Світовий досвід моделювання споживчого поводження

Любов Костянтинівна Уманська, канд. пед. наук, зав. кафедрою маркетингу КСЮІ, ген. директор ЗАТ "РОСТКОНСАЛТІНГ"

Поведінка споживачів - щодо нова науково-прикладна дисципліна, що виникла на стику економіки, менеджменту, маркетингу та психології, поступово увібрала в себе колосальну кількість методів не тільки з цих, а й багатьох інших галузей знань. За останнє десятиліття у світі вийшла велика кількість книг, присвячених цій проблемі.

Поведінка споживачів вивчається "практично у всіх вищих навчальних закладах розвинених країн "[2, с. 7]. Цей курс в даний час активно вводиться в навчальні програми російських вузів. Спеціальні звернення до розробки теорії споживання спостерігалися вже в минулому сторіччі і були пов'язані з цілим рядом всесвітньо відомих суспільствознавців. К. Маркс висунув ідею товарного фетишизму. Американець Т. Веблен наприкінці XIX ст. запропонував теорію показного (престижного) споживання. Німецький соціолог Г. Зіммель висунув ряд ключових ідей теорії моди. Німецька соціолог і економіст В. Зомбарт запропонував концепцію розкоші. Інший німецький соціолог М. Вебер сформулював концепцію "статусних груп та протестантської етики ". Ці імена часто цитуються в дослідженнях проблем споживання [3. с. 2]. Д. Енджел, Р. Блекуелл і П. Мініард так характеризують споживче поведінку: "За ведення споживача - це діяльність, спрямована безпосередньо на одержання, споживання та розпорядження продуктами і послугами, включаючи процеси прийняття рішень, які передують цим діям і йдуть за ними "[7, с. 39].

Аналіз новітньої вітчизняної літератури показує, що в даний час економістами триває фундаментальне вивчення теоретико-методологічних основ поведінки споживачів, і фокусування уваги на даній проблемі буде здійснюватися і в перспективі розвитку людської цивілізації. "Скільки існує людство, стільки існують і його потреби. У міру розвитку людства відбувається збільшення набору і якості його потреб, що, в свою чергу, в не малої, якщо не вирішальною, мірою зумовлює і вимоги до товарів та послуг, які мають місце або необхідні суспільству і кожному індивіду ". Причому Л.П. Кураков звертає увагу на нерозв'язне протиріччя в розвитку людської діяльності і людських потреб, "коли розвиток потреб викликає до життя нові види людської діяльності, а останні, в свою чергу, зумовлюють появу нових потреб і т.д. до нескінченно "[4, с. 126].

Проблема поведінки споживача на ринку є ключовою. "По суті, маркетинг - це розробка технологій реакції фірми на споживчу поведінку ". На думку В.І. Ільїна, курс маркетингу являє собою вступний курс, а "поведінка споживачів "-" це розвиток, поглиблення одного з розділів вступного курсу (так само, як і цілий ряд спеціальних дисциплін, які розгортаються одну або кілька розділів загального курсу маркетингу) "[3, с. 2]. У зв'язку з виділенням напряму "Поведінка споживачів" у самостійну науку виникає закономірне запитання: "Що із себе представляє предмет?" В.І. Ільїн в одній з своїх електронних публікацій дає лаконічну відповідь. Об'єктом "Поведінки споживачів "у індивідуалістичної традиції є людина. У соціологічної - одна зі сфер суспільного життя - процес споживання, існуючий поряд з виробництвом, розподілом. Але предметом виступає не вся людина, а лише його поведінку, і не у всіх його проявах, а тільки на ринку і тільки як споживача. З точки зору соціологічної традиції предметом видається поведінка різних соціальних спільнот у процесі споживання [3, с. 3]. Основні завдання дисципліни, сформульовані родоначальниками, залишаються незмінними і в даний час. Це:

аналіз нових опублікованих і неопублікованих досліджень;

узагальнення фактів реальної ділової практики та розробка пропозицій щодо вдосконалення роботи із споживачем;

оцінка практичних результатів тих чи інших методів впливу на споживача;

виявлення найбільш перспективних напрямків роботи із споживачем;

створення практично доцільною, захоплюючою структури дослідження, яке було б цікавим і корисним для студентів, викладачів і практиків [7, с. 33].

В закордонної та вітчизняної літератури авторами пропонується кілька варіантів хронологічних рамок розвитку наук про поведінку. Енджел Д.Ф., Блекуелл Р.Д., Мініард П.У. за основу періодизації взяли чинники глобальних змін, які переживала система менеджменту та економіки в цілому. Для зручності вони розбили час впливу цих факторів на три періоди: 1) до другої світової війни; 2) повоєнний час до кінця 1980-х рр.. і 3) сучасний (1990-і рр..) До друга світової війни розвиток наук про поводження відносно невелике. Наукові дослідження по суті були скоріше теоретичними, ніж практичними. Однак вони стали розвиватися до кінця цього періоду. У повоєнний час можливості виробництва випереджали попит, і "у продавців не було іншого вибору, як прийняти концепцію маркетингу ". Все більше значення починають набувати різних науки про поведінку. У другій половині 50-х років в групі біхевіоральних наук народилося новий напрямок - поведінка споживачів.

1990-і рр.. "Перевернули всі уявлення про те, що потрібно для успіху". Зниження темпів економічного зростання, скорочення великих промислових ринків змінили образ життя споживача і змусили його скоротити споживання. "Багато експертів передбачають глобалізацію уповільнення темпів економічного зростання і навіть всесвітнього економічного застою ". Ці фактори обумовлюють зміна змісту маркетингу і висувають домінуючу концепцію взаємодії, запропоновану шведськими вченими в 80-ті роки [7, с. 56; 1, с. 37]. Поява "Поведінки споживача "як окремої навчальної дисципліни В.І. Ільїн також асоціює з 1950-ми роками і з діяльністю кафедр маркетингу комерційних коледжів і шкіл бізнесу США. При цьому він відзначає, що дослідження споживчого поведінки проводилися вже в кінці 1920-х - початку 1930-х рр.. в Північній Америці і Європі, коли П. Лазарсфельд і його колег за допомогою опитувань споживачів вивчали ринок товарів повсякденного попиту. Але В.І. Ільїн пов'язує періодизацію в основному з методами і принципами досліджень споживача, виділяючи в якості прикордонних етапів десятиліття.

Спочатку для маркетингових досліджень споживчого до ведення було характерно фокусування уваги на окремому особистість-споживачеві. "При такому підході потреби споживача розглядаються як уроджені, а не сформовані суспільством або ринком, з цього фірми прагнуть піймати споживача "на гачок", пропонуючи товари або послуги, що задовольняють ці потреби краще, ніж те, що пропонують конкуренти ". У 1950-і рр.. в Америці увійшли в моду так звані, "Мотиваційні дослідження", що будувалися на глибоких інтерв'ю і тісно пов'язані з традицією психоаналізу, що йде від 3. Фрейда. Надалі інтерес до ним спав. У 1960-і рр.. в основу досліджень споживчого поводження було покладене розуміння споживача як інформаційного процесу. Споживач сприймався як би комп'ютером, які отримують і переробним інформацію для підготовки рішення щодо вибору товару або послуги (так званий "Чорний ящик"). "Перші підручники зі споживчого поведінки будувалися в основному в рамках такого розуміння проблеми, хоча туди й вставлялися деякі теми, що стосуються культури, субкультури, груп, класів, впливу сім'ї та особистості ". Процес інституціоналізації дисципліни "Поведінка споживачів" у Америці в основному завершився в першій половині 1970-х рр..: В 1969 р. виникла Асоціація вивчення споживачів (Association of Consumer Research - ACR), в 1974 року було розпочато видання спеціального журналу "Journal of Consumer Research ". Цей напрямок наукової та навчальної роботи, як і раніше, залишилося в рамках кафедр маркетингу.

Помітні зрушення сталися у 1980-і рр.. Проблема споживання за ступінню стала входити до кола інтересів широкого кола суспільствознавців - істориків, антропологів, соціологів, культурологів, соціальних теоретиків та інші, які прийшли працювати на кафедри маркетингу. Таким чином, розширився погляд на споживче поведінка і зсередини кафедр маркетингу, почалася критика традиційного підходу. Виник напрямок у маркетингових дослідженнях отримало назву "нове". До 1990 - х років його право на існування було визнано поряд з традиційною школою. Основна його риса - фокусування уваги на культуру і соціальні проблеми. Причому традиційний погляд на споживче з ведення кількісно домінує. Сучасні підручники з курсу "Поведінка споживачів "у основ ном написані і видані в США і несуть на собі чітку друк американських традицій з характерною рисою культури цієї країни -- індивідуалізмом. Інша їх особливість - підхід до поведінки індивіда на ринку товарів та послуг переважно з точки зору психологічної науки. Через масове видання підручників і журналів американська теорія та практика дублюються і в багатьох країнах Західної Європи, що не мають своїх підручників з курсу споживчої поведінки. В.І. Ільїн звертає увагу на той факт, що в Західній Європі теоретичний аналіз поведінки споживачів пішов зовсім іншим шляхом, ніж в Америці (щоправда, не розкривши, яким). "Якщо і можна говорити, що маркетинг-це мистецтво, то перш за все, - стосовно його елементу - аналізу споживачів ". Під аналізом споживача вони й інші дослідники розуміють "систему методів вивчення існуючих та прогнозування майбутніх потреб, запитів та переваг потенційних споживачів, виявлення факторів, що впливають на зміни запитів і переваг, на поведінку споживачів на ринку в цілому, виявлення причин виникнення незадоволених потреб "[6, с. 169]. Вивчення споживача стало найважливішим завданням в діяльності відомих фірм. Коли воно виконується грамотно, професійно, то приносить реальну користь. Том Пітері рекомендує фахівцям з маркетингу вивчати свого споживача і прислухатися до нього, відводячи на це не менше 25% свого часу. Проникливі підприємці давно вже звикли до думки, що прибуток можна отримати тоді, коли знаєш свого споживача і задовольняєш його потреби [7, с. 59]. Аналіз споживача базується на концепції "7 Оs" (з початковим і кінцевим буквах англійських термінів) і складається з вивчення наступних елементів:

учасників ринку (хто здійснює покупки на ринку?);

предметів ринку (які продукти і предмети купуються і продаються на ринку, які незадоволені потреби існують?);

цілей, які ставлять перед собою учасники ринку (чому вони купують?);

організацій, присутніх на ринку (хто взаємодіє зі споживачами на ринку?);

операційних процесів ринку (як здійснюються покупки?);

можливостей придбання (коли здійснюються покупки?);

каналів збуту (де здійснюються покупки?) *.

Дані питання, - підкреслюють В.Е. Хруцкий і І.В. Корнєєва, - слугують лише основою для отримання первинної інформації про поведінку споживача. А відповідь на ключову проблему: що впливає на його загальний вибір - вимагає глибокого аналізу внутрішніх спонукальних мотивів. Методологічні основи вивчення поведінки споживача на думку деяких дослідників складаються з загальнонаукових, аналітико-прогностичних, методів і методичних прийомів, запозичених з різних галузей знань. Їх загальна характеристика наведена в підручнику "Маркетинг" за редакцією А.Н. Романова (М., 1999). Загально методи включають в себе системний аналіз, комплексний підхід, програмно-цільове планування. Аналітично-прогностичні методи складаються з лінійного програмування, теорії масового обслуговування, теорії зв'язку, теорії ймовірностей, мережевого планування, економіко-математичного моделювання, експертизи, методів: економіко-статистичних, ділових ігор та ін Методичні прийоми запозичені з областей соціології, психології, антропології, екології, естетики та дизайну. Найбільш застосовуваними ж у повсякденній практиці маркетингових досліджень є чотири методи отримання первинної інформації: спостереження, експеримент, фокусування і опитування, які педантично розкриті в роботі відомого маркетолога І.С. Березина "Маркетинг та дослідження ринків" (М., 1999) .. Зарубіжні ж фахівці особливо не балують росіян відкриттям ефективних методів вивчення поведінки споживачів з різних причин. Основна з них, очевидно, пов'язана з прагненням самим освоїти неоране маркетологами простір вітчизняних ринків. Дослідження споживачів - складний і трудомісткий процес. Він вимагає участі в ньому досвідченого маркетолога, який володіє економічними знаннями, володіє аналітичним складом розуму і має хорошу загальну гуманітарну підготовку, а також великий соціальний досвід. Разом з тим він повинен мати у своєму розпорядженні базою даних фахівців експертів інших галузей наук. Якість досліджень поведінки споживача передбачає застосування системного аналізу, тому що він "Дозволяє розглядати будь-яку ринкову ситуацію як певний об'єкт для вивчення з великим діапазоном внутрішніх і зовнішніх причинно-наслідкових зв'язків "[5, с. 51]. У природознавстві дослідники зазвичай працює величинами і факторами, які можна кількісно виміряти і, відповідно, поставити щодо точний діагноз. У маркетингу ж ви нерідко "маєте справу з чимось невловимішим (якщо не сказати ефемерним), вам належить враховувати безліч змінних, не піддаються кількісному виміру. Вам як би доводиться заглядати в душу споживача ". Кількісне вимірювання індивідуальних смаків, емоцій або настроїв людей передбачає застосування різних, в тому числі і експертних, методів [6, с. 30]. Очевидним є той факт, що без відповідної підготовки з цим завданням не впорається ні продавець-консультант, ні так званий маркетолог, саме так званий, оскільки на практиці часто такими є випускники непрофільних вузів, які не вивчали ні прикладної маркетинг, ні його основи. Самоосвіта ж допустимо, але без вузівської спеціальної підготовки воно не завжди ефективно. Практика роботи "РОСТКОНСАЛТІНГА" на споживчому ринку Татарстану і діяльність фірми з сусідніми регіонами показує, що торгують організації, як правило, замовляють лише проведення цінового і асортиментного моніторингу або здійснюють його самостійно. Один із шанованих директорів "елітного" магазину якось у розмові сказав: "А навіщо мені маркетологи? Я й сам маркетолог і дослідник споживчого ринку. Щотижня на машині об'їжджаю аналогічні магазини і дивлюся що, по чому ". Фахівці звертають увагу на той факт, що через наукові дослідження можна зрозуміти мотивацію та поведінку споживачів. Незважаючи на те, що абсолютні прогнози неможливі, стратегічні позиції помітно поліпшуються при кваліфікованому підході застосування результатів дослідження. Моделювання поведінки споживача - один з ключових проблем як теоретиків, так і практиків. За допомогою моделі фахівці прагнуть відповісти на основні питання: чому покупець веде себе в цій ситуації так, а в іншій - по іншому?; які чинники домінують у механізмі прийняття рішення про перших і повторних покупках або відмову від них?

Довідка: "Модель - це спрощене уявлення реальності з включенням тільки тих її аспектів, які представляються важливими для творця моделі. Інші аспекти, які знаходяться поза його сфери інтересів, можуть ігноруватися. При моделюванні поведінки споживача дослідник виключає з аналізу ті аспекти людської поведінки, які не мають відношення до споживчого поведінки або здаються несуттєвими ".

Наукова ж модель в якості головної мети має пояснення причин тих чи інших процесів. Вивчаючи поведінку споживачів, ми створюємо ідеальні моделі, виокремлюючи з реальності тільки те, що вважаємо за причинами і їх наслідками. Тому головна функція моделі - пояснювальна. Спрощуючи р.еальность, ми з допомогою моделі прагнемо відповісти на питання: чому покупець веде себе в цій ситуації так, а в інший-по-іншому?. Соціальні процеси можуть моделюватися по-різному. Їхня модель може бути представлена на комп'ютері засобами мультимедіа, виражатися у вигляді діаграми, таблиці, схеми. Однак частіше за все вона описується самим традиційним способом - за допомогою слів (В. І. Ільїн). Спроби відповісти на ці питання зроблені в працях: Д. Енджела, Р. колесах, П. Мініарда, Ф. Котлера, Г. Армстронга, Д. Сондерса, В. Вонгаі ін У них розкриваються приблизна модель процесу прийняття рішення споживачами, їх індивідуальні відмінності і т. д. Більшість авторів домінуючим підходом використовують логічний позитивізм, який переслідує двояку мету: з одного боку, зрозуміти і передбачити поведінку споживача, з іншого - виявити причинно-наслідкові зв'язку, що керують переконанням і/або освітою [7, с. 38]. В основі книги Д.Ф. Енджела, Р.Д. Гамбургер, П.У. Мініарда "Поведінка споживачів" знаходяться чотири провідних положення:

споживач-господар;

для успіху в бізнесі потрібно розуміти мотивацію споживача і його поведінку;

поведінка споживача піддається впливу;

працюючи зі споживачем, необхідно дотримувати соціальну законність і етичну чуйність.

Вони підкреслюють, що "розуміння мотивації і поведінки споживача та їх врахування при розробці товарів та заходів з їх просування на ринок-це не питання вибору, а абсолютна необхідність для виживання в умовах конкуренції ". Причому "споживач незалежний у своєму виборі, однак маркетинг може вплинути і на мотивацію, і на поведінку, якщо пропоноване виріб або послуга розраховані на задоволення потреб і очікувань споживача ". Сучасний період продовжує характеризуватися високим ступенем перевищення пропозиції товарів і послуг над попитом. У західних країнах спостерігається безпрецедентне достаток нових товарів і послуг. Проаналізувавши ринок товарів, фахівці великого рекламного агентства BBDO прийшли до цікавого висновку: в умовах, коли різні марки однієї категорії продуктів пропонують фактично однакові характеристики і конкурують тільки в ціні, статус категорії падає, і за багатьма групами товарів майже дві третини споживачів у всьому світі не бачать будь-якої істотної або помітної різниці між змагаються марками. Вихід з даної ситуації родоначальникам науки "Поведінка споживачів" бачиться у вирішенні таких завдань: забезпечення близькості до споживача, організація індивідуалізованого маркетингу, задоволення і утримання постійного покупця і, нарешті, фокусування уваги на співвідношенні якості та торгової марки. Пітер Бребек, співробітник "Nestle", якось зазначив: "Ви можете потроїти свої витрати на рекламу, але якщо Ви не встановите довірчих зв'язків зі споживачами, ці витрати будуть марними ". У практиці спостерігається зниження впливу реклами і повернення до випробуваним засобам - особистим, один на один, відносин зі споживачем. Так, Nestle в усіх рекламних засобах, в тому числі звернення на упаковці продукції, запрошує батьків дзвонити за безкоштовним телефоном для отримання безкоштовної консультації з дитячого харчування. Соціологічне опитування 1000 матерів показав, що даний спосіб схвалюють 97% з них. У 1999р. частка ринку фірми піднялася до 43% [7, с. 46,47,57,62]. Компанія Direct Tire Sales надає клієнтам машину напрокат під час ремонту автомобіля, оплачує таксі до дому. і неодмінна "так, сер", "так, мем", а здивовані клієнти не заперечують проти 10-15% націнки [7, с. 61]. Важко не погодитися з тим фактом, що ефективність продажу залежить від двох основних чинників: асортиментної політики і професіоналізму продавця. Формування асортиментної політики припускає наявність в організації (магазині) кваліфікованого маркетолога або товарознавця. Складним залишається питання: "Що робить роботу продавця ефективною? "Дослідницька група Вісконсинського університету в результаті аналізу 116 робіт прийшла до висновку, що фізичні особливості (вік, зовнішній вид) продавця і здатність робити свою роботу не мають істотного значення в процесі продажу. "Найбільш важливим є рівень майстерності та мотивація характеристики, які виробляються навчанням і практикою "[7, с. 206]. Причому постійним навчанням і постійною практикою. Головним у роботі продавця-консультанта є наявність професійних навичок з взаємодії з покупцем, яке включає:

сприймаються знання і досвід (поінформованість продавця). Дослідження показують, що при обізнаній продавця 2/3 клієнтів купують продукт, у зворотному випадку число продажів падає до 20%.

Імпонірованіе продавця (вміння заслужити довіру).

Знання споживача (знання категорії споживача і припущення розвитку сценарію переговорів.

Адаптація продавця до ситуації; здатність відповісти на потреби покупців.

Велику роль у процесі продажу товарів і послуг грають імідж і корпоративна культура фірми. Дослідження, проведене компанією Schechter Grooup, показує, що думка про виробника та продавця може бути зіпсований невдалим логотипом. З сорока восьми відповідей - 8 принижували імідж фірм, 19 покращували і 21 опинилися нейтральним. Аналіз новітніх публікацій зарубіжних авторів свідчить про те, що ними використовується в основному умовна модель процесу прийняття рішення покупцем, запропонована Ф. Котлером. Спроба дати лаконічну відповідь на запитання практиків: "Чого ж чекають сьогодні споживачі?" зроблена В.Е. Хруцкая і І.В. Корнеєвої:

Споживачі хочуть спокою та безпеки. Буквально в усьому.

Споживачі дуже вдячні тому, хто може подбати про їх життєві проблеми, з якими їм самим важко впоратися.

Багато компанії ростуть і процвітають завдяки тому, що є більш зручними для своїх споживачів.

Споживачі хочуть персонального уваги і спілкування.

Споживачі хочуть якості. І це природно.

Іноді споживачі хочуть бути вашими партнерами.

Споживачі хочуть мати можливість повернути речі, які їх не цілком влаштовують.

Споживачі хочуть і чекають, що їм буде завжди наданий прямий доступ на підприємство, з яким вони мають справу, і до продуктів цього підприємства без посередників.

Споживачі хочуть, щоб їм доставили радість і задоволення.

Споживачі хочуть жити в атмосфері передбачуваності щодо вашої фірми.

Увага до споживача в усіх відношеннях, розуміння всіх відтінків його бажань і настроїв - основний принцип фірми, що працює на перспективу. "Подібне увагу до споживачів обертається повторними замовленнями, проростанням кола постійних клієнтів і найкращою формою реклами - реклами з вуст в уста, від одних споживачів до інших. Платити за таку рекламу вже нікому не потрібно "[7, с. 186].

* Довідка: Occupants-учасники ринку; Objects-перед мети ринку; Objectives цілі на ринку; Organizations організація на ринку: Operations ~ операційні процеси на ринку: Occasions - можливості придбання: Outlets - канали збуту.

Список літератури

Багиев ГОЛ., Тарасович В.М., Анн X. Маркетинг: Підручник для вузів. - М.: Економіка, 1999.

Волкова Л. Передмова до російського видання. Див кн.: ЕнджелД.Ф., Блекуелл Р.Д., МініардП.У. Поведінка споживачів. - СПб.: Питер Ком, 1999.

Ільїн В.І. http://www.marheting.spb.ru/read/m7/8.htm

КуракоеЛ.П. Економічна теорія: Учеб. посібник. - 2-е изд., Доп. и перераб. -М.: ГеліосАРВ, 1999.

Маркетинг: Підручник/А. Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красільніковідр.: Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ. 1996.

Хруцкий В.Е., Корнєєва І.В. Сучасний маркетинг: настільна книга по дослідженню ринку: Учеб. посібник. - 2-е изд., Перераб. і доп. - М.: Фінанси і статистика, 1999.

ЕнджелД.Ф., Блекуелл Р.Д., Мініард П.У. Поведінка споживачів. - СПб.: Питер Ком, 1999.

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://reklama.rezultat.com