Доходна частина бюджету. Публікація реклами

Гуревич С. М.

1. Рекламна політика редакції

Виручка від публікації реклами - це другий за рахунком, але перший за значенням стаття доходної частини бюджету.

В радянський період історії нашої друку реклама займала в газетах вельми скромне місце. Крім кількох спеціальних рекламних журналів її можна було зустріти лише на останніх шпальтах районних і вечірніх міських газет. Центральні масові газети реклами цуралися.

За кілька років перебування російської преси в ринкову економіку все докорінно чином змінилося. Важко знайти газету, та й журнал без реклами. Вона займає до 40 відсотків площі кожного номера друкованого видання - відповідно до нормами Закону РФ про рекламу. Виручка за її публікацію становить 80 - 90 відсотків всіх доходів редакції. У використанні реклами наша преса прийшла до того становища, яке давно встановилося на Заході. І в Росії з'явилися безкоштовні рекламні газети - вони становлять значну частину діловій пресі. Така газета повністю утримується за рахунок доходу, одержуваного від публікації реклами. Поява подібних видань на ринку означає крайній ступінь комерціалізації цієї частини преси. Їх випуск - наочне вираження подвійного характеру товару, яким є періодична преса і міститься в ній, інформація. Споживачі цього товару - звичайні читачі. Але нехтуючи їх інформуванням про життя суспільства, рекламні видання повністю зосереджуються на підприємницькій діяльності. У них тільки одна мета - робити гроші, і досягти її вони можуть, лише сприяючи іншим - рекламодавцям - робити гроші.

Але для того, щоб повністю використовувати всі можливості, пов'язані з публікацією реклами, будь-яка редакція повинна визначити і проводити свою рекламну політику. Вона означає: визначення ціни реклами у виданні, системи її публікації, розробку організаційних заходів забезпечення редакції рекламою, зокрема -- планування прибутку від її публікації

Ціна реклами - фактор, від якого залежить величина доходів і прибутку видання. Чим більше його тираж, чим вище його популярність і авторитет, тим сильніше воно приваблює рекламодавців. Але чим більший тираж видання, тим сильніше воно потребує реклами, щоб за рахунок отриманої від її публікації прибутку покривати свої витрати і збитки (про цінову політику редакції ми розповімо в 13 чолі нашої книги).

Визначивши ціну реклами у виданні, розробляють систему її публікації. Тим самим визначають: яку рекламу в ньому публікують, як її публікують, які джерела її надходження до редакції використовують. На кожен з цих питань можуть бути дані різні відповіді.

Піде Чи редакція по шляху універсальної публікації, друкуючи все, що їй пропонують, -- рекламу будь-яких товарів і послуг? Або віддасть перевагу спеціалізацію, віддаючи перевагу рекламі якоїсь певної групи товарів та послуг? Всі визначається типом видання та його фінансовим становищем. Масова газета, орієнтована на разносоставную аудиторію, зазвичай обирає перший варіант. Тим більше, якщо знаходиться, в обмеженої фінансової ситуації, - роздумувати тоді не доводиться, і редакція друкує все, що їй пропонують рекламодавці. Але і в цьому положенні неприпустимо рекламувати недоброякісні товари і сумнівні послуги, - закон цього не дозволяє. І в сфері реклами моральні норми повинні залишатися непорушними. Однак спеціалізоване видання, невелику аудиторію якого складають представники будь-якої професії або виду діяльності, може віддати перевагу спеціалізацію в подачі реклами. Наприклад, спортивний журнал зосередиться на рекламі товарів, пов'язаних зі спортом -- взуття, спортивних снарядів і т.п. Нерідко подібні видання поєднують спеціалізовану рекламу з універсальною. Навіть у літературно-мистецькому журналі можна побачити рекламу нової техніки. А в виданнях, що виходять на національними мовами, природно бачити рекламу місцевих фірм і підприємств, представників національного бізнесу - не тільки вітчизняного, але й зарубіжного.

Взагалі закордонна реклама - товарів і послуг, пропонована іноземними фірмами, представляє для наших редакцій особливу привабливість. Вже тому, що оплачується твердою валютою або рублями - з біржового курсу на момент надходження рекламного тексту до редакції. Не випадково деякі редакції, перш всього спеціалізованих технічних журналів, укладають договори з закордонними рекламними фірмами, надаючи їм монопольне право на публікацію рекламних матеріалів. Так вони зміцнюють контакти з джерелами іноземної реклами. І прагнення деяких відомих газет до основи та випуску спільних видань багато в чому пояснюється тією ж причиною. Вони приносять прибуток перш за все публікацією іноземної реклами.

Крім звичайної відкритої реклами в газетах і журналах публікують і так звану приховану рекламу. Це журналістські тексти, написані в самих різних жанрових формах. Нариси та репортажі, інтерв'ю та кореспонденції, які містять різноманітну інформацію про фірми та підприємства, про успіхи бізнесменів, банкірів, біржовиків та ін, виробляють більш сильний рекламний ефект, ніж відкрита реклама. Написання таких рекламно-публіцистичних творів, нерідко супроводжуються фотокадрами, вимагає від авторів чималої професійної майстерності. Тому їх публікація оплачується рекламодавцями особливо високо. Плата за приховану рекламу вноситься в касу редакції. Однак іноді рекламодавець віддає перевагу оплачувати безпосередньо журналіста-автора рекламного тексту. У цьому випадку автор зобов'язаний внести отриманий гонорар в редакційну касу. Приховування від редакції замовлення на приховану рекламу і гонорару за її публікацію є грубим порушенням журналістської етики.

Сприйняття реклами читачами залежить не тільки від її розміру, якості тексту, його поєднання з ілюстраціями та інших елементів оформлення, але і від того, як її публікують у газеті. Деякі видання, наприклад «Аргументи і факти», вважають за краще концентрувати рекламу на кількох смугах, розміщуючи на інших сторінках лише окремі оголошення. Це захищає розташовані тут журналістські публікації від вторгнення чужорідних рекламних матеріалів. Інші видання, як «Московские новости», розміщують рекламу невеликими блоками -- підбірками, підвалами та ін - на більшості сторінок номера. Так вони уникають втрати цілих смуг, повністю зайнятих рекламою, - більша частина площі кожної сторінки все ж зайнята журналістськими публікаціями. До того ж подібне розміщення рекламних текстів сприяє їх тематичної угруповання: рекламний блок на кожній сторінці можна присвятити якого-небудь одного виду товару чи послуги. А деякі газети, як «Известия», використовують змішану подачу реклами, поєднуючи публікацію рекламних смуг з розкладкою оголошень за інших сторінок.

Безперервність публікації реклами в газеті чи журналі багато в чому залежать від використання джерел її надходження до редакції. Такими джерелами є приватні рекламодавці, рекламні агентства та інші посередницькі структури, що спеціалізуються на зборі реклами та її передачі редакціям.

Без організаційного забезпечення постійних контактів з цими джерелами неможливо підтримувати приплив реклами в редакцію. За це відповідає її відділ реклами. Він встановлює стосунки з рекламними агентствами, приймає оголошення від приватних рекламодавців. У редакціях стимулюють журналістів і інших співробітників в пошуку та залучення реклами, заохочуючи їх певної частиною її вартості. Один з найважливіших методів забезпечення припливу реклами в газету - довгострокові договори з великими рекламодавцями і рекламними агентствами.

Для невеликих місцевих видань основним джерелом реклами стають місцеві ж фірми, підприємства, бізнесмени та агентства. Разом з тим ці видання використовують будь-яку можливість публікації реклами, що надається ним центральними рекламними агентствами.

Організація роботи з рекламою в редакції має на увазі і планування доходу і прибутку від її публікації. Фінансовий менеджер редакції і керівник відділу реклами виходять при цьому з того, що прибуток утворюється після перевищення доходів над витратами. Оскільки доходи редакції складаються з грошових сум, одержуваних за кількома статтями - реалізації тиражу тощо, то дохід від реклами повинен бути вище цілком певної величини. Вона визначається наступним чином. З загальних витрат редакції віднімається сума, що отримується по всіх дохідних статей бюджету, крім публікації реклами. Залишок і покаже величину, яка повинна бути перевищена доходом від реклами. Розміри цього перевищення вкажуть плановану прибуток. Якщо ж залишок буде дорівнює доходу від реклами, редакція прибутку не отримає.

2. Публікація приватних оголошень

Крім реклами багато газет друкують оголошення. Вони мають чимало спільного з рекламою. Багато хто з них мають комерційний характер, пропонують товари і послуги. Часто їх називають рядкової рекламою. Але на відміну від звичайної реклами вони як правило не дають характеристик того, що пропонують. Автори таких оголошень обмежуються інформацією про наявність у них товарів - нерухомості, автомашини та ін - або можливості надання послуг, і своєю адресою або телефоном. Інші комерційні оголошення повідомляють про бажання їхніх авторів придбати певні товари чи послуги або ж зробити обмін - квартирами, літературою і т. д.

Крім таких оголошень публікують і інші - некомерційні. Частина з них містить гранично стислу інформацію про події, що відбулися як - зустрічах, конференціях тощо, так і про те, що повинно відбутися, - зборах акціонерів компанії, клубних вечорах, зустрічах вихованців університету, зміни у розкладі авіарейсів і т.п. Інша частина оголошень містить інформацію, пов'язану з приватним життям людей, - про ювілеї, весіллях, бажаних знайомствах, подяки - вчителям, медикам та ін До таких оголошеннях відносяться і некрологи.

Всі ці об'яви оплачуються авторами, їх публікація також є важливим джерелом доходів для редакції. Особливе значення він може мати для деяких невеликих місцевих - міських і районних видань. Вони не завжди здатні отримати достатню кількість реклами, брак якої можуть відшкодувати залученням приватних оголошень. Джерело їх невичерпний - при розумній організації роботи з ними.

Багато чого з того, що пов'язано з рекламною політикою редакції, відноситься і до приватних оголошеннях. У редакції так само необхідно створити центр роботи з ними - відділ або інший підрозділ, можливо в складі відділу реклами, співробітники якого брали б тексти оголошень від громадян. Тут так само потрібно визначити ціну публікації оголошення - залежно від його обсягу, терміновості і т. д. І обов'язково повідомити про це читачам, надрукувавши в газеті розцінки.

Для того, щоб привести публікацію приватних оголошень в систему, необхідно перш всього згрупувати їх на основі їхнього характеру і особливостей. Спочатку розділити їх на кілька великих частин - оголошення комерційні, подієві, пов'язані з приватним життям громадян. Потім згрупувати їх в кожній частині під відповідними постійними рубриками, з огляду на їх характер. Наприклад, комерційні оголошення розподілити за двома групами: пропозиція товарів і послуг, попит на них - під відповідними рубриками: «Продаю», «Послуги», «Куплю» та ін Корисно поглибити цю рубрикацію - по виду товару і послуги. Наприклад, рубрику «Продаю» розбити на підрубрики: Автотехніка, Взуття, Одяг, Предмети побуту та ін

Потреба в публікації приватних оголошень виявилася настільки велика, що відповідна їй інформаційна ніша швидко заповнюється новими виданнями. У столиці та багатьох регіонах країни з'явилися газети і журнали, що спеціалізуються на приватних оголошеннях. Деякі з них - «З рук в руки» та інші - представляють себе газетами безкоштовних оголошень. Дійсно, автори оголошень нічого не платять редакції за публікацію. Але керівники таких видань використовують простий, але ефективний маркетинговий прийом. Бажаючий помістити своє оголошення в газеті зобов'язаний написати його текст - певного обсягу - на купоні, надрукованому в кожному номері видання, і послати його поштою до редакції. Для цього, зрозуміло, йому доводиться купити номер газети, де є купон. Ціна номера не тільки окупає вартість оголошення, але і приносить редакції чималий дохід. У кожному номері цього видання, що виходить п'ять разів на тиждень обсягом до 152 смуг, друкують 25-30 тисяч приватних оголошень.

Резюме

Виручка від публікації реклами найважливіша за значенням стаття доходної частини редакційного бюджету більшості газет і журналів. Реклама займає до 40 відсотків площі номера нерекламних видань.

Використовувати можливості, пов'язані з публікацією реклами, редакція може, визначивши і реалізуючи свою рекламну політику. Вона означає встановлення ціни-вартості реклами у виданні, системи її публікації, ставлення до закордонної рекламі, організаційне забезпечення припливу реклами в редакцію.

Визначивши оптимальну для даної газети ціну реклами, редакція вибирає форму розміщення - рекламними смугами або блоками на більшості сторінок номера. Одночасно вирішують питання про характер публікації реклами - універсальної або спеціалізованою.

Відділ реклами організовує роботу з нею в редакції. Він забезпечує її приплив в газету або журнал, підтримуючи контакти з приватними рекламодавцями і рекламними агентствами.

Крім звичайної відкритої реклами в періодичних виданнях друкують закриту рекламу -- використовуючи форми і жанри газетно-журнальної публіцистики.

Поряд з рекламою в газетах друкують приватні оголошення: Вони стають для редакції додатковим джерелом доходів. Такі оголошення поділяються на дві частини: комерційні оголошення - рядкова реклама та некомерційні оголошення, пов'язані з приватним життям громадян. Особливе значення вони мають для невеликих місцевих видань, не завжди здатні отримати достатню кількість звичайної реклами.

Організація роботи з рекламою в редакції має на увазі і планування доходу і прибутку від її публікації - у відповідності з редакційними бюджетом і балансом.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://reklama.rezultat.com