Рекламний бюджет мереж роздрібної торгівлі та послуг:
можливі методи оцінки
Микола Курочкін
Визначення
потрібного рекламного бюджету мережі підприємств роздрібної торгівлі або
обслуговування - завдання малодосліджених. Відомо кілька моделей розрахунку: від
асигнувань конкурентів, що враховують зміни товарообігу в залежності від
витрат на рекламу; моделі послідовної взаємозв'язку (вкладення в рекламу --
результат - вкладення в рекламу); адаптивні моделі (будуються виходячи з
об'єктивних параметрів ринку, що не залежать від дій одного чи обмеженого
числа суб'єктів). Використання відомих моделей вимагає джерел
інформації, які в існуючих умовах недоступні, або є
математичними описами можливої поведінки на ринку під час рекламної
кампанії. Автор, здійснюючи розрахунок рентабельності можливої рекламної
компанії, практично був змушений розробляти власний підхід. У першу
половині 1997 року були проведені досить інтенсивні дослідження, включаючи
моніторинг преси, математичне моделювання, опитування споживачів і навіть
дослідження карт району. Багато що з отриманих результатів не може бути
відображено в публічному виступі, тому автор часом змушений зупинятися
на "найцікавішому" місці і використовувати тільки дуже грубі
оцінки.
Оцінка рекламних витрат "від середнього по
галузі "
При
складанні плану рекламної кампанії часто відштовхуються від наявних коштів,
іноді за принципом "скільки не шкода", плануючи "від витрат
прямих конкурентів "або середніх витрат по галузі на рекламу. У багатьох
західних підручниках з медіапланування (на жаль, російських ще немає)
широко обговорюється методика розрахунку від середніх витрат по галузі або від
протидії конкурентам. В якості даних для розрахунку тут використовуються
різні моніторингові дослідження.
Орієнтуючись
на сусідів по бізнесу і на накопичений досвід, можна оцінити ефективність
вкладень коштів у рекламу. У умовах або повільно змінюється
ринку є механізм саморегуляції рекламних витрат. Виявляється, що мати
рекламні витрати вище або нижче середніх нормативів невигідно. У першому випадку
знижується рентабельність, у другому випадку підприємство витісняється з ринку
конкурентами.
Кожен
день рекламні агентства або маркетинговий служби проводять експеримент у
галузі реклами: створюють і розміщують таку. Швидкість такого процесу в
звичайних умовах порівнянна з еволюцією і роботою принципу "природного
відбору ". Хотілося б, щоб цей вислів не трактувалося в сенсі
"соціального дарвінізму". Навіть використання середніх показників є
експеримент - чи можна ще користуватися даною моделлю розрахунку чи ні.
Коли
ринок стабільний, його суб'єкти мають схожі фінансові показники. Якщо хто-небудь
має ноу-хау, що дозволяє на порядки знизити витрати або підвищити прибутки, в
короткий час відбувається зміна ринку. Якщо використовувати еволюційну
модель, то такі зміни найкраще демонструвати на прикладі фільму жахів
з наступним сюжетом. На острові (галузь бізнесу) з'являється група
стрімко плодяться монстрів (володар "ноу-хау"), яка
швидко поїдає конкурентів. Коли конкурентів вже немає, то особи переможців
починають їсти один одного і встановлюється природна рівновага. У
реальних умовах природних монополій дуже мало і тому навздогін за
лідером спрямовуються інші учасники ринку. Якщо таких немає або що існують не
можуть реагувати швидко, регулюванням займається держава.
Наприклад,
в США захоплення якого-небудь ринку однією компанією автоматично приведе в
дію антитрестівського законодавства. За винятком досить коротких
"революційних" періодів, ми маємо достатню кількість
підприємств, що пропонують однакові або близькі товари або послуги та мають
схожі норми прибутку. Дані норми прибутку не великі, тому що в іншому
випадку має відбуватися притік коштів в даний сегмент ринку. Природно,
існує деякий розкид показників - у кого-то справи йдуть краще, у когось
гірше. Рекламні витрати приносять схожі результати, знову-таки в силу
стабільності на ринку рекламних агентств та рекламних носіїв.
Нововведення,
якщо вони не несуть у собі потенціалу для радикальної зміни ринку і перекладу
його в інше стійкий стан, сходять нанівець або регулярно повторюються. Так
з певною періодичністю виникають купонні війни між підприємствами
торгівлі. Підприємство, що випустило купон і пообіцяв знижку, здійснює
переділ ринку, а саме переманює клієнта у конкурентів. При цьому ціна
змінюється не настільки, щоб залучити нового споживача. В якості
контраргумент конкуренти також починають рекламувати зниження ціни, і
споживач найчастіше повертається. Це відбувається тому, що виграш у ціні
вже не компенсує додаткові витрати часу, пов'язані зі зміною місця
покупки. У результаті знижується загальна рентабельність галузі і відбувається
поступове повернення до початкових цінами. Це не означає повної відмови від ігор з
знижками, а тільки зменшення їх обсягу.
Якщо
підприємство не вкладає кошти в рекламу (хоча б у формі інформаційного
забезпечення), воно втрачає клієнтів. Ця сторона медалі майже очевидна. У Москві,
наприклад, рекламне видання "Екстра" використовується споживачем як
довідник про товари або послуги. Один номер "живе", тобто
доступний, не завалений наступними номерами, не використаний для господарських
цілей, приблизно тиждень або два. Відсутність публікацій для фірм, що продають
"з газетної смуги", означає просто відсутність клієнтів. Кілька
складніше картина у випадку, якщо рекламодавець зумів створити свій бренд.
Споживач скористається таким товаром або послугами і після закінчення рекламної
компанії. Дослідження, проведені в Росії на основі однієї великої для
даного сегменту рекламної кампанії ( "Мікродін", 1995 рік), показали,
що якщо в момент проведення рекламної кампанії про логотип фірми і пропонованих
нею товари були обізнані більше половини дорослого населення, то вже через
півроку лише 3-5 відсотків.
Якщо
витрат на рекламу більше, ніж потрібно, то губляться прибутку або цілі бізнеси.
Нехай для прикладу норма прибутку підприємства - 2 відсотки від обороту, а
рекламний бюджет становить 1 відсоток від обороту. Подвоєння рекламного бюджету
вимагатиме збільшення оборотів на 50%, щоб зберегти підсумкову прибуток у
валовому обсязі. Збільшення обсягів продажів при подвоєння рекламного бюджету
можливо на стадії виведення товару або послуги на ринок, але не для стадії
"стійкого попиту". Даний розрахунок дуже приблизний, тому що:
існують
фізичні обмеження на обсяг послуг, що надаються або виробництво
при
збільшення обсягів може зрости норма прибутку за рахунок зменшення витрат
очікуване
збільшення оборотів може дозволити підприємству встановити або отримати
преміальну ціну на товари або послуги
рекламні
акції можуть виконувати не тільки тактичні, а й стратегічні завдання
(наприклад, "добити" конкурента).
Якщо
ринок стабільний і його суб'єкти ведуть активні рекламні кампанії, подвоєння
рекламного бюджету на відомий вже товар або послугу не призведе до полуторному
збільшення обсягів продажів, а значить, починаючи з деякого межі зростання витрат
на рекламу стає невигідний.
Таблиця
1
прибуток, оставшася після виробництва рекл. витрат (у
відсотках від обороту)
збільшення рекламних витрат (у відсотках від обороту)
необхідне для компенсації рекламних витрат збільшення
обороту (разів)
2
1
1,5
3
1
1,33
3
2
1,66
4
1
1,25
4
2
1,5
4
3
1,75
Найпростіший
розрахунок показує (таблиця 1), наскільки серйозною може бути помилка при
визначенні рекламного бюджету. Облік таких даних як оборотність коштів,
зменшення частки витрат від обороту за рахунок умовно-постійних витрат,
можливість отримання бонусів за обсяги реалізованої продукції скоректує
дані з четвертого стовпця таблиці 1 в меншу сторону. Ряд об'єктивних
(податки) і суб'єктивних чинників - більшу. При цьому, чим більше частка
постійних витрат, тим менше потрібне збільшення обороту, тому що ці
незмінні витрати меншим відсотком лягають на собівартість.
Ще
раз нагадаємо, що дані з таблиці 1 застосовні для стабільного ринку, суб'єкти
якого ведуть активні рекламні кампанії, спрямовані на отримання
короткострокових економічних вигод.
Оцінка рекламних вкладень за графіком витрати - обіг
Для
ряду бізнесів (наприклад, мережа роздрібної торгівлі та послуг) "середні"
витрати на рекламу ще не склалися (зовнішнє оформлення та вивіски тут не
враховуються). І оглядатися на "сусідів" ще рано.
Один
з методів оцінки достатності рекламних вкладень заснований на знаходженні точки
на графіку оборот - рекламні витрати, при яких темп росту обороту
стає негативним. Як видно з малюнка, на початковій частині графіка
відбувається випереджаюче зростання обороту від витрат на рекламу, а після крапки
перегину збільшення витрат на рекламу істотно випереджає зростання обороту.
Графік
1
Наприклад,
невелика компанія, що продає, скажімо, велику побутову техніку (наприклад,
холодильники та пральні машини) може розпорядитися рекламним бюджетом
наступним чином: розповсюдити листівки в будинках, прилеглих до офісу
(ефект досить малий, тому що бажаючих придбати новий холодильник в найближчих
будинках не так багато), розмістити одну публікацію в "Екстра-М"
(звернень більше), поступово збільшувати розмір модуля і число виходів.
Розповсюдження листівок відповідає практично горизонтальному ділянці на
графіці, так як охоплення замалий. Публікація інформації (малий модуль) в
газеті привертає більшу увагу, при цьому збільшення кількості публікацій і
розмірів модуля робить рекламу більш помітною (чим більше рекламний модуль тим
легше його помітити) і дозволяє охоплювати більшу кількість споживачів (як було
вже зазначено, час життя одного номера газети - приблизно тиждень). При
подальшому зростанні розмірів модуля в якийсь момент число клієнтів практично
не збільшується. Півшпальти майже так само привертає увагу, як і ціла смуга,
і збільшення витрат у два рази не збільшить в стільки ж разів число контактів.
Крива на малюнку 1 може мати продовження, при якому знову буде
спостерігатися випереджаюче зростання. Остання відбудеться за використання іншого
носія або одночасно декількох. Грамотно складений медіаплан і
використання Media Mix дозволить зробити залежність обороту від витрат на
рекламу більш плавним.
В
Залежно від цілей і пріоритетів фірми можна оптимізувати або збільшення
обороту, або прибутку. Можливі й більш специфічні завдання: збільшення
оборотності і руху товару. Залежно від завдання будуть використовуватися
різні математичні методи. Так, максимізація прибутку або обсягу продажів
досягається при істотно різних рекламних бюджетах.
Побудова
подібної кривої на практиці вимагає часу, якого зазвичай немає. Тому
необхідні методи оцінки, не засновані на особистому досвіді і дорогих
експериментах з практичного дослідження ефективності реламоносітелей.
Розрахунок від необхідного охоплення
Один
з таких способів оцінки необхідного рекламного бюджету (в порівнянні з
розрахунком від витрат інших суб'єктів на ринку) - розрахунок від необхідного охоплення
аудиторії. У цьому випадку враховуються особливості конкретного бізнесу, такі як
локалізація споживачів, їх структура. Основне завдання такого розрахунку --
образно кажучи, щоб реклама була і не краплею в морі, але в той же час і не
стрільбою з гармат по горобцях. Остання зробити важче в силу обмеженості
фінансів. Звичайно, можна зробити кілька спроб і вибрати найбільш
оптимальний шлях. Але ефект від рекламних вкладень порознесений за часом від
моменту здійснення таких. Крім того, завжди необхідна повторюваність, а
значить, рекламні експерименти - дороге задоволення. Оцінка рекламного
бюджету і фактично способу реклами (не конкретний журнал чи радіостанція, а
саме клас рекламних носіїв) - завдання швидше маркетингової служби
рекламодавця, ніж рекламного агентства-виконавця.
Як
треба складати медіаплан, виходячи з готового бюджету, досить добре
відомо. Маленький рекламний бюджет диктує використання листівок або газет
типу "Екстра-М", якщо грошей більше - газет або радіо, коли їх зовсім
багато - то пряма дорога на телебачення. Грамотний медіаплан покаже, які кошти
необхідні для вибору даного класу рекламних носіїв, не краще
Чи медіа Mix (реклама одночасно в різних класах медіа), або треба
використовувати лише пресу, або всього лише пряму поштову розсилку.
Реклама торгових марок
Тут
треба провести межу між рекламою торгових марок і стимулюванням продажів.
Реклама торгових марок орієнтована на споживача в рамках якогось досить
великого географічного регіону. Класичний приклад даної схеми --
"Запитуйте в аптеках міста". Не важливо, чи буде товар в цiй
аптеці чи ні на момент рекламної компанії. Якщо товар будуть питати, тобто
виникне попит, продавець забезпечить пропозицію, поклавши товар на полиці.
Звичайно, краще, коли таблетки вже лежать на полицях до початку рекламної кампанії.
Але можна втратити частину грошей і дочекатися відгуку продавців, які самі
прийдуть по товар. Всі розуміють, що з десяти однакових за своєю суттю
таблеток (або серветок) споживач скоріше обере ту, про яку хоч щось
відомо. Як неодноразово наголошувалося дослідниками, для дуже широких верств
населення основним джерелом інформації про товари служить пряма реклама.
Широко розрекламований товар, можливо, обіцяє менші прибутку для торговця,
проте гарантує продажу. Якщо йде широкомасштабна реклама товару, значить,
очікуються великі обсяги продажу. При цьому норма прибутку роздрібного продавця
неминуче досягне мінімально допустимого рівня. Наприклад, у 1995 році
продавці побутової техніки отримували суттєві прибутки, і при цьому рівень
продажів був незначним. Як тільки реклама виробників переконала рядового
споживача, що міксери і кавоварки відповідають їх стилю життя, зросли
обсяги продажу, відповідно збільшилась і кількість продавців, а як наслідок --
зменшилися торгові націнки.
Стимулювання продажів
Кілька
інша ситуація, коли треба переконати покупця прийти саме в цю аптеку. При
рекламі торгових марок потрібно досягти максимального охоплення цільової аудиторії.
При стимуляції попиту треба також досягти максимального охоплення цільової аудиторії,
але вже в рамках "зони обслуговування" даного підприємства. Очевидно,
що покупець не буде витрачати більше часу на покупку, ніж вона того
заслуговує. В основі визначення "зони обслуговування" - частота
здійснення покупок і зіставлення розміру можливої економії з собівартістю
особистого часу. Цінність власного часу залежить від безлічі причин,
починаючи від доходу і закінчуючи особливостями характеру. Однак у середньому ці
параметри піддаються визначенню на досвіді.
Зони обслуговування
Маленький
магазинчик не зможе прийти на телебачення, тому що у нього немає необхідного
кількості грошей. Але ось сотня маленьких магазинчиків - істотно більше
цікаве питання. Подивимося, як можна оцінити необхідний рекламний бюджет.
Для
прикладу візьмемо мережу будь-яких підприємств, що мають обмежені зони впливу --
обслуговуються ними райони міста. Відкидаючи всі деталі, будемо вважати, що їх
клієнтура - це n відсотків від кількості жителів усього мегаполісу. Далі ми
будемо говорити про частку, яку складає "зона обслуговування" від
всього мегаполіса і вже не будемо надавати істотного значення типу магазину
або підприємства сфери послуг. Товари або послуги щоденного використання
споживач купує зазвичай у своєму мікрорайоні. Разові покупки (побутова
техніка тощо) можуть здійснюватися споживачем у будь-якому мікрорайоні мегаполісу.
Багато що залежить від послуг або типу товарів. Так, хімчистка, що пропонує?? собенно
дбайливе ставлення до виробів, може збирати споживачів з усього міста, так
як таку послугу не пропонує більше ніхто. Визначення зони обслуговування --
достатньо серйозне завдання, що має багато параметрів. Найпростіший спосіб
визначити зону обслуговування - це опитати самих покупців. Нижче ми не будемо
враховувати тип підприємства і обговорювати способи визначення зони обслуговування.
Припустимо, що нам відома величина n.
Один
магазин або пральня, не пов'язані в мережу, можуть собі дозволити тільки
зовнішню рекламу або розсилку по пошті листівок. У ряді розвинених країн можливі
та публікації в районних (за московськими мірками) періодичних виданнях. Автору
відомо будинок у Москві (комплекс "Парк Плейс"), де щоквартально
видається власна газета і рекламується маленький супермаркет,
розташований в тому ж будинку. Але це швидше виняток, ніж правило.
З
зростанням кількості підприємств в одній мережі може статися і якісний
перехід - мережа маленьких крамничок вважатиме рентабельним рекламуватися по
центральному телебаченню. Наприклад, мережа супермаркетів ICA у Швеції - одна з
найбільших національних рекламодавців. Але от коли станеться цей якісний
перехід, залежить від того, які рекламні витрати закладені в бюджет даних
підприємств.
В
деякому розумінні, телебачення або інший рекламний носій може істотно
розширити "зону обслуговування" підприємства. Для того, щоб покупка
відбулася, потрібно, щоб споживач вибрав товар і щоб споживач прийшов
за товаром в магазин. Не дивлячись на очевидність даного висловлювання, розглянемо
його під іншим кутом.
В
звичайному магазині покупець сам повинен опинитися в торговому залі в робочий
час підприємства. Але є й альтернативні способи придбання товару.
Наприклад, доставка товару та його оплата можуть здійснюватися за допомогою
кур'єрської служби або завдяки послуг пошти, а ЗМІ можуть дати покупцеві інформацію
про товар. Отже, два компоненти покупки (вибір і оплата) можуть бути
рознесені в просторі й часі. Таким чином по окремих товарах (типу
всім вже відомого тренажера "Абфлекс") зона обслуговування від району
(магазин спорттоварів) різко збільшується до розмірів мегаполісу
( "Магазин на дивані"). У даному випадку зростання рекламного бюджету
призводить до якісних змін, коли змінюється вже не рекламна стратегія,
а принцип торгівлі.
Таким
чином, питання про зону обслуговування кожного разу вирішується строго
індивідуалізовано.
Оцінка вартості одного контакту
Повернемося
до мереж і подивимося, як при незмінному відсотку витрат на рекламу від обороту
відбувається природно-необхідний перехід, обумовлений зростанням роздрібної
мережі, від розкидання листівок у під'їздах до хвилинного ролика в праім-тайм.
Основа для якісного переходу - вартість одного контакту. Інтуїтивно
зрозуміло, що якщо аудиторія для рекламного звернення мала і локальна, то треба
використовувати локальні засоби. Якщо аудиторія дуже велика або не
локалізована, то ККД більш потужних медіа зростає в порівнянні з попереднім
випадком. Тут можна послатися на класику: масове виробництво вимагає
масового споживання, а останнє призводить до розвитку медіа.
Ціна
одного контакту формується приблизно так: є початкові витрати
(зйомки ролика, замовлення дизайну для оголошення, настройка Нестора-літописця) і
витрати з доставки рекламного повідомлення (купівля ефірного часу, вартість
паперу та доставки).
В
різних рекламних носіях частка початкових витрат різна. Наприклад, при
вартості рекламної кампанії на телебаченні в 70 тисяч доларів вартість
ролика близько 5 тисяч, або менше 10 відсотків. Виробництво радіоролика (без
використання голосів знаменитостей) можна порівняти з вартістю однієї хвилини в
прайм-тайм, а більш-менш помітна рекламна кампанія - не менше 30 хвилин в
місяць на FM-діапозоні.
В
поліграфії на малих тиражах вартість підготовчих робіт може визначати
вартість всього замовлення. Але зона впливу, наприклад, продовольчої
супермаркету - не менше 3-5 тисяч сімей в районах типової забудови. За таких
тиражах друку листівок частка початкових витрат також мала і не перевищує 10-15
відсотків. Тому для оцінки можна знехтувати цими витратами.
Мінімальна
вартість розповсюдження чорно-білих листівок приблизно відповідає вартості
паперу та доставки плюс агентський відсоток. Ця величина приблизно дорівнює 2-3
центів за одиницю доставленої листівки на тиражах, що вимірюються десятками тисяч.
Якщо взяти населення Москви (близько 10 мільйонів чоловік), то вартість
тотального розповсюдження листівок (в даному випадку вартість доставленого
звернення за рахунок величезного тиражу знижується майже вдвічі) складатиме
близько 50 000 доларів.
Вартість
одного контакту в пресі порівнянна, але при цьому можна досягти більшої
селективності. Якщо спеціалізованої преси немає або споживача неможливо
заздалегідь сегментувати і споживач не планує покупку даного товару чи
послуги заздалегідь, то розповсюдження листівок - хороша альтернатива тотальному
охопленням аудиторії рекламою в газетах.
Планування покупки
Планування
покупки - дуже важливий елемент. Якщо покупець шукає товар, то можлива навіть
рядкова реклама (точніше навіть інформація) у виданнях типу "Мобиле". Якщо
це не так, то може знадобитися покупка перших шпальт видань. Наприклад, ціну
на пральну машину Siemens C10 можна давати і в малої рекламі, так як це
один з найбільш популярних моделей на ринку (коштує приблизно 600 доларів). У
Водночас "іграшкова" пральна машина, що пере білизну за допомогою
ультразвуку, що уміщається на долоні і стоїть 300 тисяч, вимагає перших смуг.
Автору невідомо, наскільки ефективний цей прилад, але допустимо, що з його
допомогою дійсно можна прати. Покупець, плануючи покупку машини С10,
буде конкретно шукати рекламу продавців пральних машин Siemens. Навіть якщо
це буде маленький модуль, на потрібній сторінці і з потрібним споживачеві логотипом
виробника, то реклама спрацює. А щоб спрацювала реклама "іграшкової"
пральної машини, споживача треба змусити прочитати рекламне повідомлення, а
це істотно великі витрати.
Або
нетрадиційні підходи. Наведені нижче дані можуть застосовуватися тільки для
добре відомих товарів. Втім, завжди завдання власника торгової марки або
виробника товару - переконувати споживача в необхідності і цінності їх
товарів. У той же час торгові або франчайзингові підприємства рекламують
свої ціни на відомі споживачеві товари, своє місце розташування або додаткові
послуги.
В
ряді випадків потрібно розмістити кольорове зображення товару чи послуги. При
цьому вартість поліграфії зростає на порядок. У цьому випадку випуск листівок
стає вигідним тільки для локальних рекламних кампаній (наприклад, в
практиці супермаркетів у розвинених країнах - поширювати кольорові листівки з
зображенням товару і пропозицією знижки або низької ціни на цей же товар).
Дійсно, при ціні 7 центів з доставкою за одиницю рекламна кампанія по
всій Москві обійдеться в 150 000 доларів, а це пристойний телевізійний бюджет.
Листівки
такого типу стає рентабельно розповсюджувати тільки в тому випадку, якщо
необхідно рекламувати товари дуже широкого профілю. Це може бути реклама
сімейного магазину, одночасно пропонує інструмент, парфумерію, продукти
і одяг. При окремої рекламі кожного з видів товарів треба залучати
різні спеціалізовані видання: журнали для чоловіків, жіночі журнали,
кулінарний журнал і щось типу "Зроби сам" або "Моделист-Конструктор".
Все це разом може виявитися дорожче замовлення трьох мільйонів кольорових листівок.
Можливо, саме такі міркування лежать в основі рекламної кампанії
"Глобал USA", іноді радує своїми кольоровими листівками формату
А3.
Реклама
мережі підприємств на телебаченні нічим суттєво не відрізняється від реклами
відбілювача і навряд чи потребує коментарів.
Визначення мінімального рекламного бюджету
Самое
складне в разі планування рекламних акцій в пресі і на телебаченні - це
визначення мінімального рекламного бюджету, який включає в себе як
початкові витрати, так і мінімальне число повторів. Якщо листівка потрапила в
поштову скриньку, то існує майже стовідсоткова ймовірність, що її візьмуть в
руки перед тим, як викинути. І в цю частку секунди у листівки є реальний шанс
виконати своє призначення - донести інформацію. У разі газет і
телебачення необхідно домогтися максимального охоплення, що вимагає використання
декількох програм або видань. Оцінка мінімального бюджету майже лінійно
залежить від необхідної частоти повторів. Для орієнтира можна використовувати
наступні цифри:
Таблиця
2
медіа
мінімальний бюджет
газети
10,000
телебачення
50,000
Повернемося
до наших розрахунків і займемося арифметикою. Отже, якщо одне підприємство має зону
обслуговування в розмірі n відсотків від кількості жителів усього мегаполісу, то
дві досить віддалених підприємств охоплює вже N = 2n відсотків і так далі.
Якщо зони будуть перекриватися, то ефективний охоплення буде менше. Тут розрахунок
нагадує відому в медіапланування формулу Агостіні, що визначає чистий
охоплення рекламними носіями з перекриваються аудиторіями. Мережі підприємств
обслуговування в теорії повинні будуватися за принципом найменшої конкуренції між
ланками. Хоча практика показує, що в силу ряду причин елементи мережі просто
"відмовляються" рівномірно покривати площа мегаполісу.
Отже,
як можна визначити необхідний рекламний бюджет.
Перший
крок.
Визначаємо
зону обслуговування одного підприємства - n.
Другий
крок.
Обчислюємо
зону впливу всієї мережі N (див. вище).
Третій
крок.
Знаходимо
відповідний стовпець у таблиці 3 і визначаємо свою нішу.
Таблиця
3
прогнозована
вартість контакту в залежності від охоплення і типу носія
Носій
N (загальний охоплення в% від населення мегаполіса)
0.1%
0.4%
1.6%
6.4%
25%
100%
100000
людина
40000
людина
160000
людина
640000
людина
2560000
людина
10000000
людина
листівки
0.045
0.034
0.031
0.030
0.030
0.030
преса
1.
0.25
0.063
0.016
0.01
0.01
телебачення
5.
1.25
0.3
0.06
0.015
0.004
Якщо
різниця у вартості одного контакту при іспользовніє різних класів
рекламних носіїв становить більш ніж 23 рази - то вибір очевидний. Якщо
менше, то необхідно більш детальний розгляд і "проти"
кожного носія, більш точні розрахунки.
З
зростанням числа підприємств у мережі неминуче буде відбуватися зміна методів
проведення рекламних кампаній - від листівок до поштової скриньки до реклами в
прайм-тайм. На даний момент практично немає мереж, які можуть почати свою
рекламу на центральному телебаченні. Якщо взяти Москву, то принаймні в
області продовольчих супермаркетів ні одна з мереж не доросла до
телевізійної реклами. Причина не тільки в розмірах рекламного бюджету на
телебаченні (мінімум USD 50 000). Необхідний рекламний бюджет цілком досяжний
або може бути акумульовано протягом пари місяців. Можна було б навести
приклад Garden Ring (реклама в "Що? Де? Коли?") або "Польська
Мода "(СТС8), але в силу малого бюджету дані рекламні кампанії не
цікаві - так само, як і самі рекламні підходи. Жодна мережа
продовольчих супермаркетів не має достатнього числа точок або вони
недостатньо рівномірно розподілені по Москві. У той же час підприємства,
мають зону обслуговування близьку до розмірів мегаполіса активно рекламуються
на телебаченні (всілякі магазини дублянок).
Однак
деякі з відомих автору мереж досить близькі до такого стану. І,
можливо, аптекарка Марія скоро буде закликати з екрану телевізора купувати
"Панадол" тільки в аптеках, скажімо, із зеленою емблемою.
Висновок
Розглянута
вище методика, на мій погляд, може застосовуватися для приблизного визначення
потрібних рекламних бюджетів широкого спектру мереж роздрібної торгівлі та
обслуговування, а також в деяких випадках і для поодиноких підприємств,
поширюють свій вплив на весь мегаполіс.
Список літератури
Для
підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://reklama.rezultat.com
