Цінова політика редакції

Гуревич С. М.

1. Напрямки цінової політики редакції

Ціна товару - це грошове вираження його вартості. Вона охоплює як просто вартість, що вимірюється витратами праці, необхідної для виробництва товару, так і споживчу вартість, що означає здатність задовольняти потреби покупця.

Цінова політика - один з найважливіших аспектів фінансової політики редакції. Вона конкретизує її, допомагаючи досягненню цілей редакції - одержання найбільшої прибутку, забезпечення фінансової бази видання.

Журналістська інформація - товар, що поставляється на інформаційний ринок його виробниками, надходить у продаж, як нам відомо, у вигляді цільного твору - номери газети чи журналу, тексту, оригіналу ілюстрації і т. п. У такому вигляді його купує споживач журналістської інформації. У процесі ринкового обміну кожен з продавців і покупців визначає найбільш вигідну для нього ціну продажу і купівлі товару. Ці ціни спочатку не однакові. Продавець бажає установити найбільш високу ціну на свій товар, покупець прагне заплатити за нього найменшу ціну. Відповідно до ринкової кон'юнктури, в ході торгу вони приходять до компромісу - до ціни згоди. Або розходяться, не зробивши акта продажу та купівлі.

Цінову політику редакції періодичного видання розробляють, визначаючи оптимальні ціни - як при його продажі на інформаційному ринку, так і при купівлі товарів, необхідних для його виробництва. У першому випадку редакція хотіла б продавати своє видання за якомога вищою ціною. Але в другому випадку, стаючи покупцем, вона прагне купувати товари за найнижчою ціною, щоб звести пов'язані з цим витрати до мінімуму. Однак існує межа зниження цієї ціни, встановлений необхідністю забезпечити певний рівень якості товару, що купується. Редакція не буде з метою економії купувати для випуску своєї газети дешеву обгортковий папір.

Напрямки цінової політики редакції та вибір оптимальних цін регулюються декількома чинниками. Один з них - співвідношення попиту та пропозиції на інформаційному ринку. При незмінній пропозиції видання підвищення попиту на нього призводить до підвищення його ціни. І навпаки - зниження попиту на видання зменшує його ціну. Відповідно діє і закон пропозиції: при незмінному попиті на видання збільшення його пропозиції знижує його ціну. Зменшення ж пропозиції приводить до підвищення ціни видання. Іншим регулятором цінової політики редакції є маркетинг. Без інформації, що представляє результати маркетингової діяльності, визначати оптимальні ціни товарів на інформаційному ринку неможливо. Істотний фактор визначення цінової політики редакції -- платоспроможність споживачів її продукції. Низький рівень платоспроможності читачів газети чи журналу змушує редакцію знижувати ціну свого видання до тих пір, поки його не починають купувати. Певне значення для визначення цінової політики редакції має і імідж видання. Адже його покупцеві пропонують не тільки інформацію, що міститься в газетних номерах або в телепрограмах, і опубліковану тут рекламу, але і вплив видання. Авторитетна, популярна газета, що виходить великим накладом, здатна надавати більш сильний вплив на свою аудиторію, - її редакція може собі дозволити підвищити ціну номера. Чи не випадково власники фінансових і промислових компаній прагнуть стати власниками великих телеканалів і популярних масових газет і журналів.

Цінова політика редакції визначається і реалізується на трьох напрямках. На першому з них вона впливає на збут - розповсюдження та продаж журналістської інформації та періодичного видання. На другому напрямку цінова політика регулює купівлю товарів, необхідних для виробництва цієї інформації та випуску видання. Третій напрям її впливу - придбання робочої сили і визначення оплати її праці. На кожному з цих напрямків цінова політика має особливості, зумовлені специфікою ринків, на які виходить редакція.

2. Цінова політика в процесі збуту видання

Чим активніше йде збут періодичного видання, тим більший дохід отримує редакція. Його результати багато в чому залежать від організації збуту - розповсюдження і продажу видання (про це розповідається в главі 21 нашої книги). Але не меншу роль відіграє цінова політика редакції - визначення цін продажу на всіх етапах збуту видання. Ці ціни можуть прискорити і посилити цей процес, але - при помилках в їх уста-новлення - можуть і послабити, а то й звести його нанівець.

Одна з передумов визначення оптимальної ціни товару при його продажу - облік продавцем всіх статей, всіх можливостей одержання доходу. З цими статтями і можливостями ми познайомилися в попередніх розділах. Більшість з них використовують усі виробники журналістської інформації, деякі - лише певні ЗМІ. Що ж являє газетна редакція для продажу на ринку?

Редакції друкованих періодичних видань пропонують покупцеві певну кількість інформації, що міститься в номерах газети, тижневика чи журналу. Це їх найважливіший товар. Газетний редакція може збільшити його кількість, випустивши в продаж додатки до основного видання.

Значну частина різноманітної інформації, включеної в номера друкованого видання, редакція реалізує у формі послуги. Поряд з журналістської інформацією, що міститься в текстах та ілюстраціях, вона продає також рекламу. Недарма кажуть, що газету продають двічі - читача і рекламодавця. При цьому вона надає послугу рекламодавцю, допомагаючи йому, при необхідності, оформити рекламне оголошення і, головне, продаючи йому місце для його публікації - певну площу на газетній шпальті. Одночасно надають послугу читачеві, надаючи йому можливість ознайомитися з рекламою. У деяких рекламних газетах і журналах оплата цієї послуги рекламодавцями і читачами, як ми знаємо, стає одним з найважливіших джерел доходів редакції.

Цінова політика редакції органічно пов'язана з її тиражної і рекламною політикою.

Цінова політика і тираж видання. Визначення оптимального тиражу друкованого видання обумовлює особливості цінової політики його редакції. І навпаки, -- встановлюючи ціну номера газети чи журналу, регулюють розміри і структуру їх тиражів. Довільне, непродумане підвищення цієї ціни може призвести до сумних наслідків: редакція зазнає збитків так як багато читачів перестануть виписувати і купувати газету.

Щоб уникнути цього, визначають оптимальну ціну номера. Вона не є постійною величиною. Зміни ринкової кон'юнктури, попиту на видання і його тиражу призводять і до її змін. Незмінною вона залишається лише протягом якогось певного часу, обумовленого прагненням редакції утримати постійних читачів видання, періодичністю його виходу, вибором методів розповсюдження тиражу. Так незмінною залишається ціна підписаного номера газети протягом всього часу, на який було оголошено підписку.

Як складається ціна номера, яка її структура? До неї входить вартість підготовки та виробництва номера - оплати його публікацій журналістам і внередакціонним авторам, паперу, друкарських робіт. У результаті визначається собівартість номера. Помноживши її на кількість номерів у разовому тиражі газети, отримують собівартість її тиражу. Щоб отримати дохід від реалізації номери, редакція додає до його собівартості певну надбавку. Отримана в такий чином сума становить відпускну ціну номера.

Однак ціна номера змінюється в залежності від методів реалізації тиражу видання. При підписці ціна номера зазвичай трохи нижчі ціни номера при реалізації тиражу в роздріб. Редакція прагне відразу отримати велику суму від підписки на газету і тому намагається залучити передплатника своєрідною компенсацією його витрат -- знижкою на ціну номера. Нерідко в оголошеннях про початок передплати на газету редакція повідомляє читачам про різницю в цінах передплатного і роздрібного номерів.

Починаючи чергову підписку, редакція повідомляє каталожну ціну видання. Для цього відпускну ціну його номера множать на кількість номерів, що виходять протягом передплатного періоду - півріччя, кварталу і місяця. Так, каталожна ціна піврічної передплати на газету «Известия» на 2001 рік становила 420 неденомінованих рублів, а на місяць - 70 рублів. Однак до цієї суми додавалася вартість послуг агентств Росдруку - за проведення підписки, експедирування - доставку газети з друкарні до відділень зв'язку і звідти -- передплатникам. Цю вартість визначають місцеві - обласні, міські, районні відділення зв'язку. У результаті встановлюється остаточна передплатна ціна на газету, в нашому прикладі - на «Известия». Вона становила в Москві на першу півріччя 2001 р. 557 рублів.

Регулюючи ціну номера видання, що реалізується за передплатою, фінансовому менеджеру редакції доводиться вибирати один з декількох варіантів. Вони залежать від того, де знаходиться передплатник. Перший варіант: ціна номера при підписці на газету в тому ж населеному пункті, де вона друкується. При цьому вона складається з відпускної ціни номера і вартості послуг Росдруку. Другий варіант: ціна номера, якщо підписка на газету проведена за межами населеного пункту, де друкується тираж, але в межах регіону, що обслуговується редакцією. У цьому випадку передплатна ціна номера зростає: до його відпускної ціни і вартості послуг Росдруку додається вартість транспортування газети в інше місто.

Редакція, видання якої поширюється в декількох регіонах, нерідко застосовує так звані регіональні чи зональні ціни. Вартість передплати на газету чи ціна номера, який продається у роздріб, можуть коливатися в залежності від віддаленість регіону від редакції, від пункту друкування тиражу, від вартості транспортування газети в цей регіон, від вартості передачі текстів та ілюстрацій до пункту друкування з електронного зв'язку і т. д. Якщо на ціну номера при розповсюдженні чи доставки впливає кліматичні та погодні фактори -- доставити взимку кілька примірників газети в заполярний тайговий селище, зрозуміла важче, ніж у велике місто, - то вихід знаходять у зверненні до зональним цінами.

Особлива цінова ситуація виникає при підписці на російське видання за кордоном. І в цьому випадку можливі кілька варіантів реалізації передплатний частини тиражу. У одному з них редакція звертається до АТ «Міжнародна книга», що зобов'язується організувати передплату на газету або журнал в країнах «ближнього» і «далекого» зарубіжжя і доставляти їх номери передплатникам. Витрати, пов'язані з оплатою цієї послуги, редакція компенсує, підвищуючи ціну номера. В іншому варіанті редакція укладає договір про друкування її видання, підписку на нього і доставку номерів передплатникам з однією із зарубіжних видавничих фірм, відповідно оплачуючи її послуги.

Всі це вимагає чималих витрат, пов'язаних зокрема з необхідністю утримання ціни номера на рівні, прийнятному для передплатників, але редакція вкрай зацікавлена у збільшенні її зарубіжної читацької аудиторії, що дає їй значний дохід.

Розповсюдження російської періодики за кордоном полегшено Законом про державну підтримку засобів масової інформації та друкарства РФ. Він звільняє редакції періодичних видань, пов'язаних з освітою, наукою і культурою, від митних зборів і зборів при вивезенні їх друкованої продукції за кордону території Росії. Рекламні і еротичні видання користуватися цією пільгою НЕ можуть.

Прагнення редакції збільшити або хоча б зберегти цільову аудиторію видання іноді призводить до використання досить складних варіантів визначення ціни номера. Навіть до зниження її нижче собівартості номера. Один з відомих московських тижневиків, при собівартості номера 5 рублів (за цінами того часу), змушений був передавати його Росдруку для поширення в далеких регіонах країни за 1 рубль, тобто собі в збиток. Це пояснювалося тим, що Роспечать виробляла надбавку до вартості номера 13 рублів і передавала номер місцевим відділенням зв'язку, де її збільшували ще на 3 рубля. У підсумку ціна номера для читача досягала 17 рублів. Якби редакція встановила відпускну ціну номера хоча б за його собівартості, ціна його реалізації досягла б 21 рубля. Надії реалізувати тижневик - за передплатою або в роздрібній торгівлі - за такою ціною в той час були б дорівнюють нулю. У редакції вирішили піти на явні збитки, передаючи частину накладу тижневика Росдруку мало не безкоштовно, для того, щоб все-таки зберегти хоча б частину своєї аудиторії в цих регіонах і не зменшувати шанси на залучення вигідною реклами.

Як бачимо, інформація, яку продають газетні редакції, виявляється унікальним товаром. Його можуть продавати покупцеві навіть за ціною, нижчою від його собівартості, -- і в цьому випадку він здатний приносити дохід його виробнику.

Ціна номера друкованого видання при його продажу вроздріб дещо відрізняється від ціни передплатного номера. Вже тому, що роздріб, як ми знаємо, гнучкіше підписки метод розповсюдження та реалізації тиражу видання. Це дозволяє редакції вільніше змінювати ціну номера: підвищувати її або знижувати при зміні умов випуску газети чи журналу. Але зазвичай вона вища, ніж при підписці і складається з його відпускної ціни, вартості послуг Росдруку або іншої фірми, яка займається розповсюдженням преси, і надбавки, яку встановлюють кіоскери і приватні продавці газет. Можливий спрощений варіант цієї схеми, при якому з процесу поширення виключається будь-якої з його учасників. Так, у редакційної експедиції продають номери газети з їх відпускної ціни приватним розповсюджувачам, які в свою чергу додають до вартості номера надбавку, встановлюючи її самостійно. Цей варіант зазвичай використовують при реалізації видань з невеликими тиражами. Але до нього звертаються як додатковому методу реалізації та частині великих тиражів - у тому місті, де друкують газету.

Взагалі при продажу видання в роздріб його редакції досить важко встановити кінцеву ціну, за якої набуває номер покупець, - кожен з посередників, беруть участь в цьому процесі, довільно додає до відпускної ціни редакції свою націнку. Однак існує природний межа підвищення кінцевої ціни продажу номера, - його перевищення приводить покупця до відмови від покупки. Продавець в цьому випадку змушений знизити ціну.

Цінова політика редакції визначається, як було сказано, в першу чергу станом ринку періодичних видань. При цьому можна використати досвід, накопичений у промисловому і торговельному бізнесі. Однак при цьому не можна забувати своєрідність ринку, на який виходить газета чи журнал, - далеко не всі прийоми і методи, якими користуються підприємці, встановлюючи ціни на свої товари, можуть бути використані при збуті періодичних видань. Але до деяких з цих прийомів можна звертатися при виникненні нестандартних ринкових ситуацій.

Так, при виході нової газети на ринок звичайно знижують ціну її номера - іноді навіть на 30-40 відсотків у порівнянні з вартістю номери конкурентного видання. Це -- так звана ціна за впровадження нового товару на ринок. Надалі редакція може перейти до еластичної або ковзної ціною, регулюючи її - підвищуючи або знижуючи - залежно від зміни ціни газети-конкурента.

Редакції рідко намагаються, як кажуть бізнесмени, знімати вершки, т. 6. встановлювати високу ціну на свою газету з самого початку її виходу на ринок. Це можливо в тому випадку, коли читачеві пропонують унікальне за своїми характеристиками видання, в якому він відчуває гостру потребу в ситуації, що склалася. Наприклад, коли виникає Загроза масової епідемії, йому запропонують газету, присвячену профі-лактики захворювання та його лікування. Зрозуміло, що більшість людей готове заплатити високу ціну за номер такого видання.

Інше справа, коли редакція газети чи журналу, що вже отримали популярність і зміцнити своє становище на ринку, випускає нове видання - додаток і т. д. Тоді вона може встановити на нього достатньо високу - престижну ціну. Престиж старого видання працює на нове і притягаючиет до нього читачів. Так, коли керівники видавничого концерну «Коммерсанта» вирішили крім однойменного тижневика видавати щоденну газету «Коммерсант-daily», вони відразу ж встановили відносно високу ціну її номера. Авторитет тижневика - одного з перших і найбільш серйозних ділових видань - забезпечив новій газеті широку аудиторію-читачів не відлякала висока ціна.

Бізнесмени давно успішно користуються так званої психологічної ціною. Психологи встановили, що швидше розкуповуються ті товари, ціну яких встановлюють трохи нижче круглої суми. Так, замість ціни 2000 рублів вказують 1998 рублів. Цю особливість людської психології можна використовувати і в газетно-журнальному бізнесі. Наприклад, визначити ціну журнального номера не в 10 рублів, а в 9 рублів 95 копійок. Втрати, що виникають в результаті незначного зниження ціни видання, окупляться підвищенням кількості проданих номерів.

При продаж газети в роздріб застосовують і так звану договірну або вільну ціну. При цьому мають на увазі ціну номера, за якою продавець газети пропонує її покупцям. Домовляться вони за цією ціною, - номер буде куплений. Але в торговому бізнесі під договірною ціною розуміють дещо інше. А саме - знижку з ціни товару, якщо покупець купує його на особливих, заздалегідь обумовлених умовах. Наприклад, якщо він бере відразу велику партію товару.

В деяких випадках редакції використовують договірну ціну на свої видання і в цьому її значення. Зокрема, при оптовому продажу тиражу або його частини. Оптовий покупець - фірма-посередник, що займається поширенням друку в якому-небудь місті або районі, зазвичай отримує знижку з відпускної ціни номера. Чим більше примірників газети чи журналу він візьме в редакційній експедиції, тим на більшу знижку може розраховувати. Це відноситься і до приватного розповсюджувача - «ручняка», який набуває в експедиції всього одну-дві сотні екземплярів газети. Оптова ціна номера коливається і залежить від обсягу продажу. Редакційно менеджеру корисно скласти таблицю знижок при різних обсягах оптового продажу тиражу, визначивши кордон зниження оптової ціни номера.

Цінова політика і реклама. Вони нерозривно пов'язані - рекламна політика редакції та їх цінова політика. Обидві залежать один від одного. Успіх чи невдача однієї негайно позначаються на інший.

Існують всього два способи збільшення доходів редакції від реклами. Перший з них -- підвищення ціни реклами, вартості її підготовки та публікації. Другий -- збільшення обсягу реклами в номері друкованого видання. Фахівцям доводиться враховувати безліч факторів, що визначають оптимальну ціну реклами для даного конкретного видання - в даний момент, в сьогочасної ринкової ситуації. Завищення цієї ціни може відлякати рекламодавців, її заниження - обернеться для редакції втратою можливих доходів. І тут оптимальна ціна реклами являє собою результат компромісу обох сторін-рекламодавця і рекламораспространітеля.

Ця ціна залежить насамперед від величини площі, яку займає рекламне оголошення на газетної або журнальної смузі. При цьому за основу беруть вартість однієї смуги, повністю зайнятою рекламою. У різних друкованих виданнях ціна рекламної смуги коливається - в залежності від її формату та тиражу - від кількасот рублів у невеликій місцевій газеті до декількох сотень тисяч рублів у великому столичному виданні. Так, на початку 2000 р. рекламна смуга в «Московских новостях» коштувала близько 110 тисяч рублів, в «Известиях» її вартість досягала 600 тисяч рублів - відповідно до вдень публікації оголошення, а в тижневику «Аргументи і факти» рекламна смуга коштувала більше 610 тисяч рублів - позначався його тираж. Адже при визначенні ціни реклами в залежності від тиражу видання вартість рекламної смуги в одному номері множать на кількість номерів в його тиражі. Якщо, наприклад, рекламна смуга в номері газети коштує 1000 рублів, то при її тираж 50000 примірників ціна такої смуги складе 50000 рублів.

Можливість отримання закордонної реклами, а також грошова інфляція спонукають деякі редакції встановлювати ціни на публікацію реклами також у ВКВ, звичайно в доларах США або у відповідних їм умовних одиницях.

В початку того ж 2000 р. вартість рекламної смуги в тижневику «Московські новини »становила 3900 доларів, в« Известиях »- 21500 доларів, в «Аргументи і факти» - 21800 доларів.

В Залежно від цієї - вихідної - ціни встановлюють вартість реклами, що займає частину смуги - її половини, чверті, однієї восьмої, шістнадцятої та так далі, аж до одного кв. см.

На ціну реклами впливає кількість оголошень, що надходять до редакції або компанію. Якщо приплив реклами переривається, її не вистачає, ціну на неї доводиться знижувати - Для того, щоб привабити рекламодавців. І навпаки, при збільшенні кількості реклами, запропонованої редакції, вартість її публікації можна підвищити. Однак при цьому враховують платоспроможність замовників. Визначають верхня межа збільшення ціни реклами - його перевищення призведе до зменшення кількості рекламодавців.

Ціна реклами коливається в залежності від того, в якому вигляді вона надходить до редакції. Якщо вона вимагає оформлення за допомогою фахівців редакції - копірайтерів, художників та ін, вартість її публікації зростає.

На ціну реклами впливають і такі об'єктивні чинники, як регіон розповсюдження видання і його тираж. Чим більше регіон розповсюдження газети, тим більше шансів на те, що з рекламою ознайомиться велика аудиторія читачів. Відповідно до цього підвищується і ціна реклами. При виборі видання для розміщення реклами звичайно враховують і його тираж, - своє оголошення рекламодавець вважатиме за краще віддати в крупнотіражную газету або журнал, хоча ціна реклами там буде вище, ніж у малотиражні видання.

Ситуація на рекламному ринку також впливає на формування ціни реклами. Зокрема - Вартість реклами у конкурентних видань. Якщо в боротьбі за рекламодавців конкурент зменшить ціну своєї рекламної смуги, то ж доведеться зробити і редакції вашої газети, якщо вона не хоче залишитися без рекламних оголошень. Якщо у пошуках реклами стикаються інтереси декількох видань, виникає необхідність визначення середньої вартості їхніх рекламних смуг, щоб потім орієнтуватися на неї.

Процес визначення ціни реклами в друкованих виданнях призводить до формування в кожному з них системи націнок і знижок. Вони сприяють визначення ціни реклами з урахуванням особливостей конкретних ситуацій, що залежать від платоспроможності рекламодавця, його вимог, специфіки його оголошень, можливостей видання і т. д. Ця система повинна забезпечити гнучкість відносин редакції з рекламодавцями, закріпити їх за газетою, запобігти їх переходу до конкурентів. І працювати в інтересах редакції, сприяючи зростанню її доходів від реклами.

Націнка - Це оплата послуги, що редакція надає рекламодавцеві, задовольняючи його вимоги щодо особливої форми публікації оголошення. Це може бути націнка за терміновість публікації. Наприклад, терміновий тариф розміщення реклами в газеті «Вечірня Москва» (протягом тижня) передбачає націнку в 50 відсотків її вартості. А необхідність появи реклами в цій же газеті через два-три дні означає її оплату по надстрокової тарифу зі стовідсотковою націнкою.

Націнка за аркушів передбачає підвищення ціни за публікацію реклами на перший, друге, передостанній і останній шпальтах видання - у два, а то й у три рази. Подвійна і потрійна націнка застосовується і за кольоровість реклами - використання в ній додаткових кольорів.

Деякі редакції встановлюють націнку за надання рекламодавцям можливості бронювання місця і часу публікації реклами - визначення дня її появи на певній смузі номера.

Види націнок різноманітні, їх визначають відповідно до бажання рекламодавців відійти від звичайної, стандартної форми подачі реклами у виданні. Вони обмежені лише технічними можливостями редакції і платоспроможністю замовників.

Настільки ж різноманітні види і форми знижок. Знижка - це форма заохочення рекламодавця, пропозиція зменшити його витрати з оплати публікації оголошення, якщо він збільшить його розміри на смузі або зажадає повторити його в декількох номерах видання і т. п. Це і форма залучення вигідного замовника, вперше побажав опублікувати своє оголошення в газеті.

Системою фінансових знижок користуються, як ми знаємо, при оптовому продажу тиражу видання. Різні знижки - від часток відсотка до декількох відсотків суми оплати реклами-надають за передоплату оголошення - до його публікації, за оплату рахунку протягом двох-трьох діб після його пред'явлення замовнику, за оплату готівкою, за суму замовлення - чим більша сума, тим вище знижка. Враховують кількість публікацій і обсяг площі, купленої замовником протягом певного часу, наприклад півріччя чи року, або навіть в одному номері, -- зі збільшенням цих кількості й обсягу надають все більшу знижку. Постійного замовника заохочують різноманітними знижками, у тому числі спеціальними - За кількість публікацій в різних випусках видання, наприклад, в його додатках. Або сезонними знижками - за публікації влітку, коли приплив реклами звичайно зменшується.

Крім націнок і знижок зазвичай застосовують і виплату комісійних - як стимулювання діяльності приватних осіб і організацій, що залучають рекламу у видання. Приватній особі-рекламного агента виплачують комісійні від 2 до 10 відсотків від суми залученого їм замовлення. Вище розміри комісійних, що виплачуються рекламним агенціям, вони складають до 15 відсотків від суми замовлення. Таке агенція може бути уповноважена редакцією продавати замовникам рекламну площа у виданні або самостійно купує рекламу у замовників і потім перепродує її редакції.

Ціна рядкової реклами - комерційних оголошень організацій та фірм, а також некомерційних оголошень приватних осіб встановлюється зазвичай на тих же підставах - з урахуванням терміновості публікації, її місця в номері та ін Але тут є особливості, пов'язані з її розміром. Він визначається кількістю знаків у тексті або кількістю рядків, або навіть кількістю слів в рекламі. У деяких виданнях, наприклад, в «Комсомольській правді», обмежують кількість строк оголошення, в інших відмовляються від обмежень, користуючись націнками за збільшений розмір.

В відповідно до ціни рекламної смуги в газеті зазвичай визначають і ціну смуги, що здається в оренду. У залежності від тривалості оренди редакція може використовувати тут систему своїх знижок.

3. Цінова політика в процесі виробництва видання

Не менше значення цінова політика редакції має для виробництва періодичного видання. Для забезпечення цього процесу потрібно придбати необхідну кількість матеріалів, енергії, технічні засоби, Робочу силу. Цей товар купують на відповідних ринках. Оскільки процес випуску газети безперервний, настільки ж безперервно і придбання всього необхідного для цього. Воно зводиться до повторення однотипних операцій, відновлені в процесі вичерпання наявних резервів.

Зрозуміло, що редакція прагне зменшити свої витрати, пов'язані з виробництвом видання. Її фахівці можуть спробувати знайти на ринку продавця, що пропонує свій товар за найменшу ціну. Але так як ціна товару встановлюється в Згідно з його пропозицією і попитом на нього, їх пошук може завершитися невдачею. У цій ситуації їм залишається вибір: або придбати необхідні матеріали з пропонованої продавцем ціною, або відмовитися на час від купівлі та виждати виникнення на ринку більш сприятливої ситуації. Останнє, однак, можливо, якщо у редакції є якісь резерви, що дозволяють якийсь час продовжувати випуск видання.

Таким чином, у процесу придбання матеріалів, необхідних для безперервного виробництва, є певні умови. Одне з них - обмеження часу, наданого покупцю, - він може чекати лише до тих пір, поки не вичерпаються його матеріальні резерви. Інше обмеження - кількісне: покупець, бажаючи скоротити свої витрати, не може зменшити обсяг своїх закупівель нижче певної межі, не ризикуючи перервати випуск видання. І третє обмеження - Рівень якості товару: покупець, прагнучи зменшити покупну ціну, не повинен заощаджувати за рахунок якості товару, - інакше це може знизити рівень самого періодичного видання.

Всі це впливає на хід конкретних операцій при купівлі матеріалів, необхідних для забезпечення підготовки і випуску друкованих видань. На ринку папери після цінового буму, пов'язаного з появою величезної кількості нових газет і журналів, її дефіцит було поступово ліквідовано і пропозиція папери спало на відповідність з попитом. У подібній ситуації покупець навіть відмовляється від створення великих резервів папери, тому що впевнений, що завжди може придбати її за прийнятну ціну.

В іншому положенні виявляється керівник редакції невеликого малотиражне видання. Поки пропозицію друкарських послуг залишається меншим попиту на них, такі видання змушені або погоджуватися на ціни, що диктуються великими поліграфічними підприємствами, або шукати невеликі друкарні, які не завжди здатні випускати газети і журнали на високому рівні. Вартість поліграфічних робіт знижується, як ми знаємо, при скороченні кількості виробничих операцій, пов'язаних з випуском номера - за допомогою настільного редакційно-видавничого комплексу.

Як і при збуті своєї продукції, так і в процесі придбання товарів, цінова політика редакцій залежить від результатів маркетингових досліджень стану різних секторів ринку. Ці дослідження мають дати інформацію, що дозволяє зменшити витрати на придбання до бажаного рівня без шкоди для виробництва та випуску періодичних видань.

4. Цінова політика в процесі придбання робочої сили

Це третій напрям цінової політики редакції, що має не менше значення, ніж попередні. Його особливості визначаються специфічністю товару, що купується. Це робоча сила - журналісти, технічні працівники і працівники комерційних служб, які створюють журналістську інформацію і забезпечують умови для випуску періодичних видань та існування редакцій. В умовах ринкової економіки ці люди стали товаром, який має свою ціну, продається і купується на ринку робочої сили (праці). З урахуванням цього цінова політика регулює процес придбання робочої сили і подальшої оплати штатних і позаштатних співробітників редакції.

Таким чином вона пов'язана з кадровою політикою керівників колективу і відчутно впливає на неї. Запрошення нового співробітника і укладення з ним трудового договору, визначення рівня заробітної плати журналістів, перехід деяких з них в іншу редакцію і вирішення пов'язаних з цим кадрових проблем - все відбувається з урахуванням вартості робочої сили на ринку. Інформація, отримана в результаті його вивчення, допомагає прийняти правильне рішення. Воно залежить, зрозуміло, від ситуації на ринках праці та періодичних видань, що відображають потребу редакцій у робочій силі. Остання, як ми знаємо, визначається типом видання, попитом на представників різних журналістських і технічних спеціалізацій.

Запрошуючи нового співробітника і пропонуючи йому певну заробітну плату, керівник виходить насамперед з потреби в цьому працівника. Рівень цієї заробітної плати він встановлює у відповідності з ринковою вартістю фахівця даної спеціалізації і кваліфікації і зі своїми можливостями оплачувати його працю. У різних регіонах країни, залежно від ситуації на ринку журналістської праці, уста на вливається приблизний середній рівень потенційної зарплати журналіста. Він коливається відповідно до рівня і типом видання та його фінансовою базою. А також залежно від виду та складності діяльності співробітника і посади, яку він займає. Так оклад відповідального секретаря газетної редакції звичайно вище окладу завідуючого відділом, зарплата власного кореспондента, що працює в складних умовах, більше зарплат?? звичайного кореспондента. У g кожній редакції формується своя сітка середніх зарплат, якої зазвичай дотримуються керівники колективу.

Однак в деяких редакціях виходять з індивідуальних здібностей і можливостей працівників і встановлюють їм індивідуальні оклади.

Для того, щоб уникнути чвар у колективі, про розміри таких окладів знають тільки самі працівники та їх керівник. Іноді, прагнучи фінансово стимулювати кращих працівників, керівники редакції надають особі, відповідає за діяльність великого підрозділу - відділу або сектору -- певну суму, і право розподіляти її між підлеглими йому співробітниками відповідно до їхнього внеску в результати спільної праці. Але використання цих варіантів цінової політики можливе лише в редакціях з міцною фінансовою базою.

Рівень заробітної плати журналістів в більшості редакцій російських періодичних видань залежить, як ми знаємо, і від гонорарів, одержуваних ними за публікації. Визначення розмірів гонорарів штатним та позаштатним журналістам, внередакціонним авторам і за переклади також є елементом цінової політики. Загальна -- гонорарна вартість номера видання - прораховується фінансовим менеджером редакції і потім розподіляється між авторами в залежності від характеру і рівня їх публікацій.

Особливості цінової політики залежать, звичайно, від системи оплати творчих працівників, що використовується керівниками редакції. При системі постійних посадових окладів і відсутності гонорарів оплата праці журналістів буде звичайно вище, ніж при системі їх почасово-відрядної оплати. А за відсутності посадових окладів підвищуються гонорари.

Резюме

Цінова політика редакції - один з аспектів її фінансової політики. Вона реалізується в визначення оптимальних для редакції цін на інформаційному ринку - як при по збут її продукції, так і під час придбання товарів, необхідних для підготовки і випуску видання.

Регуляторами цінової політики редакції є ситуація на інформаційному ринку, співвідношення попиту та пропозиції при збуті періодичного видання, а також маркетинг і платоспроможність покупців. Без маркетингової інформації визначати ціни на інформаційному ринку неможливо.

Цінова політика редакції визначається і реалізується на трьох напрямках. На першому з них вона впливає на збут - розповсюдження і продаж інформації та періодичного видання. Значну частину в ньому інформації реалізують у формі послуги. Редакція друкованого видання надає послугу рекламодавцю, продаючи йому місце для публікації - площа на газетній шпальті.

Цінова політика редакції органічно пов'язана з її тиражної і рекламною політикою. Визначення накладу друкованого видання обумовлює ціну його номера. І навпаки, встановлюючи ціну номера газети, регулюють розміри і структуру її тиражу. Довільне підвищення цієї | ціни може відштовхнути багатьох читачів, що призведе до збитків для ред