Доходна частина бюджету. Видавнича та комерційна
діяльність
Гуревич С. М.
1. Видавнича діяльність редакції
В
пошуках нових джерел доходів газетні і журнальні редакції звертаються до
видавничої діяльності. За своїм характером і напрямком вона багато в чому
співпадає з роботою редакційних працівників, зайнятих підготовкою і випуском
друкованого періодичного видання, і не вимагає тому їх професійного
перемикання.
Видавнича
діяльність редакції розгортається на двох напрямках - газетному і
книжковому. Іноді редакція зосереджується на одному з них, але нерідко поєднує
їх.
Одна
з найважливіших її форм - випуск додатків. Це може бути додаток-газета або
додаток-журнал. Воно вимагає чималих витрат: необхідно придбати
додаткову папір, зростає вартість друкарських робіт, оплати
розповсюдження та ін Але разом з тим видання програми може збільшити
аудиторію головної газети, її престиж і конкурентоспроможність. І, що важливо, --
воно збільшує можливість публікації реклами, оголошень та отримання
додаткових доходів.
Зрозумівши
це, керівники тижневика «Аргументи і факти» оголосили передплату на 1993
рік на сім додатків, розраховуючи таким чином відшкодувати втрати своїх
доходів, пов'язані зі скороченням передплати. Кожна з програм було направлено
на певну аудиторію. «Біржа» спеціалізувалася на публікації оголошень
служби знайомств, пропозицій роботи для переселенців і безробітних, оголошень
бажають змінити місце проживання, вступити в листування і т. п. «Здоров'я» дає
інформацію про ліки, підказує, де їх можна купити, поміщає рецепти
народної медицини, повідомляє про нові методи) лікування. «Арт-ліхтар» був
призначений для що цікавляться мистецтвом і літературою. «Я молодий» поміщає
матеріали про спорт і поп-музиці, інформацію про моду - те, що цікавить
молодіжну аудиторію. А додаток «Є ідея!» Надавало свої сторінки для
повідомлень про нові оригінальні ідеї, винаходи і пропозиції, корисні
поради та рекомендації - по дому, для бажаючих почати власну справу та ін,
З часом система програм також може змінюватися: випуск збиткових видань
припиняється, на їх місці виникають інші програми. Так, на початок 1998
«Аргументи і факти» мали вже 12 додатків. Випуск «Біржі» і «Арт-ліхтаря» був
припинений, зате популярність здобули нові програми: «Життя і гаманець»,
присвячене проблемам сімейного бюджету, двотижневик для жінок
«Дочки-матері», видання для любителів домашніх тварин «Кіт і пес». До них
приєдналися програми для сім'ї «Сімейна рада» і «АиФ-Любов». Крім того
редакція газети почала випуск «Поштових ведомостей» для поштовиків, додатки
для садівників та дачників «АиФ-Дача». Разом з відомим інформаційним агентством
вона випускала фінансово-економічний щотижневик «Інтерфакс-АиФ».
Редакція
«Аргументів і фактів» фактично створила холдинг. Кожне її програма має
свій бюджет, на кожне оголошується своя підписка. Але всі об'єднані з
«Материнської» редакцією і підпорядковуються їй. І, що важливо, фінансові кошти
головною газети та її додатків утворюють єдину систему. Як на сполучених
судинах вони можуть переміщатися з одного видання в інше, відшкодовуючи збитки
одного за рахунок прибутків іншого.
З
успіхом використовувала ту ж холдингову систему видань редакція московської
газети «Перше вересня», що випускалася для вчителів. Вже в кінці 1993 р. її
тираж становив 138 тисяч примірників. Тоді ж почався випуск 10 щотижневих
додатків - «Фізика», «Біологія», «Історія», «Початкова школа» та інших,
кожне з яких призначалася для вчителів, які викладали одну зі шкільних
дисциплін. Підписка на них дала значні результати: кожен додаток
стало виходити накладом 30-40 тисяч примірників. Все він підживлювали своїми доходами головну
газету і один одного.
Програми
випускають не тільки редакції великих газет. Їх створюють і невеликі місцеві
видання. Журналісти газети «Нерехтская правда» (м. Нерехта Костромської області)
заснували додаток - комерційну газету «Сан Санич», швидко отримала
популярність. А їхні колеги з редакції обласної газети «костромські відомості»
стали випускати додаток - журнал «Костромська сторона».
На
ринку періодичних видань сформувалася розгалужена система додатків до
газетам, визначилися їх типологічні особливості. До неї входять програми
газетного типу, тижневики та журнали. Так, читачі «Известий» два рази на
тиждень безкоштовно отримували додаток - газету «Фінансові вісті», могли
виписати інформаційно-довідковий тижневик «Тиждень», щомісячний журнал
«Закон». Швидко росте кількість рекламних додатків - вони приносять
підвищений дохід.
За
способу випуску програми діляться на дві частини. Більшість оформлюються як
самостійні видання - зі своєю назвою, нерідко зі своїм підписних
індексом. Але поряд з назвою розміщується вказівка на «материнську» газету.
Іншу частину складають програми-вкладки. Кожне з них входить в черговий
номер газети. Столична «Московська правда» в 1998 р. випускала 19 таких
додатків-вкладок. Кожне з них призначалася будь-якій групі читачів.
Таким чином передплатник отримував 16-смуговий номер газети, половину якого
складали програми-вкладки. Редакції доводилося при цьому вирішувати непрості
фінансові проблеми. Адже для випуску такого номера були потрібні чималі
додаткові кошти. Одна з цих проблем була пов'язана з визначенням
передплатної ціни на газету збільшеного об'єму.
Всі
ці проблеми були вирішені з використанням нового маркетингового прийому.
Передплатна ціна на газету залишилася незмінною: передплатник оплачував в кожному
номері тільки смуги самої «Московської правди». Всі додатки він отримував
безкоштовно. Однак редакція заробляла кошти для випуску цих вкладок,
здаючи велику їх частину в оренду. Так, випуск програми «Підмосков'я»
оплачувала один з великих підмосковних фірм, яка самостійно або з
допомогою співробітників редакції готувала всі тексти та ілюстрації, в тому числі
рекламні матеріали. Підготовку програми «Російський туризм» проводили за рахунок
туристичних фірм. А в 1997 р. жителі десяти московських округів стали
по черзі отримувати щомісячний додаток-вкладку, присвячене життю їх
округу. Кошти на їх випуск забезпечувала адміністрація кожного округу.
Випускаючи
подібні програми, редакція зуміла не лише розширити свою читацьку
аудиторію, а й отримати додатковий дохід. Це навіть дозволило їй випускати
за свій рахунок деякі додатки, наприклад, вкладку «Добро» для пенсіонерів.
Деякі
крупнотіражние видання, які розповсюджуються по всій Росії, практикують
випуск регіональних програм-вкладок. У кожному номері тижневика
«Аргументи і факти» є вкладка «Москва» з матеріалами для мешканців столиці.
А в тій частині тиражу, що друкується в Петербурзі, цей додаток
замінюється вкладкою «Петербург». У декількох десятках великих міст Росії
їх люди читають тижневик з регіональними програмами-вкладками,
присвяченими місцевим подіям.
Для
залучення передплатників програми стали випускати і журнальні редакції. Так,
редакція суспільно-політичного журналу «Профіль» організувала випуск для
певних груп своїх читачів додатків «Профіль-Телекомунікації»,
«Профіль-Нерухомість» і «Профиль-Авто».
Не
менш активно розвивається і книжкове напрямок видавничої діяльності газетних
і журнальних редакцій. Величезний досвід накопичив тут, наприклад, журнал «Огонек».
Сотні книжок «Бібліотечки« Огонька », виданих протягом багатьох десятиліть,
являють собою зібрання творів відомих російських письменників і
публіцистів журналу. Видавництва «Известий», «Правди» і ряду інших
центральних і республіканських газет регулярно публікували збірки нарисів,
фейлетонів і статей, написаних їх журналістами. «Московские новости» і
деякі інші великі видання заснували свої «бібліотеки», випускаючи масовими
тиражами твори класиків художньої літератури і сучасних російських
і зарубіжних письменників, детективи і наукову фантастику. У 1999 р. редакція
тижневика «Московські новини» отримала чималий дохід від продажу виданого
нею чотиритомник мемуарів М. С. Хрущова «Час. Люди. Влада ». Примірники цієї
книги були використані як премія найактивнішим передплатникам під час
черговий передплатної кампанії.
Зрозумівши,
що книговидавнича справа дає прибуток, до нього підключилися редакції невеликих,
у тому числі місцевих, видань. Дехто успішно. Ось, наприклад, як
організували випуск книжкових видань журналісти московської ділової газети
«Біржа». Вони заснували видавництво «Айсберг», яке випустило у світ книгу
«Практичні рекомендації з організації малих підприємств», серію з восьми
випусків «Бібліотеки користувача персональним комп'ютером», кілька
рекламних номерів газети до великих виставок та ін Виручку від продажу цих
видань використовували для підтримки своєї газети.
Багато
починаючі бізнесмени користуються книжкою «Сім нот менеджменту", яку видала
редакція столичного журналу «Експерт», зібравши в ній ряд своїх публікацій. Крім
того вона підготувала і надрукувала довідники «Російські регіони» і
«Российская металургія», щомісяця видає бюлетень «Обладнання, ринок,
пропозиція ».
Навіть
маленька редакція газети «Заводська правда», що виходила в м. Люберци
Московської області на заводі сільськогосподарського машинобудування, розробила
видавничий план і протягом року випустила тиражами 5-10 тисяч примірників
кілька книжок - «Люберці: слідами легенд». Короткий словник російських імен,
збірки віршів місцевих поетів і інші, швидко розійшлися серед жителів
міста.
Виручка
від видавничої діяльності не грає, звичайно, вирішальної ролі у наповненні
доходної частини редакційного бюджету, але не використовувати цю додаткову
можливість збільшення прибутку було б непростимо. Однак більше значення
для редакції останнім часом має її комерційна діяльність.
2. Комерційна діяльність редакції
Для
редакцій багатьох видань входження в ринок виявилося в російських умовах
пов'язаних із заняттям комерційною діяльністю. Для невеликих газет, особливо
місцевих, що виходять у віддалених від великих промислових центрів регіонах, вона
відіграє все більшу роль, забезпечуючи значну частину їх внутріредакціонних і
видавничих витрат. Часом вона, разом з видавничою діяльністю,
стає одним з найважливіших джерел доходів і прибутку, що перевищують виручку
від реалізації тиражу. Але і для великих видань комерційна діяльність
нерідко є все більш важливим фактором зміцнення їх фінансової бази.
Спектр
комерційної діяльності редакцій багатий і різноманітний. Працівники редакцій
займаються бізнесом, активно проявляють себе в посередницької і торгової
областях, проводять фінансові операції на біржах і навіть іноді організовують
виробництво різних товарів. Маючи у своєму розпорядженні широку
різнобічну оперативну інформацію, володіючи достатньою культурою, вони не поступаються
бізнесменам у різноманітності та масштабністю своїх планів та проектів і, нерідко
перевершуючи їх гнучкість мислення, успішно конкуруйте ними.
В
відповідно до цілей і характером цієї діяльності створюють комерційні
структури - як всередині редакції, так і поза нею. Внутріредакціонние структури
найчастіше набувають форми відділів або груп. Серед них - відділ реклами,
видавничий відділ, іноді відділ програм та ін В останньому випадку випуском
кожного додатка найчастіше керує його редактор, який входить до складу
редколегії. При іншому варіанті за випуск всіх програм відповідає
керівник відділу.
В
редакції можуть утворювати і інші комерційні підрозділи. Наприклад,
редакційне інформагентство, яке готує матеріали про події в регіоні,
обслуговується, газетою. Цю інформацію агентство продає всім, хто в ній
потребує, - редакціям інших ЗМІ, фірмам, підприємствам, адміністративним
органам та ін Великі видання можуть навіть дозволити собі створення відеоредакціі,
завдання якої - випуск і розповсюдження відеофільмів. А в редакції міський
газети «Мичуринская правда» (Тамбовська область) зуміли створити ріелтерську
службу, співробітник якої організує обмін і продаж квартир мешканцями міста.
Тут же заснували свій друкований цех, де встановили різограф - невелику
друкарську машину, на якій виготовляють бланки для установ та підприємств
міста, друкують візитки, програми вистав для міського театру.
Ламинатор, встановлений у цьому цеху, використовують для плівковою упаковки
документів всім бажаючим. Так редакція отримує солідний додатковий дохід.
В
великої редакції, оснащеної електронікою, нерідко створюють комп'ютерний центр
або цех. Тут проводять набір і верстку чергових номерів. Зазвичай цього не
вистачає, щоб повністю завантажити устаткування. У такому випадку центр приймає
замовлення з боку - від інших газет, журналів, різних видавничих,
рекламних і комерційних фірм, даючи редакції додатковий дохід.
Діяльність
подібних редакційних підрозділів нерідко проходить настільки успішно, що вони
поступово набувають самостійний статус і виходять з колективу редакції,
зберігаючи, однак, зв'язку з нею і передаючи їй частину прибутку. Тоді відділ реклами
стає самостійним рекламним агентством, в першу чергу обслуговуючи
свою, «материнську» газету. А редакційне інформагентство набуває
незалежність, іноді навіть міняючи свою назву, і укладає зі своєю газетою
договір, відповідно до якого й обслуговує її інформацією.
При
редакції газети - поза її межами - народжуються і інші комерційні структури, в
діяльності яких беруть участь редакційні співробітники. Серед цих
структур - різні малі підприємства (МП). Деякі з них займаються
видавничою діяльністю: випускають книги, рекламні проспекти, буклети,
друкують бланки, відомості і т. п. продукцію. Вони приймають замовлення і на
підготовку та видання спеціальних газетних випусків - до пам'ятних дат, ювілеїв
і т. д. Нерідко працівники подібних редакційних і пріредакціонних структур не
обмежуються випуском літератури, але й вторгаються в сферу книжкової торгівлі.
Вони укладають з книжковими магазинами договори про продаж випускаються ними книг і
навіть, як співробітники петербурзької газети «Час пік», проявляють ініціативу в
підставі власного книжкового магазину.
Одне
із самих перспективних напрямків комерційної діяльності редакції --
надання послуг місцевому населенню. У першу чергу, звичайно, - інформаційних
послуг. Написання текстів виступів в газеті та на радіо для авторів, не
володіють пером, підготовка рекламно-інформаційних заміток, кореспонденції та
репортажів, довідки про товари в магазинах міста, юридичні консультації в
організованому при редакції правовому бюро, комерційні поради - їх дають
бізнесменам-економісти та фінансові працівники, які уклали договір з
редакцією, - ініціатива журналістів і працівників комерційних служб редакції
безперервно народжує десятки нових оригінальних форм на цьому напрямку
комерційної діяльності. Нерідко вони виходять за рамки інформаційних послуг.
При редакції однієї з газет Владивостока створили комерційні курси англійської
мови. У підвалі редакційного будівлі вирішили влаштувати водно-оздоровчий
комплекс з басейном та сауною. У Петербурзі і деяких інших містах
редакційні комерсанти звернули увагу і на сферу громадського харчування,
вивчаючи можливості відкриття кафе та ресторану, що носять ім'я газети «Час пік»,
яку вони представляли.
З
розвитком системи бірж у Росії працівники столичних та місцевих редакцій вирішили
не обмежуватися висвітленням їх діяльності і публікацією біржових курсів.
Журналісти міської газети «Волховський вогні» (Ленінградська область) стали
співзасновниками перший в області Агробіржі «Бізнес-контакт», внісши до її статутного
фонд значний капітал. А редакції ряду найбільших московських видань
придбали брокерські місця на деяких столичних біржах.
Одна
з поширених форм комерційної діяльності ред?? кціі - продаж або
оренда смуг номера. За заздалегідь обумовлену ціну смугу газетного або
журнального номера ніби здають в оренду на певний термін якій-небудь фірмі,
підприємству або громадської організації, адміністративного органу, які
отримують право використовувати придбану ними газетну площу за своїм
розсуд. Наприклад, друкувати публіцистичні або рекламні матеріали. Вони
можуть бути підготовлені працівниками самої фірми або співробітниками редакції.
Продаж смуги може бути разовою або довготривалою. У договорі, який
редакція укладає з покупцем, вказують не тільки вартість смуги, а й
період її використання покупцем, а також періодичність її появи в
газеті. Продаж смуг видання, разом з публікацією реклами, стає одним
з найважливіших джерел доходів газети. Її не цураються і найбільші видання.
Так, редакція столичної газети «Нові Вісті» уклала договір з компанією
«Аерофлот», здавши їй в оренду на цілий рік одну зі смуг номерів своєї газети
для публікації рекламних матеріалів. Редакція отримала за цим договором
значну суму.
Особливе
значення ця форма комерційної діяльності отримує для деяких невеликих
місцевих видань. Наприклад, у тій же «Мічурінський правді» в 1997 році стала
щомісячно з'являтися «газета в газеті» під назвою «Нафтовик». Редакція
віддала під неї смугу одного зі своїх номерів, уклавши на цілий рік договір з
найбагатшою організацією в місті - управлінням нафтопроводу «Дружба». Після
цього редакція щомісяця отримувала передоплатою кілька тисяч рублів за
здачу своєї смуги в оренду. Приклад виявився заразливим: незабаром деякі
інші організації почали з редакцією переговори про можливість отримати у
оренду шпальти газети.
Зрозуміло,
комерційна діяльність різних газетних і журнальних редакцій розрізняється
своїми особливостями. Великі редакції з потужними комерційними службами мають
більші можливості, ніж редакції малих видань. Вони можуть дозволити собі
розробляти і реалізовувати масштабні проекти створення нових додатків і
друкованих органів, спільних підприємств і т.п., які потребують солідних вкладень і
пов'язаних із значним ризиком. Можливості невеликих редакцій незрівнянно
вже. Але у них - свої переваги: краще знання місцевих умов, особисті
контакти з місцевими підприємцями, бізнесменами, керівниками
громадських організацій полегшують втілення в дійсність редакційних
планів і задумів. Немає таких форм комерційної діяльності, які були б
протипоказані редакціям невеликих видань. Все залежить від ініціативи,
комерційних здібностей, знань та ділової хватки їх співробітників. А в цьому
відношенні вони нічим не поступаються своїм колегам із столичних редакцій.
І
все ж таки доводиться порівнювати свої плани і дії з реальними можливостями
видання. У будь-якому випадку не потрібно перетворювати комерційну діяльність у
головне заняття для співробітників редакції. Вона повинна лише забезпечувати умови
для журналістики - підготовки та випуску газети чи журналу.
Резюме
Одним
з додаткових джерел доходів газетної і журнальної редакції є її
видавнича та комерційна діяльність. Видавничу діяльність редакція може
розгорнути на двох напрямках. Перше з них - випуск додатків до газети або
журналу. Незважаючи на необхідність значних витрат, пов'язаних з
установою і випуском програми, воно дає редакції можливості для збільшення
аудиторії свого видання, додаткову площу для публікації реклами і тим
самим для отримання доходу.
Друге
напрям видавничої діяльності редакції - організація випуску книжкової
літератури.
Комерційна
діяльність багатьох редакцій відіграє все більшу роль у забезпеченні їх
фінансової бази. Це призводить до утворення внутріредакціонних і
пріредакціонних комерційних структур - відділів, агентств, малих підприємств і
інших. Вони розгортають свою діяльність в різних галузях бізнесу,
торгівлі і комерції, надаючи населенню інформаційні, рекламні та інші
послуги. Все частіше редакції вдаються до продажу або оренди смуг своїх видань,
витягаючи з цього значний дохід.
Однак
комерційна діяльність не повинна ставати головним заняттям для
співробітників редакції. Вона лише забезпечує їм можливості для журналістики --
підготовки та випуску періодичних видань.
Список літератури
Для
підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://reklama.rezultat.com
