Диференціація і сегментація ринку

Розвиток технології зробило на людське суспільство величезний вплив. По-перше, це виразилося в тому, що ми всі оточені складними технічними пристроями, якими користуємося щодня, маючи неясне уявлення про те, як ця річ влаштована всередині. Навіть більше того, сучасні споживачі іноді виявляються не в стані зрозуміти всі характеристики купується вироби. Пояснювати кожному користувачеві, як саме працює принтер, не тільки дороге, але й даремне заняття. 1200 dpi - це багато чи мало? І навіщо це взагалі потрібно знати пересічному споживачеві, коли все, що його цікавить, "чи зможу я на ньому роздрукувати картинки, які зберігаються в моєму комп'ютері так, щоб вони виглядали не гірше фотографій? ". Тут на допомогу приходить споживачеві бренд, який виділяє з усіх характеристик товару ті, які важливі для споживача, і полегшує розуміння товару.

Друга завдання, яке вирішує бренд - це спрощення вибору. Кожен день споживач стикається з безліччю схожих товарів, і у нього просто фізично немає часу порівнювати всі анотації, процентний склад, показання до застосування та технічні характеристики (для кожного типу товару будуть свої особливості). Виходом із цього становища є позиціонування кожного конкретного товару, прив'язки його до певного сегменту ринку.

Позиціонування проводиться як по відношенню до конкуруючого товару, так і по відношенню до своїх власним. Більшість компаній-виробників шампунів виробляють не один продукт, а цілі товарні лінії - "для жирного волосся", "для ламких "," для сухих "," для частого миття "і т. д. Особливе значення приймає позиціонування товару в стадії зрілості, коли ринок насичується і кількість нових покупців невелика. Компанії збільшують частки продажів тільки на шкоду конкурентам.

Вдале позиціювання дозволяє не тільки визначити місце свого товару на ринку, але й надати йому додаткову конкурентну перевагу. Так, наприклад, шампуні, призначені "для довгого волосся" і "для світлих волосся ", опинилися у вигідному становищі по відношенню до своїх побратимів на полицях косметичних магазинів, оскільки зверталися до конкретної аудиторії.

Занадто детальний позиціонування, з іншого боку, може привести до негативних наслідків - дрібне дроблення ринку на сегменти звужує ємність кожного з них, занадто широкий модельний ряд ускладнює вибір покупця (тобто фірма повертається до проблеми, від якої вона намагалася піти з допомогою бренду).

Фахівці по брендингу виділяють два типи бренду, дві культури брендингу - західний підхід і європейський.

В цих двох культурах по-різному все - погляди на роль торгових марок, концепції, інструменти управління, причому найчастіше ми навіть не усвідомлюємо значення цих відмінностей, оскільки для споживача в більшості випадків це значення не має. У цьому криється причина багатьох помилок, пов'язаних з брендінгом.

Самим яскравим прикладом перших культури може стати Procter & Gamble (P & G). Західна культура брендингу стала своєрідною біблією маркетингу, по крайней мірою в області швидко мінливих споживчих товарів. Ця концепція припускає, що головна компанія-виробник повинна бути захована від кінцевих споживачів, в основному через страх перед перенесенням негативного іміджу однієї торгової марки на всю фірму і весь спектр товарів. Це концепція, орієнтована на товар - у кожного продукту є власна торгова марка. Таким чином Procter & Gamble розвиває набір брендів у кожній категорії продуктів.

Говорячи про торгові марки, завжди потрібно мати на увазі ті умови, які сприяли виникнення західної філософії брендингу (brand philisophy): це перш за все величезний внутрішній ринок, який продовжує збільшуватися. При цьому категорії продуктів не мають чітких відмінностей між собою, а споживач не сформував чітких переваг до тих чи інших товарів.

Основа цієї концепції брендингу - товар і концепція диференціації продукту, тобто надання йому відмінних рис з метою завоювання переваги перед конкурентами.

Відмінні особливості продукту можуть бути відчуваємо, неощущаемимі і уявними [2].

відчуваються відмінності визначити найбільш просто. Вони візуально очевидні до покупки - це може бути вага, запах, розмір, колір, м'якість та яскравість. Споживач сам у змозі визначити різницю між двома продуктами, і стороння допомога йому при цьому не потрібна. Якщо товар має відчуваються відмінностями, то брендинг НЕ має вирішального значення в його долі на ринку. Якщо ці відмінності - на користь товару, що продається, то все, що необхідно зробити спеціалісту з бренду - це звернути на них увагу споживача. Набагато складніше становище, коли конкурентні товари мають більш привабливими відчуваються характеристиками. У цьому випадку завдання зводиться до того, щоб переключити увагу споживача на неощущаемие або уявні відмінності, де товар має перевагу перед конкурентами.

Неощущаемие розходження реально існують, але не впадають в очі. Наприклад, це може бути різниця в смаку харчових продуктів, стійкість роботи двигуна автомобіля, довговічність побутової техніки. Відмінності можуть бути неощущаемимі або прихованими спочатку, але вони існують і можуть зробити сильний вплив на бажання придбати той чи інший продукт. Для того, щоб споживач оцінив неощущаемие достоїнства продукту і придбав товар, він повинен або сам випробувати його (саме тому західними компаніями, які просувають на російський ринок свої бренду, так широко використовується практика "семплінгу" (sampling) - роздачі безкоштовних зразків товару: коли споживач сам спробував товар, неощущаемие відмінності перетворюються для нього в відчуваються, випробувані), або отримати вагомі докази інших, що ці розбіжності дійсно існують. На цьому заснований прийом "засвідчення" (testimonial) в рекламі, коли один із представників цільового сегмента стверджує, що саме цей товар володіє винятковими особливостями і саме його варто придбати.

Уявні відмінності між товарами (скоріше, їх варто було б назвати привнесеними) - це розходження, створені штучно шляхом реклами або інших методів просування товару. Оригінальні торгова марка, упаковка, спосіб розповсюдження, продаж та реклама додають нову цінність до товару. Яскравим прикладом того, наскільки важливі уявні відмінності, є приклад з комп'ютерного ринку. На комп'ютерному ринку навіть існує спеціальна термінологія, що описує цей тип відносин - ОЕМ-поставки. OEM-компанія (Original Eqiupment Manufacturer - компанія-виробник на відміну від компанії-збирача або продавця) частина виробленої нею продукції продає під власною маркою, а частина (зазвичай за нижчою ціною) продає іншим компаніям, які постачають вже готові вироби маркою, забезпечують рекламної, маркетингової і технічною підтримкою. Досить часто ОЕМ-вироби злегка відрізняються за дизайном або в них вносяться деякі технічні зміни, оскільки ОЕМ-замовлення - це звичайно велика партія товару. Складається ситуація, що товар один і той же, продається в одних і тих самих магазинах але на ньому стоять різні торгові марки і різна ціна. Класичним прикладом ОЕМ-виробника є компанія Sony. Частина виробленої нею продукції продається під всесвітньо відомою маркою Sony, частина - у вигляді ОЕМ-поставок. Заводи Sony виробляють монітори, відомі у світі під марками NEC, ViewSonic. Більш того, Sony уклала низку угод з російськими комп'ютерним компаніями. На заводах Sony виробляються монітори RoverScan (власник марки - компанія DVM-Білий Вітер) і RAMEC (власник марки - компанія RAMEC). Таким чином, в одному й тому ж магазині можна зустріти 6 моніторів під різними марками, технологічно що є одним і тим же виробом. Різниця в ціні між аналогічними моделями може становити до 20%, і тим не менше монітори Sony продаються дуже успішно. Ось така сила бренду.

Уявні відмінності можуть бути як з самого початку закладені в товарі (смак, довговічність), так і створені продавцем товару чи послуги.

До неощущаемим відмінностей також можна віднести підтримку та консультації для технічно складних виробів (комп'ютерів, автомобілів, верстатів та інструментів), а також гарантію і додаткові послуги, які купуються разом з товаром. Всі ці елементи привносять додаткову цінність до товару і іноді мають вирішальне значення при прийнятті рішення споживачем.

Природно, кожен товар володіє комплексом характеристик - в чомусь він поступається конкурентам, в чомусь - перевершує. Цікаво зауважити, що важливість відмінності для споживача не залежить від того, відчувається, неощущаемим або уявним є різниця - часом споживач віддає перевагу неощущаемое відмінність (наприклад, економічність автомобіля) або навіть уявна (міркування престижу) відчувається (дизайну).

По-справжньому брендинг стає потрібним лише в тому випадку, коли товари мають неощущаемимі або уявними відмінностями (власне, уявні відмінності створюються їм). Особливо це суттєво для високотехнологічних товарів з їх коротким життєвим циклом, технічною складністю та відсутністю видимих, явних відмінностей. Споживач просто не встигає, а іноді просто недостатньо досвідчений, щоб впоратися з потоком технічної інформації про товари. У підсумку в його голові виникає плутанина, він перестає розуміти відмінності між товарами. У цій ситуації брендинг є просто "рятувальним колом> - на кожен товар наклеюються прості, ясні, зрозумілі неспеціалістові ярлички: "дорого, але престижно", "економічно", "для новачків "," молодим і розкріпаченим "і т.д.

В своїй знаменитій книзі <Майстерня рекламного тексту> Аластер Кромптон дає оригінальну класифікацію товарів, яка може виявитися надзвичайно корисною при формуванні бренду:

Він стверджує, що є тільки два типи товарів - ті, в яких є що сказати і ті, про яких нічого сказати. Це означає, що про товар не можна сказати нічого істотного. Консерви купують щодня, і про них неможливо розповісти нічого такого, чого а) зацікавило б домогосподарку б) чого б вона вже не знала. Відразу згадується що пройшла на телебаченні нещодавно рекламна кампанія консервованого м'яса криля. Схоже, що автори зіткнулися з проблемою того, що їм нема чого сказати про товар, і знайдений ними вихід - <Одна банку і вся родина сита> оскільки викликає сумніви в правдоподібності.

Але про більшість товарів є що сказати - це автомобілі, подорожі, будь-які види розваг. У випадках, коли про товар є що сказати, необхідно виділити основну його характеристику, що представляє найбільшу цінність для споживача, і сконцентруватися саме на ній.

Необхідно спростити ідею так, щоб ідея била в одну єдину точку, той аспект товару, який повинен бути найбільш незабутнім. Не варто перевантажувати бренд і рекламу безліччю ідей  [3].

В противагу крила, про яке щойно йшлося, варто згадати каші швидкого приготування. Серед усіх позитивних характеристик цього продукту (корисність, доступність за ціною, простота приготування, хороший смак) була вибрана тільки одна - ШВИДКІСТЬ, з якою ці каші можна приготувати. Слоган "Більше часу для спілкування" як не можна краще виражає основну ідею цього бренду. Більшість класичних концепцій створення бренду базуються саме на цій культурі.

Будучи прив'язаною до конкретного продукту, подібна торгова марка не дозволяє розширювати що продаються під нею типи продуктів. Можливо лише розширення товарного ряду.

Природно, є компанії, які не дотримуються цієї політики. Так, наприклад, компанія Colgate-Palmolive розповсюдила свою корпоративну торгову марку на багато категорії продуктів. Аналогічно поступила компанія Neste. Однак класична модель маркетингу має на увазі все-таки марку, прив'язаний до конкретного товару.

В Азії прийнята дещо інша концепція - компанії інвестують у бренд на рівні корпорації в першу чергу і лише в другу чергу, в набагато меншому мірою, на рівні продукту. Японський менеджер поставив би питання так чином: "чому Ви ховаєте компанію за торговою маркою замість того, щоб вести їх вгору разом? ". Фактично, в Японії, торгова марка товару без гарантії корпоративної марки фірми взагалі не стала б купуватися.

Можна було б заперечити, що кожна культура брендингу націлена на різних споживачів, і японський менталітет істотно відрізняється від європейського. До жаль, практика показує, що компанії зазвичай виходять на різні ринки з однієї і тієї ж торговою маркою (товарної або фірмової).

Фактично, класичний західний підхід сегментування ринку і паралельного створення Міріада брендів веде у глухий кут. Західні компанії зараз опинилися перед проблемою надлишку торгових марок (overbranding).

Проблема полягає в тому, що перехід до корпоративних торгових марок від товарних несе в собі необхідність глибоких змін в менеджменті. Це не просто зміна торгової марки. З точки зору функціонування та ролі корпоративні торгові марки абсолютно несхожі з торговими марками. Товарні марки використовують інструменти уточнення, диференціації, сегментації і "націлювання", корпоративні ж торговельні марки, навпаки - об'єднання, зв'язування та створення єдності.

На практиці, товарні та корпоративні марки часто використовуються спільно, переносячи асоціації корпоративної марки на продукт. У цьому випадку корпоративні торговельні марки часто служать як "парасольки", який розподіляє цінність основної марки на ряд підлеглих суб-марок. Ці суб-марки одержують переваги і від корпоративної марки і від продукту.

Прикладами можуть служити Ford Taurus і Hewlett Packard DeskJet [4].

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://reklama.rezultat.com