграти, буде переконувати своїх знайомих зайти на цей сайт і проголосувати за його варіант, тим самим сприяючи поширенню серед них вашого рекламного повідомлення.

Простота передачі інформаціі.Одной з найважливіших характеристик вдалої маркетингової кампанії є її "заразність", тобто зацікавився чи одержувач рекламного повідомлення їм настільки, щоб розповісти про нього своїм знайомим. Чим вище "заразність" реклами, тим більший ефект від неї ви отримаєте: як за рахунок механічного збільшення аудиторії (за рахунок знайомих, знайомих знайомих і т. д.), так і за рахунок підвищення довіри до повідомлення (погані речі знайомі звичайно не рекомендують).

Одним ж з важливих факторів, що впливають на "заразність" реклами, є простота передачі рекламного повідомлення від людини до людини. Досить важко уявити собі ситуацію, при якій одна людина буде розповідати іншому в подробицях суть вашої пропозиції (звичайно, якщо тільки він не плекає надію отримати свій комісійний відсоток). По-перше, він сам може його не розуміти цілком, по-друге, у нього звичайно немає на це часу, а, по-третє, він, звичайно, готовий зробити добро іншій людині, але тільки витрачаючи на це мінімальні зусилля.

Інтернет дуже добре підходить як середовище швидкої передачі інформації, забезпечує "заразність" рекламної кампанії.

Самий очевидний спосіб - це просто передача знайомому адреси сайту, за яким той сам зможе знайти все, що його цікавить. Така передача відбувається і швидко, і просто, і без істотних зусиль - природно, якщо адреса добре запам'ятовується і вимовляється.

Інший спосіб - це розміщення на сторінках вашого сайту кнопочки, натиснувши яку, відвідувач сайту може відправити електронною поштою, адреса переглядається сторінки своїм знайомим (яким на його думку ця інформація може стати в нагоді), просто ввівши ці адреси у спеціальній формі. Тим самим ви не просто дозволяєте інформації розводитися, та ще й стимулюєте цей процес. Природно, що ви можете додатково стимулювати людей, відправляють вашу адресу своїм знайомим, проводячи серед них ті ж самі розіграші призів або організовуючи інші заходи, що обіцяють їм деяку матеріальну вигоду.

Накопичення бази кліентов.Однім з важливих результатів проведення будь-якої маркетингової кампанії є підвищення лояльності аудиторії, тобто готовності людей в надалі купувати саме ваші товари, або купувати щось саме у вашому магазині.

Будь-яка маркетингова кампанія призводить до появи певної кількості задоволених покупців, які готові стати вашими лояльними покупцями ... якщо вони з якоїсь причини не зовсім несуттєвою забудуть про вас наступного разу, коли зберуться за покупкою чергового товару, що входить у ваш асортимент.

лояльних покупців треба ростити, а для цього необхідно мати до них доступ, мати можливість нагадувати їм про вас, зберігаючи базу лояльних покупців після проведення кожної маркетингової кампанії, і використовуючи її при проведенні наступної кампанії.

Люди досить рідко готові залишати про себе таку персональну інформацію як домашню адресу і телефон - вони не схильні до розкриття такого роду персональної інформації.

З іншого боку, користувач інтернету цілком готовий залишити свою адресу електронної пошти на сайті, присвяченому що цікавить його темі, для того щоб одержувати різного роду новинну інформацію з цієї теми. Така готовність визначається тим, що:

o Людина зберігає свою анонімність, так як на адресу електронної пошти досить складно вирахувати реальне ім'я людини. Крім цього, людина завжди може без особливих зусиль змінити адресу електронної пошти або скористатися одним із серверів безкоштовної електронної пошти, що забезпечує практично повну анонімність.

o Згідно інтернетівський етики (діючим практично завжди), людина має можливість у будь-який момент відмовитися від отримання будь-якої розсилки, на яку він підписався раніше, просто відправивши відповідне повідомлення роботу, відповідає за розсилання.

Таким чином, якщо людина зайшла на ваш сайт в момент проведення вашої маркетингової кампанії у вас є можливість попросити його залишити свою адресу електронної пошти, для того щоб повідомляти його в майбутньому про будь-які цікаві для нього події. Природно, що найскладніша частина у всьому цьому - зрозуміти, що може бути цікаво людині. Можливо, що має сенс організовувати кілька розсилок - за різними темами - для того, щоб людина могла вибрати ту тему, яка йому найбільш цікава.

Наприклад, людина купила у вашій фірмі кишеньковий комп'ютер і підписався на розсилку, в якої ви даєте інформацію про нові безкоштовні програми для цього комп'ютера із зазначенням того, де їх можна скачати. Якщо людина купила мобільний телефон з можливістю введення мелодій дзвінка - розсилку з новими мелодіями. Покупцеві DVD-програвачі - інформацію про появу нових дисків. І таких прикладів можна придумати дуже багато.

Накопичивши таку базу, у вас з'являється можливість періодично (головне - не дуже часто!) розсилати передплатникам інформацію про нові товари або про інші маркетингових заходах, розраховуючи на те, що одержувач поставиться до такому повідомленню цілком прихильно, тому що в основному він отримує від вас цілком корисну інформацію, яку для чогось використовує. Як наслідок, ваша маркетингової кампанії буде мати додатковий ефект, що полягає в тому, що після неї у вас буде залишатися певна кількість людей, які з огляду проведення наступної маркетингової кампанії ви зможете охопити без додаткових витрат - просто надіславши їм лист по електронній пошті.

Додатковий ефект такій системі розсилок може надати використання попереднього пункту, пов'язаного з простотою передачі інформації в інтернеті. Цілком можливо, що людина, підписавшись на вашу розсилку і виявивши, що вона достатньо цікава, порекомендує підписатися на неї свого знайомого, тим самим сприяючи збільшенню легко доступною аудиторії для наступної маркетингової кампанії.

Якщо ви дочитали до цього місця, то я рекомендую вам подумати на дозвіллі над тим, як можна поєднувати всю цю специфіку в рамках однієї маркетингової кампанії, а також про те, чи може онлайн-маркетинг стати дійсно працює складової в маркетингової кампанії вашої фірми.

Що Щодо третього етапу, на який можна переходити по завершенню етапу друга - то я не буду писати про нього з двох причин:

До цього ще так далеко, що я цілком можу займатися різноманітними описами етапу второго.А коли він, нарешті, наступить, то писати мені власне буде не про що, бо все, що я захочу на цю тему написати і так вже буде чудово извесно всім.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.publications.reporter-studio.ru/